تأثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اصالت برند در مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی برند مجید

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه غیر دولتی، غیرانتفاعی ایوان کی

2 استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه فرهنگیان، پردیس شهید چمران تهران، ایران؛

3 دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

چکیده

این تحقیق با رویکرد مدل‌سازی و با هدف تعیین تأثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اصالت برند در مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی برند مجید انجام شد. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی برند مجید تشکیل دادند. بر اساس فرمول نمونه‌گیری کوکران 384 نفر از مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی برند مجید به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از فرم ویژگی‌های جمعیت شناختی، پرسشنامه اصالت برند توسط کادیروف (2010)، پرسشنامه ارزش ویژه برند کیم و هیون (2011)، و پرسشنامه شخصیت برند از گئونز و همکاران (2009) استفاده شد. به‌منظور آزمون فرضیات از آزمون رگرسیون و از مدل‌سازی معادلات ساختاری(SEM) استفاده شد. یافته­های تحقیق نشان داد که ارتباط معنی‌داری بین «شخصیت برند» و «ارزش ویژه برند» و همچنین «اصالت برند» وجود دارد؛ و درنهایت، ارتباط معنی‌داری بین «اصالت برند» و «ارزش ویژه برند» در سطح 05/0=α مشاهده می‌شود. بر اساس نتایج ضریب مسیر می‌توان این‌گونه بیان کرد که شخصیت برند با ضریب مسیر(69/0pc=) بر ارزش ویژه برند و با ضریب مسیر(41/0pc=) بر اصالت برند دارای اثر مستقیم است. درنهایت، بر اساس روابط خطی غیرمستقیم، ضریب مسیر اثر غیرمستقیم شخصیت برند از طریق اصالت برند بر ارزش ویژه برند برابر با (20/0=PC) است؛ بنابراین شخصیت برند از طریق متغیر میانجی اصالت برند بر ارزش ویژه برند اثر غیرمستقیم معناداری دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Effect of Brand Personality on Brand Equity with the Mediating Role of Brand Authenticity (in Consumers of Majid Brand Sports Products)

نویسندگان [English]

  • Maryam Emami 1
  • shahram nazari 2
  • Rasool Norouzi Seyed Hoseini 3
1 M.A in Sport Management, University of Eyvanakey, Tehran, Iran
2 , Assistant Professor of Sport Management, Farhangian University, Pardis Shahid Chamran, Tehran, Iran.
3 Associate professor in sport management,,Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
چکیده [English]

The present study was conducted with the modeling approach and with the aim of determining the effect of brand personality on brand equity with the mediating role of brand authenticity in the consumers of Majid brand sports products. The statistical population of the present research consists of all consumers of Majid brand sports products. Based on Cochran's sampling formula, 384 consumers of Majid brand sports products were selected as the sample. In order to collect data, demographic characteristics form, Kadirov’s (2010) brand authenticity questionnaire, Kim and Hyun’s (2011) brand equity questionnaire, and Geuens et al.’s (2009) brand personality questionnaire were used. In order to analyze the conceptual model, structural equation modeling (SEM) was used. Findings showed that there is a significant relationship between "brand personality" and "brand equity" (p<0.05). There is also a significant relationship between "brand personality" and "brand Authenticity "(p<0.05). And finally, there is a significant relationship between "brand Authenticity " and "brand equity"(p<0.05). Based on the confirmed model, it can be interpreted that brand personality has a direct effect on brand equity (PC=0.69) and brand Authenticity. (PC=0.41). Furthermore, Brand personality has an indirect effect on brand equity through brand Authenticity (PC = 0.20).

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand personality
  • Responsibility
  • Sport brand
  • brand equity
  • brand Authenticity

مراجع

احمدوند، فرزانه، سرداری، احمد(1399) بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ‌های مصرف‌کنندگان، راهبردهای بازرگانی، 21(4): 78-63.
اینانلو، سهیلا؛ شعبانی بهار، غلامرضا؛ سلیمانی، مجید؛افکار، عادل(1400) اثر شخصیت، نگرش، اعتماد و ارزش ویژه برند بر قصد خرید کالاهای ورزشی برند. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی. ۹ (۳۵) :۶۳-۴۹.
محمدشفیعی، مجید؛ رحمت‌آبادی، یزدان(1394)، تأثیر ادراکات از شخصیت برند بر تمایل به خرید: نقش تفاوت‌های فرهنگی و سازگاری مشتری و برند، نشریه مدیریت برند، 2(2): 68-45.
محمدشفیعی، مجید؛ رحمت‌آبادی، یزدان؛ سلیمان زاده، امید(1398) تأثیر ارتباطات بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند، ارزش ویژه ارتباطی و پاسخ مشتری، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6(1): 124-105
منظمی، امیرحسین؛ آقایی، نجف؛ رومیانی، مراد. (1399). طراحی مدل تأثیر اصالت برند و ارزش ویژۀ برند بر وفاداری تماشاگران به برند در باشگاه‌های لیگ برتر والیبال ایران (مطالعۀ موردی: باشگاه والیبال بانک سرمایۀ تهران)، نشریه مدیریت ورزشی، 12(3): 848-819.
نجاریان، مهدی؛ علیدوست قهفرخی، ابراهیم؛ خبیری، محمد؛ جعفری، افسر. (1399). تبیین ویژگی‌های شخصیتی و ارزش ویژۀ برند پوشاک ورزشی، مطالعات بازاریابی ورزشی، 1(1): 41-19.
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Simon & Schuster.
Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity. simon and schuster.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
Aaker. D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press N.Y.
Ahmadvand, F., & Sardari, A. (2020). Surveying The Effect Of Brand Equity On Consumersâ Responses. Commercial Strategies, 11(4), 63-78. (In Persian)
Ahna, J., & Kangb, J. H. (2022). Team Branding Enhancement: The Role of Player-Team Brand Personality Alignment in Team Evaluation and Brand Equity. International Journal of Applied Sports Sciences, 34(1), 1-15.
Baker, B. J., Kunkel, T., Doyle, J. P., Su, Y., Bredikhina, N., & Biscaia, R. (2022). Remapping the sport brandscape: A structured review and future direction for sport brand research. Journal of Sport Management, 1(aop), 1-14.
Braunstein, J. R., & Ross, S. D. (2010). Brand personality in sport: Dimension analysis and general scale development. Sport Marketing Quarterly, 19(1), 8.
Carlson, B. D., Todd Donavan, D., & Cumiskey, K. J. (2009). Consumer-brand relationships in sport: brand personality and identification. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 370-384.
Farhat, R., & Khan, B. M. (2011). Importance of brand personality to customer loyalty: A conceptual study. New media and mass communication, 1(1), 4-10.
Faust, W., & Householder, L. (2009). Get real and prosper: Why social media de-mands authentic brands, Design Management Review, 20: 45–51.
Freling, T. H. & Forbes, L.p. (2005). An empirical analysis of the brand personality effect. Journal of Product and brand management, 14(7), 404-413.
Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International journal of research in marketing, 26(2), 97-107.
Görgüt, İ., & Özbal, A. F. (2018). Adaptation of Sport Brand Personality Scale to Turkish. Universal Journal of Educational Research, 6(4), 759-768.
Hasaan, A., & Fişne, M. (2021). Understanding the dimensions of athlete brand authenticity. Pensar en Movimiento: Revista de ciencias del ejercicio y la salud, 19(2), 104-130.
Hogan, J. E., Lemon, K. N., & Rust, R. T. (2002). Customer Equity Management: Charting New Directions for the Future of Marketing. Journal of Service Research, 5(1), 4–12.
Inanlo S, Shabani Bahar G R, Soleymani M, afkar A.(2022) The effect of personality, attitude, trust and brand equity on the purchase intention of sporting goods brands. New trends in sport management, 3; 9 (35) :117-131.(In Persian).
Jin S, Tong X, (2015) “Brand personality and brand equity: evidence from the sportswear industry”, Journal of Product & Brand Management, 24(2):124-133.
Kadirov, D. (2010). Brand authenticity: Scale development and validation. In Proceeding of Annual Conference of the Australian & New Zealand Marketing Academy, New Zealand (pp. 1-7).
Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management, 40(3), 424-438.
Kim, S., & Manoli, A. E. (2022). Building team brand equity through perceived CSR: the mediating role of dual identification. Journal of Strategic Marketing, 30(3), 281-295.
Lee, J., & Song, S. (2018). How can Sporting Goods Retailers Achieve Sustainable Success?: Concept of Sport Brand Authenticity. Journal of Distribution Science, 16(4), 57-65.
Manoli, A. E. (2022). Strategic brand management in and through sport. Journal of Strategic Marketing, 1-8.
Marilyn Giroux, Frank Pons, Lionel Maltese, (2017) The role of perceived brand personality in promotion effectiveness and brand equity development of professional sports teams, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 18(2):180-195.
Mohammad shafiee, M., & Rahmatbadi, Y. (2015). The impact of Brand Personality Perceptions on Purchase Intention: Role of Cultural Differences and Customer-Brand Congruence. Quarterly Journal of Brand Management, 2(2), 45-68.(In Persian). 
Mohammad Shafiee, M., Rahmatabadi, Y., & Soleymanzadeh, O. (2019). The impact of social networks marketing communication on brand equity, relationship equity and customer responses. Consumer Behavior Studies Journal, 6(1), 105-124. (In Persian). 
Monazami, A., Aghaei, N., & roumiyani, M. (2020). Developing a Model the Effect of Brand Authenticity and Brand Equity on Spectator Loyalty to Brand in the Volleyball Premier League Clubs of Iran (Case Study: Bank Sarmayeh Volleyball Club in Tehran). Sport Management Journal, 12(3), 819-848. .(In Persian). 
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200-218.
Najarian, M., Alidoust Ghahfarrokhi, E., Khabiri, M., & Jafari, A. (2020). Explaining the Personality Characteristics and the Brand Equity of Sport Apparel. Sports Marketing Studies, 1(1), 41-19. .(In Persian). 
Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., & Farrelly, F. (2014). Measuring consumer-based brand authenticity. Journal of business research, 67(6), 1090-1098.
Pina, R., & Dias, Á. (2021). The influence of brand experiences on consumer-based brand equity. Journal of brand Management, 28(2), 99-115.
Shafiee, M. M., Haghighizade, R., & Rahimzadeh, S. (2019). The effect of experiential marketing on brand equity: study of a home appliances manufacturing group. International Journal of Business Innovation and Research, 20(2), 233-252.
Shyle, I. (2022). The Impact of Mobile Phone Brand Personality on Brand Equity Among Albanian Consumers. In Brand, Label, and Product Intelligence (pp. 115-128). Springer, Cham.
Valette-Florence, R. and De Barnier, V. (2013), Towards a micro conception of brand personality: an application for print media brands in a French context, Journal of Business Research, 66(7): 897-903.
Wakefield, L., Wakefield, K., Keller, K. L., & Rivers, A. (2021). Are Brands Wasting Money On Sport Sponsorships?: A New Look at Brand Personality, Brand Equity, and Official Sponsorship Effects. Journal of Advertising Research, 61(2), 192-211.
Youn, S., & Dodoo, N. A. (2021). The power of brand nostalgia: Contrasting brand personality dimensions and consumer‐brand relationships of nostalgic and non‐nostalgic brands. Journal of Consumer Behaviour, 20(6), 1373-1387.
Zeren, D., Erkan, I., & Acikgoz, F. (2022). Sport marketing and social media strategies: A literature review and research agenda. Sport Marketing in a Global Environment, 126-141.
Zhang Hao, Eunju Ko & Kyung Hoon Kim (2010) The Influences of Customer Equity Drivers on Customer Equity and Loyalty in the Sports Shoe Industry: Comparing Korea and China, Journal of Global Fashion Marketing, 1(2):110-118.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار