طراحی و تبیین الگوی رفتارهای برندساز منابع انسانی با روش مدلسازی ساختاری تفسیری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران

10.22051/bmr.2022.38239.2259

چکیده

رفتارهای برندساز منابع­انسانی به معنای نمایش ویژگی­های متمایز شخصیت یک برند در قالب رفتار کارکنان و نیروهای انسانی آن است، به­طوری­که کارکنان و نیروی انسانی سازمان با رفتارهای خود، نشانگر راهبردهای مشتری مدارانه سازمان و ویژگی­های شخصیتی آن برند باشند. از­این­رو پژوهش حاضر باهدف طراحی الگوی رفتارهای برندساز منابع­انسانی با روش مدلسازی­ساختاری­تفسیری انجام پذیرفت. جامعه­آماری پژوهش حاضر خبرگان هستند که بااستفاده از روش نمونه­گیری گلوله برفی و براساس اصل کفایت نظری اعضای­نمونه آن انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده در بخش کیفی مصاحبه نیمه­ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه است که روایی و پایایی آن­ها به­ترتیب با استفاده از روش­های روایی نظری و پایایی درون کدگذار میان گذار و روایی اعتبارمحتوا و پایایی بازآزمون تایید شد. در این پژوهش برای تحلیل داده­ها در بخش کیفی از روش کدگذاری و نرم­افزار Atlas.ti و در بخش کمی از روش مدلسازی­ساختاری­تفسیری استفاده شد. نتایج پژوهش بیانگر آن است که الگوی رفتارهای برندساز منابع انسانی مشتمل­بر چهار سطح پیشایندی، مهارت­های موردنیاز، انواع رفتارهای برندساز و پیامدها است. لذا درخصوص تشریح مدل پژوهش باید بیان داشت که در سطح اول پیشایندهای مرتبط­ با رفتارهای برندساز منابع­انسانی قرار دارند که منتج به ایجاد مهارت­های موردنیاز درخصوص رفتارهای برندساز منابع­انسانی می­شوند. پس از ایجاد مهارت­های موردنیاز، سازمان قادر به نهادینه­سازی انواع رفتارهای برندساز منابع­انسانی خواهد بود که نتیجه آن در سطح پیامدی مشتمل بر خلق مزیت رقابتی غیرقابل تقلید، موضع­سازی قوی برند، رضایت و وفاداری مشتری، افزایش اعتماد به برند و تداعی ذهنی مطلوب و ایجاد ذهنیت مثبت برای مشتری می­شود. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a Model for Human Resource Brand-building Behaviors with Interpretive Structural Modeling

نویسنده [English]

  • ali shariatnejad
Lorestan university assistant professor, Management faculty, Korramabad, Iran
چکیده [English]

Human resource brand-building behaviors mean displaying the distinctive features of a brand's personality in the form of the behavior of its employees and human resources. Therefore, this study aims to design a model for human resource brand-building behaviors using interpretive structural modeling methods. The statistical population of the present study is experts who were selected using the snowball sampling method and based on the principle of theoretical adequacy. The data collection tool in the qualitative part is interview and in the quantitative part is a questionnaire whose validity and reliability were confirmed using theoretical validity methods and inter-coder reliability and content validity and retest reliability, respectively. In this research, coding method and Atlas.ti software were used to analyze the data in the qualitative part and interpretive structural modeling method were used in the quantitative part. The results indicate that the pattern of human resource brand-building behaviors includes four levels of antecedents, required skills, types of branding behaviors and consequences. Therefore, regarding the description of the research model, it should be stated that in the first level, there are antecedents related to human resource branding behaviors that lead to the development of the required skills regarding human resource brand-building behaviors. Once the required skills are developed, the organization will be able to institutionalize a variety of human resource brand-building behaviors. Finally the result indicate that the level of consequence include  creating unparalleled competitive advantage, strong brand positioning, customer satisfaction and loyalty, increasing trust in brand,  desirable mental association and creating a positive mentality for the customers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • Human Resource Communication Behaviors
  • Human Resource Brand-building Behaviors
  • Interpretive Structural Modeling

حسینی، سید یعقوب، موسوی، سید عباس، ضیایی، علیرضا، (1392)، ارائه مدلی برای تبیین ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان در بیمه‌های بازرگانی استان یزد، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره سوم، شماره اول، ص 1-16

خدادادحسینی، حمید، میرزایی، زینب، همتی، مهرعلی، (1396)، بررسی عوامل موثر بر رفتار کارمندان به عنوان سفیران برند، برنامه ریزی و توسعه گردشگری، سال ششم، شماره بیستم، ص 56-74

زارعی، عظیم، (1399)، عملکرد شرکت های صادراتی: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر ارزش ویژۀ برند، مدیریت کسب و کارهای بین المللی، سال سوم، شماره دوم، ص 43-60

سنگری، نگین، علیزاده، ژاله، (1397)، نقش ارزش ویژه برند درون سازمانی در رضایت مشتری، مطالعه نقش میانجی رفتار شهروندی برند و رضایت کارکنان، مطالعات رفتار سازمانی، دوره هفتم، شماره اول، ص 81-106

شفیعی زاده، فاطمه، نیک بخش، رضا، آفرینش خاکی، اکبر، شریفی، فریده، (1398)، آزمون مدل برندگرایی و ارتباطات درون کارکردی بر رفتارهای برندساز منابع انسانی، مطالعات اسلامی در حوزه سلامت، دوره سوم، شماره سوم، ص 67-80

Ali, B. J., Anwar, G., Gardi, B., Othman, B. J., Aziz, H. M., Ahmed, S. A., Hamza, P. A., Ismael, N. B., Sorguli, S., Sabir, B. Y. (2021). Business Communication Strategies: Analysis of Internal Communication Processes. Journal of Humanities and Education Development, 3(3), 16–38.

Adamou, L, Abdghani, N, Abdulrahman, M, (2019), The Internal Branding Practices and EmployeeBrand Citizenship Behavior: The Mediating Effectof Employee Brand fit, Journal of Environmental Treatment Techniques, 8(1): 99-106.

Buil, I., Martínez, E., Matute, J., (2016). From internal brand management to organi- sational citizenship behaviours: evidence from frontline employees in the hotel industry. Tour. Manag. 57, 256–271 .

Bettencourt, S, and Scott B. MacKenzie (2005), “CustomerOriented Boundary-Spanning Behaviors: Test of a SocialExchange Model of Antecedents,” Journal of Retailing, 81 (2),141–57.

Baayd, A, Goward, J. (2021),Porter’s Generic Competitive Strategies and its influence on the Competitive Advantage, International Journal of Advanced Engineering, Management and Science, 7(6): 42-51.

Chen, R. X. Y., Cheung, C., & Law, R. (2012). A review of the literature on culture in hotel management research: What is the future? International Journal of Hospitality Management, 31(1), 52-65.

de Chernatony, L., & Cottam, S. (2006). Internal brand factors driving successful finan-cial services brands. European Journal of Marketing, 40, 611-633.

Ferreira, T., & Alon, I. (2008). Human resources challenges and opportunities in China: A case from the hospitality industry. International Journal of Business and Emerging Markets, 1, 141-150.

Ghlichlee, B, Bayat, F, (2020), Frontline employees' engagement and business performance: the mediating role of customer-oriented behaviors, Management Research Review. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/MRR-11-2019-048
Hosseini, S, Y, Mousavi, S, A, Ziaei, A, (2013), Presenting a Model for Explaining Brand Equity Based on Employees in Commercial Insurance in Yazd Province, New Marketing Research, 3 (1), pp. 1-16 (in persian).

Kwon, Y, (2013). The Influence of Employee-Based Brand Equity on the
Health Supportive Environment and Culture–Organizational Citizenship Behavior
Relation, (Doctoral dissertation), University of Michigan.

Kandampully, J. and Duddy, R. (2001 ). Service system: A strategic approach to
gain a competitive advantage in the hospitality and tourism industry, International
Journal of Hospitality & Tourism Administration, 2(1): 27–47.

King, C., Grace, D., & Funk, D. C. (2012). Employee brand equity: Scale development
and validation. Journal of Brand Management, 19, 268-288.

King, C, Fong, K, (2013), Enhancing Hotel Employees’ Brand Understanding and Brand-Building Behavior in China, business and management studies, 12(1): 134-149.

King, C., & So, K. K. F. (2015). Enhancing hotel mmpooyees’ brand understanding and brand-building behavior in China. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(4), 492-516.

Khodadad Hosseini, H, Mirzaei, Z, Hemmati, M, (2017), A Study of Factors Affecting Employees' Behavior as Brand Ambassadors, Tourism Planning and Development, 6(2): 56-74 (in persian)

Morhart, F, Herzog, W, Tomczac, T, (2009), Brand-Specific Leadership: Turning Employees into Brand Champions, Journal of Marketing, 73(1): 122-142.

Miles, S J. and Mangold, M,. (2004), “A Conceptualization of the Employee Branding Process,” Journal of Relationship Marketing, 3 (2–3), 65–87.

Mazzei A., Ravazzani S., "A holistic model of behavioural branding: The role of employee behaviours and internal branding", Micro & Macro Marketing, 24(2): 235-257.

Nellis, M, Smith, J, (2020), Meaning-Making in Science Communication: A Case for Precision in Word Choice, Bulletin, 102 (1): 211-232

Presbitero, A., Roxas, B., & Chadee, D. (2016). Looking beyond HRM practices in enhancing employee retention in BPOs: focus on employee–organisation value fit. The International Journal of Human Resource Management, 27(6), 635-652.

Shafieizadeh, F, Nikbakhsh, R, Khaki Creation, A, Sharifi, F, (2019), Test of Brand Orientation Model and Intra-Functional Communication on Human Resources Branding Behaviors, Islamic Studies in Health, 3(3): 67 -80 (in persian)

Sangari, N, Alizadeh, J, (2015), The role of intra-organizational brand equity in customer satisfaction, Study of the mediating role of brand citizenship behavior and employee satisfaction, Organizational Behavior Studies, 7(1), pp. 81-106 (in persian)

Tarnovskaya, V. V., & de Chernatony, L. (2011). Internalising a brand across cultures: The case of IKEA. International Journal of Retail & Distribution Management, 39, 598-618.

Wang T, Thornhill S, Zhao B. (2018), Pay forperformance, employee participation, and SME performance. Journal of Small Business Management, 56(3):412-34.

Wang, C., Brabenec, T., Gao, P., & Tang, Z. (2021). The Business Strategy, Competitive Advantage and Financial Strategy: A Perspective from Corporate Maturity Mismatched Investment. Journal of  Competitiveness, 13(1), 164–181.
Xiong, L., King, C. and Piehler, R. (2013). That’s not my job: Exploring the
employee perspective in the development of brand ambassadors, International Journal of Hospitality Management, 35: 348–359.
Zarei, A, (2016), The Performance of Export Companies: An Analysis of the Role of Employee Branding Behaviors on Brand Equity, International Business Management, 3(2): 43-60 (in persian).