طراحی و تبیین مدل پارادایمی ارزش ویژه برند صنعتی با روش نظریه داده ‌بنیاد (مورد مطاله: ماشین سازی اراک)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار وهیات علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران.

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران.

3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران.

چکیده

برند و ارزش ویژه آن به عنوان با ارزش‌ترین دارایی ناملموس هر شرکت به دلیل مزیت رقابتی که ایجاد می‌کند، نقش مهمی در موفقیت شرکت‌ها بر عهده دارد. هدف پژوهش حاضر طراحی و تبیین مدل پارادایمی ارزش ویژه برند صنعتی در شرکت ماشین‌سازی اراک می‌باشد. رویکرد پژوهش کیفی و مبتنی بر روش نظریه داده بنیاد، با انجام ۱۳مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته صورررت گرفته است. مشارکت پژوهش شامل خبرگان منتخب حاصل از نمونه‌گیری هدفمند برمبنای معیارهای خبرگی از زنجیره ارزش سازمانی مذکور، مشتریان و تأمین‌کنندگان بوده‌است. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی تاحصول اشباع نظری و دستیابی به مدل پارادایمی با فاکتورهای علی، زمینه‌ای، مداخله‌گر و حصول راهبردهایی با هدف ایجاد ارزش ویژه برندصنعتی می‌باشد. نتایج کدگذاری نشان می‌دهد که عوامل علی تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند صنعتی شامل: مدیریت استراتژیک برند، ارزش برند، معماری برند، کیفیت عملکردی احساسی، عوامل بازار، عوامل ساختاری، عوامل فناوری، محصول، عوامل زیرساختی، تأمین‌کنندگان ،مشتریان و عوامل زمینه‌ای شامل: عوامل ساختاری، فرآیندی، زیرساختی، نگرش و آموزش و همچنین  عوامل مداخله‌گر شامل: اقتصاد سیاسی، تحریم ستیزی و نوسانات نرخ ارز و دستیابی به راهبردهایی  شامل: راهبردی برنامه‌ای، ساختاری، فرآیندی، نگرشی، پلتفرم، استانداردسازی، صادرات، راهبردهای حوزه تأمین‌کنندگان و مشتریان و راهبردهای تحریم‌ستیزی می‌باشد. پیامدهای تحقیق شامل افزایش سهم بازار، ورود به بازارهای جهانی، افزایش فروش، توانایی تحریم‌ستیزی و سودآوری بیشتر می‌باشد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The design and explanation of the paradigmatic model of the Industrial Brand Equity with the Grounded Theory Approach (Case Research: Machine Sazi Arak)

نویسندگان [English]

  • Bahram Kheiri 1
  • zoha safari sanjani 2
  • Sina Nematizadeh 3
1 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Tehran Central Branch, Islamic Azad University
2 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management, Tehran Central Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Tehran Central Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Brand and its special value as the most valuable intangible assets of any company due to the competitive advantage it creates, plays an important role in the success of companies. The purpose of this study is to design and explain the paradigm model of industrial brand equity in Arak Machinery Company. The research approach is qualitative and is based on the grounded theory approach, with 13 in-depth and semi-structured interviews. Research participation included selected experts from purposeful sampling based on expertise criteria from the mentioned organizational value chain, customers and suppliers. The method of data analysis is through three stages of open, axial and selective coding to achieve theoretical saturation and achieve a paradigm model with causal, contextual, intervening factors and strategies to create the special value of industrial brand. Coding results show that causal factors affecting the brand equity include: strategic brand management, brand value, brand architecture, emotional performance quality, market factors, structural factors, technology factors, product, infrastructure factors, suppliers, customers and Underlying factors include: structural, process, infrastructure, attitude and education and intervening factors including: political economy, anti-sanctions and exchange rate fluctuations and achieving strategies including: strategic, structural, process, attitude, platform, standardization, export, suppliers' strategies, customers' strategies and anti-sanctions strategies. The implications of the research include increasing market share, entering global markets, increasing sales, anti-sanctions capability, and greater profitability.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Equity
  • Industrial Brand Equity
  • Grounded Theory Method (GTM)

مراجع

آتیه کار، غلامرضا و سمیعی نصر، محمود (۱۳۹۵). بررسی بازارهای B2B و پیشنهاد چارچوبی برای ارزش برند در این بازارها (موردکاوی تولیدکنندگان قطعات خودرو برای شرکت ایران خودرو). کنفرانس بین‌المللی نخبگان مدیریت.
استراوس، آنسلم و جولیت، کوربین (۱۳۸۷). اصول روش تحقیق کیفی نظریه مبنایی: رویه‌ها و شیوه‌ها ترجمه بیوک محمدی، تهران: انتشارات پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.
بازرگان، علی (۱۳۹۱). مقدمه‌ای بر روش‌های تحقیق کیفی و آمیخته. چاپ سوم، تهران: نشر دیدار.
اشراق، شهرام، دل افروز، نرگس، شاهرودی، کامبیز و رحمتی، یلدا (۱۴۰۰). تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر عملکرد برند در صنعت پتروشیمی با استفاده از روش دیمتل. تصمیم‌گیری و تحقیق در عملیات، ۶(۴)، ۶۰۴-۵۹۲.
اینانلو، سهیلا، شعبانی بهار، غلامرضا، سلیمانی، مجید و افکار، عادل (۱۴۰۰). اثر شخصیت، نگرش، اعتماد و ارزش ویژه برند بر قصد خرید کالاهای ورزشی برند، رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، ۹(۳۵)، ۵۷-۳۱.
سرلک، محمد علی و نوریانی، محمد حسن (۱۳۹۵). شناسایی عوامل مؤثر بر جریان‌های شکافنده سازمان‌های دولتی با استفاده از استراتژی نظریه پردازی داده‌بنیاد. فصلنامه مدیریت دولتی، ۸(۴)، ۵۷۰-۵۵۳.
حسینی، میرعبداله (۱۳۹۸). عملکرد رقابت پذیری صنعتی. موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازاریابی، آبان ماه، شماره ۷۵.
خداداد حسینی، سید حمید، اصانلو، بهاره، مشبکی اصفهانی، اصغر و کردنائیج، اسدالله (۱۳۹۱)، طراحی مدل سودآوری مشتری برای سازمان: صنعت الکترونیک، پژوهش‌های مدیریت ایران، ۱۷(۱)، ۷۳-۹۴.
دانایی فرد، حسن، الوانی، مهدی و آذر، عادل (۱۳۸۸). روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: نشر صفار.
درویشی، مریم، ضیایی‌بیده، علیرضا (۱۳۹۵). ارائه مدلی جهت تبیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند صنعتی. کنفرانس بین‌المللی مدیریت تحول، مرکز توسعه اطلاعات کاربردی.
سعیدا اردکانی، سعید و طباطبایی نسب، سید محمد و الحسینی المدرسی، سیرمهدی و دهقانی فیروزآبادی، محمدرضا (۱۳۹۷). نقش عناصر مقوم میراث برند در رشد و توسعه کسب و کارها. نشریه علمی-پژوهشی کاوشهای مدیریت بازرگانی، ۱۰(۲۰)، ۳۵۱-۳۲۹.
عسگری پور، نیلوفر (۱۳۹۵). ساختن ارزش ویژه برند صنعتی با بهره‌گیری از قابلیت‌های شرکت و ارزش خلق شده مشتریان. پایان نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشگاه خاتم، دانشکده مدیریت و مالی.
غدیری، علیرضا. حمیدی‌زاده، محمدرضا. قرچه، منیژه و بازرگان، کاوه (۱۳۹۵)، پیشایندهای ارزش ویژه برند شرکتی، در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران با استفاده از نظریه داده بنیاد، فصلنامه مدیریت برند، ۴(۷)، ۴۸-۱۱ .
فراستخواه، مقصود. (۱۳۹۹). روش تحقیق کیفی در علوم اجتماعی با تأکید بر نظریه برپایه (گراندد تئوری GTM)، انتشارات آگاه.
کرباسی‌ور، علیرضا، طاهری‌کیا، فریز و بندپی، علی (۱۳۹۰). بررسی ارتباط بین آمیخته بازاریابی منتخب و عوامل ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از روش آکر در جهت افزایش سهم بازار در صنعت لوازم خانگی (مطالعه موردی شرکت اسنوا). فصلنامه مدیریت، ۸(۴۳)، ۲۹-۲۴.
کهیاری حقیقت، امین (۱۳۹۲). عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند صنعتی مورد مطالعه: اعضای مرکز خرید شرکتهای تولیدکننده لوازم خانگی شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری.
مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی (۱۳۹۶). بررسی دلایل عدم ماندگاری برندها در ایران. شماره مسلسل: ۱۵۳۷۴.
منصوری عیسی (۱۳۹۶). رویکرد جدید بر توسعه صنعت و معدن (متن سخنرانی). مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی.
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. the Free Press. New York. NY.
Abratt, R. (1986). Industrial Buying in High Tech Markets. Industrial Marketing Management, 15(4), 293-298.
Agarwal, M. K., & Rao, V. R. (1996). An empirical comparison of consumer-based measures of brand equity. Marketing Letters, 7(3), 237–247.
Alcañiz, E. B., Cáceres, R. C., & Pérez, R. C. (2010). Alliances between brands and social causes: The influence of company credibility on social responsibility image.
Alvarez, p. & Galera, C. (2001). Industrial marketing applications of quantum measurement techniques. Industrial Marketing Management, 30(1), 13–22.
Asgaripour, N. (2016). Creating industrial brand equity by taking advantage of the company's capabilities and the value created by customers. Master Thesis, Tehran: Khatam University, Faculty of Management and Finance, (In Persian).
Atiyehkar, Gh. & Sameeienasr, M. (2016). Investigating B2B markets and proposing a framework for brand value in these markets (case study of auto parts manufacturers for Iran Khodro Company). International Conference of Management Elites, (In Persian).
Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of ‘internal brand equity’in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management. Vol. 39(8): PP. 1250-1260.
Bazargan, A. (2012). Introduction to qualitative and mixed methods. Third Edition, Tehran: Didar Publishing, (In Persian).
Bello, D. C., Holbrook, M. B. (1995). Does an absence of brand equity generalize across product classes? Journal of Business Research, 34, 125–131.
Bendixen, M., Bukasa K. A. & Abratt, R. (2004). Brand equity in the businessto-business market. Industrial Marketing Management, 33(5), 371-380.
Buil, I., de Chernatony, L. and Martinez, E. (2008). A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale, Journal of Product and Brand Management, VOL. 17 No. 6, PP. 384-392.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand effect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65, 81-93.
Çifci, S., Ekinci, Y., Whyatt, G., Japutra, A., Molinillo, S., & Siala, H. (2016). A cross validation of Consumer-Based Brand Equity models: Driving customer equity in retail brands. Journal of Business Research, 69(9), 3740-3747.
Creswell, J. W. (2002). Educational Research: Planning, Conducting, and Evaluating Quantitative and Qualitative Research. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Danaieefard, H. Alvani, M. Azar, A. (2009). Qualitative research methodology in management: a comprehensive approach. Tehran: Saffar Publishing, (In Persian).
Darwish, M., Ziaee Bideh, A., (2016). Provide a model to explain the factors affecting the special value of the industrial brand. International Conference on Transformation Management, Center for Applied Information Development, (In Persian).
 Davis, D. F., Golicic, S. L., Marquardt, A. J. (2007). Branding a B2B service: Does a brand differentiate a logistics service provider? Industrial Marketing Management, 37, 218-227.
Ferasatkhah, M. (2020). Qualitative research methods in social science with emphasis on grounded theory. Tehran: Agah Publications, (In Persian).
Farquhar, P. H. (1989). “Managing Brand Equity”, Marketing Research, Vol.1(3), pp. 24-33.
Flint, D. J. & Woodruff, R. B., & Gardial, S. F. (2002). Exploring the phenomenon of customers’ desired value change in a business-to-business context. Journal of marketing, 66(4), PP. 102-117.
Ghadiri, A., Hamidi Zadeh, M. R., Qarcheh, M. & Bazargan, K. (2016), Precursors of corporate brand equity, in the information and communication technology industry of Iran using data theory, Brand Management Quarterly, 4 (7), 11-48, (In Persian).
Gordon, G. L., Calatone, R. J. & di Bendetto, C. A. (1993). Brand Equity in the B2B Sector. Journal of Product Management, 2(3), 4-16.
Han, S. L., & Sung, H. S. (2008). Industrial brand value and relationship performance in business markets—A general structural equation model. Industrial Marketing Management. Vol. 37(7): PP. 807-818.
Hosseini, M.A. (2019). Industrial competitiveness performance. Institute of Marketing Studies and Research, November, No. 75, (In Persian).
Hutton, J. G. (1997). A Study of Brand Equity in an Organizational-buying Context, Journal of Product and Brand Management, 6, 428-439.
Inanlo, S., Shabani Bahar, G. R., Soleymani, M.& Afkar A. (2022) The effect of personality, attitude, trust and brand equity on the purchase intention of sporting goods brands, 9(35), 31-57, (In Persian).
Ishraq, Sh., Del Afrooz, N., Shahroudi, K. & Rahmati., Y. (2022). Analysis of Factors Affecting Brand Performance in Petrochemical Industry Using Demetel Method. Decision Making and Operations Research, 6 (4), 592-604, (In Persian).
Islamic Parliament Research Center (2017). Investigating the reasons for the non-persistence of brands in Iran. Serial number: 15374, (In Persian).
Kahyari haghighat, A. (2013). Factors affecting the industrial brand equity, case study: Members of the shopping center of companies producing home appliances in Tehran. Master Thesis, Tehran: Allameh Tabatabai University, Faculty of Management and Accounting, (In Persian).
Kalafatis, S. P., Remizova, N., Riley, D., & Singh, J. (2011). The differential impact of brand equity on B2B co‐branding. Journal of Business & Industrial Marketing.
Karbasivar, A., Taherikia, F., & Bandpey, A. (2011). Investigating the relationship between selected marketing mix and brand equity factors using the Acker method to increase market share in the home appliance industry (SNOWA case study). Management Quarterly, 8, (43), 24-29, (In Persian).
Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. London: Prentice Hall International.
Keller, K. l. (2008). Strategic Brand Management – Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd Ed. New Jersey, NJ: Pearson Education Inc., Upper Saddle River.
Khodadad Hosseini, S. H., Osanloo, B., Meshbaki Esfahani, A., & Kordanaij, A. (2012), Designing a Customer Profitability Model for the Organization: Electronic Industry, Iran Management Research, 17 (1),73-94. (In Persian).
Kuhn, K. A., Alpert, F. & Pope, N. K. L. (2008). An Application of Keller's Brand Equity Model in a B2B Context, Qualitative Market Research: An International Journal, 11(1), 40-58.
Low, J. & Blois, K., (2000 -2002). The evolution of generic brands in industrial markets: the challenges to owners of brand equity, Industrial Marketing Management, 31, 385-392.
Mansouri, E. (2017). New approach to the development of industry and mining (lecture text). Islamic Parliament Research Center, (In Persian).
Michell, P., King, J. & Reast, J. (2001). Brand Value Related to Industrial Products. industrial Marketing Management, 30, 415-425.
Mudambi, S., Doyle, P. & Wong, V. (1997). An exploration of branding in industrial markets. Industrial Marketing Management, 26, 433-446.
Pinar, M. Trapp, P. Girard, T. Boyt, T. (2014). University brand equity: an empirical investigation of its dimensions. International Journal of educational management, 28(6), 616-634.
Saeeda Ardakani, S., Tabatabaieenasab, S.M., Alhosseini S.M. & Dehghani Firoozabadi M.R. (2018). The role of brand heritage elements in the growth and development of businesses. Journal of Business Management Research, 10(20), 329-351, (In Persian).
Sarlak, M.A.& Nouryani, M.H. (2012). Identify the factors affecting the disruptive currents of government organizations using grounded theory. Public Management Quarterly, 8(4), 553-570, (In Persian).
Schaefer, T. J. (2017). Incoterms® Use in Buyer-Seller Relationships: A Mixed Methods Study (Doctoral dissertation, University of Missouri-Saint Louis).
Sharma, A., Iyer, G.R., Mehrotra, A., Krishnan, R. (2010). Sustainability and business-to-business marketing: A framework and implications. Industrial Marketing Management, 39(2), 330-341.
Shipley, D., Howard, P. (1993). Brand-naming industrial products. Industrial Marketing Management, 22(1), 59-66.
Simon, C. J. & Sullivan, M. W. (1993). The measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing science, 12(1), 28-52.
Steenkamp, P. & Herbst, F.J. (2020). Servbrand framework: A business-to-business services brand equity frame work. Journal of Business-to-Business Marketing, 27, 55-69.
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: techniques and procedures for developing grounded theory. Sage Publications. Thousand Oaks.
Strauss, A., & Corbin, J. (2008). Principles of Qualitative Research grounded theory: Procedures and Methods Translated by Mohammadi, B. Tehran: Institute of human Sciences and Cultural Studies.
Susanti, V., Sumarwan, U., Simanjuntak, M., & Yusuf, E. Z. (2019). Rational antecedent framework of brand satisfaction in the Industrial market: assessing rational perceived quality and rational perceived value roles. International Review of Management and Marketing, 10, 19-26.
Tuominen, P. (1999). Managing Brand Equity. The Finnish Journal of Business Economics, 1, 65-100.
Wanga, J., Caponb, N., Wangc, V., & Guod, C. (2018), Building industrial brand equity on resource advantage. Industrial Marketing Management, 72, 4–16.
Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
Zaichkowsky, J. L., Parlee, M., & Hill, J. (2010). Managing industrial brand equity: Developing tangible benefits for intangible assets. Industrial Marketing Management, 776-783.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.
Zhang, J., Jiang, Y., Shabbir, R., & Du, M. (2016). Building industrial brand equity by leveraging firm capabilities and co-creating value with customers. Industrial Marketing Management, 51, 47-58.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار