تاثیر آگاهی و تجربه برند مقصد بر هویت‌یابی برند مقصد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران،

3 دانشیار گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر، تبیین نقش آگاهی از برند مقصد و تجربه برند مقصد بر تصویر برند مقصد و هویت­یابی گردشگر با برند مقصد می­باشد. جامعۀ آماری پژوهش گردشگران داخلی و خارجی بازدید کننده از شهرهای منتخب ایران، از آبانماه 1398 تا خرداد­ماه 1399می­باشند. به منظور جمع آوری داده ها، از روش نمونه­گیری هدفمند برای انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس با روش نمونه­گیری غیر تصادفی در دسترس، 415 پرسشنامه محقق ساخته جمع­آوری شد. روایی محتوا و پایایی پرسش‌نامه (با آلفای کرونباخ 939%) مورد تأیید قرار گرفت. از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، برای تحلیل رابطه بین متغیرهای پژوهش استفاده شد. یافته­ها نشان می دهد، تجربه برند مقصد با سه بُعد تجربه حسی-هیجانی، تجربه ذهنی و تجربه رفتاری بر تصویر برند مقصد و هویت­یابی گردشگر با برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت دارد. همچنین، آگاهی از برند مقصد بر متغیرهای تصویر برند مقصد و هویت­یابی گردشگر با برند مقصد تاثیر مثبت دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The impact of destination brand awareness and experience on destination brand identification

نویسندگان [English]

  • Reihane Sadat Bakhshayesh 1
  • Majid Mohammad Shafiee 2
  • Ali Kazemi 3
1 PhD Student in Business Management, Department of Management, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Associate Professor, Department of Management, University of Isfahan, Isfahan, Iran, Corresponding author
3 Associate Professor, Department of Management, University of Isfahan, Isfahan, Iran
چکیده [English]

The aim of this study is to explain the role of destination brand awareness and destination brand experience on destination brand image and destination brand identification. The statistical population of the study is domestic and foreign tourists that visited Iran’s selected cities from October 2019 to May 2020. In order to collect data, purposive sampling method was used to select tourism destinations. Then, using the convenience non-random sampling method, 415 tourists were questioned to answer a researcher-made questionnaire. Content validity and the reliability of the questionnaire (with Cronbach's alpha 939%) were confirmed. Structural equation modeling with partial least squares approach was used to analyze the relationship between research variables. The results show that destination brand experience with its three dimensions, i.e., mental experience, emotional experience, and behavioral experience, have a positive effect on destination Image and destination brand identification. Moreover, destination brand awareness has a positive effect on destination Image and destination brand identification.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Destination Brand Experience
  • Destination Brand Awareness
  • Destination Image
  • Destination Brand Identification

مراجع

تاج زاده نمین،‌ ابوالفضل و اسماعیل مشرفی،‌ فاطمه (1392). اولویت بندی مولفه های ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری. 8 (24)، ‌35-58.
دهدشتی شاهرخ، زهره (1398). نگاشت شبکه ادراکی همراه اول با استفاده از نقشه مفهومی برند. فصلنامه مدیریت برند، 6 (20)، 109- 134.
رضایی، جواد؛ محمدشفیعی، مجید؛ و کاظمی، علی (1399). تاثیر تجربه برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصد، فصلنامه مدیریت برند، دوره 7، شماره 4 زمستان 1399، صفحه 89-118.
شیانی، ملیحه و هاشمی، سمیه (1392). تجربه گردشگری و هویت ملی، مورد مطالعه: شهروندان شهر شیراز. مجله جامعه شناسی ایران، 14 (2)، 57-78.
فارغ، ‌سیدعلی و حاجیان،‌ یاسمن (1399). پدیدارشناسی هویت در تجربه زیسته مخاطبان برند محصولات صنعتی با رویکرد رابطه­ای به مدیریت برند. فصلنامه مدیریت برند. 7 (22): 79-118.
فاضلی، احسان؛ کرد شاکری، پرنیان و بزرگ زاده یزدی، نگار (1394). ارائه مسیرهای بهینه گردشگری شهر مشهد از طریق شناسایی و سنجش عناصر دارای پتانسیل گردشگری. فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، 4 (14): 13-73.
رهنمایی، محمدتقی؛ ملک نیا، محبوبه و جهانیان، منوچهر (1390). نقش محورهای فرهنگی و تاریخی منطقه 12در توسعه گردشگری شهر تهران. فصلنامه نگرش های نو در جغرافیای انسانی، 3 (4): 83-101.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
Akroush, M. N., Jraisat, L. E., Kurdieh, D. J., AL-Faouri, R. N., & Qatu, L. T. (2016). Tourism service quality and destina-tion loyalty - the mediating role of destination image from international tourists’ perspectives. Tourism Review, 71(1), 18-44.
Barreda, A. (2014). Creating brand equity when using travel-related online social network Web sites. Journal of Vacation Marketing, 20 (4), 1-15.
Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32(6), 6–12.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-33.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.
Dedeoğlua, B. B., Niekerkb, M. V., Weinlandb, J., & Celuch, K. (2019). Re-conceptualizing customer-based destination brand equity. Journal of Destination Marketing & Management, 11, 211-230.
Dehdashti Shahrok, Z. (2019). Conceptual mapping of the network of brand operators by using brand concept map (Case Study: hamrah aval). Journal of Brand Management, 6 (20), 109-134. (In Persian)
Faregh, S. A., & Hajian, Y. (2020). Phenomenology of the Identity Concept in the Brand Audience’s Lived Experience of Industrial Products with a Relational Approach to Brand Management. Quarterly Journal of Brand Management, 7 (22), 79-118. (In Persian) 
Fazeli, E., Kordeshakeri, P., & Bozorgzade Yazdi., N. (2015). Identificaion optimal tourism paths in Mashhad by identifying and measuring potential tourism elements. Geographical Journal of Tourism Space. 4 (14), 13-73. (In Persian)
Fornell, C., & Larcker, D.F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 50-39.
Gomez, M., Fernandez, A. C., Molina, A., Aranda, E. (2018). City branding in European capitals: An analysis from the visitor perspective. Journal of Destination Marketing & Management, 7, 190–201.
Hegner, S. M., Fenko, A., & Teravest, A. (2017). Using the theory of planned behaviour to understand brand love. Journal of Product & Brand Management. 26 (1), 26-41.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. Advances in International Marketing, 20, 277–320.
Hultman, M., Skarmeas, D., Oghazi, P., & Beheshti, H. M. (2015). Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction and identification. Journal of Business Research, 68 (11), 2227–2231
Kim, M., & Qu, H. (2017). The moderating effects of three reference groups on Asian pleasure travelers’ destination value. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(7).
Kim, S., Moon, Y., & Choe, J. (2016). Comparison of destination brand equity models of competitive convention cities in East Asia. Journal of Convention & Event Tourism, 17 (4), 318-342.
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling. New York: Gulford press.
Konecnik, M., & Gartner, W. C. (2007). Customer-based brand equity for a destination. Annals of Tourism Research, 34 (2), 400–421.
Kumar, V., & Kaushik, A. K. (2018). Destination brand experience and visitor behavior: the mediating role of destination brand identification. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35 (5), 649-663.
Kumar, V., & Kaushik, A.K. (2017). Achieving destination advocacy and destination loyalty through destination brand identification. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34 (9), 1247-1260.
Lee, K. H., & Hyun, S. S. (2016). The effects of perceived destination ability and destination brand love on tourists’ loyalty to post-disaster tourism destinations: The case of Korean tourists to Japan. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(5), 613-627.
Martin, H. S., Herrero, A., & Salmones, M. (2018). An integrative model of destination brand equity and tourist satisfaction. Current Issues in Tourism, 22 (16), 1992-2013.
Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
Rahnamaei, M. T., Maleknia, M., & Jahanian, M. (2011). The Role of Cultural & Historical Axses of 12 Region in Tourism Development in Tehran. Journal of Human Geography, 3 (4), 83-101. (In Persian).
Rezaei Hajiabadi, J., Mohammad Shafiee, M., & Kazemi, A. (2021). The Impact of Tourism Destination Brand Experience on Value Co-creation by Focusing on the Mediating Role of Destination Brand Love, Journal of Brand Management, 7 (24), 89-118. (In Persian)
Shafaei, F., & Mohamed, B. (2014). Involvement and brand equity: a conceptual model for Muslim tourists. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 9 (1), 54-67.
Shafiee, M., Foroudi, P., & Tabaeeian, R. (2021). Memorable experience, tourist-destination identification and destination love. International Journal of Tourism Cities. ISSN 2056-5607.
Sharma, P., & Nayak, J. K. (2019). Do tourists’ emotional experiences influence images and intentions in yoga tourism? Tourism Review, 74 (3), 646-665.
Shiani, M., & Hashemi, S. (2013). Tourism Experience and National Identity, Case Study: Shiraz Citizens. Iranian journal of Society. 14(2), 57-78. (In Persian)
Silva, R., & Correia, A. (2016). Places and tourists: ties that reinforce behavioral intentions. Anatolia, 28 (1), 14-30.
Stojanovic, I., Andreu, L., & Curras-Perez, R. (2018). Effects of the intensity of use of social media on brand equity: An empirical study in a tourist destination. European Journal of Management and Business Economics, 27 (1), 83-100.
Su, D. N., Nguyen, N. A. N., Nguyen, Q. N. T., & Tran, T. P. (2020). The link between travel motivation and satisfaction towards a heritage destination: The role of visitor engagement, visitor experience and heritage destination image. Tourism Management Perspective, 34. Doi: 10.1016/j.tmp.2020.100634.
Su, L. Swanson, S. R., & Chen, X. (2018). Reputation, subjective well-being, and environmental responsibility: the role of satisfaction and identification. Journal of Sustainable Tourism, 26 (8), 1344-1361.
Su, L., Huang, S., & Pearce, J. (2019). Toward a model of destination resident–environment relationship: the case of Gulangyu, China. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36 (4), 469-483.
Su, L., Swanson, S. R., & Chen, X. (2016). The effects of perceived service quality on repurchase intentions and subjective well-being of Chinese tourists: The mediating role of relationship quality, 52, 82-95.
Swanson, K. (2017). Destination brand love: Managerial implications and applications to tourism businesses. Journal of Place Management and Development, 10(1), 88e97.
Tajzade Namin, A., & Esmael Sharafi, F. (2013). Prioritization the elements of brand equity in tourism destination from viewpoint of domestic tourists. Quarterly of Tourism Management Studies, 8 (24), 35-58. (In Persian)
Tan, W-K. (2017). Repeat visitation: A study from the perspective of leisure constraint, tourist experience, destination images, and experiential familiarity. Journal of Destination Marketing & Management, 6, 233–242.
Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y.-M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational statistics & data analysis, 48 (1), 159-205.
 Tosun, C., Dedeoğlu, B. B., & Fyall, A. (2015). Destination service quality, affective image and revisit intention: The moderating role of past experience. Journal of Destination Marketing & Management, 4(2015), 222–234.
Tsaur, S-H., Yen, C-H., & Yan, Y-T. (2016). Destination brand identity: scale development and validation. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 21 (12), 1310-1323.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار