شناسایی و ارزشیابی الگوی عوامل کلیدی بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 معاون پژوهشی هیات علمی و استاد دانشکده مدیریت و حسابداری،دانشگاه شهید بهشتی

2 دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودهن،تهران،ایران

3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی فیروزکوه

10.22051/bmr.2019.24648.1699

چکیده

اهمیت علامت تجاری و تأثیر آن در فروش به‌طور فزاینده­ای در حال گسترش است. بازسازی علامت تجاری در زمره استراتژی­های پیچیده بازاریابی بوده و درصورتی‌که با مطالعات فراگیر همراه نباشد می­تواند به شکل جدی به ارزش ویژه علامت تجاری صدمه بزند. پژوهش حاضر جهت طراحی الگوی عوامل کلیدی بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت به روش هدفمند و با تکنیک گلوله برفی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را خبرگان صنعت و دانشگاه تشکیل دادند. مصاحبه‌ها بر اساس پروتکل با شش سؤال، پس از بررسی و در قالب مفاهیم مرتبط کدگذاری شدند. در مرحله بعد مقولات اولیه در سطحی با انتزاع بالاتر دسته‌بندی و درنهایت اشتراک میان مقولات اولیه باعث ایجاد مقوله‌های اصلی گردید. مصاحبه­ها با اشباع نظری به اتمام رسید. نتایج مطابق مدل پیشنهادی پژوهش نشان داد «جایگاه‌یابی در بازار، ارزیابی علامت تجاری جدید و هویت‌یابی جدید» به‌عنوان مقوله محوری بر مبنای شرایط علّی «آمادگی برای تغییر علامت تجاری و حمایت سازمانی» و از طریق راهبردهای «ایجاد چشم­انداز و سیاست­های محیط کلان و تبلیغات اثربخش» با در نظر گرفتن «اختصاص منابع جهت بازسازی و ایجاد ارزش ویژه علامت تجاری» منجر به تحقق پیامدهای ایجاد برند جدید، رشد و توسعه شرکت و افزایش سوددهی می­گردد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identification and Evaluation of the Key Factors Pattern of Trademark Recreation at Company Level

نویسندگان [English]

  • Mohammadreza Hamidizadeh 1
  • Azin Sakipour 2
  • Seyed mehdi jalali 3
1 professor of business administration,shahid beheshty university
2 Islamic Azad university,Roudehen Branch,Tehran,Iran
3 Assistant professor at the Faculty of Humanities,Islamic Azad University,Firoozkooh Branch
چکیده [English]

Trademark functions and their impact on sales are increasingly expanding. Trademark regeneration falls into the domain of sophisticated marketing strategies and if it is not accompanied by strategic environmental scrutiny it is likely to damage the brand equity. This article has been conducted to identify, evaluate and design a key brand regeneration pattern at the company level using a qualitative method. The sample consisted of 17 experts from four food industries and four universities. Sample size was determined according to the theoretical saturation approach. Interviews were conducted with a six-question protocol and they are coded into relevant concepts. At the later stage, initial categories were classified with higher abstraction, and finally the commonality existing among initial categories resulted in the creation of main categories. The results,according to the suggested model, showed that "market positioning, new brand assessment and new identification" as a core category based on conditions of "preparedness for trademark change and organizational support" through strategies of "creating prospects and policies of macroenvironment and effective advertising"by considering "the allocation of resources for reconstruction and creating the special value of a trademark" will lead to the realization of the consequences of creating a new brand, the company's growth and development, and increased profitability.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Trademark recreation
  • Branding
  • Trademark management
  • Trademark development
  • Organizational support
بیات، مریم (1396)، عوامل مؤثر بر ارتقای ارزش ویژه برند از طریق پیوند عاطفی برند با مشتری با در نظر گرفتن نقش تعدیل­گر دانش مصرف‌کننده (موردمطالعه: شرکت ایران رادیاتور)، دانشگاه پیام نور استان تهران، مرکز پیام نور تهران غرب.

حمیدی‌زاد، محمدرضا؛ عباس‌علی حاجی‌کریمی؛ محمّدعلی بابایی‌زکیلی و سیدمهدی جلالی (1389)، الگوی ارزیابی نگرش مصرف‌کنندگان از گسترش نام تجاری، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی، (4)37، زمستان: 9-25.

داودزاده مقدم، علیرضا، آزاد، ناصر، مدیری، محمود (1395)، بررسی بازسازی علامت تجاری در صنعت خودرو ایران، دومین همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران، تهران

مافی، زهره (1393)، شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارتقا برند در بانک (مطالعه موردی بانک سامان)، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت و حسابداری.

Agha, N. Goldman, M. M. & Dixon, J. C. (2016). Rebranding: the effect of team name changes on

 club revenue. European Sport Management Quarterly16(5), 675-695.

Bayat,M. (2018). Factors Affecting Brand Promotion Through Emotional Brand Linkage with Customers Considering the Moderating Role of Consumer Knowledge (case study of Iran Radiator co.)Payame Noor Univesity - Western Tehran Branch (In Persian)

Campbell. K, (2013), Rebranding a higher education institution using corporate practices", American

 University Honors Capstone, pp.1-37

Chad, P. (2016). Corporate Rebranding: An Employee-Focused Nonprofit Case Study. Journal of

 Nonprofit & Public Sector Marketing28(4), 327-350.

Davoodzadeh Moghadam, A. Azad, N. & Modiri, M. (2017) Trademark Reconstruction in Iran Khodro Iran Industry, Second National Conference on Management and Humanities Research in Iran, Tehran (In Persian)

Frazier, A. E. & Wikle, T. A. (2017). Renaming and rebranding within US and Canadian geography

 departments, 1990–2014. The Professional Geographer69(1), 12-21.

Hamidizadeh, M. Hajikarimi, A. Babaeezakliki, M. & Jalali, M. (2011) Pattern evaluation of consumer attitudes of brand expansion, Business Management Perspective of Shahid Beheshti University, 37(4), winter: 9-25(In Persian)

Juntunen. M, (2011), Corporate rebranding processes in small companies", Academic dissertation to be

 presented with the assent of Oulu Business School, University of Oulu, pp. 1-286

Kimberely. T, (2012), Rebranding to redefine international brand identity", Bachelors thesis, University

 of Applied Science, pp. 1-80

Lee, Z. & Bourne, H. (2017). Managing Dual Identities in Nonprofit Rebranding: An Exploratory

 Study. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 0899764017703705.

Luxton, Sandra. Reid, Mike. Mavondo, Felix. (2014). Integrated Marketing Communication

 Capability and Brand Performance, 0091-3367 print / 1557-7805 online,

 10.1080/00913367.2014.934938.

Mafee, Z. (2015) Identification and Prioritization of Factors Affecting Brand Promotion in Banking (Case Study: Saman Bank), Islamic Azad University, Central Tehran Branch, School of Management and Accounting (In Persian)

Miller, D. Merrilees, B. & Yakimova, R. (2014). Corporate rebranding: An integrative review of major

 enablers and barriers to the rebranding process. International Journal of Management

 Reviews16(3), 265-289.

Muller, B, Kocher. B, Crettaz. A, (2013). The effects of visual rejuvenation through brand logos",

 Journal of Business Research, No.66, pp. 82-88