الگوی گوناگونی نسل‌ها در رفتار مصرف‌کننده و تبیین آن با تأکید بر نگرش به آمیختۀ بازاریابی (مورد مطالعه: برند پوشاک)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

2 دانشیار و عضو هیئت علمی، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

3 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

4 استاد گروه مدیریت، دانشکدۀ مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

5 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

چکیده

هدف پژوهش شناسایی نسل­ها در رفتار مصرف­کننده و تبیین آن با تأکید بر آمیختۀ بازاریابی است. پژوهش از لحاظ جهت­گیـری، در دسته پژوهش­های کاربردی و توسعه­ای قرار گرفته و از لحاظ ماهیت، توصیفی-­پیمایشی می­باشد. بـه لحـاظ قطعیـت داده­هـا، آمیختـه (کمی ـ کیفی) به شمار می­رود و راهبرد آن روش کیو است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل افراد شناسایی شده از هر نسل­ مختلف و در بخش کمی نیز کلیۀ مصرف­کنندگان پوشاک هستند. حجم نمونه از طریق روش نمونه­گیری تصادفی خوشه­ای چند مرحله­ای به تعداد 253 نفر تعیین شد. ابتدا پرسشنامۀ مربوط به چگونگی پیدایش نسل‎ها تدوین گردید و در 7 استان کشور توزیع و بعد از جمع‎آوری داده‎ها، تجزیه و تحلیل آن از طریق نرم‎افزار Spss، با استفاده از آزمون تحلیل خوشه‎ای انجام شد. سپس بعد از استخراج نسل‎ها (در 4 خوشه)، برای پیدا کردن ذهنیت‎های هر نسل؛ از 75 مصاحبه عمیق با روش نمونه­گیری هدفمند بهره گرفته شد. بعلاوه، با استفاده از روش کیو تعداد 47 کارت کیو انتخاب و در اختیار مشارکت‎کنندگان قرار گرفت. در نهایت تحلیل عاملی کیو برای استخراج الگوهای ذهنی هر نسل‎ مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های پژوهش نشان داد که نسل اول دارای الگوی ذهنیِ ایده­آل­گرایان و متوقعان، نسل دوم دارای الگوی ذهنیِ ارزش­مداران، واقع­گرایان و اعتمادگرایان، نسل سوم دارای الگوی ذهنیِ رضایت­طلبان، ظاهرپسندان، کیفیت­گرایان، راحت­طلبان و شخصیت­گرایان و نسل چهارم دارای الگوی ذهنیِ سنت­گرایان- کمال­گرایان و شاکیان می‎باشد. در بخش مصاحبه با خبرگان، اساتید حوزۀ بازاریابی و طراحی پوشاک نیز، دو الگوی ذهنی (توفیق­طلبان- متخصصان) پدید آمد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

MODEL OF GENERATIONS' VARIATION IN CONSUMER BEHAVIOR AND ITS EXPLANATION WITH THE EMPHASIS ON THE MARKETING MIX (Case study: Clothing Brand)

نویسندگان [English]

  • hooshmand bagheri garbollagh 1
  • Morteza Maleki MinBashRazgah 2
  • davood feiz 3
  • Adel Azar 4
  • azim zarei 5
1 Ph.D. Candidate in Business Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Iran
2 Associated Proff, faculty of economics, management and administrative Sciences University of Semnan, Semnan, Iran
3 professor of Department of Business Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran
4 prof. in Management, University of Tarbiat Modares, Tehran, Iran
5 Professor of Department of Business Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran
چکیده [English]

Clothing brand relies more on marketing for sales in comparison with other brands and today's consumers are more influenced by clothing brand values. Therefore, marketing professionals in this industry struggle to describe the right image (Gazzola et al., 2020, p. 3). It should be mentioned that customers' attitudes toward the marketing mix (price, product, distribution, and promotion) are different in their behavior and styles of buying clothes. In addition, it can be said that clothing is one of the most important non-verbal signs affecting the interactions between buyer and seller, which creates dignity for the working person and his job (Morris et al., 2021, p. 259). It is interesting to know how each generation has a different attitude towards the marketing mix. Marketers often segment consumers by age. The basic point is that people of the same age have similar life experiences and therefore share many common norms, political, historical and economic environment regardless of country (Hoyer & Maclnnis, 2007, p. 124). In this regard, the main purpose of this study is to identify generations regarding consumer behavior and explain it with the emphasis on the marketing mix.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Generations Variation
  • Consumer Behavior
  • Marketing Mix
  • clothing Brand

مراجع

ابراهیمی، سید عباس و باقری قره­بلاغ، هوشمند. (1397). واکاوی نقش تجربه برند، انگیزش و رفتار شهروندی مشتری بر نگرش هم‌آفرینی و هنجارهای ذهنی. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 5(2)، 24-5.
باقری قره بلاغ، هوشمند، ملکی مین­باش رزگاه، مرتضی، فیض، داود، آذر، عادل، زارعی، عظیم. (1400). تأملی بر ناهمسانی شناختی پس از خرید: واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف­کنندگان پوشاک مد. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، 20(45)، 38- 13.
رازقی، نادر، حاتمی طاهر، فردوس و محمدی، نریمان. (1397). مجازی شدن کنش‌های نسلی: مطالعه‏ی فرآیند برساخت معناهای نسلی در شبکه‏های اجتماعی مجازی. راهبرد اجتماعی فرهنگی، 7(2)، 259-227.
رستگار، عباسعلی، مسافری قمی، مراد، یزدانی، حمیدرضا، آذر، عادل و دامغانیان، حسین. (1395). شناسایی گوناگونی ارزش‎های کاری مبتنی بر تفاوت نسل‎ها در محل‎کار. پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 8(16)، 188- 163.
فتحی، سروش و مطلق، معصومه. (1390). جهانی شدن و فاصله نسلی (مطالعه جامعه شناختی فاصله نسلی: با تاکید بر فناوری اطلاعات و ارتباطات). مطالعات راهبردی سیاستگذاری عمومی، 2(5)، 177- 145.
فیض، داود، باقری قره­بلاغ، هوشمند، رادفر، ثمین. (1397). واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار شکایت‌آمیز مشتریان: با نقش میانجی افسوس پس از خرید در صنعت پوشاک مد. تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2)، 216-199.
مشکدانیان، فاطمه، حسین­زاده شهری، معصومه. (1397). تبیین پویایی رفتار رقابتی براساس آمیخته بازاریابی مورد مطالعه: صنعت بانکداری. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 5(1)، 134-107
ملک اخلاق، اسماعیل، میرعسکری، سید­رضا، امین، محدثه. (1399). بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی بر عملکرد بازاریابی شرکت‌های صنایع پوشاک و ساختمانی در شرایط رکود اقتصادی. نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، 15(12)، 65-49.
‏ Islam, K. T., Islam, M. A., & Hafiz, N. (2022). Impact of Social-Media Marketing, Price and Perceived Quality on Brand Loyalty Amongst Generation Y (Millennials) Customers, A Developing Country Perspective. Journal of International Business and Management, 5(9), 01-20.‏
Ahmad, S. A., Mehmood, W., Ahmed, S. A., Mustafa, M., Khan, M. F. T., & Yasmeen, M. (2015). Impact of Sales Promotion on consumer buying behavior in Pakistan. International Interdisciplinary Journal of Scholarly Research, 1(3), 13-22.‏
Arndt, A. D., Evans, K. R., Zahedi, Z., & Khan, E. (2019). Competent or threatening? When looking like a “salesperson” is disadvantageous. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 166-176.‏
Bagheri garbollagh, H., Maleki minbash razgah, M., Feiz, D., Azar, A., & zarei, A. (2021). Reflection on post-purchase cognitive dissonance: Analysis of factors affecting the buying behavior of fashion clothing consumers with the role of gender moderator. Journal of Business Management Perspective, 20(45), 13-38. (In persian).
Băltescu, C. A. (2019). Elements of tourism consumer behaviour of generation Z. Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Economic Sciences. Series V, 12(1), 63-68.‏
Bolla, R. I., & Boschert, M. (1993). Pinewood nematode species complex: interbreeding potential and chromosome number. Journal of Nematology, 25(2), 227.‏
Chester, E. (2002). Employing generation why?: Understanding, managing, and motivating your new workforce. Tucker House Books.‏
Duh, H., & Struwig, M. (2015). Justification of generational cohort segmentation in South Africa. International Journal of Emerging Markets.‏ Vol. 10 Iss 1 pp. 89 – 101.
Ebrahimi, S. A., & Bagheri garbollagh, H. (2018). Analysis of the role brand experience, motivation and Customer Citizenship Behavior on the Value Co-Creation Attitude and Subjective Norms. Quarterly Journal of Brand Management, 5(2), 5-24. (In persian).
Fathi, S., & Mutlaq., M. (2011). Globalization and Generation Gap (A social study of generation gap by focusing on information and communication technologies). Strategic Studies of public policy, 2(5), 145-177. (In persian).
Feiz, D., Bagheri garbollagh, H., & Radfar, S. (2018). Examining the factors affecting on customer complaint behavior: with the mediator role of post-purchase regret in the fashion clothing Industry. New Marketing Research Journal, 8(2), 199-216. (In persian).
Fietkiewicz, K. J., Lins, E., Baran, K. S., & Stock, W. G. (2016, January). Inter-generational comparison of social media use: Investigating the online behavior of different generational cohorts. In 2016 49th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS) (pp. 3829-3838). IEEE.‏
Francis, T., & Hoefel, F. (2018). True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company, 12.‏
Gazzola, P., Pavione, E., Pezzetti, R., & Grechi, D. (2020). Trends in the fashion industry. The perception of sustainability and circular economy: A gender/generation quantitative approach. Sustainability, 12(7), 1-19.‏
Hoyer, W. D., & Maclnnis, D. J. (2007). Consumer Behavior, George T. Hoffman, United States of America.‏ 1-531. books/about/Consumer_Behavior.html?id=Vk1_QgAACAAJ.
Huang, Q., & Lu, Y. (2017). Generational perspective on consumer behavior: China's potential outbound tourist market. Tourism Management Perspectives, 24, 7-15.‏
Laczniak, R. N., & Carlson, L. (1989). Examining the influence of attitude-toward-the-ad on brand attitudes. Journal of Business Research, 19(4), 303-311.‏
Laura, A. (2018). Changes in consumer behavior: Embracing Generation Z in Russia [master’s thesis]. St. Petersburg: University Graduate School of Management.‏
MalekAkhlagh, E., MirAskari, S. R., & Amin, M. (2020). The Effects of Marketing Strategies on Marketing Performance of Apparel and Construction Companies in Recession Conditions. Commercial Strategies, 15(12), 49-65. (In persian).
Mannheim, K. (1952). Essays on the sociology of knowledge. London, UK: Routledge & Kegan Paul.
Marpaung, N. N. (2022). The Influence of The Marketing Mix on Buying Decision (Study on Rb Collection Pasar Baru Bekasi). International Journal of Education, Information Technology, and Others, 5(2), 166-176.
McKeown., T. (1988). The origins of human diseasecontinued. Basil Blackwell.
Morris, J., Koep, L., & Damert, M. (2021). Labels in the textile and fashion industry: Communicating sustainability to effect sustainable consumption. In Sustainable Textile and Fashion Value Chains (pp. 257-274). Springer, Cham.‏
Moshkdanian, F., & Hosseinzade shahri, M. (2018). Articulating Dynamics of Competitive Behavior Based on Marketing Mix Case study: Banking industry. Quarterly Journal of Brand Management, 5(1), 134-107. (In persian).
Othman, B., Harun, A., Rashid, W., Nazeer, S., Kassim, A., & Kadhim, K. (2019). The influences of service marketing mix on customer loyalty towards Umrah travel agents: Evidence from Malaysia. Management Science Letters, 9(6), 865-876.‏
Radzi, N. A. A., Harun, A., Ramayah, T., Kassim, A. W. M., & Lily, J. (2018). Benefits of Facebook fan/brand page marketing and its influence on relationship commitment among Generation Y: Empirical evidence from Malaysia. Telematics and Informatics, 35(7), 1980-1993.‏
Raewf, M. B., Thabit, T. H., & Jasim, Y. A. (2021). The Relationship between the Elements of Marketing Mix and Consumer Behavior during Environmental Uncertainty. Cihan University-Erbil Journal of Humanities and Social Sciences, 5(1), 50-55.‏
‏Ramani, N., & Srinivasan, R. (2019). Effects of Liberalization on Incumbent Firms’ Marketing-Mix Responses and Performance: Evidence from a Quasi-Experiment. Journal of Marketing, 83(5), 97-114.
Rastegar, A., Mosaferi ghomi, M., Yazdani, H., Azar, A., & Damghanian, H. (2017). Identify the variaty of Work Values Based on Generational Differences in Workplace. Journal of Executive Management, 8(16), 163-188. (In persian).
Razeghi, N., Hatami Taher, F., & Mohammadi, N. (2018). The virtualization of generational actions: a study of the construction process of generational meanings in virtual social networks, Socio-Cultural Strategy, 7(2), 227-259. (In persian).
Sable. J (2020). "What Does a Marketing Mix Consist of in Fashion?" Small Business Chron.com, http://smallbusiness.chron.com/marketing-mix-consist-fashion-24391.html.
Safeer, A. A., He, Y., Lin, Y., Abrar, M., & Nawaz, Z. (2021). Impact of perceived brand authenticity on consumer behavior: an evidence from generation Y in Asian perspective. International Journal of Emerging Markets.‏ https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJOEM-09-2020-1128/full/html.
Salman, D., Tawfik, Y., Samy, M., & Artal-Tur, A. (2017). A new marketing mix model to rescue the hospitality industry: Evidence from Egypt after the Arab Spring. Future Business Journal, 3(1), 47-69.‏
To, S. M., & Tam, H. L. (2014). Work values, perceived job rewards and life outcomes of the new generation of Chinese migrant Labourers' in Guangzhou, China: implications for social work practice. The British Journal of Social Work, 46(1), 27-45.‏
Tulgan, B. (2016). Not everyone gets a trophy: How to manage the millennials . John Wiley & Sons.
Wilkins, S., Beckenuyte, C., & Butt, M. M. (2016). Consumers’ behavioural intentions after experiencing deception or cognitive dissonance caused by deceptive packaging, package downsizing or slack filling. European Journal of Marketing, 50(1/2), 213-235.‏
Wiratno, Y. (2020). The influence of social capital and entrepreneurial attitude orientation on entrepreneurial intentions: the mediating role of psychological capital. European Research on Management and Business Economics, 26(1), 33-39.
Zhou, M., & Wang, D. (2019). Generational differences in attitudes towards car, car ownership and car use in Beijing. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 72, 261-278.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار