طراحی و تبیین الگوی راهبردی توسعه برند ملی در صنایع غذایی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

2 استاد گروه مدیریت بازرگانی مرکز علوم و تحقیقات، تهران، ایران

3 استاد گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

4 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

امروزه در اقتصاد جهانی، برند پدیده­ای رایج و برندسازی ملی روش هوشمندانه تجارت و بخش مهمی از راهبردهای تجاری کشورهای پیشرفته است. این در حالی است که صنایع غذایی کشور علی‌رغم برخورداری از پتانسیل­های بسیار جهت تولید و ارائه محصولات خود به بازارهای خارجی، به دلیل عدم برخورداری از برند ملّی قوی با چالش­های فراوانی مواجه­اند. پژوهش حاضر با توجه به نیاز پژوهشی موجود، با رویکردی ترکیبی (کیفی- کمّی) و به‌کارگیری روش تحلیل محتوای کیفی و معادلات ساختاری درصدد تدوین و تبیین الگوی راهبردی توسعه برند ملّی صنایع غذایی کشور است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی خبرگان دانشگاهی و فعالان صنایع غذایی و در بخش کمی مدیران و کارشناسان شرکت صنایع غذایی تبرّک است. نتایج به‌دست‌آمده بیان­گر آن است که توسعه برند ملی صنایع غذایی کشور تحت تأثیر 5 دسته عوامل کلیدی 1) عوامل مرتبط با صنعت؛ 2) عوامل کلیدی مرتبط با شرکت؛ 3) عوامل مرتبط با برند؛ 4) سیاست­ها و حمایت‌های دولتی و 5) عوامل کلان محیطی اثرگذار بر برند ملی، است. یافته­های بخش کمی بیانگر برازش مناسب الگوی پژوهش و تأیید همه­ی فرضیات آن است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Designing and Presenting a Strategic Model for Development of National Brand in the Food Industry

نویسندگان [English]

  • Meysam Allahyary 1
  • hossein vazifehdoust 2
  • mirza hasan hosseini 3
  • Mohammad mahdi Parhizgar 4
1 PhD Candidate، Marketing Management, Payame Noor University،Tehran،Iran
2 Professor، Business Management،Payame Noor University،Tehran، Iran.
3 Professor، Business Management،Payame Noor University، Tehran، Iran
4 Associate Professor، Business Management،Payame Noor University،Tehran،Iran
چکیده [English]

The concept of brand represents a widely common phenomenon in today's global economy, and the so-called national branding refers to a smart way of trading and creating wealth, making it an important part of the business strategies adopted by developed countries. Despite its great potentials for increased levels of production and export to foreign markets, the Iranian food industry has long been facing numerous challenges due to lack of strong national branding. Accordingly, the present study seeks to address the research gap in this field by following a mixed (qualitative – quantitative) approach where qualitative content analysis and structural equations were used to develop and present a strategic model for the development of national brand in the food industry of the country. In the qualitative part, the statistical population was composed of academic elites and food-industry practitioners, while managers and experts at Tabarok Industrial Manufacturing Group comprised the statistical population for the quantitative part of this study. The required data was collected through library studies, semi-structured deep interviews, and a researcher-constructed closed-ended questionnaire based on Likert scale. The findings indicated that the development of national brand in the food industry is affected by five groups of key factors, namely (1) industry-related factors, (2) key firm-related factors, (3), brand-related factors, (4) government-set policies and supports, and (5) macro environmental factors affecting the national brand. Quantitative findings of the research showed that the developed model exhibited appropriate goodness-of-fit in the first stage.

کلیدواژه‌ها [English]

  • national brand
  • food industry
  • mixed approach
  • qualitative content analysis

مراجع

بزرگ­خو، حامد. کیماسی، مسعود. اسفیدانی، محمدرحیم و ترکستانی، محمدصالح (1397). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل تأثیرگذار بر برند ملی ایران با رویکرد رفتارشناختی مصرف­کننده. دو فصلنامه مطالعات رفتار مصرف­کننده، 5(2)، 199-171.
فیض، داود. میرمحمدی، محمد و ایزدخواه، محمد مهدی (1396). طراحی و ارائه مدل برند­سازی ملی ایران با استفاده از نظریه مبنایی و مدل‌سازی ساختاری تفسیری. دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، دانشگاه شاهد، 24(10)،98-79.
فیض، داود. میرمحمدی، محمد. زارعی، عظیم و ایزدخواه، مهدی (1396). هویت برند ملی صادراتی ایران و استراتژی ترفیع آن. نشریه علمی پژوهشی مدیریت فردا، 16 (3)، 121- 137.
محمدی فر، یوسف. احمدیان، قدرت و حشمتی، افشین (1398). پیامدهای برندیابی ملی برای جمهوری اسلامی ایران با تأکید بر ابعاد سیاسی و اقتصادی، فصلنامه مطالعات اقتصاد سیاسی بین‌المللی. 2 (2)، 25-56.
عباس­زاده، محمد (1391)، تأملی بر اعتبار و پایایی در پژوهش­های کیفی، فصلنامه جامعه‌شناسی کاربردی، 1 (45)،  16-19.
کشکر، سارا؛ قاسمی، حمید؛ حیدری نژاد، صدیقه؛ شریفیان، اسماعیل؛ (1396). روش پژوهش در مدیریت ورزشی، تهران:­ نشر حتمی.
Abbaszadeh, Mohammad (2012), Reflections on Credibility and Reliability in Qualitative Research, Quarterly Journal of Applied Sociology, 23 (45) 1 3-4.
Bozorgho, Hamed. Kimasi, Massoud Esfidani, Mohammad Rahim and Turkestani, Mohammad Saleh (1397). Identifying and prioritizing the factors affecting the national brand of Iran with a consumer-cognitive approach. Bi-Quarterly Journal of Consumer Behavior Studies 5) 2(,83.
Faiz, David. Mir Mohammadi, Mohammad Zarei, Azim and Izadkhah, Mehdi (1396). The identity of Iran's national export brand and its promotion strategy. Journal of Management Tomorrow, 16 (3). 121-137.
Johnson, H. (2017). “The Importance of Personal Branding in Social Media: Educating Students to Create and Manage their Personal Brand”, International Journal of Education and Social Science, 4(1), 231-246.
Kashker, Sarah; Ghasemi, Hamid; Heydarinejad, Sedigheh; Sharifian, Ismail; (2017) Research Method in Sports Management, Tehran:Definite publication.
Mir Mohammadi, Mohammad and Izadkhah, Mohammad Mehdi (1396). Design and presentation of Iran's national branding model using basic theory and interpretive structural modeling. Bi-Quarterly Journal of Business Strategies, Shahed University, 24 (10). 61-87.
Mohammadifar, Yousef Ahmadian, Power and Heshmati, Afshin (1398). Consequences of National Branding for the Islamic Republic of Iran with Emphasis on Political and Economic Dimensions, Quarterly Journal of International Political Economy Studies, 2(2). 245-248.
Nikhashemi, S.R. Jebarajakirthy, C. Nusair, K. (2019). Uncovering the roles of retail brand experience and brand love in the apparel industry: non-linear structural equation modelling approach. J. Retail. Consum. Serv. 48, 122–135.
Kotler, P. and Gertner, D. (2011). A place marketing and placebranding perspective revisited. In N. Morgan, A. Pritchard, and R. Pride (eds.), Destination branding: Managing placereputation (Burlington, MA: Elsevier.3 (1). 33-45.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
Gudjonsson, H. (2005). Nation branding. Place Branding, 1(3), 283–298.
Harrison Walker, L.J. (2011). Strategic positioning of nation as brands. Journal of International Business Research, 10(2), 135–147.
van Grinsven, B. Das, E. 2016. Logo design in marketing communications: brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude. J Marketing Comm, 22 (3), 193-214.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار