طراحی مدل وزنی شاخص‌های قیمت‌گذاری ارزش برند در صنعت خودرو

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران.

2 - استاد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران

3 - دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران.

چکیده

پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل وزنی ‌شاخص‌های قیمت‌گذاری ارزش برند در صنعت خودرو کشور به انجام رسید. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی-پیمایشی است. جامعه آماری نیز گروهی از خبرگان دانشگاهی و اجرایی بودند که با مباحث برندینگ و ارزش‌گذاری برند و همچنین با صنعت خودرو کشور آشنایی کامل داشتند. بر این اساس و با استفاده از روش نمونه‌گیری قضاوتی، 35 نفر به‌عنوان افراد مشمول در تیم خبرگان پژوهش انتخاب شدند. در مرحله شناسایی شاخص‌های قیمت‌گذاری ارزش برند، از ابزار مصاحبۀ بازو در مراحل غربالگری و دسته‌بندی شاخص‌ها و جهت دستیابی به مدل وزنی شاخص‌های قیمت‌گذاری ارزش برند، از پرسشنامه‌های بسته استفاده گردید. در این پژوهش، در فازهای مختلف، از روش‌ها و نرم‌افزارهای مختلفی بهره گرفته شد. در مرحله غربالگری و دسته‌بندی شاخص‌ها، روش‌های تحلیل توصیفی و استنباطی همچون میانگین، آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، آزمون تی تک نمونه‌ای و تحلیل عاملی و برای انجام محاسبات، نرم‌افزارهای Excel و SPSS به کار گرفته شد. در مرحله دستیابی به مدل وزنی نیز، از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی (FUZZY AHP) و جهت انجام محاسبات آن نیز، نرم‌افزار SuperDecision مورد استفاده گرفت. سرانجام، نتایج پژوهش منجر به شناسایی 9 بُعد (تمایز، اعتبار، آگاهی، تعلق، اعتماد، کیفیت، وفاداری، مسئولیت اجتماعی و تداعی) و 28 شاخص فرعی گردید و وزن نهایی آن‌ها تعیین شد

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

designing a weighted model of pricing indicators of brand value in automotive industry

نویسندگان [English]

  • Mahsa Karbalaai 1
  • hossein vazifedost 2
  • karim hamdi 3
1 department of business management, islamic azad university , science and research branch, Tehran, Iran
2 Department of Business Management, Science & Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Department of Business Management, Science & Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

The present study was conducted with the aim of providing a weight model for pricing indicators of brand value in the automotive industry of Iran. This research is applied in terms of purpose and exploratory-survey in terms of approach. The statistical population was a group of academic and executive experts who were fully acquainted with the issues of branding and brand valuation as well as the automotive industry of Iran. Based on this and using judgmental sampling method, 35 people were selected as included in the team of research experts. In the process of identifying brand value pricing indicators, the arm interview tool was used in the screening and classification stages of the indicators and closed questionnaires were used to achieve the weight model of brand value pricing indicators. In this research, in different phases, different methods and software were used. In the screening and classification of indicators, descriptive and inferential analysis methods such as mean, Kolmogorov-Smirnov test, one-sample t-test and factor analysis were used to perform calculations, Excel and SPSS software. In the stage of achieving the weight model, the method of fuzzy hierarchical analysis process (FUZZY AHP) and SuperDecision software was used to perform its calculations. Finally, the results of the study led to the identification of 9 dimensions (distinction, credibility, awareness, belonging, trust, quality, loyalty, social responsibility and association) and 28 sub-indicators and their final weight was determined

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand value
  • pricing
  • loyalty
  • trust
  • social responsibility

مراجع

آبادیان، بهزاد؛ شفایی، رسول؛ ابراهیمی، بابک.(1396). تأثیر عناصر تصویر برند بر تمایل به پرداخت قیمت افزوده و وفاداری مشتریان مطالعه موردی: شرکت کاله، دومین همایش بین‌المللی انسجام مدیریت و اقتصاد در توسعه، تهران.
رحیمی، موسی؛ محمد شفیعی، مجید؛ انصاری طادی، آذرنوش؛ بتشکن، محمود.(1398). مطالعه تطبیقی ارزش‌گذاری برند با دو رویکرد سود هر سهم و قیمت به فروش در صنایع کاشی و سرامیک و سیمان، فصلنامه مدیریت برند، 6 (18)، 82-65.
رحیمی، موسی؛ محمد شفیعی، مجید؛ انصاری طادی، آذرنوش؛ بت شکن، محمود. (1397). ارائه مدلی جهت تعیین ارزش برند شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی،17 (34)، 90-71.
رحیمی، جونقانی؛ طهماسبی آقبلاغی زهره و داریوش. (۱۳۹۶). بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر تصویر برند ایران‌خودرو، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان.     
کفاش پور، آذر؛ نجات، مژگان. (1393). بررسی تأثیر کیفیت ادراک‌شده و آگاهی از برند بر روی ارزش ویژه برند به واسطۀ وفاداری به برند (موردمطالعه: بیماران زن بیمارستان خصوصی مهر در شهر مشهد)، رساله کارشناسی ارشد، مشهد، دانشگاه فردوسی.
غفاری، سارا؛ امینی، محمد؛ نقش‌بندی، سید صلاح‌الدین؛ باقریان فرح‌آبادی، محسن. (1400). نقش ارزش ویژه برند در رابطه بین هویت برند و نیات رفتاری مشتریان برندهای ورزشی، هشتمین کنفرانس بین‌المللی ترفندهای مدرن مدیریت، حسابداری، اقتصاد و بانکداری با رویکرد رشد کسب‌وکارها، تهران.
فرضی پور، عزیزاله؛ مهرمنش، حسن. (1398). بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در نمایشگاه‌های بین‌المللی کیش، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، مهندسی صنایع، اقتصاد و حسابداری، تهران.
قلی‌پور، معصوم‌زاده زواره. (1398). شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری در صنایع غذایی. اقتصاد کشاورزی و توسعه، 25(99), 169-201.‎
کیماسی، مسعود؛ خوشنویس، مژده. (1399). بررسی تأثیر تجربه برند بر نگرش برند، اعتبار برند و ارزش ویژه برند، رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 1، 49-33.
گلمشکی، مریم. (1399). بررسی تأثیر قیمت ادراک‌شده و تصویر برند رستوران در کیفیت غذا و کیفیت خدمات ادراک‌شده، ششمین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران، تهران
نظری، پروانه؛ صادقی، تابنده؛ نصیری، ناصر؛ سید حبیب‌الله. (1397). تأثیر رنگ و نور محیط بر اضطراب بیماران بستری در بخش مراقبت ویژه قلب بیمارستان امام خمینی‌ شهر جیرفت در سال 1397: یک مطالعه مداخله‌ای، مجله علمی دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان، 19(2), 125-136.‎
میرویسی، مجید؛ حیدرزاده، کامبیز؛ وظیفه دوست، حسین؛ زابلی، روح الله. (1399). ارائه مدلی مرتبط با پیشایندها و پیامدهای تجربیات درون فروشگاهی: رویکرد ترکیبی؛ فصلنامه پژوهش بازرگانی، 96، 1-33.
Abadian, Behzad; Shafaei, Rasoul; Ebrahimi, Babak. (2016). Effect of brand image elements on willingness to pay added price and loyalty of customers. Case study: Kale Company, Second International Conference on Integration of Management and Economy in Development, Tehran. (In Persian)
Adapa, S. & Roy, S. K. (2017). Case Study 6: Malaysian Airlines Versus AirAsia: Customer Satisfaction, Service Quality and Service Branding. In Services Marketing Cases in Emerging Markets (pp. 67-75). Springer, Cham.
Alvarado-Karste, D. & Guzmán, F. (2020). The effect of brand identity-cognitive style fit and social influence on consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 29 (7), 971-984.
Arab, N. (2018). Relationship between dimensions of Brand Equity and 4Ps of Marketing Mix-Place, Product, Promotion, & Price: Coca Cola-Consumer Based Qualitative Survey, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 8(2), 165–187.
Chatzipanagiotou, K. Christodoulides, G. & Veloutsou, C. (2019). Managing the consumer-based brand equity process: A cross-cultural perspective. International Business Review, 28(2), 328-343.
Giri, B. C. Roy, B. & Maiti, T. (2017). Multi-manufacturer pricing and quality management strategies in the presence of brand differentiation and return policy. Computers & Industrial Engineering, 105, 146-157.
Choi, T. M. (2017). Pricing and branding for remanufactured fashion products. Journal of cleaner production, 165, 1385-1394.
Choi, C. & Mattila, A. S. (2018). The effects of internal and external reference prices on travelers’ price evaluations. Journal of Travel Research, 57(8), 1068-1077.
Davcik, N. S. & Sharma, P. (2015). Impact of product differentiation, marketing investments and brand equity on pricing strategies. European Journal of Marketing, 49 (5/6), 760-781.
Erkan, I. Gokerik, M. & Acikgoz, F. (2019). The Impacts of Facebook Ads on Brand Image, Brand Awareness, and Brand Equity. In Handbook of Research on Entrepreneurship and Marketing for Global Reach in the Digital Economy (pp. 442-462). IGI Global.
Fadzipour, Azizaleh; Mehrmanesh, Hassan. (2018). Investigating factors affecting brand equity in Kish international exhibitions, The Second International Conference on Management, Industrial Engineering, Economics and Accounting, Tehran. (In Persian)
Ghaffari, Sara; Amini, Mohammad; Naqshbandi, Seyed Salahuddin; Bagharian Farahabadi, Mohsen. (2021). The role of brand equity in the relationship between brand identity and the behavioral intentions of customers of sports brands, The 8th International Conference on Modern Techniques of Management, Accounting, Economics and Banking with the Approach of Business Growth, Tehran.
Gholipour, Masoomzadeh Zavareh. (2018). Identifying and evaluating factors influencing the choice of pricing strategy in food industry. Agricultural Economics and Development, 25(99), 169-201(In Persian)
Golmashki, Maryam. (2019). Investigating the effect of perceived price and restaurant brand image on food quality and perceived service quality, the 6th International Conference on Management and Humanities Research, Tehran. (In Persian)
Hernandez-Fernandez, A. and Lewis, M.C. (2019), "Brand authenticity leads to perceived value and brand trust", European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 222-238.
Homburg, C. Allmann, J.&.(2014).Internal and external price search in industrial buying:The moderating role of customer satisfaction.Journal of Business Research,67(8),1581-1588
Kafashpour, Azar; Najat, Mozhgan. (2013). Investigating the effect of perceived quality and brand awareness on brand equity through brand loyalty (Case study: female patients of Mehr Private Hospital in Mashhad), Master's Thesis, Mashhad, Ferdowsi University. (In Persian)
Kimasi, Massoud; Khoshnevis, Mojdeh. (2019). Investigating the effect of brand experience on brand attitude, brand credibility and brand equity, An Approach in Business Management, 1, 33-49. (In Persian)
Kumar, S. & Patra, S. (2017). Does promotion mix really help to enhance brand equity: A literature review. Asian Journal of Management, 8(4), 1387-1392.
Kurniawan, R. Saudi, M. H. M. & Wijaya, Z. R. (2018). The Influence of Brand Equity and STP Towards Pricing Strategy and the Impact on Decision Making. International Journal of Engineering & Technology, 7(4.34), 318-326.
Khoironi, T. A. Syah, H. & Dongoran, P. (2018). Product Quality, Brand Image and Pricing to Improve Satisfaction Impact on Customer Loyalty. International Review Of Management And Marketing, 8(3), 51. Lesmana, R. Widodo, A. S. & Sunardi, N. (2020). The Formation of Customer Loyalty From Brand Awareness and Perceived Quality through Brand Equity of Xiaomi Smartphone Users in South Tangerang. Jurnal Pemasaran Kompetitif, 4(1), 1-12.
Li, W. & Chen, J. (2018). Pricing and quality competition in a brand-differentiated supply chain. International Journal of Production Economics, 202, 97-108.
Luo, Z. Chen, X. Chen, J. & Wang, X. (2017).Optimal pricing policies for differentiated brands under different supply chain power structures. European Journal of Operational Research, 259(2), 437-451.
Mirvisi, Majid; Heydarzadeh, Kambyz; Vazifehdoust, Hossein; Zabli, Ruhollah. (2019). Presenting a model related to the antecedents and consequences of in-store experiences: a mixed approach; Business Research Quarterly, 96, 1-33. (In Persian)
Nazari, Parvaneh; Sadeghi, Tabandeh; Nasiri, Nasser; Seyyed Habibullah (2017). The effect of ambient color and light on the anxiety of patients hospitalized in the cardiac special care department of Imam Khomeini Hospital in Jiroft in 2017: an interventional study, Scientific Journal of Rafsanjan University of Medical Sciences, 19(2), 125-136.‎ (In Persian)
Paek, W. Ryu, H. and Jun, S. (2020), "Heritage-based value of a corporate brand: antecedents and effects on the firm’s financial value", Journal of Product & Brand Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
Rather, R. A. Sharma, J.& Itoo, M.H. (2018). Exploring relationships among customer Brand engagement, Brand equity and Brand loyalty towards hospitality brands. Abhigyan, 36(2),41-51.
Rahimi, Mousa; Mohammad Shafiei, Majid; Ansari Tadi, Azarnoosh; Botshekan, Mahmoud. (2018). A comparative study of brand valuation with two approaches of profit per share and price to sales in tile, ceramic and cement industries, Brand Management Quarterly, 6 (18), 65-82. (In Persian)
Rahimi, Musa; Mohammad Shafiei, Majid; Ansari Tadi, Azarnoush; Botshekan, Mahmoud. (2017). Presenting a model to determine the brand value of companies admitted to the Tehran Stock Exchange, Commercial Management Perspective, 17 (34), 90-71. (In Persian)
Rahimi, Junqani; Tahmasabi Aghbalaghi; Zahra and Dariush. (2017). Investigating the effect of brand equity dimensions on the brand image of Iran Khodro, The Second International Management and Accounting Conference, Tehran, Salehan Institute of Higher Education. (In Persian)
Sallam, M. A. (2014). The effects of brand image and brand identification on brand love and purchase decision making: the role of WOM. International business research, 7(10), 187.
Zameer, H. Wang, Y. Yasmeen, H. & Ahmed, W. (2019). Modeling the role of service quality, customer satisfaction and customer loyalty in building service brand equity. International Journal of Asian Business and Information Management (IJABIM), 10(2), 55-72.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار