تأثیر بازاریابی تعاملی بر وفاداری به برند با تبیین نقش میانجی شیفتگی به برند و شهرت سازمانی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد بروجرد، دانشگاه آزاد اسلامی، بروجرد، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت، واحد بروجرد، دانشگاه آزاد اسلامی، بروجرد، ایران.

چکیده

هدف پژوهش حاضر تعیین تأثیر بازاریابی تعاملی بر وفاداری به برند با تبیین نقش میانجی شیفتگی به برند و شهرت سازمانی  می­باشد. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش مشتریانی هستند که از خدمات پست بانک در شعب استان لرستان به­مدت حداقل یک­سال استفاده کرده­اند که به­علت غیرقابل­شمارش بودن، نامحدود فرض می­شوند، تعداد نمونه برای جامعه نامحدود 384 نفر تعیین شده است. همچنین روش نمونه­گیری به­صورت غیراحتمالی در دسترس انجام گردید. برای گردآوری داده‌ها از 4 پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. داده­ها در دو بخش آمار توصیفی با کمک نرم­افزار SPSS23 و آمار استنباطی با روش مدلسازی معادلات ساختاری با کمک نرم­افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج پژوهش حاضر نشان داد که تمام فرضیه­های پژوهش تأیید شدند، همچنین شیفتگی به برند و شهرت سازمانی نقش متغیر میانجی بین بازاریابی تعاملی و وفادری به برند را دارند. نتایج برازش شاخص،کای اسکوئر بهنجار( χ2 / df )کمتر از 3،شاخص ریشه میانگین مربعات برآورد RMSEA)) کمتر از 08/0 وشاخص برازش مقتصد هنجار شده( (PNFI بیشتر از 05/0،شاخص نیکوئی برازش ((GFI وشاخص نیکوئی برازش تعدیل شده( (AGFI بیشتر از 8/0، و نتایج موارد ،شاخص برازش نرمال شده NFI،شاخص برازش نرمال نشده NNFI،شاخص نیکوئی برازش GFI،شاخص برازش نسبی RFI وشاخص برازش افزایشی IFI بالای 9/0 بود. ضریب تأثیر R2 متوسط بود. با توجه به­نتایج این مطالعه، لزوم توجه مدیران پست بانک جهت اتخاذ تصمیماتی به­منظور افزایش بازاریابی تعاملی و تأثیر میانجی­های شیفتگی به برند و وفاداری به برند، برای افزایش وفاداری به برند در میان مشتریان ضروری به نظر می­رسد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The effect of interactive marketing on brand loyalty by explaining the mediating role of brand fascination and Institutional reputation

نویسندگان [English]

  • seyed mehdi mousavi motlagh 1
  • Hojjat Taheri Goodarzi 2
1 MSc student of Business Administration, Borujerd Branch, Islamic Azad University, Borujerd, Iran.
2 Assistant Professor, Department of Management, Borujerd Branch, Islamic Azad University, Borujerd, Iran.
چکیده [English]

In today's world, the real mission of organizations is fulfilling the needs and demands of customers and providing solutions that lead to their loyalty (Yavas, 2009). Brand loyalty is an important business strategy to achieve long-term success and a deep psychological commitment for repurchasing and patronage of one or more items (Górska-Warsewicz and Kulykovets, 2020). Interactive marketing of products and services is considered as one of the significant and influential factors in the formation of customer loyalty and also an important concept in marketing to maintain and develop customer loyalty that its main goal is developing relationships with them (Jahanzaib, Niazi, Hamid, and Ghaffar, 2018). Interactive marketing can influence brand fascination. Brand fascination is a basic emotional and completely positive attitude toward a specific brand that translates into emotional attachment and related behavioral factors (Qorbanzadeh et al., 2020). Besides, brand loyalty in the long term leads to institutional reputation and attracting customers. Organizational reputation is important for attracting new customers. This shows loyalty to organizations that have better economic performance and reputation (Mahmood and Haider, 2020). Accordingly the purpose of this research is answering this question that, what is the mediating role of brand fascination and organizational reputation on brand loyalty in Lorestan Post Bank?

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Loyalty
  • Interactive Marketing
  • Brand Fascination
  • Institutional Reputation

مراجع

ابراهیم­پور ازبری، مصطفی؛ اکبری، محسن؛ رفیعی رشت­آبادی، فاطمه. (1394). نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی­گری اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت بازرگانی، 7(4)، 804 - 783.
ابکاری، ندا؛ موسوی، سیدعباس. (1395). تأثیر شهرت سازمانی ادراک­شده بر قرارداد روانی و اشتیاق به کار کارکنان. پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر.
احمدی، سیدعلی­اکبر؛ عسگری ده­آبادی، حمیدرضا. (1394). بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری در میان مشتریان (مطالعه موردی: شرکت­های مسافربری فعال در پایانه­های شهر تهران). مجله مدیریت توسعه و تحول، (23)، 20 - 11.
براهیمی، محمدرضا؛ حقیقی کفاش، مهدی؛ دهدشتی شاهرخ، زهره. (1391). رابطه بین وابستگی هیجانی و شیفتگی به برند بر وفاداری به برند. پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.
بسطامی، فرشته؛ جلیلیان، حمیدرضا؛ اعظمی، محسن. (1397). بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی تعاملی بر رضایت مشتریان (مطالعه موردی: بانک مهر اقتصاد استان ایلام). پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور، کرمانشاه.
بهزادیان­ثانی، مرجان؛ کریمیف، اوژن؛ هاشم­نیا، شهرام. (1396). تأثیر عوامل برند بر خدمات و وفاداری برند (مطالعه موردی: بانک شهر). پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام­نور، کرج.
خادم­القرانی، مرتضی؛ نصراصفهانی، علی؛ هاشم­نیا، شهرام. (1393). تأثیر بازاریابی داخلی بر شهرت سازمانی (مطالعه موردی: شرکت تولیدی فولاد سپید فراب کویر). پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام­نور، تهران.
رنجبر، پریسا؛ بخشی­زاده برج، کبری؛ دهدشتی­شاهرخ، زهره. (1395). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند دانشگاه علامه طباطبائی با نقش میانجی متغیرهای شیفتگی و تعهد به برند. پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.
زهتاب­اصغری، یاسمن؛ نوروزی، حسین؛ صادق­وزیری، فراز. (1396). بررسی تأثیر دلبستگی مشتری به برند و تجربه برند بر وفاداری به برند در بانکداری آنلاین در ایران. پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خوارزمی، تهران.
شیرخدایی، میثم؛ نجات، سهیل؛ اکبری، امیر. (1394). بررسی تأثیر تاکتیک­های بازاریابی رابطه­مند بر رضایت و وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران. فصلنامه علمی- پژوهشی تححقیقات بازاریابی نوین، 5(1)، 148 - 129.
صفری، علی؛ رشیدپور، سمیه؛ حسین­زاده، علی. (1393). تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر وفاداری مشتریان به برند شرکت (مورد مطالعه: شرکت قند نقش جهان). مجله تحقیقات بازاریابی نوین، 4(2)، 124-111.
طالبی، سیده معصومه؛ همتی­فر، محمد؛ عابدی، حسین. (1396). تأثیر کاربرد بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتریان در فروشگاه­های زنجیره ای کوروش شهرستان ابهر. پایان­نامه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی کار، خرمدره.
عسکری­مهر، کیانوش؛ ملکمی، افسانه؛ فرجو، لیلا. (1394). بررسی تأثیر بازاریابی تعاملی بر وفاداری مشتریان بانک صادرات شعب شرق تهران. پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرکزی، تهران.
غلامی، مرجان؛ آقامحمدی، داود؛ قوچانی، فرخ. (1395). بررسی تأثیر شهرت سازمانی بر روی تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک دی). پایان­نامه کارشناسی ارشد، مؤسسه‌های آموزش عالی ارشاد، دماوند.
فراهانی، بنفشه؛ بهاری، شهلا؛ بذله، مرجان؛ بهاری، حامد. (1395). بررسی رابطه رضایت مشتریان، تصویر برند و کیفیت ادراک­شده بر وفاداری مشتریان در صنعت هتلداری (مطالعه­ی موردی: هتل­های پنج ستاره شهر تبریز). فصلنامه فضای گردشگری، 5(19)، 18-1.
قاضی‌ز‌اده، مصطفی؛ بیگی‌نیا، عبدالرضا؛ عباس­پور، مهرنوش؛ عنبری، احسان. (1390). بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه‌مند (ERM) (مطالعه مورد: شرکت بیمه ملت). فصلنامه راهبردهای بازرگانی، 17(2)، 423 - 407.
محبت­طلب، علی؛ رضوانی، مهران؛ ضیاء، بابک. (1397). بررسی رابطۀ بین بازاریابی کارآفرینانه و وفاداری به برند در صنایع غذایی لبنی (مورد مطالعه: برند کاله). نشریه توسعه کارآفرینی، 11(1)، 160 - 141.
ناظمی، شمس­الدین؛ سعادت­یار، فهیمه­سادات. (1392). نقش متغیرهای شهرت سازمانی و نوآوری بر وفاداری مشتریان رستوران با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت و ارزش ادراک­شده. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 8(22)، 72 – 51.
ونوس، داور؛ ظهوری، بهاره. (1390). بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی­های تلفن همراه. مجله مدیریت بازرگانی، 3(2)، 172-149.
Abkari, N., Mousavi, S. A. (2016). The effect of perceived Institutional reputation on employees' psychological contract and work ethic. Master Thesis, Persian Gulf University, Bushehr. (in Persian)
Ahmadi, S. A., Askari Dehabadi, H. (2015). Exploring the relationships among service quality, satisfaction, trust and loyalty of customers (case study: transportation companies of tehran). Journal of development & evolution management, (23), 11-20. (in Persian)
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business research, 61(10), 1062-1075.
Anaza, N. A. (2010). Linking internal marketing to employee perception of customer satisfaction. Evidence from a non-profit organization ProQuest LLC, 11-150.
Askari Mehr, K., Melkomi, A., Farjoo, L. (2015). Investigating the effect of interactive marketing on customer loyalty of Saderat Bank, East Tehran Branches. Master Thesis, Islamic Azad University, Central Branch, Tehran. (in Persian)
Aslam, T., Hamid, K., & Arshad, M. S. (2015). The effects of interactive marketing, customer satisfaction and flashes on customer loyalty. Business Administration, 34, 26-38.
Bankins, S. and Waterhouse, J. (2019). Organizational Identity, Image, and Reputation: Examining the Influence on Perceptions of Employer Attractiveness in Public Sector Organizations. International Journal of Public Administration, 42(3), 218-229.
Bastami, F., Jalilian, H., Azami, M. (2018). Investigating the effect of interactive marketing dimensions on customer satisfaction (Case study: Bank Mehr Eghtesad, Ilam province). Master Thesis, Payame Noor University, Kermanshah. (in Persian)
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012), Brand love, Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
Behzadian Sani, M., Karimiev, E., Hashemonia, S. (2017). The effect of brand factors on services and brand loyalty (Case study: Bank-e-Shahr). Master Thesis, Payam-e-Noor University, Karaj. (in Persian)
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Market Lett, 11(6), 17-97.
Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S., Guibert, N., & Proud, W. (2015). Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A multi-country comparison. International Journal of Hospitality Management, 49, 47-55.
Ebrahimi, M. R., Haghighi Kafash, M., Dehdashti Shahrokh, Z. (2012). The relationship between emotional dependence and brand Fascination on brand loyalty. Master Thesis, Allameh Tabatabai University, Tehran. (in Persian)
Ebrahimpour Azbari, M., Akbari, M., Rafiei Rasht Abadi, F. (2015). The effect of experiential marketing on brand commitment with the mediating role of trust and loyalty. Business Management, 7(4), 783-804. (in Persian)
Erdoğmuş, İ. E., & Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360.
Esenyel, V. (2020). Key Elements of Corporate Reputation. Journal of Ekonomi, 04, 76-79.
Farahani, Banafsheh; Bahari, Shahla; Bezleh, Marjan; Bahari, Hamed (2016). The Effect of Customer Satisfaction and Brand Type on Brand Loyalty in the Hotel Industry, (Case study: Five Star Hotels in Tabriz. Journal of Tourism space, 5(19), 1-18. (in Persian)
Fontenot, J. R., & Hyman, R. M. (2004). The antitrust implications of relationship marketing. Journal of Business Research, 57, 121-130.
Fullerton, G. (2005). The impact of brand commitment on loyalty to retail service brands. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 22(2), 97-110.
Ghazizadeh, M., Beiginia, A., Abbaspour, M., Anbari, E. (2011). A Survey About the Effect of Relationship Marketing On Customer Loyalty by ERM Model (A Case Study: Mellat Insurance Company). Journal of Commercial Strategies, 17(2), 407-423. (in Persian)
Gholami, M., Agha Mohammadi, D., Quchani, F. (2016). Investigating the effect of Institutional reputation on word of mouth and customer loyalty (A Case study: Bank D). Master Thesis, Higher Education Institutions, Damavand. (in Persian)
Ghorbanzadeh, D., Saeednia, H.R., Rahehagh, A. (2020). Antecedents and consequences of brand passion among young smartphone consumers: evidence of Iran. Cogent Business & Management, 7, 1-17.
Gilal, F. G., Paulb, J., Gilal, N. G., Gilal, R. G. (2019). Celebrity endorsement and brand passion among air travelers: Theory and evidence. International Journal of Hospitality Management. doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.102347.
Gilal, F.G., Zhang, J., Gilal, N.G., Gilal, R.G. (2018). Association between a parent’s brand passion and a child’s brand passion: a moderated moderated-mediation model. Psychol, Res, Behav, Manage. 11, 91–102.
Górska-Warsewicz, H., Kulykovets, O. (2020). Hotel Brand Loyalty—A Systematic Literature Review. Journal of Sustainability, 12, 4810; doi:10.3390/su12124810.
Ha, Y. H., John, J., Janda, S., & Muthaly, S. (2011). The effects of advertising spending on brand loyalty in services. European Journal of Marketing, 45(4), 673-691.
Ismail, A. R., & Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and image on word of mouthm. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(4), 386-398
Jahanzaib, M., Niazi, A. A. K., Hamid, K., Ghaffar, W. (2019). Impact of Interactive Marketing on Customer Loyalty and the Moderation Effect of Customer Satisfaction. Journal of managerial Sciences. 10(3); 1-9.
Khadem Al-Qurani, M., Nasr Isfahani, A., Hashemnia, S. (2014). The effect of internal marketing on Institutional reputation (Case study: Sepid Farab Kavir Steel Manufacturing Company). Master Thesis, Payame Noor University, Tehran. (in Persian)
Kustini, N. I. (2011). Experiential marketing, emotional branding, and brand trust and their effect on loyalty on Honda motorcycle product. Journal of Economics, Business, and Accountancy, 14(1), 19-28.
Ledikwe, A. (2020). Determinants of brand loyalty in the apparel industry: A developing country perspective. Journal of Cogent Business & Management, 7, 1787736: 1-18.
Lin, Y. L. (2010). The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: An empirical study of toys and video games buyers. Journal of Product and Brand Management, 19(1), 4-17.
Loureiro, S. M. C., Sarmento, E. M., & Bellego, B. G. (2017). The effect of corporate brand reputation on brand attachment and brand loyalty: Automobile sector. Cogent Business & Management, 4, 1 - 10.
Mahmood A., Haider S.Z. (2020). Relationship of advertising appeals, corporate reputation and brand advocacy: the mediation role of brand loyalty. LogForum, 16(2), 287-298.
Menidjel, C., Benhabib, A., & Bilgihan, A. (2017). Examining the moderating role of personality traits in the relationship between brand trust and brand loyalty. Journal of Product & Brand Management, 26(6), 631-649.
Mohabattalab, A., Rezvani, M., Zia, B. (2018). The Investigation of relationship between entrepreneurial marketing and brand loyalty in dairy industry (Case study: kaleh). Journal of Entrepreneurship Development, 11(1), 141-160. (in Persian)
Nathan, A. V., & Cynthia, M. W. (2013). Exploring relationship marketing in membership associations. European Journal of Marketing, 42(10), 1622-1640.
Nazemi, S., Saadatyar, F. S. (2013). The role of innovation and reputation variables on customer loyalty. Tourism Management Studies, 8(22), 51-72. (in Persian)
Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25, 98-106.
Quester, P., & Lim, A. L. (2003). Product involvement brand loyalty: is there a link. Journal of Product and Brand Management, 12(1), 22-38.
Ranjbar, P., Bakhshizadeh Borj, K., Dehdashti Shahrokh, Z. (2016). Investigating the Factors affecting Brand Loyalty at Allameh Tabatabai University with the Mediating Role of Fascination and Brand Commitment Variables. Master Thesis, Allameh Tabatabai University, Tehran. (in Persian)
Rietveld R., van Dolen W., Mazloom M., Worring M.J.J.o.I.M. (2020). What You Feel, Is What You Like Influence of Message Appeals on Customer Engagement on Instagram. Journal of Interactive Marketing, 49, 20-53.
Rizan, M., Warokka, A., & Listyawati, D. (2014), Relationship marketing and customer loyalty: Do customer satisfaction and customer trust really serve as intervening variables. Journal of Marketing Research and Case Studies, 10, 1-12.
Safari, A., Rashidpoor, A., Hosseinzadeh, S. (2014). Effect of green marketing mix elements on customer’s loyalty to brand Naghsh e Jahan Sugar Co. New Marketing Research Journal, 4(2), 111-124. (in Persian)
Sarkar, A. (2014). Brand love in emerging market: A qualitative investigation. Qualitative Market Research: An International Journal, 17(4), 481–494.
Shirkhodaie, M., Nejat, S., Akbari, A. (2015).  Investigating effects of relationship marketing tactics on customer satisfaction and loyalty (Iran Insurance Company). Journal of Modern Marketing Research, 5(1), 129-148. (in Persian)
Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B., Yau, O. H. M., Chow, R. P. M, Lee, J. S. Y. & Lau, L. B. Y. (2005). Relationship marketing orientation: Scale development and cross-culture validation. Journal of Business Research, 58(3), 185-194.
Talebi, S. M., Hemtifar, M., Abedi, H. (2017). The effect of interactive marketing application on customers' buying behavior in Kourosh chain stores in Abhar city. Master Thesis, Institute of Higher Education, Khorramdareh. (in Persian)
Vallerand, R.J., Blanchard, C., Mageau, G.A., Koestner, R., Ratelle, C., Leonard, M., et al. (2003). Les passions de l’ame: on obsessive and harmonious passion. Journal of Pers Soc Psychol, 85(4), 756.
Venouss, D., Zohouri, B. (2011). Analyzing the Value Dimensions of Relationship Marketing and Brand Loyalty of Mobile Phones. Journal of Business Management, 3(2), 142-179. (in Persian)
Vinita, K. (2013). Antecedents of customer satisfaction: a study of Indian public and private sector banks. International Journal of Bank Marketing, 31(3), 126-162.
Yan, L., Chang, F. Z., & Ying, W. Ch. (2006). Determinations of E-CRM in influcing customer satisfaction. Springer Berlin, 40(99), 767 - 776.
Yavas, U. (2009). Service quality assessment: a comparison of Turkish and German bank customers. Cross Cultural Management, An International Journal, 14(2), 161-168.
Zehtab Asghari, Y., Norouzi, H., Sadegh Waziri, F. (2017). Investigating the effect of customer Fascination on the brand and brand experience on brand loyalty in online banking in Iran. Master Thesis, Kharazmi University, Tehran. (in Persian)

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار