بررسی تأثیر شخصیت برند و ابعاد آن بر روی عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان (موردمطالعه: خرده‌فروشی‌های اینترنتی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران .

2 استادیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت بازرگانی، دانشگاه خوارزمی تهران.

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی تهران.

چکیده

یکی از مهم‌ترین عوامل ایجاد تمایز در رقابت برای برندها، ایجاد تمایل در مصرف‌کنندگان نسبت به برند و هماهنگی بین ادراکات و انتظارات آن‌ها از برند با محصولات و خدماتی است که برند ارائه می‌کند. در این زمینه توجه به شخصیت برند و ویژگی‌های شخصیتی مختلفی که برای آن در نظر گرفته می‌شود و نیز روابطی که شخصیت برند با سایر متغیرهای اثرگذار بر ادراک و علاقه افراد نظیر عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان برای برند دارد، دارای اهمیت فراوانی است. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر شخصیت برند بر عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان با مقیاسی نوین برای شخصیت برند و نیز تعیین مهم‌ترین ابعاد شخصیت برند در این روابط انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی است و به شیوه پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش خرده‌فروشی‌های اینترنتی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهر تهران است. داده‌های پژوهش از طریق پرسشنامه جمع‌آوری‌شده و برای تجزیه‌وتحلیل از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده‌شده است. طبق نتایج، در هر دو جامعه شخصیت برند بر روی عشق به برند و وفاداری تأثیر داشته است و در جامعه اول به‌طور غیرمستقیم و در جامعه دوم به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر دارد. تأثیرگذارترین بعد شخصیت برند در هر دو جامعه مسئولیت‌پذیری بوده و پس از آن فعالیت و احساسی بودن قرار دارند و بعد جسارت تأثیر اندکی داشته است. نقش میانجی عشق به برند و وفاداری در رابطه بین شخصیت برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان مورد تائید است. برندها باید به بعد مسئولیت‌پذیری بیشترین توجه را داشته باشند تا بتوانند با نشان دادن مسئولیت‌پذیری و پاسخگویی و ثبات در مورد برند خود، عشق به برند و وفاداری را در مصرف‌کنندگان ایجاد نمایند. دو بعد احساسی بودن و فعالیت نیز باید در ارائه شخصیت برند موردتوجه قرار گیرند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating the Impact of Brand Personality and its Dimensions on Brand Love, Loyalty and WOM (case study: online retailers and chain stores)

نویسندگان [English]

  • faraz sadeghvaziri 1
  • Soheila Khoddami 2
  • Mahdi Tayebzadeh 3
1 (corresponding Author) Assistant Prof،Department of Business Management, Faculty of management, Kharazmi University،Tehran.
2 Assistant Prof،Department of Business Management, Faculty of management،Kharazmi University, Tehran
3 M.Sc،in Business Management, Faculty of management, Kharazmi University،Tehran
چکیده [English]

One of the most important factors for making distinction in the competition between brands is to create consumers desire for the brand and coordination between their perceptions and expectations about products and services that brands provide. In this context, paying attention to brand personality and various personality traits which is considered for it and also the relationships between brand personality and the other variables that effect people's perception and interest such as brand love, loyalty and word of mouth is too important. The purpose of the present research is to investigate the impact of brand personality on brand love, loyalty and WOM by a new scale for brand personality and also to determine the most important dimensions of brand personality in this relation. The present study is descriptive in nature and practical in purpose and it's established by survey research method. The statistical populations of the present study include all online retailers and chain stores in Tehran. The research's data is collected by questionnaire and Structural equation modeling with Partial Least Squares approach is used for the analysis of data. The result of the research indicates that in both societies, brand personality has significant effect on brand love and loyalty. In the first society it has indirect effect on WOM and in the second society it has direct and indirect effect on WOM. The most influential brand personality dimension has been responsibility, and then activity and emotionality in both societies and the Aggressiveness dimension has had little effect. The mediating role of brand love and loyalty in the relationship between the two variables of brand personality and WOM has confirmed. Brands should pay the most attention to responsibility dimension in order to make brand love and loyalty in consumers by showing responsibility and stability. Also, Emotionality and Activity dimensions should be considered in brand personality presentation.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Personality
  • Brand Love
  • Loyalty
  • Word of Mouth (WOM)

مراجع

آقازاده، هاشم؛ قلی‌پور، رحمت ا...؛ بخشی‌زاده، الهه. (1392)؛ بررسی تأثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک‌شده و وفاداری برند (موردمطالعه: بیمه‌گذاران عمر شرکت بیمه سامان)، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شماره 4، پیاپی 11، 1- 22.
حسنقلی‌پور، طهمورث؛ ملایری نوریجانی، عزیزمحمد؛ باباشاهی، جبار؛ صادق وزیری، فراز. (1394)؛ تاملی بر جنبه انسانی برند: بررسی تأثیر شخصیت برند سازمان ارتش جمهوری اسلامی ایران بر رضایت سرمایه‌های انسانی، نشریه علمی پژوهشی بهبود مدیریت، سال نهم، شماره 1، پیاپی 27، 79- 94.
حمیدی‌زاده، محمدرضا؛ کریمی علویجه، محمدرضا؛ رضایی، مرتضی. (1391)؛ بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیل‌گری صفات اخلاقی، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره 3، پیاپی 6، 35- 50.
رضایی کلیدبری، حمیدرضا؛ طالقانی، محمد؛ علوی مومنی، سیده فاطمه. (1396)؛ تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: مقایسه برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 2، 317- 336.
عزیزی، شهریار؛ قنبرزاده میاندهی، رضا؛ فخارمنش، سینا. (1391)؛ ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار، فصلنامه پژوهشهای مدیریت درایران، دوره 16، شماره 4، 105-123.
نجات، سهیل؛ شیرخدایی، میثم؛ بهمنی تبریزی، حسین (1396) بررسی تأثیر تجربه نوستالژیک برند، رضایت برند و بازاریابی پایدار بر عشق برند و پیامدهای آن. فصلنامه مدیریت برند. دوره 4، شماره 4 - شماره پیاپی 12 صفحه 13-39
Aaker, J.L. (1997) Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing, 34(3): 347- 356.
Aghazadeh, H. Gholipor, R. and Bakhshizadeh, E. (2014). Effect of Brand Personality on Repurchase
       Intention via Perceived Value and Brand Loyalty (case study: Saman Insuranceâs Life Insured).
      Journal of New Marketing Research, 3(4): 1- 22. (in Persian)
Albert, N. and Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of
     Consumer Marketing, 30(3): 258- 266.
Albert, N, Merunka, D. and Florence, P.V. (2008). When consumers love their brands: Exploring the
      concept and its dimensions. Journal of Business Research 61(10): 1062–1075.
Austin, J. R. Siguaw, J. A. & Mattila, A. S. (2003). A re-examination of the generalizability of the
      Aaker brand personality measurement framework. Journal of Strategic Marketing, 11: 77- 92.
Azizi, S. Ghanbarzadeh, M. R. and Fakharmanesh, S. (2013). Evaluation of the Effect of Brand
      Personality on the Costumer’s Attitudinal and Behavioral Loyalty: The Case of HYPERSTAR
      Brand. Management Research in Iran (IQBQ), 16 (4): 105- 124. (in Persian)
Azoulay, A. and Kapferer, J.N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality?
      Journal of Brand Management, 11(2): 143- 55.
Bairrada, C. M. Coelho, F. and Coelho, A. (2018). Antecedents and outcomes of brand love: utilitarian
      and symbolic brand qualities, European Journal of Marketing, 52 (3/4), pp.656- 682.
Carroll, B. and Ahuvia, A. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters17(2): 79–89.
Casidy, R. and Wymer, W. (2015). The impact of brand strength on satisfaction, loyalty and WOM: An
      empirical examination in the higher education sector. Journal of Brand Management, 22(2): 117-135
Chen, P. Y, & Hu, H. H. (2010). The effect of relational benefits on perceived value in relation to
     customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry. International journal
       of hospitality management, 29(3): 405- 412.
Flavia´n, C. Guinalı´u, M. and Gurrea, R. (2006). The role played by perceived usability, satisfaction
      and consumer trust on website loyalty. Information & Management 43(1): 1–14.
Fournier, S. (1998). “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer
      research”, Journal of Consumer Research, 24(4): 343- 73.
Geuens, M. Weijters,B. and Wulf, D.K. (2009). A new measure of brand personality. Journal of
     Research in Marketing, 26(2): 97- 107.
Gremler, D.D. and Gwinner, K.P. (2000). Customer employee rapport in service relationships. Journal
     of Service Research 3(1): 82–104.
Ha, H. Y. (2016). The evolution of brand personality: an application of online travel agencies. Journal
     of Services Marketing, 30(5): 529- 540.
Hamidizadeh, M. Karimi, M. A. and Rezaee, M. (2012). The examination of relationship personality
      dimensions & Brand equity and moderating role of Ethical Attributes. Journal of New Marketing
      Research, 2(3): 35- 50. (in Persian)
Hasangholipour, T. Malayeri, A. M. Babashahi, J. and Sadeghvaziri, F. (2015). Thought about human
      side of brands: Considering the effect of employer brand on human capital satisfaction. Journal of
      management improvement, 8(1): 79- 94. (in Persian)
Ismail, A.R. and Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and image on word of mouth:
      The case of fashion brands among young consumers. Journal of Fashion Marketing and
      Management, 16(4): 386- 398.
Karjaluoto, H. Munnukka. J. and Kiuru. K. (2016). Brand love and positive word of mouth: the
       moderating effects of experience and price. Journal of Product & Brand Management, 25(6): 527. 537
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity. Journal  of Marketing, 57(1), 1-22.
Kelidbari, H. R. R. Taleghani, M. and Foumani. S. F. A. (2017). A Comparative Study of Self-
      congruity and Brand Personality on Customer Loyalty (Case study: Comparing Iranian Mobile
      Phone Brands and Chinese Mobile Phone Brands, Journal of Business Management, 9(2): 317- 336.Q1 (in Persian)
Larson, D. (2002). Building a brand’s personality from the customer up. Direct Marketing, 65(6): 17-21.     
Loureiro, S. M. C. Gorgus, T. and Kaufmann, H. R. (2017). Antecedents and outcomes of online brand
      engagement, the role of brand love on enhancing electronic-word-of-mouth, Online Information
      Review, 41 (7): 685- 1005.
Malik. I. A. Mohsin. M. and Ahmed. M. (2015). Impact of Word-of-Mouth on Brand Engagement: An
      Empirical Study of Evolving Garment Brands of Pakistan. Journal of Marketing and Consumer
      Research. Vol.18, pp 73- 79.
Molinillo, S. Japutra, A. Nguyen, B. and Chen, C. S. (2017). Responsible brands vs active brands? An
      examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing
      Intelligence & Planning, 35 (2), 166- 179.
Nnejat, S. Shirkhodaei, M. Tabrizi, H. B. (2018). Investigating effect of Nostalgic Brand Experience,
      Brand Satisfaction, and sustainable Marketing on Brand Love and its Consequences, 4(12), 13-39.  (in Persian)
Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63: 33- 44.
Ong.K. S. Nguyen. B. and Syed Alwi.S. F. (2017). Consumer-based virtual brand personality
       (CBVBP), customer satisfaction and brand loyalty in the online banking industry. International
       Journal of Bank Marketing, Vol. 35 Issue: 3, pp.370-390.
Park, C.W. MacInnis, D.J. Priester, J. Eisingerich, A.B. and Iacobucci, D. (2010). Brand attachment
      and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity
      drivers. Journal of marketing 74(6): 1–17.
Rauschnabel, P.A. and Ahuvia, A.C. (2014). You’re so lovable: Anthropomorphism and brand love.
      Journal of Brand Management, 21(5): 372–395.
Rauschnabel, P.A. Ahuvia, A.C. Ivens, B.S. and Leischnig, A. (2015). The personality of brand lovers.
      In: M. Fetscherin and T.N. Heilmann (eds) Consumer-Brand Relationships, pp. 108–122. Palgrave
      Macmillan UK, 2015.
Rezaee Kelidbari, H. Taleghani, M. and Alavi Foumani, F. (2017). A Comparative Study of Self-
      congruity and Brand Personality on Customer Loyalty (Case study: Comparing Iranian Mobile
      Phone Brands and Chinese Mobile Phone Brands). Journal of Business Management, 9(2): 317- 336. (in Persian)
Roy, P. Khandeparkar, K. and Motiani, M. (2016). A lovable personality: The effect of brand
      personality on brand love. Journal of Brand Management, 23(5): 97- 113.
Thomson, M. MacInnis, D.J. and Park, C.W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of
      consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology 15(1): 77–91.
Wallace, E. Buil, I. and de Chernatony, L. (2014). Consumer engagement with self-expressive brands:
      Brand love and WOM outcomes. Journal of Product & Brand Management, 23(1): 33- 42.
Zentes, J. Morschett, D. and Schramm-Klein, H. (2008). Brand personality of retailers – an analysis of
      its applicability and its effect on store loyalty. The International Review of Retail, Distribution and
      Consumer Research, 18(2): 167–184.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار