تأثیر بکارگیری بازی‌وارسازی بر ارزش ویژه برندهای نوظهور ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد، مدیریت ورزشی، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران،

2 استادیار، مدیریت ورزشی، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، ایران

3 دانشیار، مدیریت ورزشی، پژوهشگاه تربیت بدنی و علوم ورزشی

10.22051/bmr.2024.42892.2431

چکیده

امروزه تولد برندها و کسب وکارهای جدید به شدت درحال افزایش بوده و هرکدام از آنها در صدد شناخته شدن و نفوذ در اذهان عمومی می باشند. در همین راستا یکی ازعوامل بسیار مهم در زمینه محبوبیت و بازاریابی، ارزش ویژه یک برند یا کسب وکار می‌باشد، ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در بین مشتریان احتمال انتخاب برند را افزایش می دهد و مشتریان وفادار زیادی را مجذوب خویش می کند. در همین راستا یکی از راه های جذب مشتریان استفاده از فرایند بازی‌وارسازی هست که در آن ویژگی ها و موارد مربوط به بازی را در یک شرایط غیربازی پیاده سازی می کند تا از این طریق سبب جلب توجه بیشتر افراد به خود شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده­ها بصورت نیمه تجربی می‌باشد، به گونه ای که  آزمودنی ها به دو گروه آزمایش و کنترل، هر کدام به تعداد 20 نفر تقسیم گردیدند، تجزیه و تحلیل داده ها  به روش تحلیل کوواریانس صورت گرفت؛ ابزار گرد­آوری داده ها در این تحقیق استفاده از پرسشنامه ارزش ویژه برند کیم و همکاران (2003) می باشد که توسط یوگاناکان و همکاران (2015) اصلاح گردیده است. برای تعیین میزان پایایی بخش های مختلف از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد، این ضریب برای مجموع متغیرها 0.86 بدست آمد که نشان از پایایی مناسب ابزار پژوهش می باشد. جامعه آماری تحقیق شامل برندهای نوظهور و جدید ورزشی بود که به تازگی اقدام به ثبت برند و ارائه کالا و خدمات به جامعه مربوطه خود کرده و در صدد نفوذ در اذهان عمومی بودند که دو مورد از این برندهای نوظهور به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب گردیدند. نتایج بدست آمده از تحقیق نشان می دهد بین میانگین‌های تعدیل شده نمرات ارزش ویژه برند برحسب عضویت گروه «گواه و آزمایش» در مرحله پس آزمون تفاوت معناداری مشاهده نمی‌شود( 05/0 <P). بنابراین نتیجه گرفته می‌شود که فرضیه اصلی تحقیق رد شده و بکارگیری بازی‌وارسازی بر ارزش ویژه برند شرکت های نوظهور ورزشی تاثیر ندارد. میزان این تاثیر معنادار بودن عملی (30/0) بوده است. سایر فرضیه های تحقیق نیز پس از بررسی میزان معناداری آنان  رد شده اند. نتایج بدست آمده از تحقیق نشان می دهد که بکارگیری بازی‌وارسازی بر ارزش ویژه برندهای نوظهور ورزشی تاثیری ندارد و بهتر است برندهای نوظهور در ابتدای پیدایش خود به علت اعتماد کم مردم به صحت پاداش ها و قرعه کشی های برندهای جدید و نوظهور از بازی‌وارسازی استفاده ننمایند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The impact of applying Gamification on brand equity of emerging sport brands

نویسندگان [English]

  • Hossein Faridniya 1
  • ali saberi 2
  • mohamad hoseine ghorbani 3
1 M.S. Sport Management, Faculity of Farabi, University of Tehran
2 Assistant Professor, Faculty of Farabi, University of Tehran,Iran
3 Associate professor, Faculty of Farabi, Research Institute of Physical Education and Sports Sciences
چکیده [English]

Today, the emergence of new brands and businesses is increasing rapidly. Every brand and business are trying to be known and influence people's minds (Image). In this regard, one of the important factors in the field of popularity and marketing is the brand/business identity. The brand/business identity increases the probability of choosing the brand by creating loyalty among customers and attracts many loyal customers. In this context, one of the ways to attract customers is to apply gamification process in which the features of the game are implemented in a non-game setting to attract more people. This research is applied in terms of purpose and semi-experimental in terms of data collection. In this study, the subjects were divided into two groups of 20 participant, test and control. Data Analysis was done by Covariance Analysis; The tool of data collection is the use of brand equity questionnaire by Kim et al. (2003) which was modified by Yoganakan et al. (2015). Cronbach's alpha coefficient was used to determine the reliability of different sections, this coefficient was 0.86 for the total variables, which reveals the appropriate reliability of the research tool. The research statistical population includes emerging sports brands that have recently registered providing goods and services to their respective communities, and these brands were trying to influence the public's mind, and two of these emerging brands were selected as available samples. The results show that there is no significant difference between the adjusted averages of brand equity scores according to the membership of the "proof and test" group in the post-test stage (P>0.05).  Therefore, it is concluded that the main hypothesis of the research is rejected and the use of gamification does not affect the brand identity of emerging sports business. The practical significance of this effect was obtained (0.30). Other research hypotheses were also rejected after checking their significance level. The results present that the use of gamification does not affect equity of emerging sports brands, and betters for emerging brands not deploying gamification at the starting point due to the people lesser trust around accuracy of rewards, premiums and lotteries.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Equity
  • Gamification
  • emerging sports brands

مراجع

 درزیان عزیزی، عبدالهادی؛ حسین زاده، علی حسین و خبیر، طیبه. (1395). بررسی تاثیر شخصیت برند و پیشبرد فروش ادراکی، بر ارزش ویژه برند و نقش تعدیل‌گر قومیت. مدیریت برند، 3(3): 79-118.
 اخلاصی، امیر؛ خیرآبادی، آزاده و خنجری، علیرضا (1396). اصول بازاریابی برای مدیران اجرایی، ویراستار:  حاجی‌آقاجانی، سینا، تهران: علمی.
فرهنگی؛ علی اکبر و عابدینی؛ راضیه. (1394). تأثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مطالعه موردی بانک سینا). مدیریت بازاریابی، 10(26): 47-75.
هنری، حبیب؛ غفوری، فرزاد و سرکوهی، پگاه. (1398). تأثیر آموزش از طریق گیمیفیکیشن بر تفکر استراتژیک مدیران ورزشی کشور. مدیریت ورزشی، 11(1): 175-194. doi: 10.22059/jsm.2017.222487.1748
ایران زاده، سلیمان؛ رنجبر، ایدا و پور صادق، ناصر. (1391). بررسی تأثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه ی برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(3): 155-172.
جلالی فراهانی؛ مجید. (1392). تأثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی، 2(2): 11-20.
کرباسی ور، علیرضا و یاردل، سعیده. (1390). ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف­کننده (ارایه الگوی تحلیلی). پژوهشگر (مدیریت)، 8(21): 14-29.
 وطن خواه، سحر و معصوم، محمد. (1399). تبیین نقش گیمیفیکیشن بر رضایت شغلی و انگیزش کارکنان (مورد مطالعه: صنایع آرایشی-بهداشتی). آموزش و توسعه منابع انسانی، 22(6).
 معصوم، محمد و رفتاری، سلمان. (1399). بررسی تأثیر گیمیفیکیشن بر پیامدهای رفتاری مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتری و عشق به برند (مورد مطالعه: مشتریان آنلاین آژانس‌های گردشگری). گردشگری و توسعه، 9(3): 31-46.
 مختاری، لیلا؛ خدامی، سهیلا و اصانلو، بهاره. (1400). تأثیر تجربه فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن بر ابعاد هواخواهی برند با تمرکز بر نقش ارزش برند. مدیریت بازرگانی، 13(1): 184-208.
رحیمی، امیر؛ احسانی، محمد؛ صفاری، مرجان و نوروزی سیدحسینی، رسول. (1399). تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه‌های ورزشی. توسعه کارآفرینی، 13(2): 217-234.
رحیمی جونقانی، زهره و طهماسبی آقبلاغی، داریوش. (1396). بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر تصویر برند ایران خودرو، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری، تهران.
زمانی مقدم، افسانه و جعفری فرد،  شیوا. (1393). ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با تمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران). مدیریت بازاریابی، 9(25): 51-66.
Acar, A. (2007). Testing the Effects of Incidental Advertising Exposure in Online Gaming Environment. Journal of Interactive Advertising, 8(1), 45-56.
Boudadi, N. A. & Gutiérrez-Colón, M. (2020). Effect of Gamification on students’ motivation and learning achievement in Second Language Acquisition within higher education: a literature review 2011-2019. The EuroCALL Review, 28(1), 57-69.
Bunchball, I. (2010). Gamification 101: An introduction to the use of game dynamics to influence behavior. White paper, 9, 1-18.
Chan, E., Nah, F. F. H., Liu, Q. & Lu, Z. (2018). Effect of gamification on intrinsic motivation. In International Conference on HCI in Business, Government, and Organizations (pp. 445-454). Springer, Cham.
Chen, C.-F. & Chang, Y.-Y. (2008). Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions—The moderating effects of switching costs. Journal of Air Transport Management, 14(1), 40-42.
Cordero-Brito, S. & Mena, J. (2018). Gamification in the social environment: a tool for motivation and engagement. Proceedings of the Sixth International Conference on Technological Ecosystems for Enhancing Multiculturality, 640–643. https://doi.org/10.1145/3284179.3284286.
Darzyan Azizi, A. H., Hosseinzade, A. H. & Khabir, T. (2016). Studying the Effect of Brand Personality and Perceived Sales Promotion on Brand equity, and the Moderator Role of Ethnicity. Quarterly Journal of Brand Management, 3(3), 79-118. (in persian).
 Ekhlasi, A., KheirAbadi, A. & Khanjari. A. R. (2017). Marketing principles for executives. Scientific publication. Editor: Haji Aghajani, Sina, Tehran: Elmi. (in persian).
 Farhangi, A. & Abedini, R. (2016). Media Mix Elements Affecting Service Brand Equity (Case Study: Sina Bank). Jounal of Marketing Management, 10(26), 47-75. (in persian).
Fernández-Ruano, M. L., Frías-Jamilena, D. M., Polo-Peña, A. I.. & Peco-Torres, F. (2022). The use of gamification in environmental interpretation and its effect on customer-based destination brand equity: The moderating role of psychological distance. Journal of Destination Marketing & Management, 23, 100677.
Grigorovici, D. M. & Constantin, C. D. (2004). Experiencing Interactive Advertising beyond Rich Media. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 22-36.
Herrewijn, L. & Poels, K. (2013). Putting brands into play. International Journal of Advertising, 32(1), 17-44.
Honary, H., Ghafouri, F. & Sarkohi, P. (2018). The effect of education through gamification on the strategic thinking of sports managers in the country. Journal of Sports Management , 11 (1), 175-194. doi: 10.22059/jsm.2017.222487.1748. (in persian).
Hsu, C.-L. & Chen, M.-C. (2018). How gamification marketing activities motivate desirable consumer behaviors: Focusing on the role of brand love. Computers in Human Behavior, 88, 121-133.
Huotari, K. & Hamari, J. (2011). Gamification” from the perspective of service marketing. Proc. CHI 2011 Workshop Gamification.
Hussain, S., Qazi, S., Ahmed, R. R., Streimikiene, D. & Vveinhardt, J. (2018). Employee's management: Evidence from gamification techniques. Montenegrin Journal of Economics, 14(4), 97-107.‏
Iranzadeh, S., Ranjbar, I. & Poursadegh, N. (2011). Investigating the effect of marketing mix on brand equity. New Marketing Research Journal, 2 (3), 155-172. (in persian).
Jalali Farahani, M. (2013). The influence of selected marketing mix elements on brand equity in sport service. Applied Research in Sport Management, 2(2), 11-20. (in persian).
Karbasivar, A. & Yardel, S. (2010). Brand equity and its effective factor from consumer perspective (offering an analytical model). (in persian).
Koay, K. Y., Ong, D. L. T., Khoo, K. L. & Yeoh, H. J. (2020). Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model. Asia Pacific journal of marketing and logistics.
Lawer, C. & Knox, S. (2004). Reverse marketing, consumer value networks and the new brand intermediaries. In Evolution of supply chain management (pp. 203-225). Springer.
 Lee, B. C. (2019). The effect of gamification on psychological and behavioral outcomes: Implications for cruise tourism destinations. Sustainability, 11(11), 3002.
Lin, C. H., Shih, H. Y. & Sher, P. J. (2007). Integrating technology readiness into technology acceptance: The TRAM model. Psychology and Marketing, 24(7), 641-657.
Luxton, S., Reid, M. & Mavondo, F. (2015). Integrated marketing communication capability and brand performance. Journal of Advertising, 44(1), 37-46.
Masum, M. & Vatankhah, S. (2019). Explaining the role of gamification in job satisfaction industries and its interest (case of study: beauty-health). Education and development of human resources, 22(6), 1-17.‎ (in persian).
Masum, M. & Raftari, S. (2020). Investigating the effect of gamification on customer behavioral Consequences with the mediating role of customer satisfaction and brand love (Case Study: Online travel agencies Customers). Journal of Tourism and Development, 9(3), 31-46. (in persian).
Mitchell, R., Schuster, L. & Drennan, J. (2017). Understanding how gamification influences behaviour in social marketing. Australasian Marketing Journal (AMJ), 25(1), 12-19.
Mokhtari, L., Khoddami, S. & Osanlou, B. (2021). The Impact of the Experience of Gamification Marketing Activities on the Dimensions of Brand Appeal: Focusing on the Role of Brand Value. Journal of Business Management, 13(1), 184-208. doi: 10.22059/jibm.2020.301937.3832 (in persian).
Rachels, J. R. (2016). The effect of gamification on elementary students' Spanish language achievement and academic self-efficacy. Liberty University.
Rachels, J. R. & Rockinson-Szapkiw, A. J. (2018). The effects of a mobile gamification app on elementary students’ Spanish achievement and self-efficacy. Computer Assisted Language Learning, 31(1-2), 72-89.
Rahimi, A., Ehsani, M., Safari, M. & Nowrozi Seyed Hosseini, R. (2020). The effect of entrepreneurial marketing on brand equity and customer loyalty of sports complexes. Scientific Quarterly Journal of Entrepreneurship Development , 13 (2), 217-234. (in persian).
Rahimi, Z. & Tahmasabi, D. (2016). Investigating the impact of brand equity dimensions on the brand image of Iran Khodro. 2nd international conference on management and accounting, Tehran. (in persian).
Rajh, E. (2005). The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity. Croatian Economic Survey, 53-80.
Ruschman Jr, D. C. (2020). The branding of Jesuit higher education: branding, marketing, and collaboration at four Jesuit universities in the United States. The University of Alabama.
Saleem, A. N., Noori, N. M., & Ozdamli, F. (2022). Gamification applications in E-learning: A literature review. Technology, Knowledge and Learning, 27(1), 139-159.
Urh, M., Vukovic, G. & Jereb, E. (2015). The model for introduction of gamification into e-learning in higher education. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 197, 388-397.
Waddell, K. J., Patel, M. S., Clark, K., Harrington, T. O. & Greysen, S. R. (2022). Effect of Gamification With Social Incentives on Daily Steps After Stroke: A Randomized Clinical Trial. JAMA neurology, 79(5), 528-530.
Xi, N. & Hamari, J. (2019). The relationship between gamification, brand engagement and brand equity. In Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences.
Yang Y, A. Y. & Dwivedi Y. (2017). Examining the impact of gamification on intention of engagement and brand attitude in the marketing context. Computers in Human Behavior, 73, 459-469
Yang, J., Zhang, M. & Zou, Z. (2015). The Effect of In-Game Advertising in SNS on Brand Equity. Journal of Service Science and Management, Vol.08No.01, 8, Article 54127.
Zamani Moghadam, A. & Jafari far, SH. (2013). The relationship between customer-based brand equity dimensions and customers' willingness to buy (Hyundai car buyers in Tehran). (in persian).
Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R. & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience. Journal of Business Research, 117, 256-267.\

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار