بررسی تأثیرگذاری ویژگی‌های شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان‌به‌دهان با رویکرد سرمایه اجتماعی (موردمطالعه: اینستاگرام شرکت خدمات گردشگری علی‌بابا)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مدیریت بازرگانی ،دانشکده اعلوم انسانی و علوم قرآنی دانشگاه ملایر استان همدان ملایر

2 گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ملایر، ایران

10.22051/bmr.2021.33921.2139

چکیده

تعداد وسیعی از مخاطبان و اعضای شبکه‌های اجتماعی مجازی باعث شده که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از بنگاه­های بزرگ اقتصادی به عملکرد آنان در پلتفرم­های مجازی وابسته شود. ازآنجاکه پژوهش­های پیشین روابط مشتری با ارائه­دهندگان خدمات را به‌عنوان سرمایه اجتماعی آنان مشاهده می­کند، پژوهش حاضر، مدلی را توسعه می­بخشد تا تأثیرات تعاملی بودن و غنای رسانه­ای (به­عنوان ویژگی­های شبکه اجتماعی مجازی) بر ابعاد سرمایه اجتماعی سنجیده شود. سپس تأثیر این شکل از سرمایه را که خود متأثر از شبکه اجتماعی بوده، بر متغیرهای بازاریابی شامل وفاداری و تبلیغات دهان­به­دهان تبیین نماید. این پژوهش از نظر راهبرد اصلی، کمی، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات و تکنیک تحلیلی، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری را دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام هولدینگ خدمات گردشگری علی­بابا تشکیل می­دهد. روش نمونه­گیری از نوع تصادفی است و حجم نمونه با توجه به فرمول کوکران با سطح خطای 05/0، 385 نفر می­باشد. جهت جمع‌آوری داده­ها از ابزار ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ با پایایی α=0/941 اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ و روایی آن با نظر اساتید مدیریت تأیید گردید. تجزیه‌وتحلیل داده­ها با استفاده از دو نرم­افزار SPSS vs.26 وAmos vs.22  و با رویکرد مدل­سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته­ها نشان می­دهد که سطح بالایی از تعاملی بودن و غنای رسانه­ای در شبکه اینستاگرام می­تواند به ارتقاء سرمایه رابطه­ای ارائه­دهندگان خدمات منجر شوند. چنین شکلی از سرمایه اجتماعی زمینه­ساز نگرش­ها و رفتار وفادارانه مشتریان و تبلیغات دهان­به­دهان از سوی آنان می­شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Investigating the Impact of Social Networking Features on Customer Loyalty and Word of Mouth with Social Capital Approach (Case Study: Alibaba Tourism Services Company’s Instagram)

نویسندگان [English]

  • fataneh yarahmadi 1
  • safoura vahidifar 2
1 Assistant Professor Department of Business Administration Faculty of Quran and Human Sciences Hamedan University Malayer,Iran Phone and Fax (+98851-33339841)
2 Department of Business Management, Faculty of Literature and Humanities, Malayer University, Iran
چکیده [English]

A large number of audiences and members of virtual social networks have caused the success or failure of many large businesses that their performances depend on virtual platforms. Since previous researches viewed customer relationships with service providers as their social capital, the present study develops a model to measure the effects of interactivity and media richness (as features of a virtual social network) on the dimensions of social capital, then explains the effect of this form of capital, which is influenced by the social network, on marketing variables, including loyalty and word of mouth. This research is quantitative in terms of the main strategy, applied in terms of the purpose and descriptive and correlational in terms of data collection method and analytical technique. The statistical community consists of followers of Alibaba Tourism Services Holding Instagram page. The sampling method is random and the sample size according to Cochran's formula with an error level of 0.05 is 385 people. In order to collect the data, a questionnaire with a reliability of 0.941 was used and the validity of the questionnaire was confirmed by management professors. Data analysis was performed using SPSS vs.26 and Amos vs.22 software with structural equation modeling approach. Findings show that a high level of interaction and media richness in the Instagram network can lead to the enhancement of the relational capital of service providers. This type of social capital underlies the attitudes and loyal behavior of customers and word of mouth.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Virtual Social Network
  • Word of mouth
  • Media Richness
  • Dimensions of Social Capital
  • Loyalty
آریانی قیزقاپان، ابراهیم، زاهد بابلان، عادل، محمدی، پروانه و معینی کیا، مهدی (1396). تبیین نقش میانجی سرمایه اجتماعی در ارتباط بین کاربست شبکه‌های اجتماعی مجازی و رفتارهای اشتراک دانش در فضای مجازی. تعامل انسان و اطلاعات، 4(3)، 86-72.
مجله گردشگری علی­بابا (1400). گزارش جامع سال 99 علی­بابا (یک سال با کرونا). بازیابی شده در 17 خرداد 1400 از https://www.alibaba.ir/mag/alibaba-annual-report-99/
ایرجی نقندر، رامین و رضایی صوفی، مرتضی (1395). مدل­یابی سرمایه اجتماعی مدیران با وفاداری مشتریان استخرهای مشهد. مطالعات مدیریت ورزشی، 1(39)، 189-204.
زاهدی، محمدجواد، نایبی، هوشنگ، دانش، پروانه و نازک­تبار، حسین (1393). تبیین رابطه سرمایه اجتماعی سازمانی و کیفیت زندگی کاری کارکنان. بهبود مدیریت، 1(23)، 86-71.
عسکری فر، کاظم، رونقی، محمدحسین و ره­نورد، ریحانه (1398). شناسایی و رتبه­بندی عوامل مؤثر بر وفادارسازی مشتریان در فرآیند برندسازی جایگاه­های سوخت­رسانی. مدیریت برند، 6(19)، 15-60.
کریمی، رامین (1394). راهنمای آسان تحلیل آماری با SPSS. چاپ اول، تهران: مجتمع چاپ و نشر هنگام.
مرادی، محسن (1394). مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزارهای ایموس، پی ال اس و لیزرل. چاپ اول، تهران: انتشارات فردا.
کوثری، مسعود و شاقاسمی، احسان (1388). تعاملی بودن در بازی رایانه­ای (فراخوانی به خدمت). تحقیقات فرهنگی، 2(7)، 1-19.
 
Aslan, s. (2020). Instagram by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts. Retrieved from
     https://www.omnicoreagency.com/instagram-statistics/. Accessed April 12, 2020.
Bambauer-Sachse, S. & Mangold, S. (2011). Brand equity dilution through negative online word-of-
     mouth communication. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 38-45.
Chen, X. Huang, Q. Davison, R. M. & Hua, Z. (2015). What drives trust transfer? The moderating       
     roles of seller-specific and general institutional mechanisms. International Journal of Electronic   
     Commerce, 20, 261–289.
Choi, H. H. & Scott, J. E. (2012). Electronic Word of Mouth and Knowledge Sharing on Social Network   
     Sites: A Social Capital Perspective. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research.  
     8, 69-82.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16, 297-334.
Crosby, L.A. Evans, K.R. & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an interpersonal   
     influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68-82.
Daft, R. & Lengel, R. (1984). Information richness: A new approach to managerial behavior and  
     organization design. In B. M. Staw & L. L. Cummings (Eds.), Research in organizational behavior, 6,  
     191–233.
Dick, A. S. & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of  
     Academic Marketing Science, 22, 99-113.
East, R. Hammond, K. & Robinson, H. (2005). What Is the Effect of a Recommendation? Marketing  
     Review, 5(2), 145-157.
Fehr, B. (1996). Friendship Processes. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Gefen, D. & Straub, W. (2005). A practical guid to factorial using pls-graph: tototrial and annotated
     example. Communication of the AIS, 16(5), 91-109.
Hair, J. F. Hult, G. T. M. Ringle, C. & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural
     Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Henseler, J. Ringle, C. & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling
     in international marketing. Advances inInternational Marketing, 20, 277-319.
Hong, D. Ch. & Liang, Sh. (2015). Media Characteristics and Social Networks-enabled Knowledge
     Integration in Cooperative Work. Procedia Computer Science, 60, 246-255.
Ishii, K. Madison Lyons, M. & Carr, S. A. (2019). Revisiting media richness theory for today and future.
     Wiley, 1, 124-131.
Jalilvand, M. & Samiei, N. (2012). The Effect of electronic word of mouth on brand image and purchase
     intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Journal of Marketing Intelligence &
     Planning, 30(4), 460-476.
Jones, T. & Taylor, S. F. (2012). Service loyalty: accounting for social capital.  Journal of Services
     Marketing, 26(1), 60-75.
Kemp, S. (2020, July 16). Global Social Media Overview. Retrieved from
     https://datareportal.com/social-media-users. Accessed April 10, 2020.
Kumar, V. & Shah, D. (2004). Building and sustaining profitable customer loyalty in the 21st century.
     Journal of Retailing, 80(4), 317-330.
Lin, N. Cook, K. & Burt, R.S. (2001). Social Capital: Theory and Research. New York:  Aldine de
     Gruyter.
Liu, Y. (2003). Developing a scale to measure the interactivity of websites. Journal of Advertising
     Research, 43(2), 207-216.
Liu, Y. P. & Shrum, L. J. (2002). What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of
     definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness. Journal
     of Advertising, 31(4), 53-64.
Lu, Y., & Yang, D. (2011). Information exchange in virtual communities under extreme disaster
     conditions. Decision Support Systems, 50, 529-538.
Nahapiet, J. & Ghoshal, S. (1998). Social capital, intellectual capital, and the organizational advantage.
     The Academy of Management Review, 23(2), 242-266.
Pavlou, P. A. Liang, H. & Xue, Y. (2007). Understanding and mitigating uncertainty in online exchange
     relationships: A principal-agent perspective. MIS Quarterly, 31, 105-136.
Prentice, C. & Loureiro, S. M. C. (2017). An asymmetrical approach to understanding configurations of
     customer loyalty in the airline industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 38(1), 96-107.
Rafaeli, S. (1988). Interactivity: From New Media to Communication. Newbury Park, CA: Sage.
Rafaeli, S. & Ariel, Y. (2007). Assessing interactivity in computer-mediated research. Oxford, UK:
     OxfordUniversity Press.
Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations. 4th Edition, New York: Free Press.
Seo, E. & Park, J. A. (2018). Study on the effects of social media marketing activities on brand equity and
     customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.              
Shao, Z., & Pan, Zh. (2019). Building Guanxi Network in the Mobile Social Platform: A Social Capital
     Perspective. International Journal of Information Management, 44, 109-120.
Thomas, E. (2013). Supplier integration in new product development: Computer mediated
     communication, knowledge exchange and buyer   performance. Industrial Marketing Management,
    42(6), 890-899.
Tim, J. & Shirley, F. T. (2012). Service loyalty: Accounting for social capital. Journal of Services  
     Marketing, 26(1), 45-56.
Wang, T. Yeh, R. Chen, C. & Tsydypov, Z. (2016). What drives electronic word of mouth on social
     networking sites? Perspectives of social capital and self-determination. Telematics and Informatics.
     33, 1034-1047.
Yusuf, A. S. Che Hussin, A. R. & Busalim, A. H. (2018). Influence of e-WOM engagement on consumer
     purchase intention in social commerce. Journal of Services Marketing, 32(4), 493-504.
Alibaba Tourism Magazine (1400). Comprehensive report of the year 99(one year with Corona).      Retrieved June 9, 2020 from https://www.alibaba.ir/mag/alibaba-annual-report-99/ (In Persian)
Aryani Ghizghapan, E. Zahed Bablan, A. Mohammadi, P. & Moeinikia M. (2018). Explaining the
     mediating role of social capital in the relationship between the application of virtual social network
     and knowledge sharing practices in cyberspace. Human information interaction, 4(3), 71-86. (In
     Persian)
Askarifar, K. Ronagh, M. & Rahanavard, R. (2019). Identifying and Ranking the Factors Affecting
     Customer Loyalty in the Branding Process of Refueling Stations. Brand Management, 6(19), 15-60.
     (In Persian)
Iraji Noghondar, R. & Rezaei Soufi, M. (2016). Modeling pools managers’ social capital with customer
     loyalty in Mashhad. Sport management studies, 8(39), 189-204. (In Persian)
Karimi, R. (2016). Easy guide to statistical analysis with SPSS. Tehran: Hengam Publishing Complex. (In
     Persian)
Kosari, M. & Saghasemi, E. (2010). Interactivity in computer games (Call to service). Cultural research,  
     2(7), 1-19. (In Persian)
Moradi, M. (2016). Structural equation modeling with Amos, PLS and LISREL softwares. Tehran: Farda
     Publications. (In Persian)
Zahedi, M. Nayebi, H. Danesh, P. & Nazoktabar, H. (2015). Explaining the relationship between
     organizational social capital and quality of work life of employees. Management improvement, 8(23),
     71-86. (In Persian)