برندهای ملی در مقابل برندهای فروشگاهی: تاثیر احساس نسبت به برندهای ملی بر احساس نسبت به برندهای فروشگاهی در صنعت فرش

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، بازاریابی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه قم، ایران

2 استادیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه قم، ایران

10.22051/bmr.2022.38368.2272

چکیده

برندها به عنوان هویت های زنده در فضای کسب و کار نقش آفرینی کرده، در بخش هایی با هم رقابت و در بخش هایی با هم رفاقت و یکدیگر را پشتیبانی می کنند. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر احساس نسبت به برندهای ملی بر احساس نسبت به برند فروشگاهی و تاثیر آنها بر وفاداری مشتریان در صنعت فرش است. نقش قابلیت اطمینان خرده فروش نیز به عنوان یک عامل تعدیلگر در رابطه بین احساس نسبت به برندهای ملی و برند فروشگاهی مورد بررسی قرار می گیرد. جامعۀ آماری، مشتریان یک فروشگاه معتبر فرش در تهران است که تعداد 404 نفر به روش نمونه‌‌گیری غیرتصادفی هدفمند انتخاب شدند و به‌منظور گردآوری داده‌‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در آمار توصیفی از نرم افزار اسپیاساس 25 و در آمار استنباطی نیز از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم افزار  اسمارت پی‌ال‌اس 3/3 استفاده شد. بر اساس نتایج پژوهش حاضر رابطۀ منفی میان برندهای ملی و برندهای فروشگاهی (قطبی‌شدن احساسات) تایید نشد بلکه احساس نسبت به برندهای ملی تاثیر مثبت معناداری بر احساس نسبت به برندهای فروشگاهی دارد. بر اساس یافته‌ها قابلیت اطمینان خرده‌فروش که از محیط فروشگاه، ادراک مکان‌یابی برند فروشگاهی و فعالیت ترفیعی درون فروشگاه ناشی می‌شود به‌طور مستقیم بر احساس نسبت به برند فروشگاهی تاثیر مثبت معناداری دارد اما قابلیت اطمینان خرده‌فروش رابطۀ میان احساس نسبت به برندهای ملی و برندهای فروشگاهی را تعدیل نمی‌کند. در نهایت احساس نسبت به برندهای فروشگاهی نیز تاثیر مثبت معناداری بر وفاداری به فروشگاه دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

National Brands versus Store Brands: The Effect of Affect towards National Brands on the Affect towards Store Brands in Carpet Industry

نویسندگان [English]

  • Nafiseh Eskandari 1
  • Mahdi Mohammadi nasab 2
1 Master of Business Management, Marketing, Faculty of Management and Economics, Qom University, Iran
2 Assistant Professor and Faculty Member of Business Management Department, Faculty of Management and Economics, Qom University, Iran
چکیده [English]

 Brands act as living identities in the business space, competing with each other in some sectors and supporting each other in other sectors. The purpose of this study is to investigate the effect of affect towards the national brands on the affect towards the store brand and their effect on customer loyalty in the carpet industry. The role of retailer's reliability is also examined as a moderating factor in the relationship between affect towards national brands and store brand. The statistical population is the customers of a reputable carpet store in Tehran that 404 people were selected by purposive sampling and questionnaire was used to collect data. The statistical population is the customers of a reputable carpet store in Tehran that 404 people were selected by purposive non-random sampling technique and a questionnaire was used to collect data. To analyze the data in descriptive statistics, SPSS 25 software and in inferential statistics, structural equation modeling (SEM) method with partial least squares (PLS) approach and Smart PLS 3/3 software were used. Based on the results of the present study, the negative relationship between national brands and store brands (affect polarization) was not confirmed, but the affect towards national brands has a significant positive effect on the affect towards store brands. Based on the findings, the retailer's reliability that arises from the store environment, the perceptions of the store brand placement, and in-store promotional activity, has a direct and positive effect on affect towards store brand, but retailer's reliability does not moderate the relationship between the affect towards national brands and store brands. Finally, the affect towards store brands also has a positive effect on store loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • affect
  • National brand
  • Store brand
  • retailer's reliability
  • Carpet
آقای فرش. (1397). سیرک ایران-پرتقال، ملاقات مردم تهران با آقای فرش. بازیابی شده از وب‌گاه:
امیربیکی لنگرودی، حبیب؛ کردستانی، غلامرضا؛ و رضایی، فرزین. (1399). ارزیابی الگوی حسابداری مدیریت برای توسعه پایدار. دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت، 9(33)، 239-259.
ایرنا. (1399). صادرات فرش و گلیم ایرانی به 57 کشور (شماره خبر. 83919441). بازیابی شده از وب‌گاه:
حاجی رحیمی، صابر. (1392). بررسی تاثیر جوامع برند برخط بر وفاداری به برند با اثرمیانجی اعتماد به برند و متغیر‌های مشتری‌محوری. پایان‌ نامه کارشناسی ارشد. دانشکده اقتصاد و مدیریت. دانشگاه سمنان.
خسروجردی، منیره. (1393). بررسی تاثیر اعتماد و احساس به برند بر عملکرد برند شرکت‌های بیمه در ایران: تحلیل از دیدگاه وفاداری به برند. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشکده اقتصاد و مدیریت. دانشگاه پیام نور سبزوار.
خیاطان، مهدی؛ و مبارکی، محمد حسن. (1393). عوامل موثر بر رفتار کارآفرینانه‌ی مدیران مراکز تحقیقاتی دانشگاه‌های علوم پزشکی تهران. نشریه پیاورد سلامت، 8(3)، 209-198.
درزیان عزیزی، عبدالهادی؛ رحیمی، فرج‌اله؛ و اسداللهی ‌دهکردی، الهه. (1394). بررسی تاثیر تبلیغات و پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: برند لوازم خانگی سامسونگ). مدیریت بازرگانی، 7(3)، 643 -662.
رستگار، عباسعلی؛ فیض، داوود؛ و سبزی، هادی. (1392). ارائه مدلی برای تبیین اثر تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند بر روی وفاداری مشتریان این فروشگاه‌ها. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 12(14)، 122-103.
رسولی، رضا؛ و پاپیان، ناهید. (1393). طراحی مدل سازمان دانش بنیان در رسانه ملی. فصلنامه پژوهشنامه ارتباطی، 21(78)، 39-9.
سالار، جمشید؛ و ابوالفضلی، سید ابوالفضل. (1392). بررسی تاثیر محیط فروشگاه بر خرید ناگهانی مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 12(17)، 123-140.
سعیدا اردکانی، سعید؛ و جهانبازی، ندا. (1394). تاثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک ‌شده به‌عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 5(2)، 53-72.
شیرخدایی, میثم, نوری پور, امیرحسین, شریعتی, فاطمه. (1393). تبیین نقش عوامل مربوط به برند و عناصر منتخب آمیخته بازاریابی در قصد خرید برند ملی. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 1(1)، 127-156.
عاشقی اسکوئی، هوشنگ؛ و قربان‌زاده، طاهره. (1399). مدلی برای کسب مزیت رقابتی پایدار سبز در صنعت سیمان. مطالعات مدیریت راهبردی، 11(41)، 137-111.
ری‌کاف، تنکو؛ و مارکولایدز، جرج ای. (1393). مبانی مدل‌یابی معادلات ساختاری، ترجمۀ ایزانلو، دهقانی و حبیبی‌ عسگرآباد. تهران: انتشارات رشد.
موسوی، ‌سیده نسیم؛ و موسوی، سید نجم الدین. (1398). بررسی اثر (آمیخته بازاریابی) براحساس به برند با نقش میانجی شهرت برند (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان برندهای گوشی‌های تلفن همراه سامسونگ در سطح استان لرستان). کنفرانس ملی اندیشه‌‌های نوین در مدیریت کسب وکار، تهران، ایران.
Amirbeyki Langroudi, H., kordestani, G., Reazei, F. (2020). Assessment of Management Accounting Model for Sustainable Development. Journal of Management Accounting and Auditing Knowledge, 9(33), 239-259. (In Persian)
Asheghi-Oskooee, H., Gharbanizadeh, T. (2020). A green sustainable competitive advantage model in cement industry. Journal of Strategic Management Studies, 11(41), 111-137. (In Persian)
Barros، L. B. L.، Petroll، M. D. L. M.، Damacena، C.، & Knoppe، M. (2019). Store atmosphere and impulse: a cross-cultural study. International Journal of Retail & Distribution Management.
Chaudhuri، A.، & Holbrook، M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing، 65(2)، 81-93.
Chaudhuri، A.، & Ligas، M. (2009). Consequences of value in retail markets. Journal of Retailing، 85(3)، 406-419.
Darzian Azizi, A., Rahimi, F., Asadolahi Dehkordi, E. (2015). Examining the effect of advertising and sales promotions on brand equity creation (Case study: Samsung Home Appliances Brand). Journal of Business Management, 7(3), 643-662. (In Persian)
Fiore، A. M.، & Kim، J. (2007). An integrative framework capturing experiential and utilitarian shopping experience. International Journal of Retail & Distribution Management، 35(6)، 421-442.
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage publications.
Haji Rahimi، S. (2013). How brand loyalty affected by online brand community with the Intervening Factors of Brand trust and customer centric model. Master Thesis. Faculty of Economics and Management. University of Semnan. (in persian)
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.
IRNA. (2020). Export of Iranian carpet and kilim to 57 countries (New No. 83919441). Retrieved from: https://www.irna.ir/news. (In Persian)
Juhl، H. J.، Esbjerg، L.، Grunert، K. G.، Bech-Larsen، T.، & Brunsø، K. (2006). The fight between store brands and national brands—What's the score? .Journal of Retailing and Consumer Services، 13(5)، 331-338.
Khayatan ، M.، & Mobaraki ، M. H. (2014). Factors affecting the entrepreneurial behavior of TUMS research centers managers. Journal of payavard ، 8(3)، 198-209. (In Persian)
Khosrojerdi، M. (2014). Investigating the effect of trust and brand affect on the brand performance of insurance companies in Iran: Analysis from the perspective of brand loyalty. Master Thesis. Faculty of Economics and Management. Payame Noor University of Sabzevar. (In Persian)
Kim، S.، Park، G.، Lee، Y.، & Choi، S. (2016). Customer emotions and their triggers in luxury retail: Understanding the effects of customer emotions before and after entering a luxury shop.
Liu، R. L.، Sprott، D. E.، Spangenberg، E. R.، Czellar، S.، & Voss، K. E. (2018). Consumer preference for national vs. private brands: The influence of brand engagement and self-concept threat. Journal of Retailing and Consumer Services، 41، 90-100.
Loureiro، S. M. C. (2017). Exploring the attractiveness of manufacturer brands and retailer own-brands in supermarket context. International Journal of Retail & Distribution Management، 45(10)، 1095-1113.
Massara، F.، Scarpi، D.، Melara، R. D.، & Porcheddu، D. (2018). Affect transfer from national brands to store brands in multi-brand stores. Journal of Retailing and Consumer Services، 45، 103-110.
Mohan، G.، Sivakumaran، B.، & Sharma، P. (2013). Impact of store environment on impulse buying behavior. European Journal of marketing، 47(10)، 1711-1732.
Mohan، G.، Sivakumaran، B.، & Sharma، P. (2012). Store environment's impact on variety seeking behavior. Journal of Retailing and Consumer Services، 19(4)، 419-428.
Mousavi، S. N.، & Mousavi ، S. N. (2019). evaluate the effect of marketing drivers (marketing mix), brand reputation as mediator (Study: consumers of Samsung phone brands at the level of the province of lorestan). National Conference on New Thoughts in Business Management ، Tehran ، Iran. (In Persian)
Mr Carpet. (2018). Iran-Portugal Circus، Tehran people meet with Mr Carpet. Retrieved from: https:--www.iranmrcarpet.com-fa-news-page-2.html&ordermode=desc. (In Persian)
Muruganantham، G.، & Priyadharshini، K. (2017). Antecedents and consequences of private brand purchase: A systematic review and a conceptual framework. International Journal of Retail & Distribution Management، 45(6)، 660-682.
Rasooli, R., Papiyan, N. (2014). Designing a Knowledge-based Organization (KBO) Model in IRIB. Communication Research, 21(78), 9-39. (In Persian)
Rastgar، A.، Feiz، D.، & Sabzi، H. (2013). Providing a model for explain the effect of customer mental image of shahrvand chain stores on customer loyalty of these stores. Journal of Business Management Perspective ، 12(14)، 103-122. (In Persian)
Raykov, T., & Marcoulides, G. A. (2014). A first course in structural equation modeling, translated by izanloo, Dehghani & Habibi Asgarabad. Tehran: Roshd Publications. (In Persian)
Saeida Ardekani, S., jahanbazi, N. (2015). Influence of store image on purchase intention: The moderating role of trust and perceived risk. New Marketing Research Journal, 5(2), 53-72. (In Persian)
Salar ، J.، & Abolfazli ، S. A. (2013). Examining the effect of store environment on the Impulse Buying of customers of chain stores. Journal of Business Management Perspective ، 12(17)، 123-140. (In Persian)
Sarkar, A., Sarkar, J. G., Sreejesh, S., & Anusree, M. R. (2018). A qualitative investigation of e-tail brand affect. Marketing Intelligence & Planning ،36(3)، 365-380.
Shirkhodaie، M.، Nouripour، A.، & Shariati، F. (2014). Impact of Brand and Selected Elements of the Marketing Mix in Purchasing Intention of a national Brand: Explaining the Role of Related Factors. Journal of Brand Management، 1(1)، 127-156. (In Persian)
Walsh، G.، Shiu، E.، Hassan، L. M.، Michaelidou، N.، & Beatty، S. E. (2011). Emotions، store-environmental cues، store-choice criteria، and marketing outcomes. Journal of Business Research، 64(7)، 737-744.
Yoo، C.، Park، J.، & MacInnis، D. J. (1998). Effects of store characteristics and in-store emotional experiences on store attitude. Journal of Business Research، 42(3)، 253-263.
Zhu، Y.، & Chen، H. A. (2017). A tale of two brands: The joint effect of manufacturer and retailer brands on consumers’ product evaluation. Journal of Brand Management، 24(3)، 284-306.