بررسی نقش میانجی ارزش ویژه برند در تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مشتری (موردمطالعه: برند لاکچری درسا)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

2 کارشناسی ارشد MBA دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

چکیده

توسعه رسانه­های اجتماعی، صاحبان کسب‌وکارها را به تفکر پیرامون این رسانه‌ها به‌عنوان ابزاری جهت ارتباط هرچه بیشتر با مشتریان و معرفی محصولات و خدمات خود واداشته است. یکی از چالش‌های مهم در این زمینه، اندازه‌گیری تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر موفقیت یک برند می‌باشد. ازاین‌رو، هدف از این مطالعه، بررسی تأثیر بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف‌کننده در بین مشتریان برند درسا که دنبال‌کننده صفحات این برند در رسانه­های اجتماعی نیز هستند، می‌باشد. پژوهش حاضر از نوع پژوهش­های کاربردی بوده که به‌صورت پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل کاربران رسانه‌های اجتماعی که صفحات رسمی برند درسا را در این رسانه­ها دنبال می‌کنند می‌باشند. از طرفی دیگر، علت انتخاب چرم درسا این است که این برند در رسانه‌های اجتماعی مخصوصاً اینستاگرام به ارائه فعالیت‌های تبلیغاتی و برندسازی مشغول است. در این پژوهش حجم نمونه 200 نفر می‌باشد. همچنین در این تحقیق از روش نمونه‌گیری در دسترس به‌عنوان روش نمونه­گیری استفاده شده است. بر اساس نتایج مقدار معناداری و ضرایب مسیر، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مشتری و ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند بر پاسخ مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. زیرا مقدار معناداری تمامی فرضیه‌های مستقیم تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد از 1.96 بزرگ­تر می‌باشد. همچنین در این تحقیق جهت بررسی فرضیه چهارم تحقیق از شاخص VAF یا همان شمول واریانس استفاده شده است. با توجه ‌به اعداد به‌دست‌آمده می­توان نتیجه گرفت که ارزش ویژه برند در تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مشتری در برندهای لاکچری نقش میانجیگری کامل دارد؛ یعنی متغیر میانجی ما تمام اثر متغیر مستقل بر وابسته را منوط به حضور خود می­کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Investigating the mediating role of brand equity in the impact of social media marketing activities on customer response (Case study: Dorsa luxury brand)

نویسندگان [English]

  • Hossein Norouzi 1
  • Soheila Khoddami 1
  • Seyed sajjad jalali 2
1 Associate Professor, Department of Business Management, University of Kharazmi, Tehran, Iran.
2 Msc. in MBA, Department of Business Management, University of kharazmi, Tehran, Iran
چکیده [English]

The development of social media has made business owners think about these media as a tool to communicate more with customers and introduce their products and services. One of the major challenges in this area is measuring the impact of social media marketing activities on a brand's success. Therefore, the purpose of this study is to investigate the impact of social media marketing on brand equity and consumer behavior among Dorsa brand customers who also follow the brand's pages on social media. The present study is an applied research that has been done in a survey. The statistical population of this study includes social media users who follow the official pages of Dorsa brand in these media. On the other hand, the reason for choosing Dorsa Leather is that this brand is engaged in advertising and branding activities on social media, especially Instagram. In this study, the sample size is 200 people. Also in this research the available sampling method has been used as the sampling method. Based on the results of significant value and path coefficients, social media marketing has a positive and significant effect on customer response and brand equity. Also, brand equity has a positive and significant effect on customer response. Because the significance value of all direct hypotheses of the research is greater than 95% at 95% confidence level. Also in this study to test the fourth hypothesis of the study, the VAF index or the inclusion of variance has been used. According to the obtained numbers, it can be concluded that brand equity has a full mediating role in the impact of social media marketing activities on customer response in luxury brands. That is, our mediating variable makes the whole effect of the independent variable dependent on its presence.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Media Marketing
  • Brand Equity
  • Customer Response
  • Luxury brands

مراجع

احمدی، پرویز؛ جعفرزاده کناری، مهدی؛ بخشی‌زاده، علیرضا (1395). نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند، فصلنامه پژوهش‌نامه بازرگانی، 18(71)، 93-65.
بدیعی، حسین؛ رضازاده، روح اله؛ کاشفی، فرزانه (1393). ارزیابی ارزش کل ادراک شده مشتری از دیدگاه ارزش اجتماعی، مطالعات کمّی در مدیریت، 5(1)، 41-58.
خداداد حسینی، سید حمید؛ سمیعی، نیلوفر و احمدی، پرویز (1397) بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده از طریق ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند، دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 5(1)، 37-59.
شفیعی، مجید محمد؛ رحمت آبادی، یزدان؛ سلیمان‌زاده، امید (1398) بررسی بر روی تأثیر ارتباطات بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند، ارزش ویژه ارتباطی و پاسخ مشتری؛ دوفصلنامه مطالعات مصرف‌کننده، 6(1)، 105-124.
محمدخانی، محمد؛ یوسفی، بهروز؛ شریفی، سبحان (1392). بررسی و تبیین مدیریت استراتژیک رفتار مصرف‌کننده، دهمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت استراتژیک، تهران: انجمن مدیریت راهبردی ایران.
نوروزی، حسین؛ بیگی، رؤیا (1398) آمیختگی با برند در خودپنداره در رابطة عشق، وفاداری و هواداری برند مطالعه موردی: کاربران رسانه‌ی اجتماعی اینستاگرام، فصلنامه مدیریت برند، 6(4)، 169-200.
یاراحمدی، فتانه؛ وحیدی فر، صفورا (1400) بررسی تأثیرگذاری ویژگی‌های شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان‌به‌دهان با رویکرد سرمایه اجتماعی (موردمطالعه: اینستاگرام شرکت خدمات گردشگری علی‌بابا)، فصلنامه مدیریت برند، 8(1)، 188-149.
Agichtein, E. Castillo, C. Donato, D. and Gionis, D. (2008). Finding High-Quality Content in Social Media. WDSM, 8(1),183–194.
Ahmadi, P. Jafarzadeh, M. Bakhshizadeh, A (2014)   A glance at brand identity and Its impact on brand loyalty and brand equity (case study: kaleh dairy and meat products company), Iranian Journal of Trade studies, 18(71), 65-94 (In Persian)
Alam, M.S. & Khan, B.M. (2015). Impact of Social Media on Brand Equity: A Literature Analysis. AIMA Journal of Management & Research, 9(4), 1-12.
Ashraf,Azam. (2019). The Influence of Social Media's Marketing Efforts on Brand Equity and Consumer Response,Journal of  Marketing Management, 9(2), 30-53
Badiee, H. Rezazadeh, R. Kashefi, F. (2013). Assessing the total perceived value of the customer from the perspective of social value, Quantitative Studies in Management, 5(1), 41-58. (In Persian)
Barclay, D. Thompson, R. & Higgins, C. (1995). The Partial Least Squares (PLS) Approach to Causal Modeling: Personal Computer Adoption and Use an Illustration, Technology Studies, 2 (2), 285-309.
Bruhn, M. Schoenmueller, V. & Schafer, D.B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35 (9), 770–790.
Bruno Godey, Jungsun Cho(2018). How social media influence on consumers luxury value perception, Global Fashion Management Conference 2018:287-292.
Busca, L. & Bertrandias, L. (2020). “A Framework for Digital Marketing Research: Investigating the Four Cultural Eras of Digital Marketing”, Journal of Interactive Marketing, 49(1), 1-19.
Chang, C.Y. (2014). Visualizing brand personality and personal branding: case analysis on Starbucks and Nike's brand value co-creation on Instagram. The University of Iowa, Doi10.17077/etd.8y3v071r. 
Chin, W.W. (2010). How to write up and report PLS analyses. In: V. Esposito Vinzi, W.W. Chin, J. Henseler, & H. Wang (Eds.), Handbook of partial least squares (pp. 655-690). Berlin Heidelberg: Springer.
Chu, S.C. & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic Word of Mouth (e-WOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30 (1), 47–75.
Gil Appel, Lauren Grewal, Rhonda Hadi & Andrew T. Stephen(2020). Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 79–95.
Godey, Bruno, Manthiou, Aikaterini, Pederzoli, Daniele, Rokka, Joonas, Aiello, Gaetano,
Donvito, Raffaele, & Singh, Rahul. (2016). Social media marketing efforts of luxury
brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business
Research, 69(12), 5833-5841.
Hussain, S. Melewar, T.C. Priporas, C.V. Foroudi, P. & Dennis, C. (2020). “Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility and corporate credibility”, Journal of Business Research, 109(1), 472-488.
JuseoJin,Woopark, (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry, Journal of Air Transport Management, 4(5).5-10
Khodadad Hosseini, S. Samiei, N. and Ahmadi, P. (2018) The effect of social media marketing on consumer behavior through brand equity, brand relationship quality and brand attitude, Consumer Behaviour Studies Journal, 5(1). 37-59 (In Persian)
Lavoie, K. (2015). Instagram and Branding: A Case Study of Dunkin’ Donuts. Strategic
Communications Elon University, 6 (2), 79-90.
Mohammad Khani, M. Yousefi, Sharifi, S (2013). A Study and Explanation of Strategic Management of Consumer Behavior, 10th International Conference on Strategic Management, Tehran: Iranian Strategic Management Association. (In Persian)

Norouzi, H. Beigi, R. (2020) Brand Engagement in Self-Concept in the Relationship between Love, Loyalty and Brand Advocacy (Case Study: Instagram Social Media Users), Journal of Brand Management, 6(4), 169-200. (In Persian)

Reham Shawky Ebrahim (2019): The Role of Trust in Understanding the impact of social markering on Brand equity and Brand loyalty, Journal of Relationship Marketing 19(3):1-22.
Shafiee, M. Rahmatabadi, Y. Soleimanzadeh, O.(2019) Study on the effect of social media marketing communications on brand equity, communication equity and customer response; Consumer Behaviour Studies Journal, 6(1), 105-124 (In Persian)
Tuten, T. L. & Solomon, M. R. (2015). Social Media Marketing (2nd ed). SAGE Publications Ltd.
Verma, R. Stock, D. & McCarthy, L. (2012). Customer preferences for online, social media, and mobile innovations in the hospitality industry. Cornell Hospitality Quarterly,53(3), 183–186.
Vigneron, F. & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, 11(6), 484–506.
Vinh*, Tran Thi Kim Phuong,Quynh Nga and Phuc Nguyen. (2019). The effect of social media communication on brand equity through Facebook: evidence from CGV Cinemas, Vietnam.1-6
Vollmer, C. & Precourt, G. (2008). Always on: Advertising, Marketing, and in an Era of Consumer Control. New York: McGraw-Hill.

Yarahmadi, F. Vahidifar, S. (2021) Investigating the Impact of Social Networking Features on Customer Loyalty and Word of Mouth with Social Capital Approach (Case Study: Alibaba Tourism Services Company’s Instagram), Journal of Brand Management, 8(1), 149-188. (In Persian)

Yoo, B. Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2),195–211.

Zhu, Y. Q. & Chen, H. G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, 58, 335–345.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار