ارائه مدل ساختاری-تفسیری (ISM) برندسازی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی در صنعت بانکداری ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی- مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 دانشیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد،واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی ،تهران، ایران

4 استادیار گروه ریاضی و آمار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد واحد قزوین، قزوین، ایران

چکیده

امروزه بانک‌ها به‌ضرورت برندسازی توجه ویژه‌ای نموده و از مسئولیت اجتماعی سازمانی به‌عنوان شاخصی برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده می‌کنند. هدف این پژوهش شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر برند اجتماعی و ارائه مدل برندسازی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی در صنعت بانکداری می‌باشد. به‌منظور دستیابی به هدف پژوهش، در فاز کیفی با 18 خبره دانشگاهی و بانکی مصاحبه و متون مصاحبه با استفاده از روش تحلیل محتوا، کدگذاری گردید. پس از شناسایی مؤلفه‌های برند مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی، در فاز کمی با استفاده از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری(ISM) مدل‌سازی روابط درونی عوامل انجام شد. نتایج نشان می‌دهد، خروجی عملکرد برند اجتماعی در تصویر، شهرت و عملکرد برند نمایان است. مؤلفه‌های فرعی اثرگذار بر این مؤلفه‌های اصلی سطح اول مدل شامل یکپارچگی ارتباطات برند، چشم‌انداز استراتژیک برند، هویت مسئولیت اجتماعی برند، جایگاه‌یابی و ارزش مرکزی برند (سطوح دوم و سوم مدل) می‌باشند. این مؤلفه‌ها از مؤلفه‌های عمومی توسعه سرمایه انسانی، فرهنگ و رفتار سازمانی، استراتژی برند و ابعاد محیطی، اجتماعی و اقتصادی تأثیر می‌پذیرند.


کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Presenting an Interpretive Structural Modeling based on Corporate Social Responsibility Branding in Iran Banking Industry

نویسندگان [English]

  • Amir Bigdeli 1
  • mohamadali abdalvand 2
  • kambiz Heidarzadeh 3
  • Mohsen Khounsiavash 4
1 Candidate, Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof, Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Associate Prof, Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
4 Department of Accounting & Economic, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
چکیده [English]

 
Today, banks pay particular attention to the need for branding and use corporate social responsibility as an indicator for making competitive advantage. The purpose of this study is to identify the effective factors on social brand as well as to present a branding model based on corporate social responsibility in the banking industry. In order to achieve the purpose of the study, 18 university and banking experts were interviewed in the qualitative phase and the interview texts were coded using content analysis method. After identifying the components of the brand based on corporate social responsibility, the quantitative phase was performed by using the Interpretative Structural Modeling (ISM) for modeling the internal relationships of the factors. The results show that the outputs of social brand performance are evident in brand image, reputation and performance. The subcomponents that affect these main components of the first level of the model include integrated brand communications, brand strategic vision, brand social responsibility identity, brand positioning and brand core value (the second and third level of the model). These subcomponents are influenced by other general factors such as human resource development, organizational culture and behavior, brand strategy, environmental factors, social factors, and economic factors.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Corporate Branding
  • Social Brand
  • Corporate Social Responsibility
  • Banking Industry

مراجع

اسماعیل‌ پور، مجید، صیادی، امراله، دلواری، مرضیه، و موسوی شورگلی، سولماز. (1396). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطة اعتبار برند (موردمطالعه: بانک صادرات ایران، شهر بوشهر). مجله تحقیقات بازاریابی نوین، 7(4)، 57-76.
آذر، عادل، خسروانی، فرزانه، و جلالی، رضا. (1392). تحقیق در عملیات نرم (رویکردهای ساختاردهی). تهران: سازمان مدیریت صنعتی.
حسنی زاده، بهادر، کردلو، حسین، و تیموری، آتوسا.(1392). پیش‌بینی وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان به‌وسیله میزان رضایت در باشگاه های ورزشی: مطالعه موردی باشگاه های ورزشی شهر زنجان. نشریه مدیریت ورزشی، (4)8، 605-618.‎
حسنقلی پور، طهمورث، بلوچی، حسین، ملکی مین، مرتضی، و سیاه سرانی، محمد علی. (1393). بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند. دوفصلنامه علمی- پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی، 7(14)، 77-98.
حسینی گل‌افشانی، احمد، و ذاکری، احسان.(۱۳۹۵). بررسی نقش مسئولیت اجتماعی در تصویر از برند و وفاداری مشتریان موردمطالعه بانک پاسارگاد شعب قزوین. کنفرانس بین‌المللی اقتصاد، مدیریت، روانشناسی، قم.
حقیقتیان، منصور و هاشمیان فر، سید علی.(1392). تحلیل اجتماعی نقش شاخص‌ها و ساختارهای اجتماعی بر روی رفتارها و نگرش‌های محیطی: مطالعه موردی، شهروندان شور کرمانشاه. مجله مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، (4)4، 593-614.
خسروی، محمد رضا، دل افروز، نرگس، شاهرودی، کامبیز، و رضایی یوسفی، بهنام (1394). توسعۀ مدلی برای سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی و هویت سازمانی بر ارزش ویژۀ برند شرکت (موردمطالعه: شرکت صنعتی پارس‌خزر). فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 7(3)، 621-642.
رضایی پندری، عباس و یکه زارع، محسن. (1395). طراحی مدل ساختاری تفسیری عوامل موفقیت‌آمیز در انتقال فناوری در راستای رسیدن به توسعه پایدار. مجله پژوهش‌های مدیریت در ایران، 20(1)، 61-79.
رضایی دولت آبادی، حسین و عسگری خشونی، رضا. (۱۳۹۵). تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر نیات رفتاری مصرف‌کنندگان (دیدگاه مشتریان شرکت گیتی پسند در شهر اصفهان)، سومین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد سبز، بابلسر.
ساورد، هیثر و فرنچ، درک. (1375). کتاب فرهنگ مدیریت (توصیفی): انگلیسی- فارسی. تهران: ناشر مرکز آموزش مدیریت دولتی ریاست جمهوری.
عابدینی، لادن و اقتصادی، بهرام. (۱۳۹5). بررسی مسوولیت اجتماعی بانک‌ها بر عملکرد برند در بانک آینده. همایش پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران، تهران: موسسه پژوهشی مدیریت مدبر، دانشگاه تهران.
فرزین فر، زهرا، اردکانی، سعید، و نادری بنی، مونا. (1395). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد به برند و ترجیح برند با نقش میانجی کیفیت ادراک‌شده و ارزش برند، مطالعات مدیریت گردشگری. 11(33)، 63-83.
موجودی، امین، درزبان عزیزی، عبدالهادی، و قاسمی، پریا. (1393). بررسی تاثیر مسوولیت پذیری اجتماعی سازمان به وفاداری مشتریان (بانک پاسارگاد اهواز). مجله مدیریت بازاریابی، 9(22) 99-116.
مین باش رزگاه، مرتضی.، ملکی، فیض، داوود، و همتی، مریم. (1395). توسعه مدل عملکرد برند سازمان بر مبنای بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی. مجله پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، 6(2)، 169-194.
 
 
 
 
 
Abedini, L, and Eghtesadi, B. (2017). Investigation of the social responsibility of banks on the brand performance in Ayandeh Bank, Human Resource and Management Researches Conference in Iran, Tehran: Modaber, Research Institiude of Management, Tehran University (In Persian).
Agus Harjoto, M. & Salas, J. (2017). Strategic and institutional sustainability: Corporate social responsibility, brand value, and Interbrand listing. Journal of Product & Brand Management, 26(6), 545-558.
Archer g, w. & martin g, W. (2013). Building strong brands in retailing: Journal of business research, 60(1), 1-10.
Azar, A, khosravani, F & Jalali, R, (2014). Research in soft operation (structural approches). Tehran, Industrial management organization (In Persian).
Barros, T. (2013). Brand Relationships and Corporate Brand Identity – A Structural Modeling Approach, University of Porto.
Baumgath, C. (2015). Building and Managing CSR brands–Theory and Applications. 1st International Conference on Business–Corporate Social Responsibility and Sustainable Business Development, Ho Chi Minh Open University, Viet Na, 1-21.
Behrad, B. (2014). Adding Value: The relationship between Corporate Social Responsibility (CSR), brand value and consumer brand loyalty, Cape Peninsula, University of Technology.
Berg, E. & Engstrand, A. (2011). Strategic CSR Branding- Turning CSR activities into strategic benefits for SkiStar, Copenhagen Business School.
Blumenthal, D. & Bergstrom, A. (2003). Brand councils that care: Towards the convergence of branding and corporate social responsibility. Journal of Brand Management, 10(4), 327-341.
Cole Graham, (2017) Increasing customer loyalty: the impact of corporate social responsibility and corporate image, Annals in Social Responsibility, Vol. 3 Issue: 1, pp.59-61.
Craig, J. & Moores, K. (2003). Strategically aligning family and business systems using the Balanced Scorecard. Journal of Family Business Strategy, 1(2), 78-87.
Del Mar García de los Salmones, M. & Liu, M. T. & Pérez, A. (2019). Maximising business returns to corporate social responsibility communication: An empirical test. Business Ethics: A European Review, 28(3), 275-289.
Esmail poor, M, Sayadi, A, Delvari, M, & Mosavi shorgoli, S, (2018). The effect of Corporate social responsibility on brand loyalty in regard to brand value (case study: saderat iran bank, boshehr city), new marketing research journal, 7(4), 57-76 (In Persian).
Falk, J. & He, B. (2015). Management perception on the importance of corporate social responsibility for brand image: A case study of Husqvarna, 1-58.
Farzin FAR, Z, Ardakani, S, and N      aderi Bani, M, (2017). The Effect of corporate social responsibility on brand trust and brand preference with with mediator role of perceived quality and brand value, Tourism management research, 11(33), 63-83 (In Persian).
Fill, C. (2002). Marketing communications: contexts, strategies, and applications. Prentice Hall.
Haghighatian, M, & Hashemiyan Far, S, (2014). Social Analyse of role of impacts and social structures on behaviors and inviromental beliefs; case study: citizens of Kermanshah city, Quarterly of Social Study and Research in Iran, 4(4), 593-614 (In Persian).
Harris, F. & Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance, European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3/4, pp. 441-456.
Hasani zadeh, B, Kordlo, H, & Teymori, A (2014). Predictation customer's loyalty and word of mouth through satisfaction level in sport club: case study sport clubs of zanjan city, sport management journal, 8(4), 605-618 (In Persian).
Hislop, D. (2001). Mission impossible? Communicating and sharing knowledge via information technology. Journal of information Technology, 17(3), 165-177.
Hiss, S. (2009). From implicit to explicit corporate social responsibility: Institutional change as a fight for myths. Business Ethics Quarterly, 19(3), 433-451.
Hoseingholi poor, T, Balochi, H, Maleki Min, M & Siyah Sarani, M. (2015). Investigating the effect of trust and brand identity on brand evangelism, Journal of business administration researches, 7(14), 77-98 (In Persian).
Hoseini Gol Afshani, A, & Zakeri, A, (2017). Investigation the effect of social responsibility in brand image and customer loyalty; case study pasargad bank ghazvin branch, International conference of economic, management and sychologi, Quom (In Persian).
Khosravi, M, Del Afrooz, N, Shahroodi, K, & Rezaee Yousefi, B, (2016). Development of a model for evaluating of the effect of social responsibility and corporate identity on corporate brand equity (case study: Pars Khazar Industrial company). Journal of Business Management, 7(3), 621-642 (In Persian).
Kitchin, T. (2003). Corporate social responsibility: A brand explanation. Journal of Brand Management, 10(4), 312-326.
Liou, j. J. H. & chuang, m. L. (2014). Evaluating corporate image and reputation using fuzzy mcdm approach in airline market. Quality & quantity, 6(44), 1079-1091.
Liu Richie, l. & minton Elizabeth, a. (2018). Faith-filled brands: the interplay of religious branding and brand engagement in the self-concept, University of Porto.
Losar, l. (2013). Total Quality Management. Journal of Marketing, 54(2), 20-35.
Lundmark, A. & Elsalhy, S. (2009). Corporate Social Responsibility in Branding– A study of The Body Shop’s visitors’ attitudes and purchase decisions. Umeå School of Business and Economics.
Magnusson, M. Åkerman, O, & Oreski, G. (2016). Does CSR matter? A Quantitative Dissertation on CSR Dimensions Impact on Brand Associations. 57(8), 70-95.
Matsuda, J. (2017). Pursuing the Illusive but True Identity – The Corporate Brand Identity in Strategic Brand Management: A qualitative single case-study of Supercell Oy, University of Eastern Finland.
Melo, T. & Galan, J. I. (2011). Effects of corporate social responsibility on brand value. Journal of Brand Management, 18(6), 423-437.
Min Bash, Razgah, M, Maleki, D, & Hemati, M, (2017). Development of performance model of organizational brand on the base of internal marketing and branding, journal of research in human resources management, 6(2), 169-194 (In Persian).
Morhart, f. malär, l. guevremont, a. girardin, f. grohmann, b. 2015. Brand authenticity: an integrative framework and measurement scale. J. Consum. Psychol. 25(2), 200–218
Mojodi, A, Darzban Azizi, A, and Ghasemi, P, (2015), Investigation the effect of corporate social responsibility on customer’s loyalty (Ahvaz City, Psargad Bank). Marketing Management Journal, 9(22), 99-116 (In Persian).
Park, Eunil. Sanghoon, Lee. Sang Jib, Kwon. Angel, P. & del, Pobil. (2015). Determinants of Behavioral Intention to Use South Korean Airline Services: Effects of Service Quality and Corporate Social Responsibility. ISSN 2071-1050, www.mdpi.com/journal/sustainability.
Popa, M. & Salanta, I. (2015). Business Organizations’ Positive Socio-Economic Impact on Society - A Step Beyond CSR. Economia. Seria Management, 18(2), 90-120.
Porter, M. E. & Kramer, M. R. (2006). The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard business review, 84(12), 78-92.
Raj, R. (2016). Managerial perception of the impact of corporate social responsibility on corporate branding in Indian agribusiness firms. University of central Lancashire, UK.
Ramel, M. (2013). Corporate Social Responsibility Orientation at a Catholic University in the Philippines: a Brand Differntiation in the Era of Global Trade in Services, Saint Mary’s University.
Rezaee Dolatabadi, H, and Asgari Khoshoni, R, (2017). Analysis of the effect of corporate social responsibility on consumers buying behaivior (customers point of view in Giti Pasand in Esfehan City), the 3th international conference in Green Economic, Babolsar city (In Persian).
Rezae Pandri, A, and Yekeh Zareh, M, (2017). Designing a SEM Model for successful factors in technology transmition in order to reaching sustainable development, Journal of management research in Iran, 20(1), 61-79 (In Persian).
Sahu, S. & Pratihari, S. (2015). Strategic CSR, Corporate Identity, Branding and Marketing: Review & Comments, Review of Integrative Business & Economics Research, 4(3), 121-140.
Saverd, H, and Ferench, D, (1997), Management Culture Book (descriptive): English-Percian. Tehran: education center of public management (In Persian).
Stamler, B. (2001), Companies are developing brand messages as a way to inspire loyalty among employees, New York Times, 5(5), 40-78.
Sun, L. Y. & Price, A. S. (2015). Corporate social responsibility, firm reputation, and firm performance: The role of ethical leadership. Asia Pacific Journal of Management, 31(4), 925-947.
Suprawan, L. (2015). Does CSR Branding Matter to the Young Consumers in Thailand: The Mediation Effect of Product Brand Attitudes. Asean Journal of Management & Innovation, 35(4), 73-85.
Sutikno, bayu. (2011). Does Consumers’ Brand Identification Matter: The‌ Mediating Roles of Brand Loyalty. International Journal of Interdisciplinary Social‌ Sciences‌, 6(3), 319-332.
Yang, d. sonmez‌, m. li‌, q. & Basile, y. (2018). The Power of Triple Contexts on Customer-Based Brand Performance—A Comparative Study of‌ Baidu‌ and Google from Chinese Netizens’ Perspective. International Business Review, 24, 11–22‌.
Yoo, J. M. & CHON, M. (2015). The effect of CSR on employees' turnover intention: comparative study on harmful and non-harmful industry. Indian Journal of Science and Technology, 8(21).
Yusof, J, Manan, H, l.‌ (2015‌). Customer's Loyalty effects of CSR Initiatives‌, Procedia‌ - Social and‌ Behavioral‌ Sciences, ‌ 170 (4), 109–119. ‌
 

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار