شناسایی الگوی ذهنی مشتریان نسبت به برند بانک ملی ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری

2 استادیار،گروه مدیریت، دانشگاه آزاداسلامی واحدسیرجان،سیرجان،ایران.

3 مدیریت دولتی،دانشگاه پیام نور،تهران،ایران

10.22051/bmr.2021.35496.2127

چکیده

دنیای معاصر امروز به دلیل افزایش رقابت روز‌افزون در حوزه بانکداری در سطح ملی و بین‌المللی، شاهد رخداد تغییراتی استراتژیک همپای محیط کلان در سراسر جهان است که از سیاست‌گذاری و ساختار گرفته تا خط­مشی و طرز اداره این نهادها را تحت تأثیر خود قرار داده است. به طبع این دگرگونی‌ها و تغییرات، عملکرد مؤسسات مالی نیز تحت تأثیر قرار می­گیرد بنابراین به‌کارگیری دانش بازاریابی به‌عنوان یکی از عناصر نظام‌های مدیریتی نوین در مؤسسات مالی، بسیار حیاتی به نظر می‌رسد و دقیقاً به همین دلیل است که مفهوم برند در بازاریابی خدمات نسبت به سایر بخش‌ها از جایگاه پررنگ‌تری برخوردار است و از آن به‌عنوان عامل تعیینکننده انتخاب در بخش خدمات یاد می‌شود. هدف پژوهش حاضر شناسایی الگوی ذهنی مشتریان نسبت به برند بانک ملی ایران به روش کیو می‌باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی و از نظر جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها ترکیبی)کیفی- کمی) است. جامعه آماری موردبررسی مشتریان بانک ملی ایران می‌باشند . ابزار گردآوری داده‌ها مصاحبه ساختارمند، منابع کتابخانه‌ای و جدول کیو می‌باشد. در بخش کیفی با انجام مصاحبه ساختارمند با 22 نفر از مشتریان و تحلیل آن‌ها به روش تماتیک، نظرهای مشابهی نسبت به برند بانک ملی ایران استخراج گردید. سپس در بخش کمی با تکمیل جداول کیو به تعداد 36 گویه و تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده به روش تحلیل عاملی، ذهنیت افراد هر گروه مورد شناسایی، تحلیل و بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می­دهد که چهار الگوی ذهنی متفاوت نسبت به برند بانک ملی ایران وجود دارد و هرکدام از ذهنیت­ها دارای مفاهیم و ویژگی‌های متفاوتی نسبت به یکدیگر هستند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Identifying the Mental Pattern of Customers towards the Brand of Iran Melli Bank

نویسندگان [English]

  • Ehsan Dorostkar 1
  • Ali Yaghoubipoor 2
  • Mohammad montazeri 3
1 Ph.D Student
2 Assistant Professor, Department of Management, Sirjan Branch, Islamic Azad University, Sirjan, Iran.
3 public administration,payam-e-Noor University,Tehran, Iran
چکیده [English]

Today's world, due to increasing competition in the field of banking at the national and international levels, has witnessed the occurrence of strategic changes along with the macro environment around the world, which has affected everything from policy and structure to policy and management of these institutions. . By the nature of these changes, the performance of financial institutions is also affected. Therefore, applying marketing knowledge as one of the elements of new management systems in financial institutions seems to be very important and this is exactly why the concept of brand in service marketing has a more important position than other sectors and considered as a determining factor. The purpose of this study is to identify the mental pattern of customers towards the brand of Iran Melli Bank by Q method. This research is mixed in terms of data collection and analysis (quantitative-quantitative), applied in terms of purpose and descriptive in terms of method. The statistical population is the customers of this bank. Data collection tools are structured interviews, library resources and Q table. In the qualitative section, by conducting structured interviews with 22 customers and analyzing them thematically, similar opinions were extracted about the brand of Iran Melli Bank. Then, in the quantitative part, by completing the 36-item Q tables and analyzing the data obtained by factor analysis, the mentality of the individuals in each group was identified, analyzed and examined. The results of this study show that there are four different mental patterns of the brand of Iran Melli Bank and each of the mentalities has different concepts and characteristics.

کلیدواژه‌ها [English]

  • mental model
  • Brand
  • Q Methodology
ابراهیمی، مهدی (1399). مدلسازی بهبود تصویر ذهنی برند هلدینگ­ها از طریق توسعه سرمایه فکری، نشریه علمی مدیریت برند،7،(1)،46-15.
آرین،مریم؛منصوری موید، فرشته؛ کردناییچ، اسداله.(1397). رضایتمندی از برند و قصد خرید مجدد مصرف‌کننده: تبیین نقش سبک زندگی و ارزش لذت‌جویانه. نشریه پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، ۸،(۱)،21-1.
بخشی زاده برج، کبری؛ رجائی، محسن؛ بشیرپور، مهدی.(1399). نگاشت شبکه تداعیات برند پیام­رسان­های داخلی (موردمطالعه: پیام­رسان سروش)، نشریه علمی مدیریت برند 7، (1)،168-127.
برهانی، لیلا؛ نوری، ابوالقاسم؛ مولوی، حسین؛ سماواتیان، حسین. (1397). بررسی تأثیر تصویر برند بر کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان شرکت‌های بیمه در استان تهران، نشریه پژوهش‌های علوم شناختی و رفتاری، 4، (3)،301-335.
تبارروشن، محمدرضا؛ اصغری زاده، عزت‌الله و صفری، حسین (1393). بررسی تأثیر تصویر ذهنی و ارزش درک شده مشتری به برند بر وفاداری مشتری به نام تجاری و تجارت اجتماعی، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، (46)،102-75.
حدادیان، محمد. (1394)، بررسی تأثیر برند داخلی بر عملکرد برند با توجه به نقش میانجی متغیرهای هویت برند، تعهد برند، وفاداری برند، پایان‌نامه کارشناسی ارشد. گروه مدیریت. دانشگاه تهران.
حیدرزاده، کامبیز؛ الوانی، سید مهدی و قلندری، کمال (1394). بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران، پژوهش‌های مدیریت، (86) 95-72.
حیدری، علی؛ خانلری، امیر؛ مهدوی، شادی. (1396). اندازه‌گیری ارزش ویژة برند دانشگاه‌ها و مؤسسه‌های آموزش عالی (مطالعة موردی: دانشکده‌های مدیریت شهر تهران)، تحقیقات بازاریابی نوین، 7، (3)، 158-141.
خنیفر، حسین؛ مسلمی، ناهید.(2018). اصول و مبانی روش‌های پژوهش کیفی، ناشر: نگاه دانش.
خوشگویان­فرد، علیرضا.(1386). روش­شناسی کیو، انتشارات مرکز تحقیقات صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.
خیری، بهرام؛ سمیعی نصر، محمود؛ عظیم پور خوجین، محمد. (1395). بررسی وابستگی عاطفی مصرف­کنندگان به برند با در نظر گرفتن تصویر ذهنی و شناخت برند از نظر پیش نیازها و نتایج، مدیریت بازاریابی، (20) 65-52.
دانایی فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی؛ عادل آذر. (1386). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران، انتشارات صفار- اشراقی.
سیدجوادین، سید رضا؛ اسفیدانی، محمدرحیم.(1391). رفتار مصرف­کننده، چاپ دوم، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
عبدالوند، محمدعلی؛ نیکفر، فاطمه (1397). بررسی رابطه میان درگیری ذهنی محصول و تعهد به برند، مدیریت بازاریابی، (31)،14-75.
عزیزی، شهریار؛ قنبرزاده میاندهی، رضا؛ فخارمنش، سینا. (1396). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 16، (4)،123-107.
عیوضی­نژاد، سلمان؛ بلور پارسا، محمدرضا؛ اکبری، محسن. (1399). بهبود جایگاه ذهنی برند با استفاده از توسعه شخصیت برند: پژوهشی آمیخته. نشریه علمی مدیریت برند،7، (1)،82-47.
کاتلر، فیلیپ؛ پفورچ، والدمار. (1389). مدیریت برندهای صنعتی. ترجمه کامبیز حیدرزاده، تهران، انتشارات سیته.
کرسول، جان دبلیو. (1398). طرح پژوهش: رویکردهای کیفی، کمی و ترکیبی. ترجمه علیرضا کیامنش. چاپ اول، تهران، نشر جهاد دانشگاهی دانشگاه علامه طباطبایی.
گودرزی، محمدرضا؛ عارفی، اصغر و فیاضی آزاد، علی (1397). ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند در صنعت بیمه. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، (3)، 11-75.
گیلانی نیا، شهرام؛ موسویان، جواد.(1397). تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی. فصلنامه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج. 5، (14).
Aaker, D. (2003). The power of the branded differentiator. MIT Sloan Management Review, 45(1), 83.
Abdulvand, M; Nikfar, F. (2018). Investigating the relationship between product mental engagement and brand commitment. Marketing Management, (31), 14-75. (In Persian. (
Amari, P. Magnini Vincent, Singal Manisha (2019). Evaluation of the effect of brand mediation on the formation of brand value. International Journal of HospitalityManagement, 30, 63-85.
Amue, G.J.; Asiegbu, I.F. (2017). Internal Branding Initiatives and Brand Performance: An Empirical Investigation of Fast-Food Industry in Nigeria. International Journal of Business and Management Invention, 3(9), 32-40.
Arian, M; Mansouri Moayed, F; Kordanaich, A. (2019). Brand Satisfaction and Consumer Repurchase Intention: Explaining the role of lifestyle and hedging value. Journal of Organizational Resource Management Research, 8, (1), 21-1. (In Persian).
 Ariff, M. S. M. Yun, L. O. Zakuan, N.; Ismail, K. (2017). The impacts of service quality and customer satisfaction on customer loyalty in internet banking. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 81, 469-473.
Azizi, Sh; Ghanbarzadeh Miandehi, R; Fakharmanesh, S. (2017). Investigating the relationship between brand equity and brand and customer personality. Management Research in Iran, 16, (4), 123-107. (In Persian).
Baker, D. A. Crompton, J. L. (2017). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), 785–804.
Bakhshizadeh Borj, Kobra; Rajaei, Mohsen; Bashirpour, Mehdi (1399). Mapping the brand of internal messenger’s brand associations (Case study: Soroush messengers), Scientific Journal of Brand Management 7, (1), 168-127(In Persian).
Bernarto, I. Berlianto, M. P. Meilani, Y. F. Masman, R. R. Suryawan, I. N. (2020). The Influence of Brand Awareness, Brand Image, and Brand Trust on Brand Loyalty. Jurnal Manajement, 24(3), 412-426.
Borhani, L; Nouri, A; Rumi, H; Samawatian, H (2018). Investigating the effect of brand image on service quality and customer loyalty of insurance companies in Tehran province. Journal of Cognitive and Behavioral Sciences Research, 4, (3), 301-335. (In Persian).
Chang, Y. Wang, X. & Arnett, D. B. (2018). Enhancing firm performance: The role of brand orientation in business-to-business marketing. Industrial Marketing Management, 72, 17-25.
Cresswell, J. W. (2019). Research design: qualitative, quantitative and combined approaches. Translated by Alireza Kiamanesh. First Edition, Tehran, Allameh Tabatabaei University Jihad Publishing. (In Persian).
Cutler, P; Pforch, W. (2010). Industrial brand management. Translated by Kambiz Heidarzadeh, Tehran, Sita Publications. (In Persian).
Danaei Fard, H; Alwani, M; Adel Azar. (2006). Qualitative research methodology in management: a comprehensive approach, Tehran, Saffar-Ishraqi Publications. (In Persian).
Dewi, L. G. P. S. Edyanto, N. Siagian, H. (2020). The Effect of Brand Ambassador, Brand Image, and Brand Awareness on Purchase Decision of Pantene Shampoo in Surabaya, Indonesia. In SHS Web of Conferences 7610-23. EDP Sciences.
Ebrahimi, M (2020). Modeling the mental image of the holdings brand through the development of intellectual capital, Scientific Journal of Brand Management, 7, (1), 46-15. (In Persian).
Eivazinejad, S; Bolour Parsa, M; Akbari, M. (2020). Improving the mental position of the brand by using brand personality development: a mixed research. Scientific Journal of Brand Management, 7, (1), 82-47. (In Persian).
Enehasse, A. Sağlam, M. (2020). The Impact of Digital Media Advertising on Consumer Behavior Intention: The Moderating Role of Brand Trust.
Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance. International journal of hospitality management, 76, 271-285.
Gilani Nia, Sh; Mousavian, J. (2018). The effect of brand loyalty on the brand equity of the bank from the perspective of e-card customers. Quarterly Journal of Industrial Management, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Sanandaj Branch. 5, (14). (In Persian).
Goodarzi, M. R; Arefi, A; Fayyazad, A (2018). Evaluating the effect of brand personality on customer loyalty, attitude and behavior to the brand in the insurance industry. Business Management Perspectives, (3), 11-75. (In Persian).
Hadadian, M (2015), The effect of domestic brand on brand performance with respect to the mediating role of variables of brand identity, brand commitment, brand loyalty, master's thesis. management Group. University of Tehran. (In Persian).
Haidarzadeh, K; Alwani, M; Qalandari, K (2015). Investigating the effect of brand reputation on customer loyalty in the Iranian banking industry. Management Research, (86) 95-72. (In Persian).
Han, X. Kwortnik, R.J. Wang, C. (2018). The importance of brand building in active banks in customer attraction and loyalty. J. Serv. Res. 11 (1), 5–20.
Heidari, A; Khanlari, A; Mahdavi, Sh. (2017). Measuring the brand equity of universities and institutes of higher education (Case study: Tehran Schools of Management). Modern Marketing Research, 7, (3), 158-141. (In Persian).
Irpan, I. & Ruswanti, E. (2020). Analysis of Brand Awareness and Brand Image on Brand Equity Over Customer Implications to Purchase Intention at PT. SGMW Motor Indonesia (Wuling, Indonesia). Journal of Multidisciplinary Academic, 4(3), 127-134.
Iyer, P. Davari, A. & Paswan, A. (2018). Determinants of brand performance: the role of internal branding. Journal of brand Management, 25(3), 202-216.
Jones, M. Mothers Baugh, D. Beatty, S.E, (2018), why Customers stay. Measuring the underlying dimensions of services switching Cost and managing their differential strategic outcomes. Journal of Business research, (55), 441-450.
Khanifar, H; Muslimi, N. (2018). Principles and bases of qualitative research methods, Publisher: Negah Danesh. (In Persian).
Kheiri, B; Samii Nasr, M; Azimpur Khojin, M (2016). Investigating the emotional dependence of consumers on the brand by considering the mental image and knowing the brand in terms of prerequisites and results. Marketing Management, (20) 65-52. (In Persian).
Khoshgovianfard, A. (2007). Q Methodology, Publications of the Broadcasting Research Center of the Islamic Republic of Iran. (In Persian).
Lomer, S. Papatsiba, V. & Naidoo, R. (2018). Constructing a national higher education brand for the UK: Positional competition and promised capitals. Studies in Higher Education, 43(1), 134-153.
Loriyo. B. & Miranda, S. b, (2014), The impact of brand equity and brand loyalty on internet banking, Industrial Marketing Management, 34, 732-847.
Mourad, M. Ennew, C. & Kortam, W. (2011). Brand equity in higher education. Marketing Intelligence and Planning.
Mourad, M. Meshreki, H. & Sarofim, S. (2020). Brand equity in higher education: comparative analysis. Studies in Higher Education, 45(1), 209-231.
Okahana, H. & Allum, J. (2015). International graduate applications and enrollment: Fall 2015. Washington, DC: Council of Graduate Schools.
Pinar, M. Trapp, P. Girard, T. Boyt, T. E. (2011). Utilizing the brand ecosystem framework in designing branding strategies for higher education. International Journal of Educational Management, 25(7), 724–739.
Roth, M. S. (1995). The effects of culture and socioeconomics on the performance of global brand image strategies. Journal of Marketing Research, 32(2), 163-175.
Rundle. The; R. Benett. (2018). A Brand for All seasons. Journal of product and Tourism Management, 26,50 –63.
Rutter, R. Lettice, F. & Nadeau, J. (2017). Brand personality in higher education: anthropomorphized university marketing communications. Journal of Marketing for Higher Education, 27(1), 19-39.
Seyed Javadin, R; Esfidani, M. (2012). Consumer Behavior, Second Edition, Tehran: University of Tehran Press. (In Persian (.
Shanker, V. Smith, A.K, Rangaswamy, A, (2019), Customer satisfaction and loyalty in online and offline environment. Journal of marketing, No 20, 153-173.
Stephenson, A. L. Heckert, A. Yerger, D. B. (2016). College choice and the university brand: exploring the consumer decision framework. Higher Education, 71(4), 489-503.
Surapto, D. (2020). The Impact of Brand Trust, Brand Loyalty, Brand Image on Service Quality. In 2nd International Seminar on Business, Economics, Social Science and Technology (ISBEST 2019), 162-167. Atlantis Press.
Tabarrooshan, M; Asgharizadeh, E; Safari, H (2014). Investigating the effect of mental image and perceived value of the customer to the brand on customer loyalty to the brand and social business. Quarterly Journal of Business Research, (46), 102-75. (In Persian).
Tam, S.A. Hunter, G.L. (2018). Investigating the relationship between brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. J. Serv. Ind. Manage. 13 (5), 452–474.
Thakshak. (2018). Analysing customer-based airline brand equity: Perspective from Taiwan, Future Business Journal. 4(2), 233-245.
Weinstein, A. T. McFarlane, D. A. (2017). Case study–how a business school blog can build stakeholder relationships and create added value in an MBA marketing program. Journal of Strategic Marketing, 25(2), 101-113.
Wilkins, S. Huisman, J. (2015). Factors affecting university image formation among prospective higher education students: The case of international branch campuses. Studies in Higher Education, 40(7), 1256-1272.
Yu, Q. Asaad, Y. Yen, D. A. Gupta, S. (2018). IMO and internal branding outcomes: an employee perspective in UK HE. Studies in Higher Education, 43(1), 37-56.