تاثیر هویت جوامع برند و مشوق‌ها بر وفاداری به برند از طریق تعاملات آنلاین برند (مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام برند پاندورا)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران

2 استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران(نویسنده مسئول)

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی حکیم نظامی، قوچان، ایران

چکیده

هدف از این تحقیق، تاثیر هویت جوامع برند و مشوق­ها بر وفاداری به برند: بررسی نقش تعاملات آنلاین برند مصرف کننده می­باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق شامل کاربران شبکه اجتماعی فعال در اینستاگرام هستند که از برند پاندورا استفاده کرده­اند که از بین آن­ها 385 نفر به صورت غیراحتمالی دسترس انتخاب شدند. جهت جمع­­آوری داده­ها، از پرسشنامه­ کور و همکاران (2019) استفاده شده است. جهت سنجش روایی ابزار از روایی محتوا و سازه استفاده شده و جهت پایایی از آزمون آلفای کرونباخ که هر دو تایید شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیات توسط نرم‏افزار Amosو روش معادلات ساختاری نشان داد که هویت جوامع برند بر تعامل آنلاین مصرف‌کننده و وفاداری به برند تأثیر دارد. مشوق­ها بر تعامل آنلاین مصرف‌کننده و وفاداری به برند تأثیر دارد. تعامل آنلاین مصرف‌کننده بر وفاداری برند تأثیر دارد. تعامل آنلاین مصرف‌کننده تأثیر هویت جوامع برند و مشوق­ها بر وفاداری به برند را میانجی­گری می­کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Impact of Brand Community Identities and Incentives on Brand Loyalty through Online Brand Interactions (Case Study: Pandora Brand Instagram Users)

نویسندگان [English]

  • omid behboodi 1
  • amir ghafourian shagerdi 2
  • Ahmad Mohammadi Kushki 3
1 Assistant Professor, Department of Management, Attar Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
2 Assistant Professor. Faculty of Management and Accounting, Imamreza International University, Mashhad, Iran (corresponding author)
3 Master of International Business Management, Hakim Nezami Institute of Higher Education, Quchan, Iran
چکیده [English]

 
The purpose of this study is to investigate the effect of brand community identity and incentives on brand loyalty: the role of consumer brand online interactions. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of nature and method. The statistical population of this study includes active social network users on Instagram who have used the Pandora brand, from which 385 people were selected as unlikely to be available. To collect data, Kur et al. (2019) questionnaire was used. Content and structure validity were used to assess the validity of the instrument and Cronbach's alpha test was used for reliability, both of which were confirmed. The results of testing the hypotheses by Amos software and structural equation method showed that the identity of brand communities has an effect on online consumer interaction and brand loyalty. Incentives affect online consumer engagement and brand loyalty. Online consumer interaction affects brand loyalty. Online consumer interaction mediates the impact of brand community identity and incentives on brand loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand community identity
  • incentives
  • brand loyalty
  • online brand consumer interactions

مراجع

حسینی، منیژه؛ قلمکاری، افسون. (1396). تحلیل جوامع برند آنلاین بر پایه شبکه های اجتماعی با روش شبکه نگاری. سومین کنفرانس بین المللی وب پژوهی. تهران.
حسینی، الهه؛ کلاته سفیری، معصومه. (1395). طراحی مدل تأثیر جوامع برندی مبتنی بر رسانه­های اجتماعی بر شیوه­های ارزش­آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند. مدیریت ورزشی، 8(6)، 921-907.
خانلری، امیر؛ عامری، مهدی. (1396). ترجیحات ‌مشتریان ‌نسبت ‌به‌‌ پاداش­ها ‌در‌ باشگاه­های‌ مشتریان ‌بانکی ‌با ‌استفاده‌ از ‌تحلیل ‌توأمان. چشم­انداز ‌مدیریت ‌بازرگانی، 32، 214-199.
دالوند، آذین؛ سیم خواه، مسعود؛ جعفری، داوود (۱۳۹۷)، تأثیر ویژگی­های جامعه برند آنلاین بر دلبستگی مشتری و وفاداری برند، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری و حسابرسی پویا، تهران.
رستگاری، مهدی؛ امیرحسینی، احسان؛ ترک­فر، احمد. (1396). توسعه مدل اثر جامعه برند بر ویژگی­های برند. مطالعات مدیریت ورزشی، 9(46)، 140-125.
شیخ الاسلامی کندلوسی، نادر؛ خسروحیدری، مریم. (1393). سیستم­های پاداش، رفتارهای ایمنی
چگونه سیستم­های پاداش بر رفتارهای ایمنی تأثیر می­گذارد؟. فصلنامه مطالعات مدیریت، 12.
شیرخدایی، میثم؛ شاهی، محبوبه؛ نجات، سهیل؛ محمودی نسب، سحر. (1396). بررسی تأثیر رسانه­های اجتماعی بر شکل­گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعة موردی: شبکة اجتماعی اینستاگرام). تحقیقات بازاریابی نوین، 7(3)، 124-107.
شیرکوند، سعید؛ خانلری، امیر؛ حسینی، مهسا. (1396). تأثیر ‌ابعاد ‌شخصیت ‌برند ‌بر ‌تصویر ‌برند ‌و وفاداری‌مشتریان. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، 16(30)، 47-33.
عزیزی، شهریار؛ فاطمی، پانته آ؛ حسینی، سیدمیلاد (1399)، تدوین نقشه سلسله مراتبی ارزش برند شبکه اجتماعی اینستاگرام. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(4)، 16-1.
عطاردوست، محمدرضا؛ شکرچی زاد، احمدرضا. (1396). مروری بر ادبیات مدیریت برند، دومین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری. تهران.
عطافر، علی؛ منصوری، حسین. (1390). مدل بهبود وفاداری مشتریان به فروشگاه الکترونیک. تحقیقات بازاریابی نوین، 1(3)، 164-145.
عظیم زاده، سیدمرتضی؛ رضوی، سیدمحمدجواد. (1396). تداعیات و هویت برند با تأکید بر نقش میانجیگری رفتار شهروندی در میان کارشناسان اداره ی کل ورزش و جوانان خراسان رضوی و ارائه ی مدل ساختاری ارتقای ارزش ویژه ی برند. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 5(19)، 66-53.
غفاری، محمد؛ شایسته، حسین. (1399). بررسی برخی از پسایندهای اجتماع برند و تاثیر آن بر وفاداری رفتاری (مطالعه موردی: خدمات اینترنت 2020 استان اصفهان). مدیریت برند، 7(22)، 230-183.
غفاری آشتیانی، پیمان؛ اسکندری مهرآبادی، علی رضا. (1390). ارزیابی رابطه بین ویژگی های برنامه وفاداری، رضایت از فروشگاه و وفاداری به فروشگاه (مطالعه موردی : فروشگاه رفاه اراک). مدیریت بازاریابی، 6(10)، 45-27.
کنجکاو منفرد، امیررضا؛ رضایی دولت آبادی، حسین؛ محمودی میمند، مرتضی. (1394). واکاوی تأثیر تعدیلگر ارزش لذت­جویی در فرآیند وفاداری به برند. فرایند مدیریت و توسعه، 28(3)، 175-157.
نوروزی، حسین؛ سمیعی، محمد؛ رشنوادی، یعقوب. (1399). شناسایی و تبیین راهبردهای ترفیع در رسانه های اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام). تحقیقات بازاریابی نوین، 10(3)، 140-119.
یاراحمدی، فتانه؛ وحیدی فر، صفورا. (1400). بررسی تاثیرگذاری ویژگی های شبکه های اجتماعی بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان با رویکرد سرمایه اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام شرکت خدمات گردشگری علی بابا). مدیریت برند، 8(25)، 188-149.
یاوری­گهر، فاطمه؛ کراقلی، مرضیه. (1398). تأثیر محرک­های ارتباط با برند بر وفاداری به برند در رسانه­های اجتماعی. فصلنامه علمی مطالعات مدیریت گردشگری، 14(46)، 77-47.

Atardoost, M;  & Shokarchizad, A. (2016). A review of the brand management literature, the second national conference on economics, management and accounting. Tehran. (in persian)

Attafar, A., & Mansouri, H. (2011). Model of Improving Customer Loyalty in Electronic Stores.New marketing research journal, 1(3), 145-164. (in persian)

Azimzadeh S M, Razavi S M J.  (2018). Brand Associations and Brand Identity with an Emphasis on the Mediating Role of Citizenship Behavior in Staff of Sport and Youth General Office in Khorasan Razavi and Providing the Structural Model of Brand Equity Enhancement, 5 (19) ,53-66. (in persian)

Dalund, A; Simkhah, M; & Jafari, D. (2016). The Effect of Online Brand Community Characteristics on Customer Attachment and Brand Loyalty, 3rd International Conference on Dynamic Management, Accounting and Auditing, Tehran. (in persian)

Dessart, L., Aldás-Manzano, J., & Veloutsou, C. (2019), Unveiling heterogeneous engagement-based loyalty in brand communities. European Journal of Marketing, 53 (9), 1854-1881. https://doi.org/10.1108/EJM-11-2017-0818
Fernandes, T., & Moreira, M. (2019), Consumer brand engagement, satisfaction and brand loyalty: a comparative study between functional and emotional brand relationships. Journal of Product & Brand Management. 28 (2), 274-286. https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2017-1545

Ghaffari, M., & Shayesteh, H. (2020). A Study of Some Brand Community Outcomes and
Their Impact on Behavioral Loyalty (Case Study:
0202 Internet Services of Isfahan Province). Quarterly Journal of Brand Management, 7(22), 183-230. (in persian)

Ghafari Ashtiani, P., &  Eskandary Mehrabady, A. (2011). Assessing the Relationship between Loyalty Program Attributes, Store Satisfaction and Store Loyalty. journal of marketing management,  6(10), 27-45. (in persian)

Hosseini, E., & Kalate Seyfari, M. (2017). Modeling the Effect of Social Media Based Brand Communities on Value Creation Practices, Brand Trust and Loyalty. Journal of sport management, 8(6), 907-921. (in persian)

Hosseini, M; & Ghalamkari, A. (2016). Analysis of online brand communities based on social networks by networking method. Third International Web Research Conference. Tehran. (in persian)

Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J., & Hollebeek, L. D. (2019), The Role of Brand Community Identification and Reward on Consumer Brand Engagement and Brand Loyalty in Virtual Brand Communities. Telematics and Informatics, https://doi.org/10.1016/j.tele.2019.101321.

Khanlari, A;  & Ameri, M. (2016). Customers 'Preferences س Ratio ‌‌ Rewards ‌ Doors' Clubs ‌ Banking ‌ Using ‌Two Analysis. Business Management Perspective, 32, 214-199. (in persian)

Kiran, K., & Diljit, S. (2017), Antecedents of customer loyalty: Does service quality suffice?. Malaysian Journal of Library & Information Science, 16 (2), 95-113.
Konjkav Monfared A R, Rezaei Dolatabadi H, Mahmoodi Meimand M. (2015). Analyzing the Moderating Effect of Hedonic Value on Process of Developing Brand Loyalty. JMDP. 28 (3),157-175. (in persian)
Kumar, J., & Kumar, V. (2020), Drivers of brand community engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 101949.‏
Mathur, G (2018), Effect of Trust, Perceived Value, Brand Reputation and Service Quality on Customer Satisfaction and Customer Loyalty: A Study of Print and Electronic Media Saurabh Sharma, 8(5), 1-11.
Molinillo, S., Anaya-Sánchez, R., & Liébana-Cabanillas, F. (2019), Analyzing the effect of social support and community factors on customer engagement and its impact on loyalty behaviors toward social commerce websites. Computers in Human Behavior, 108, 105980.‏
Niyonkomezi, J., & Kwamboka, J. (2020), Effect of brand communities on consumer engagement and trust. International Journal of Research in Business and Social Science (2147-4478), 9 (4), 244-252.‏

Norouzi, H., Samie, M., & Rashnavardi, Y. (2020). Identification and Explanation of Promotion Strategies in Social Media ‎(Case Study: Instagram), New marketing research journal, 10(3), 119-140. (in persian)

Nyadzayo, M. W., Matanda, M. J., & Rajaguru, R. (2018), The determinants of franchise brand loyalty in B2B markets: An emerging market perspective. Journal of Business Research, 86, 435-445.

Rastegari, M; Amir Hosseini, E; & Torkfar, A. (2017). Development of a model of the effect of brand society on brand characteristics. Sports Management Studies, 9 (46), 140-125. (in persian)

Rossolatos, G. (2020), The depth of brand engagement funnel: dimensionalizing interaction in social media brand communities. Qualitative Market Research: An International Journal. DOI: 10.1108/QMR-03-2019-0041.
Shahid, H., & Iqbal, A. (2019), Customer Brand Engagement Behavior In Online Brand Communities. Journal of Marketing and Logistics (JML), 2, 65-85.

Shahriar Azizi, sh., Fatemi, p., & Hosseini, s. (2020). Deriving Hierarchical Value Map of Instagram Social Media Brand. New marketing research journal, 10(4), 1-16. (in persian) 

Shaykh al-Islami, K., Khosrow, N., &  Heydari, M. (2014). Reward Systems, Safety Behaviors How do reward systems affect safety behaviors? Quarterly Journal of Management Studies, 12. (in persian)

Shen, X. L., Li, Y. J., Sun, Y., & Zhou, Y. (2018), Person-environment fit, commitment, and customer contribution in online brand community: a nonlinear model. Journal of Business Research, 85, 117-126.

shirkhodai,  m.,  shahi , M., nejat, S., & mahmudi nasab, S. (2018). The Effect of Social Media on Trust and Brand Loyalty Formation in the Brand Community (Case Study: The Social Network of Instagram), New marketing research journal,  7(3), 107-124. (in persian)

Shirkund, S; Khanlari, A; &  Hosseini, M. (2016), The effect of ‌ dimensions‌ personality ‌ brand ‌ on ‌ image ‌ brand ‌ and customer loyalty. Business Management Perspectives, 16 (30), 47-33. (in persian)

Terblanche, N. S. (2017), Customer interaction with controlled retail mix elements and their relationships with customer loyalty in diverse retail environments. Journal of Business and Retail Management Research (JBRMR), 11 (2), 1-10.
Yarahmadi, F., & Vahidifar, S. (2021). Investigating the Impact of Social Networking Features on Customer Loyalty and Word of Mouth with Social Capital Approach (Case Study: Alibaba Tourism Services Company’s Instagram). Quarterly Journal of Brand Management, 8(25), 149-188. (in persian)
Yavarigohar, F., & Koraghli, M. (2019), The Impact of Stiamuli Associated with the Brand on Brand Loyalty in Social Media. Tourism Management Studies, 14(46), 47-77. (in persian)

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار