سنجش تاثیر تاییدکننده مشهور بر قصد خرید از طریق تصویر برند، نگرش و باورپذیر بودن تبلیغ

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس، ایران

3 دانشگاه خلیج فارس

10.22051/bmr.2022.35566.2129

چکیده

هدف این پژوهش، سنجش تاثیر استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات بر قصد خرید مصرف‌کننده از طریق تصویر برند، نگرش مصرف‌کننده نسبت به تاییدکننده مشهور و باورپذیر بودن تبلیغ می‌باشد. پژوهش حاضر از حیث هدف در زمره پژوهش‌های کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده‌ها یک پژوهش توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی می‌باشد.جامعه آماری پژوهش حاضر را مصرف‌کنندگان محصولات برند دلپذیر در شهر بوشهر تشکیل می‌دهند. روش نمونه گیری، نمونه گیری در دسترس و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است.به منظور جمع­آوری داده­ها، 408 پرسشنامه به صورت حضوری در بین اعضای جامعه آماری توزیع گردید. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار اسمارت پی. ال. اس انجام شد. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که استفاده از تاییدکننده مشهور در تبلیغات بر قصدخرید مصرف‌کننده تاثیر مثبت و معناداری دارد. استفاده از تاییدکننده مشهور در تبلیغات بر سه متغیر تصویر برند، باورپذیر بودن تبلیغ و نگرش نسبت به تاییدکننده مشهور تاثیر مثبت و معناداری داشته است. همچنین تصویر برند، باورپذیر بودن تبلیغ و نگرش نسبت به تاییدکننده مشهور بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Examining the Effect of Celebrity Endorsement on Purchase Intention by Mediating Role of Brand image, Attitude and Advertising Believability

نویسندگان [English]

  • Zahra Mohammad Hosseini 1
  • Majid Esmaeilpour 2
  • manizheh Bahrainizad 3
1 Department of Business Management, Faculty of Business and Economics, Persian Gulf University, Bushehr, Iran
2 Department of Business Management, Persian Gulf University, Bushehr, Iran
3 khalij fars
چکیده [English]

The purpose of this study is to examine the effect of celebrity endorsement on consumers purchase intention through brand image, attitude toward the celebrity and advertising believability.The peresent study is an applied research and regarding data collection is discriptive survey and correlation type.The target population of the study were consumers of Delpazir products in Bushehr.The sampling method was convenience sampling and the data collection tool was questionnaire. The questionnaires were distributed among 408 mentioned consumers. The validity of the questionnaire was confirmed by content validity and reliability by Cronbach's alpha coefficient. The data analysed through the Smart PLS software.The finding of this study shows that the celebrity endorsement has a positive and significant effect on the consumer's purchase intention.The celebrity endorsement has a positive and significant effect on the three mediating variables including the brand image, the advertising believability and the attitude toward the celebrity. Also, the brand image, the advertising believability and the attitude toward the celebrity have a positive and significant effect on the purchase intention.Jel clacification: M41,G11

کلیدواژه‌ها [English]

  • Celebrity endorsement
  • purchase Intention
  • Brand image
  • Attitude toward the Celebrity
  • Advertising Believability
اسماعیل پور, م.، ایزدی،ح.، افراخته، س. و زاهدی، ف. (1397). تاثیر اثربخشی تاییدکننده مشهور در تبلیغات بر تصویر برند مورد تبلیغ. فصلنامه مدیریت برند، 5(4)، 107-140.
بابایی میبدی، ح.، کنجکاو منفرد، ا. و کریمی میبدی، ا. (1398). تاثیر استفاده از تاییدکننده های مشهور در پیام‌های بازرگانی تلویزیون بر نگرش و قصدخرید مخاطبان. فصلنامه علمی رسانه های دیداری و شنیداری، 13(30)، 254-277.
بحرینی زاد، م.، علوی زاده، م. و هاشمی فرد، ف. (1397). آیا نمادهای حیوانی بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات تاثیر دارند؟. مدیریت بازرگانی، 10(2)، 253-278.
زاهدی، ف.، اسماعیل پور، م. و بحرینی زاد، م. (1399). بررسی تاثیر تاییدکننده مشهور بر قصد خرید مصرف‌کننده با میانجیگری نگرش به تبلیغ و نگرش به برند. کاوش‌های مدیریت بازرگانی. مقالات در دست انتشار.
شمالی، ز. (1396). بررسی تاثیر عوامل مربوط به چهره مشهور در تبلیغات بر قصد خرید مشتریان با در نظر گرفتن نقش نگرش برند. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشکده مدیریت. دانشگاه خوارزمی، تهران.
صنایعی، ع.، انصاری، آ. و عباس‌پور، ف. (1397). تحلیل تاثیر شواهد برند و آوازه برند بر ترغیب به انتخاب مراجعان به استفاده از مراکز درمانی با نقش میانجی تصویر برند. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 10(3)، 509-528.
کفاش پور، ا.، رحیم نیا، ف. و فنایی خیرآباد، ف. (1395). بررسی تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر قصدخرید مشتریان. سومین همایش بین المللی رسانه، تهران، 1-17.
محمدیان، م. (1393). مدیریت تبلیغات. تهران: سپندمینو.
وطن‌خواه، س. و معصوم، م. (1397). بررسی تاثیر تصویر برند بر قصد خرید مصرف‌کننده. کنفرانسملی مطالعات نوین اقتصاد، مدیریت و حسابداری در ایران، کرج، دانشگاه جامع علمی کاربردی سازمان همیاری شهرداری‌ها، 1-8.
Abbas, A., Afshan, G., Aslam, I., & Ewaz, L. (2018). The effect of celebrity endorsement on customer purchase intention: A comparative study. Current Economics and Management Research Review, 4(1), 1-10.
Ahmad, A., Idris, I., Mason, C., & Chow, S. (2019). The Impact of Young Celebrity Endorsements in Social Media Advertisements and Brand Image Towards the Purchase Intention of Young Consumers. International Journal of Financial Research, 10(5), 54-65.
ALAWADHİ, R., & ÖRS, M. (2020). Effect of Celebirity Endorsement on Consumers Purchase Intention in the Mediation Effect of Brand Image. Journalof Business Research-Turk, 12(1), 454-468.
Ambroise, L., & Albert, N. (2020). Celebrity endorsement: Conceptual clarifications, critical review, and future research perspectives. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 35(2), 97-122.
Atkin, J., & Beltramini, R. (2007). Exploring the perceived believability of DTC advertising in the US. Journal of Marketing Communications, 13(3), 169-180.
Attia, S. (2017). The impact of religiosity as a moderator on attitude towards celebrity endorsement–purchase intentions relationship. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 11(1), 87-98.
Bergkvist, L., Hjalmarson, H., & Mägi, A. (2016). A new model of how celebrity endorsements work: attitude toward the endorsement as a mediator of celebrity source and endorsement effects. International Journal of Advertising, 35(2), 171-184.
Desideria, V., & Wardana, I. (2020). The Roleof Brand Image MediatesThe EffectOf  Promotion On Purchasing Decidion. American Journal of Humanities and Social Sciences Research, 4(2), 192-200.
Dewi, I., & Hartono, J. (2019). The Impact Of Advertising Towads Brand Image And Purchase Intention: The Case Study Of Mataharimall. Com. Review of Management and Entrepreneurship, 3(1), 47-76.
Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in advertising: looking for congruence or likability? Psychology & Marketing, 29(9), 651-662.
Francis, R., & Jadhav, A. (2020). A Study on The Effects of Celebrity Endorsement on Consumer Purchase Intention In Bangalore City, India. Purakala with ISSN 0971-2143 is an UGC CARE Journal, 31(14), 613-621.
Girsang, N., Rini, E., & Gultom, P. (2020). The Effectof Brand Image And Product Qualityon Re-Purchase Intention With Customer Satisfactionas Intervening Variablesin Consumers of Skincare Oriflame Users–A Study On Studentsof North Sumatra University, Facultyof Economics And Business. European Journal of Management and Marketing Studies,5(1),40-57
Herjanto, H., Adiwijaya, M., Wijaya, E., & Semuel, H. (2020). The Effect of Celebrity Endorsement on Instagram Fashion Purchase Intention: The Evidence from Indonesia. Organizations and Markets in Emerging Economies, 11(1), 203-221.
Hien, N., Phuong, N., Tran, T., & Thang, L. (2020). The effect of country-of-origin image on purchase intention: The mediating role of brand image and brand evaluation. Management Science Letters, 10(6), 1205-1212.
Jarvis, J. (2014). Investigating message believability as a determinant of parents' intentions to support their children in meeting physical activity and screen time guidelines. ph.D dissertation.Queen’s University
Kapferer, J.-N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page Publishers.
Kayabası, A., & Mucan, B. (2011). An Empirical Study of Consumer Attitudes and Perceptions Toward Ge netically Modified Foods (GMF). European Journal of Social Sciences, 25(1), 52-65.
Kim, N., Chun, E., & Ko, E. (2017). Country of origin effects on brand image, brand evaluation, and purchase intention. International Marketing Review, 34(2), 254-271.
Kim, S., Choe, J., & Petrick, J. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival. Journal of Destination Marketing & Management, 9, 320-329.
Kim, Y., Yoon, S., & Shin, H. (2016). Closing the green gap: the impact of environmental commitment and advertising believability. Social Behavior and Personality: an international journal, 44(2), 339-351.
Kusi, L., DOMFEH, H., & Kim, P. (2018). mpact of celebrity advertising on purchase intention of University Students: The moderating role of celebrity advertising risk. WSEAS Transactions on Business and Economics(15), 128-142.
Majeed, M., Tijani, A., & Yaquob, A. (2020). Factors Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsement Advertising: HND Marketing Students Perspective. Global Journal of Management And Business Research, 20(1), 5-16.
Murwaningtyas, F., Harisudin, M., & Irianto, H. (2020). Effect of Celebrity Endorser Through Social Media on Organic Cosmetic Purchasing Intention Mediated with Attitude. KnE Social Sciences, 4(3), 152-165.
Nasir, N., Khan, S., Sabri, P., & Nasir, S. (2016). Celebrity Endorsement And Consumer Buying Intention With The Mediating Role Of Brand Performance: An Empirical Consumer Perception Syudy In FMCG Sector Of Pakistan. Science International, 28(1), 617-624.
Pickett, A., & Brison, N. (2019). Lose like a man: body image and celebrity endorsement effects of weight loss product purchase intentions. International Journal of Advertising, 38(8), 1098-1115.
PORNSURIYA, P. (2018). The Relationship Between Advertising Claims, Believability, And Purchase Intention In Advertisements On Food, And Supplement Products Appearing In Women’s Health Magazine.Doctoral dissertation. Burapha University.
Priyankara, R., Weerasiri, S., Dissanayaka, R., & Jinadasa, M. (2017). Celebrity endorsement and consumer buying intention with relation to the Television advertisement for perfumes. Management, 5(2), 128-148.
Putra, P., & Ningrum, S. (2019). The Influence of Celebrity Endorser, Brand Image, and Brand Trust on Consumer Purchasing Decisions of Nike Brand Sport Shoes In Surabaya. In Proceeding of World Conference, 1(1), 208-218.
Rabia, M., Babar, F., Akram, S., Arif, Z., & Tanveer, R. (2019). Impact of Celebrity Endorsement on Brand Conscious Consumers: A Case Study in Pakistan. Open Journal of Social Sciences, 7(4), 191-205.
Rajasekar, D. (2018). A Study on Purchase Decisions of Celebrity Endorsement on Advertising Campaign in Influencing Consumer: Impact Analysis. Int. J Sup. Chain. Mgt, 7(1), 230-234.
Raziq, M., & et al. (2018). Advertising skepticism, need for cognition and consumers’ attitudes. Marketing Intelligence & Planning ,36(6), 678-693.
Rieh, S., & Danielson, D. (2007). Credibility: A multidisciplinary framework. Annual review of information science and technology,41(1), 307-364.
Salere, S., Munir, A., & Hamid, N. (2019). The Effect of Celebrity Endorser and Halal Brand Image on Customers’ Purchasing Decisions of Wardah Cosmetics. . In 3rd International Conference on Accounting, Management and Economics 2018 (ICAME 2018). Atlantis Press., 454-464.
Santoso, B. (2018). The Influence of Celebrity Endorsement in Social Media on Purchase Decision Through Perceived Value and Customer Attitude as Intervening Variabel in Souvenir Product in Surabaya. Petra Business and Management, 4(2), 134-147.
Sari, D., & Yulianti, N. (2019). Celebrity endorsement, electronic word of mouth and trust brand on buying habits. International journal of social sciences and humanities, 3(1), 82-90.
Siregar, F., Sadalia, I., & Sembiring, B. (2019). The Influence of Celebrity Endorser to the Purchase Intention of Medan Napoleon Cake with Brand Image as Intervening Variable. In 2019 International Conference on Organizational Innovation (ICOI 19),619-623.
Yaacob, R., & Baroto, M. (2019). Influencing variables towards the intention to purchase (ITP) and their research gaps. The Asian Journal of Technology Management, 12(1), 1-14.
Zamrudi, Z., Suyadi, I., & Abdillah, Y. (2019). The Effect of Social Commerce Construct and Brand Image on Consumer Trust and Purchase Intention. Profit: Jurnal Administrasi Bisnis, 10(1), 1-13.