ارائه مدل برندسازی محصولات فناورانه در شرکت‌های دانش بنیان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

10.22051/bmr.2023.42240.2409

چکیده

امروزه فضای رقابتی شدیدی بین سازمان­ها حاکم است و پویایی فناوری و پیچیدگی­های محیطی نیز باعث شده است تا سازمان­ها برای بقاء در این محیط رقابتی به فکر تمایز و ایجاد ویژگی­هایی برای محصولات خود باشند تا بتوانند از رقبا پیشی گرفته و بدنبال راه­هایی برای کسب سود هرچه بیشتر باشند، یکی از مواردی که در این راستا مورد استفاده قرار می­گیرد، بحث برندسازی است. لذا پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل برندسازی محصولات فناورانه در شرکت­های دانش بنیان انجام پذیرفت. این پژوهش از نوع پژوهش­های کیفی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری پژوهش متشکل از خبرگان حوزه برندسازی و مدیران بازاریابی شرکت­های دانش بنیان هستند که با استفاده از روش نمونه­گیری هدفمند انتخاب شده­اند. ابزار گردآوری اطلاعات جهت شناسایی مقوله­ها مصاحبه نیمه­ساختاریافته و بدون ساختار است. برای بررسی روایی، از مدل کرسول به همراه روایی محتوایی و پایایی درون­کدگذار و میان­کدگذار بهره گرفته شد. در این پژوهش جهت ارائه مدل تحقیق از رویکرد نظریه داده بنیاد با روش استراوس و کوربین استفاده شده است، که با نرم­افزار Atlas.ti و با بهره­گیری از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی تدوین شده است. نتایج پژوهش شامل ارائه مدلی مشتمل ­بر شرایط علی، زمینه­ای و مداخله­گر به­همراه معرفی پدیده محوری و ارائه راهبرد­های برندسازی محصولات فناورانه و شناسایی پیامدهای آن است. در این پژوهش مدل برندسازی محصولات فناورانه بر اساس سه محور معماری برند، جایگاه برند و اعتماد به برند ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Presenting the branding model of technological products in knowledge-based companies

نویسندگان [English]

  • Ghasem Zarei 1
  • mehrdad naserpour 2
1 Corresponding author and Associate Professor of Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
2 . Ph.D student in Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
چکیده [English]

Today, there is a highly competitive environment between organizations and the dynamics of technology and environmental complexities have caused organizations to survive in this competitive environment to think about differentiating and creating features for their products to be able to compete with competitors. Overcoming and looking for ways to make more profit, one of the things that is used in this regard is the discussion of branding. Therefore, the present study was conducted with the aim of designing a model for branding technological products in knowledge-based companies. This research is a qualitative research in terms of applied purpose. The statistical population of the study consists of branding experts and marketing managers of knowledge-based companies who have been selected using purposive sampling method. The data collection tool for identifying categories is semi-structured and unstructured interview. To check the validity, the Cresol model was used along with the content validity and the reliability of the encoder and intermediate encoder. In this research, to present the research model, the data theory theory approach with Strauss and Corbin method has been used. In Strauss and Corbin model, the main elements of the model are causal conditions, underlying factors, interfering factors, pivotal phenomena and strategies and consequences, which are identified in this section using Atlas.ti software and coding method. The results of the research include providing a model including causal conditions (brand planning, competitive conditions, sanctions and market research), context (culture, organizational performance and organic structure) and interventionist (legal infrastructure). And management, organizational effectiveness, economic status and social responsibility) along with introducing the central phenomenon (brand Architecture, brand position and brand trust) and presenting technological product branding strategies (brand architecture, advertising and marketing strategies) and identifying its consequences (Profitability, brand equity, economic development and program and technology development). In this research, the branding model of technological products is presented based on the three axes of brand awareness, brand position and brand trust.

کلیدواژه‌ها [English]

  • technology
  • technological products
  • branding
  • knowledge-based companies

مراجع

  1. آقازاده، هاشم؛ حسنقلی پور، طهمورث؛ مهرنوش، مینا؛ لطیفی، محمد مهدی و سلیمانی، سام(1398). طراحی مدل فروش مبتنی بر نوآوری باز در صنعت ساختمان(نمونه پژوهی: گروه شرکت های ساختمانی ایرانیان اطلس). مدیریت بازرگانی، 11(2)، 221-240.
  2. امانی بنی، مجتبی؛ نصراصفهانی، علی؛ شائمی برزکی، علی و تیموری، هادی(1399). طراحی الگویی برای شکل­گیری مارک فردی کارآفرینان در اصفهان. مدیریت بازرگانی، 12(4)، 911-933.
  3. انصاری، منوچهر؛ روشندل اربطانی، طاهر؛ ناصحی­فر، وحید و پورحسینی، صدف(1399). مدل تجاری­سازی ایده فروش الکترونیک با بکارگیری نظریه داده بنیاد. مدیریت بازرگانی، 12(2)، 335-356.
  4. جوان امامی، ودود و اکبری، حمید(1401). تاثیر برندسازی در گسترش بازاریابی و صادرات محصولات شرکت­های دانش بنیان در بازار کشورهای همسایه (مورد مطالعه: مشتریان شرکت­های دانش­بنیان پارک علم و فناوری مازندران). مدیریت بازاریابی، 17(54)، 93-111.
  5. خدایاری، علی؛ خنیفر، حسین؛ محمدی، مهدی؛ یزدانی، حمیدرضا و دهدشتی شاهرخ، زهره (1398). چارچوب تحلیل قابلیت­های فناورانه در محصولات و سامانه های پیچیده دفاعی. مدیریت نوآوری در سازمان های دفاعی، 2(4)، 135 - 164 .
  6. دهدشتی شاهرخ، زهره؛ محمدیان، محمود و سپهوند، اکبر(1400). الگوی چندسطحی برندسازی ملی: متاسنتز مطالعات موردی. مدیریت کسب و کارهای بین المللی، 4(1)، 1-19.
  7. دهدشتی شاهرخ، زهره و فرج شوشتری پور، حمید رضا(1397). طراحی مدل تجاری‌سازی کالاهای دانش‌بنیان در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات. تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2)، 23-38.
  8. سلیمی، احمد؛ صنایعی، علی و انصاری، آذرنوش(1399). مدل مفهومی یکپارچه مبتنی بر تمامیت برای ایجاد، نگاهداشت و توسعه قابلیت­های بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر کسب و کار. مدیریت بازرگانی، 12(3)، 594-626.
  9. شرعی، زهره و ابراهیمی، سید عباس(1400). شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر برندسازی ملی در حوزه نخبگان و استعدادهای برتر: رویکردی آمیخته. پژوهش­های مدیریت منابع انسانی، 13(1)، 171-199.
  10. کشاورززاده، علی؛ غلامی، خلیل و عزیزی، نعمت الله(1400). ارائه چهارچوبی برای برندسازی دانشگاه های صنعتی با استفاده از مدل لنکستر و کرت ریل (مطالعه موردی دانشگاه صنعتی شریف). آموزش مهندسی ایران، 23(89)، 87-112.
  11. کلر، کوین لین(1400). مدیریت استراتژیک برند. بطحایی، عطیه(مترجم)، تهران: انتشارات سیته، چاپ نهم.
  12. متین، آیدا و محمدی‌زاده، شادی(1392). مروری بر مدل‌های خطی تجاری‌سازی. رشد فناوری، 9(36)، 52-61.
  13. مداح، معصومه و صلواتی سرچشمه، بهرام(1387). کاربرد مدلARC در گزارش‌دهی سرمایه‌های دانشی موسسات دانش‌بنیان. رشد فناوری، 4(15)، 41-47.
  14. محمدی، امید؛ پیرزاد، علی و موسوی، سید نجم الدین(1401). طراحی مدل توسعه ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک. مدیریت بازاریابی، 17(54)، 131-150.
  15. محمدی، اسفندیار؛ کاظمی راشانی، حدیثه و محمدی، اسما(1400). شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند مصرف­کننده. مدیریت بازرگانی، 13(4)، 911-928.
  16. محمدی­فر، یوسف و سلیمانی، معین(1400). طراحی چارچوب چندسطحی برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت های تولیدکننده مواد غذایی. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(1)، 179-200.
  17. میثمی آزاد، صفورا؛ حاجی­ها، علی؛ عبدالوند، محمدعلی و بهرام، خیری(1400). طراحی الگوی برندسازی محصولات سبز در صنعت مواد غذایی. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، 47(80)، 164-188.
  18. نوروزی، حسین؛ خامه­چی، حامد و پشوتنی­زاده، هومن،(1400). ارزیابی عوامل موثر بر برندسازی در شرکت خودروسازی سایپا. بررسی های بازرگانی، 19(108)، 91-108.
  19. یداللهی فارسی، جهانگیر و کلات­هایی، زهرا(1391). جایگاه تجاری‌سازی در مدیریت نوآوری و معرفی عمده مدل‌های تجاری‌سازی در حوزة صنایع پیشرفته. رشد فناوری، 9(33)، 26-36.

20.  Aghazadeh, H. Hasangholipour yasouri, T. Mehrnosh, M. Latifi, M. Soleimani, S.(2019). Developing a Sales Model Based on Open Innovation in the Building Industry (Case Study: Iranian Atlas Construction Group). Journal of  Business Management, 11(2), 221-240. (in persian)

21.  Amani Beni, M. Nasr Isfahani, A. Shaemi Barzoki, A. Teymouri, T.(2020). Developing a Model for Personal Brand among the Entrepreneurs in Isfahan. Journal of  Business Management, 12(4), 911-933. (in persian).

  1. Anand, J., McDermott, G., Mudambi, R. & Narula, R. (2021). Innovation In and From Emerging Economies: New Insights and Lessons For International Business Research”, Journal of International Business Studies, Vol. 52, PP. 545-559. https://doi.org/10.1057/s41267-021-00426-1.
  2. Ansari M. roshandel Arbatani T. Nasehifar V. Pourhosseini S.(2020). Commercialization Model of the Electronic Sales Using the Grounded Theory, Journal of Business Managment, 12(2), 335-356. (in persian)
  3. Chan , Arianis., Suryadipura, Dadan., Kostini, Nenden.,(2021), City Image: City Branding and City Identity Strategies, Review of Integrative Business and Economics Research, Vol. 10, Supplementary Issue 1.
  4. Cho,Jaemin, Lee,Jaeho (2013). Development of a new technology product evaluation model for assessing commercialization opportunities using Delphi method and fuzzy AHP approach, Expert Systems with Applications, 40, 5314–5330.
  5. Coelho, A., Sampaio, A., & Rodrigues, P. (2020). The Influence of Brand Experience in City Marketing. In Marketing and Smart Technologies, Springer, 242–252.
  6. Susan (2020). Internal brand factors driving successful financial services brands. European Journal of Marketing. 40(5/6), 611–633.

28.  Dehdashti Shahrokh, Z. Mohammadian, M. Sepahvand, A.(2021). THE MULTILEVEL MODEL OF NATION BRANDING: A Meta-Synthesis of Qualitative Case Studies. Journal of International Business Administration, 4(1), 1-19. (in persian)

29.  Dehdashti Shahrokh, Z.  faraj shoushtari poor, H R.(2017). Designing a Commercialization Model for Knowledge-based Products Commercialization in Information and Communication Technology industry. Journal of  New Marketing Research, 8(2), 23-38. (in persian)

  1. Gapp, R. & Merrilees, B. (2019). Important factors to consider when using internal branding as a management strategy: A healthcare case study. Journal of Brand Management, 14(1-2), 162–176.
  2. Grewal, D., Noble, S.M., Roggeveen, A.L., & Nordfalt, J. (2020). The future of in-store technology. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1),96-113. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00697-z
  3. Groher, T., Heitkämper, K., Walter, A., Liebisch, F. & Umstätter, C. (2020). Status quo of adoption of precision agriculture enabling technologies in Swiss plant production. Precision Agriculture, 21, 1327–1350. https://doi.org/10.1007/s11119-020-09723-5.
  4. Gudonaviciene, R., & Alijosiene, S. (2019). Influence of Shopping Centre Image Attributes on Customer Choices. Economics and Management, 18(3), 545-552.
  5. Huang, Y. T. and Tsai, Y. T. (2020). Antecedents and consequences of brand-oriented companies. European Journal of Marketing, 47 (11/12), 2020-2041.
  6. Javan Amani, v. and Akbari, h.(2021). The Effect of Branding on Marketing and Export of Knowledge Companies Products (Case Study: Companies under Mazandaran Science and Technology Park). Journal of  Marketing management, 17(54), 93-111. (in persian)
  7. Keshavarz zadeh, A. Gholami, K. Azizi, N.(2021). Providing a framework for branding of industrial universities using Lancaster and Curtill models (Sharif University of Technology case study). Journal of Engineering Education, 23(89), 87-112. (in persian)
  8. Keller, K L.(2021). Strategic brand management. Batahi, Atieh (translator), Tehran: Sita Publications, ninth edition. (in persian)
  9. Kircher, H. (2019). The Do’s and Don’ts of Branding Shopping Centers: How a Branding Strategy Can Increase Profitability. International Council of Shopping Centers, 17(1), 43-48.
  10. Khodayari, A. Khanifar, H. Mohamadi, M. Yazdani, H.(2019). Framework for analyzing technological capabilities in complex defense products and systems. Journal of Innovation Management in Defense Organizations, 2(4), 135-164. (in persian)
  11. Linka, A.N. and Scottb, J.T., (2010). Government As Entrepreneur: Evaluating The Commercialization Success Of SBIR Projects, Research Policy, 39(5), pp. 589–601.
  12. Matin, A. Mohamaad Zadeh, S.(2014). An overview of linear commercialization models. Journal of Technology growth, 9(36), 52-61. (in persian)
  13. Madah, M. Salavati Sarcheshmeh, B.(2008). Application of ARC model in reporting knowledge capital of knowledge-based institutions, Journal of Technology growth, 4(15), 41-47. (in persian)
  14. McAlister, L. & Sinha, S. (2021). “A Customer Portfolio Management Model That RelatesCompany’s Marketing To Its Long-Term Survival”, Journal of the Academy of MarketingScience, Vol. 49(3), PP. 584-600. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00765-9.
  15. Meysamiazad, S. Hajiha, A. Abdolvand, M A. Kheiri, B.(2021). Designing a model for branding green products in the food industry. Journal of Business Management Perspective, 47(80). 164-188. (in persian)
  16. Mohammadi, O. Pirzad, A. Mosavi, S N. (2022). Designing a Green Marketing Development Model for Organic Products. Journal of Marketing management, 17(54), 131-150. (in persian)

46.  Mohammadi, E. Kazemi Rashanani, H. Mohammadi, A.(2021). Identifying Factors Affecting Brand Embarrassment. Journal of  Business Management, 13(4), 911-928. (in persian)

  1. Mohammadifar, Y. Soleimani, M. (2021). Designing a Multi-Level Construct for the Successful Implementation of Green Marketing in Food Companies. Journal of New Marketing Research, 11(1), 179-200. (in persian)
  2. Morgan, N.A., Whitler, K.A., Feng, H. & Chari, S. (2019). “Research In Marketing Strategy”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 47(1), PP. 4-29.
    http://dx.doi.org/10.1007/s11747-018-0598-1.
  3. Nikhashemi, S.R. & Delgado-Ballester, E. (2021). “Branding Antecedents Of Consumer Need For Uniqueness: A Behavioural Approach To Globalness Vs. Localness”, Journa of Marketing Communications, PP. 1-36.
  4. Norozi, H. Khamechi, H. Pashotanizadeh, H.(2021). Evaluation of factors affecting branding in Saipa Automotive Company. Journal of Commercial Surveys, 19(108), 91-108. (in persian)
  5. Punjaisri Kh., Wilson A., Evanschitzky H. (2019);"Internal branding: an enabler of employees’ brand-supporting behaviors"; Journal of Service Management, 20(2), 209-226.
  6. Punjaisri, K. & Wilson, A. (2017). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Journal Of Brand Management, 15(1), 57–70.
  7. Rodrigues, P., Reis, R. (2019). The Influence of "Brand Love" In Consumer Behavior – The Case of Zara and Modalfa Brands. Proceedings of 22nd International Business Research Conference, MeliaGalgos Hotel, Madrid, Spain, ISBN: 978-1-922069-30-6.
  8. Salimi A. Sanayei A. Ansari A.(2020). An Integrity-based Conceptual Framework for Creating, Maintaining and Developing Marketing Capabilities, Sustained Competitive Advantage and Superior Business Performance, Journal of Business Managment, 12(3), pp: 594-626. (in persian)
  9. Santos-Vijande, M. L. and et.al. (2019). The brand management system and service firm competitiveness. Journal of Business Research, 66(2), 148-157.
  10. Shankar, V., Kalyanam, K., Setia, P., Golmohammadi, A., Tirunillai, S., Douglass, T., & Waddoups, R. (2021). How technology is changing retail. Journalof Retailing, 13-27. ,(1)97, https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.10.006

57.  Sharei, Z. Ebrahimi, S A(2021). Identifying and Ranking the Effective Factors on National Branding in the Field of Elites and Top Talents: a Mixed Method. Journal of Research in Human Resources Management, 13(1), 171-199. (in persian)

  1. Terglav, Katja, Konečnik Ruzzier, Maja, & Kaše, Robert. (2019). Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management’s leadership–commitment relationship. International. Journal of Hospitality Management. 54, 1–11.
  2. Tuominen, S., Hirvonen, S., Reijonen, H. & Laukkanen, T. (2019). The internal branding process and financial performance in service companies: An examination of the required steps. Journal Of Brand Management, 23(3), 306–326.
  3. Yadollahi Farsi, J. Kalathaei, Z.(2012). The position of commercialization in innovation management and the introduction of major commercialization models in the field of advanced industries. Journal of Technology growth, 9(33). 26-36. (in persian)

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار