آسیب شناسی احیای برندهای قدیمی با رویکرد گراندد تئوری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

2 گروه حسابداری، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

3 گروه مدیریت و حسابداری دانشگاه تبریز

10.22051/bmr.2024.44439.2490

چکیده

با گذشت زمان و با تغییر نیازها و ذائقه مصرف‌کنندگان و افزایش فشارهای رقابتی، احیای برند یک راهبرد ضروری محسوب می‌شود، بدین ترتیب با احیای برند، شرکت نسبت به رقبای خود به نحو موثرتری پاسخگوی نیازهای مصرف‌کنندگان شده و موجب تثبیت موقعیت خود در بازار و ایجاد مزیت رقابتی می‌گردد. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف آسیب‌شناسی احیای برندهای قدیمی با رویکرد گراندد تئوری مورد مطالعه قرار گرفته است. گردآوری داده‌ها، طی مصاحبه عمیق با 12 نفر از متخصصین در زمینه برندسازی و مطالعه برندهای قدیمی که به صورت تخصصی در این زمینه فعال هستند، تا رسیدن به اشباع نظری انجام پذیرفت. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ روش تجزیه و تحلیل، کیفی است. حول مسأله اصلی پژوهش (احیای برند قدیمی) در سه مرحله کدگذاری داده‌ها، 9 مقوله فرعی اقدامات مدیریتی، محرک‌ها، رونق و شکوفایی تولید، اقدامات محیطی، موانع اقتصادی، قوانین و سیاست‌ها، عوامل ساختاری، موانع فنی و تکنولوژی، موانع مدیریتی حاصل گردید که به شکل مستقیم و یا غیرمستقیم بر احیای برند قدیمی تاثیر می‌گذارند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Pathology of revival of old brands with grounded theory approach

نویسندگان [English]

  • احقاقی Ehghaghi 1
  • Sajad Nagdi 2
  • Alireza Fazlzadeh 2
  • vahid ahmadian 3
1 Department of Management, Faculty of Economic and Management, Tabriz University, Tabriz, Iran
2 Department of Accounting, Faculty of Economic and Management, Tabriz University, Tabriz, Iran
3 department of accounting
چکیده [English]

With the passage of time and with the changing needs and tastes of consumers and increasing competitive pressures, brand revival is a necessary strategy so that the company will respond to the needs of consumers more effectively than its competitors and stabilize the company's position in the market and create a competitive advantage. The current research has been studied with the objective of the pathology of the revival of old brands with a grounded theory approach. Data collection was done through in-depth interviews with 12 experts in the field of branding and old brands who have specialized in top brand product companies until reaching theoretical saturation. The current research is applied in terms of goals and qualitative in terms of analysis method. Around the main category (revival of the old brand) in three stages of data coding, nine conceptual categories of managerial measures, drivers, prosperity and production boom, environmental measures, economic obstacles, law and policies, structural factors, technical and technological obstacles, managerial obstacles have been found to directly or indirectly affect the revival of the old brand.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand pathology
  • Brand revival
  • Old brands
  • Grounded theory approach

مراجع

 بابائی، راضیه؛ حسینی، ابوالحسن؛ عابدین، بهاره. (1399). شناسایی استراتژی‌های جوان‌سازی برند، پنجمین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری، اهواز، ایران.
 مظلوم‌زاده، سمیه؛ حق‌شناس کاشانی، فریده. (1397). بررسی تأثیر بازاریابی‌های ویروسی، حسی و مستقیم بر احیاء برند (مطالعه موردی شرکت ارج). تحقیقات مدیریت آموزشی، 10(38)، 107-126.
 موسوی، سید نجم الدین. (1401). عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی، فصلنامه علمی مدیریت برند، (4)9، 111-142.
Babaei, R, Hoseini, A, & Abedin, B. (2021). Identifying brand rejuvenation strategies,
5th National Conference on Economics, Management and Accounting, Ahvaz, Iran. (In Persian)
Balmer, J. (2001). The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management. Journal of General Management, 27(1), 1–17.
Barros-Arrieta, D. & García-Cali, E. (2020). Internal branding: Conceptualization from a literature review and opportunities for future research. Journal of Brand Management, 28(2),133-151.
Baumgarth, C. (2010). Living the brand: Brand orientation in the business-to-business sector. European Journal of Marketing, 44(5), 653–671.
Beus, S. & Matanda, M. (2010). Employee's perceptions of rebranding process: Case study of rebranding of an Australian supermarket chain. In P. Ballantine, & J. Finsterwalder (Eds.), Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC) Conference 2010 - 'Doing More with Less' (pp. 1 - 8). University of Canterbury.
Cattaneo, E. & Guerini, C. (2012). Assessing the revival potential of brands from the past: How relevant is           nostalgia in retro branding strategies?  Journal of Brand Management, 19(8). 680–687.
Daly, A. and Moloney, D. (2004). Managing Corporate Rebranding, Irish Marketing Review. 17(1/2), 30-53.
Davari, A., Iyer, P, & Guzmán, F. (2017). Determinants of brand resurrection movements: Why consumers want dead brands back? European Journal of Marketing, 51(11/12), 1896-1917.
Debbie M. (2013). Brand Thinking and Other Noble Pursuits, Allworth Press.
Dev, C. S.,  Keller, K. L. (2014). Brand Revitalization. Cornell Hospitality Quarterly, 55(4), 333-341. 
Edlinger, G. (2015). Employer brand management as boundary-work: A grounded theory analysis of employer brand managers’ narrative accounts. Human Resource Management Journal, 25, 443–457.
Gilal FG, Channa NA, Gilal NG, Gilal RG, Gong Z, Zhang N. Corporate (2020b). social responsibility and brand passion among consumers: Theory and evidence. Corp Soc Responsib Environ Manag, 27: 2275–2285.
Gromark, J. & Melin, F. (2013). From market orientation to brand orientation in the public sector. Journal of Marketing Management, 29, 9–10)
Gromark, J. (2020). Brand orientation in action-A transformational learning intervention. Journal of Business Research, 119, 412–422.
Hankinson, G. (2012). The measurement of brand orientation, its performance impact, and the role of leadership in the context of destination branding: An exploratory study. Journal of Marketing Management, 28, 974–999.
Hoppe, D. (2018). Linking employer branding and internal branding: Establishing perceived employer brand image as an antecedent of favourable employee brand attitudes and behaviours. Journal of Product and Brand Management, 27, 452–467.
Keller, K. (1999). Brand Mantras: Rationale, Criteria, and Examples, Journal of Marketing Management, 15 (1-3), 43-51.
Kroll,  C., Nüesch, S., & Foege, J. (2021). Flexible work practices and organizational attractiveness in Germany: The mediating role of anticipated organizational support. The International Journal of Human Resource Management, 32(3), 543–572.
Mazlumzadeh, S, & Haghshenase Kashani, F. (2019). The effect of viral, sensory and direct marketing on brand revival (case study of Arj Co.). Journal of Educational Administration Research Quartery, 38(10), 107-128. (In Persian)
Mousavi, S. N. (2023). Key success factors in Reviving Graveyard Brands. Quarterly Journal of Brand Management, 9(4), 111-142. (In Persian)
Mosley, R. (2007). Customer experience, organizational culture and the employer brand. Brand Management, 15(2), 123–134.
Muzellec, L., Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: Destroying, transferring or creating brand equity?, European Journal of Marketing, 40(7/8),803-824.
Niemela, Sarianne. (2019). Consumer participation in brand revitalization on social media platforms. Economics and Business Administration, 67(3), 19–33.  
Osman, H. (2008). Re-branding academic institutions with corporate advertising; a genre perspective.     Discours & Communication, 2(1), 57-77
Piha, L. P. & Avlonitis, G. J. (2018). Internal brand orientation: Conceptualisation, scale development and validation. Journal of Marketing Management, 34(3–4), 370–394.
Piha, L., Papadas, K, & Davvetas, V. (2021). Brand orientation: Conceptual extension, scale development and validation. Journal of Business Research, 134, 203–222.
Saleem, F. & Iglesias, O. (2016). Mapping the domain of the fragmented field of internal branding. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 43–57.
Singh, S., & Sonnenburg, S. (2012). Brand Performances in Social Media. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 189-197.
Stuart, H., Muzellec, L. (2004). Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded?. J Brand Manag, 11, 472–482.
Theurer, C., Tumasjan, A., Welpe, I., & Lievens, F. (2018). Employer branding: A brand equity-based literature review and research agenda. International Journal of Management Reviews, 20(1), 155–179.
Thomas, S.; Kohli, C. A Brand Is Forever! A Framework for Revitalizing Declining and Dead Brands. (2009). Bus. Horiz. 52, 377–386.
Tumasjan, A., Kunze, F., Bruch, H., Welpe, I. (2020). Linking employer branding orientation and firm performance: Testing a dual mediation route of recruitment efficiency and positive affective climate. Human Resource Management, 59(1), 83–99.
Urde, M. (1994). Brand orientation – A strategy for survival. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 18–32.
Urde, M. (1999). Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 117–133.
Urde, M., Baumgarth, C., & Merrilees, B. (2013). Brand orientation and market orientation – From alternatives to synergy. Journal of Business Research, 66(1), 13-20.
Vallaster, C. & de Chernatony, L. (2006). Internal brand building and structuration: The role of leadership. European Journal of Marketing, 40(7/8), 761–784.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار