تحلیل پاسخ مغز به برندهای چای داخلی با رویکرد بازاریابی عصبی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

2 گروه مدیریت دولتی،واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

3 مرکز تحقیقات علوم شناختی و سیستم های هوشمند، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

10.22051/bmr.2021.34633.2125

چکیده

با توجه به اهمیت برندسازی کالاهای داخلی در عرصه رقابت بین­الملل، پژوهش به دنبال بررسی این موضوع است که آیا میان معرفی برند چای داخلی با فعالیت مناطق مرتبط با تصمیم‌گیری و قضاوت در مغز (Fp1 و Fp2) ارتباط بیشتری وجود دارد یا طعم آن. به این منظور امواج مغزی دامنه آلفا و بتای 10 آزمودنی در سه وضعیت چشیدن ناآگاهانه طعم چای برند ناآشنا، چشیدن ناآگاهانه طعم چای برند موردعلاقه و چشیدن آگاهانه طعم چای برند موردعلاقه موردبررسی قرار گرفت. بر اساس نتایج، بین فعالیت مغزی ناحیه Fp1 در زمان چشیدن چای موردعلاقه با آگاهی از برند و ناآگاهی از آن رابطه معنادار وجود دارد. همچنین، بین فعالیت مغزی ناحیه Fp1 و Fp2 در زمان چشیدن چای با برند ناآشنا و برند موردعلاقه در زمان آگاهی از برند رابطه معناداری وجود دارد. نتایج حاکی از آن است که طعم و برند چای موردعلاقه بر فعالیت مغز تأثیر می‌گذارند، اما برند بیشتر از طعم محصول موجب افزایش فعالیت مغز در نواحی تصمیم­گیری و قضاوت می­گردد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Analysis of Brain Response to Local Tea Brands- Neuro-Marketing Approach

نویسندگان [English]

  • Mahdi Fadaei Eshkiki 1
  • Mahdi Homayounfar 1
  • Danial Saber Samiei 2
  • Fatemeh Balgouri 3
1 Assistant Professor of Industrial Management, Faculty of Management and Accounting, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
2 Department of Public Administration, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
3 Intelligent Systems and Cognitive Science Research Center, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
چکیده [English]

Considering the importance of local products branding in international competition, this research aims to investigate whether activity of the brain regions related to decision making and judgment (Fp1, Fp2 regions) has stronger relationship with introducing the brand of a local tea or with its taste. To this aim, the brain waves of alpha and beta, for 10 people in three conditions of awareness taste of unfamiliar tea brand, unawareness taste of favorite tea brand and awareness taste of the favorite tea brand were examined. According to the results, there is a significant relationship between brain activity in Fp1 region when tasting favorable tea with brand awareness and unawareness. There is also a significant relationship between brain activities in Fp1 and Fp2 regions when tasting unfamiliar tea brand and favorite tea with awareness of brand. The results indicate that both taste and brand of favorite tea affect brain activity, but the brand, more than taste, increases the brain's activity in the regions of decision making and judgment.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Product Taste
  • Brand
  • Local Tea
  • Neuro Marketing
  • Electroencephalogram
دارابی، مسعود. عزیزیان کهن، نسرین و محرم زاده، مهرداد. (1398). بررسی پردازش امواج مغزی جهت ارزیابی کارایی تبلیغات نام نمای نایکی بر تصمیم به خرید ورزشکاران. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6 (2)، 112-133.
درگی، پرویز و آخوندی، احمد. (1398). کتاب نورومارکتینگ نظریه‌ها و کاربرد، جلد دوم، تهران، انتشارات بازاریابی.
رحیلی، مهسا. شیرخدایی، میثم. نامدارطجری، سمیه و فرزان، فرزام. (1399). بازاریابی عصبی: بررسی اثر رنگ بر امواج مغزی در ناحیه فرونتال با تأکید بر نقش جنسیت (موردمطالعه: بشقاب‌های میناکاری‌شده). پژوهش­های مدیریت منابع سازمانی، 10 (1)، 93-112.
روفی­گری­حقیقت، شیوا. غلامی، مهران. شکرگزار، سید احمدتقی و تیزهوش، لیلا. (1393). بررسی میزان رضایتمندی مصرف‌کنندگان از چای ایرانی. نخستین کنفرانس ملی توسعه کیفیت راهبردی فراگیر در سلامت غذا. تهران.
سراجی، علی و تیزهوش، لیلا. (1395). برند چای لاهیجان و تقاضای جهانی آن به‌عنوان بهترین چای طعم دار ایرانی. پژوهشکده چای کشور.
سلطانی، مرتضی. کردنائیج، اسداله و ایوبی­یزدی، حمید. (1397). مطالعه تجربی نقش دسترسی و شفافیت در ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی سببی. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 5(3)، 170-139.
شهنوازی، عباس. همایون‌فر، مهدی. فدایی، مهدی و  شعبانی، شهین. (1400). تأثیر نور بر واکنش مشتریان مواد غذایی با بکارگیری بازاریابی عصبی. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، (8) 1، 1-21.
صالحی، سمیه. صنایعی، علی. و سماک نژاد، نگار. (1398). بررسی تأثیر گردن‌آویز بسته‌بندی محصول بر جلب‌توجه مشتری با استفاده از ردیابی حرکات چشم. تحقیقات بازریابی نوین، 9 (2)، 109-128.
نیاکان لاهیجی، نازیلا. حقیقی­نسب، منیژه و خدیور، آمنه. (1398). تأثیر برندینگ بر صادرات فرش دستباف ایران. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 6(2)، 83-114.
Agarwal, S. & Dutta, T. (2015). Neuromarketing and consumer neuroscience: current understanding and the way forward. Decision, 42(4), 457–462.
Ariely, D. & Berns, G. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292.
Babiloni, F. & Cherubino, P. (2020). Neuromarketing. Reference Module in Neuroscience and Biobehavioral Psychology. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-809324-5.24090-X.
Bansal, D. & Mahajan, R. (2019). EEG-Based Brain-Computer Interfacing (BCI): Cognitive Analysis and Control Applications). Elsevier Inc. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-814687-3.00002-8.
Ben-Naser, L. (2014). Neuroscience techniques and the priming processes significance to neuromarketing advertising. European Sientific Journal, 1, 255-267.
Bercea, D. (2013). Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in Neuromarketing research. lcbr-online.com.
Berčík, J. Horská, E. Wang, R.W. & Chen, Y.C. (2016). The impact of parameters of store illumination on food shopper response. Appetite, 106, 101-109.
Bettiga, D. Lamberti, L. & Noci, G. (2017). Do mind and body agree? Unconscious versus conscious arousal in product attitude formation. Journal of Business Research, 75, 108–117.
Casado-Aranda, L. A. Dimoka, A. & Sánchez-Fernández, J. (2019). Consumer Processing of Online Trust Signals: A Neuroimaging Study. Journal of Interactive Marketing, 47, 159–180.
Cherubino, P. Martinez-Levy, A.C. Caratù, M. Cartocci, G. Di Flumeri, G. Modica, E. & Trettel, A. (2019). Consumer Behaviour through the Eyes of Neurophysiological Measures: State-Of-The-Art and Future Trends. Computational Intelligence and Neuroscience, https://doi.org/10.1155/2019/1976847.
Cîrneci, D. Angheluță, A. & Gheorghe, D. (2014). The Use of Neuromarketing in the Study of Brand Related Mental Processes. International Journal of Economic Practices and Theories, 4(2), 331-342.
Clark. K.R. (2020). A field with a view: Ethical considerations for the fields of consumer neuroscience and neuromarketing Developments in Neuroethics and Bioethics. Book chapter. Elsevier Inc. ISSN 2589-2959 All rights reserved. https://doi.org/10.1016/bs.dnb.2020.03.002
Darabi, M. Azizian Kohan, N. & Moharamzadeh, M. (2019). A Study of BrainWave Processing to Evaluate the Effectiveness of Nike Brand Advertising on Athletes' Decision to Buy. Consumer Behavior Studies Journal, 6(2), 112-133. [In Persian]
Dargi, P. & Akhoundi, A. (2019). Neuromarketing: Theory and Application (The Latest Advertising Analysis and Business and Political Marketing Tool). Bazaryabi Publication, Tehran. [In Persian]
Daugherty, T. Hoffman, E. & Kennedy, K. (2016). Research in reverse: Ad testing using an inductive consumer neuroscience approach. Journal of Business Research, 69(8) 3168-3176.
Dzedzickis, A. Kaklauskas, A. & Bucinskas, V. (2020). Human Emotion Recognition: Review of Sensors and Methods. Sensors (Basel, Switzerland), 20(3), 592. https://doi.org/10.3390/s20030592.
Fernandes, M. & Renne, R. (2013). Magnitude Estimation of Brand and Taste related to Chocolate Buying Decision. ATINER's Conference Paper Series.
García-Madariaga, J. Blasco López, M. F. Moya Burgos, I. & Recuero Virto, N. (2019). Do isolated packaging variables influence consumers' attention and preferences? Physiology & Behavior, 200, 96–103.
Genco, S.J. Pohlmann, A.P. & Steidl, P. (2013) Neuromarketing for dummies. 1st ed. John Wiley and Sons Canada Ltd. 249-68.
Gill, R. & Singh, J. (2020). A study of neuromarketing techniques for proposing cost effective information driven framework for decision making. Materials Today: Proceedings, xxx, xxx-xxx.
Hsu, L. & Chen, Y.J. (2020). Neuromarketing, subliminal advertising, and hotel selection: An EEG study. Australasian Marketing Journal, 28, 200-208.
Karmarkar, U. (2011) Note on Neuromarketing. Harvard Business School Marketing Unit Case. 512-031.
Kenning, P. Plassmann, H. & Ahlert, D. (2007). Applications of functional
magnetic resonance imaging for market research. Qualitative Market Research: An International Journal, (10/2), 135-152.
Khan, B. E. (2017). Using Visual Design to Improve Customer Perceptions of Online Assortments. Journal of Retailing, 93(1), 29-42.
Kuhn, K.A. Alpert, F. & Pope, N.K.L. (2008). An application of Keller’s brand equity
model in a B2B context. Qualitative Market Research: An International Journal, 11(1), 1-40.
Kuhn, S. & Gallinat, J. (2013). Does Taste Matter? How Anticipation of Cola Brands
Influences Gustatory Processing in the Brain. Plos One, 8(4).
Lajante, M. & Ladhari, R. (2019). The promise and perils of the peripheral psychophysiology of emotion in retailing and consumer services. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 305–313.
Lim, W.M. (2018). Demystifying neuromarketing. Journal of Business Research, 91, 205-220.
Martínez-Navarro, J. Bigné, E. Guixeres, J. Alcañiz, M. & Torrecilla, C. (2020). The influence of virtual reality in e-commerce. Journal of Business Research, 100, 475–482.
Mehmood Bhatti, A. Majid, M. Anwar, S. M. & Khan, B. (2016). Human emotion recognition and analysis in response to audio music using brain signals. Computers in Human Behavior, 65, 267-275.
McClure, S.M. Li, J. Tomlin, D. Cypert, K.S., Montague, L.M., & Montague, P.R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44(2), 379-387.
Murphy-Niedziela, M. & Ambroze, K. (2020). The Future of Consumer Neuroscience in Food Research, Food Quality and Preference. doi: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104124.
Niakan Lahiji, N. Haghighinasab, M. & Khadivar, A. (2019). The Effect of Branding on Handmade Carpet Export Markets. Journal of Brand Management, 6(2), 83-114. [In Persian]
Plassmann, H. Ramsoy, T.Z. & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, 22, 18–36.
Pradeep, A.K. & Patel, H. (2010). The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind. Wiley Hoboken, NJ.
Rahili, M. Shirkhodaie, M. Namdar Tajari, S. & Farzan, F. (2020). Neuro marketing: The study of effect of color on brain waves in the frontal area emphasizing on gender role: Case of enamel plates. Researches of Management Organizational Resources, 10(1), 93-112. [In Persian]
Reimann, M. Zaichkowsky, J. Neuhaus, C. Bender, T. & Weber, B. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation. Journal of Consumer Psychology, 20, 431–441.
Rufigari Haghighat, Shiva. Gholami, Mehran. Shokrgozar, Seyed Ahmad Taghi. & Tizhoosh, Leila. (2014). Consumer Satisfaction Survey of Iranian Tea. The First National Conference on Development of Inclusive Strategic Quality in Food Health, Tehran. [In Persian]
Salehi, S. Sanayei, A. & Sammaknejad, N. (2019). Investigating the Impact of Product Packaging Necklace on Attracting Customers' Attention using Eye Tracking. Journal of New Marketing Research, 9(2), 109-128. [In Persian]
Seraji, Ali. & Tizhoosh, Leila. (1395). Lahijan tea brand and its global demand as the best flavored Iranian tea. National Tea Research Institute. [In Persian]
Shahnavazi, A. Homayounfar, M. Fadaei, M. & Shabani, S. (2021). The Effect of Light on Reaction of Food Customers Based on Neuromarketing. Consumer Behavior Studies Journal, (xx), 9-9. [In Persian]
Soltani, M. Kordnaeij, A. & Ayoubi yazdi, H. (2018). An experimental study on the role of transparency and accessibility on cognitive, affective and conative aspects of consumer response in cause related marketing. Journal of Brand Management, 5(3), 139-170. [In Persian]
Stasi, A. Songa, G. Mauri, A. Ciceri, A. Diotallevi, F. Nardone, G. & Russo, V. (2018). Neuromarketing empirical approaches and food choice: A systematic review. Food Research International, 108, 650-664.
Vaidyanathan, R. & Aggarwal, P. (2000). Strategic brand alliances: implications of ingredient branding for national and private label brands. Journal of Product & Brand Management, 9(4), 214-228.
Wang, H. Wei, Y. & Yu, C. (2008). Global brand equity model: combiningcustomer-based with product-market outcomeapproaches. Journal of Product & Brand Management, 17, 305–316.
Yang, T. Lee, D.Y. Kwak, Y. Choi, J. Kim C. & Kim, S.P. (2015). Valuation of TV commercials using neurophysiological responses. Journal of Physiological Anthropology, 34(1), 1-19.
Yılmaz, B. Korkmaz, S. Arslan, D.B. Güngör, E. & Asyali, M.H. (2014). Like/ dislike analysis using EEG: Determination ofmost discriminative channels and frequencies. Computer Methods and Programs in Biomedicine, 113, 705-713.
Yoon, C. Gonzalez, R. Bechara, A. Berns, G. Dagher, A. Dubé, L. Huettel, S. Kable, J. Liberzon, I. Plassmann, H. Smidts, A. & Spence. C. (2012). Decision neuroscience and consumer decision making. Marketing Letter, 473-485
Yücel, A. Orhan, E. Yücel, N. Yılmaz, A.S. Şimşek, A.İ. & Cub, F. (2015). Coffee Tasting Experiment from the Neuromarketing Perspective. The WEI International Academic Conference, Harvard, USA.