الگوی جامع شخصیت برند فروشگاهی و بررسی تأثیر ابعاد آن بر تمایلات رفتاری مشتریان (موردمطالعه: فروشگاه‌ هایپراستار شهر شیراز)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، بخش مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی دانشگاه شیراز

2 استادیار بخش مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی دانشگاه شیراز

چکیده

شخصیت برند فروشگاه‌ مجموعه‌ای از صفات شخصیت انسانی است که به فروشگاه اطلاق می‌شود و به‌عنوان یکی از مهم­ترین عوامل تأثیرگذار بر شکل‌گیری تمایلات رفتاری مشتریان می­باشد. پژوهش حاضر باهدف تدوین مدل شخصیت برند فروشگاه هایپر استار شیراز و بررسی تأثیرات هر یک از ابعاد آن بر تمایلات رفتاری مطلوب و نامطلوب صورت گرفته تا از این طریق این مجموعه‌ی فروشگاهی بتواند برنامه‌ریزی‌های مناسبی در جهت ارتقای میزان مطلوبیت شخصیت برند فروشگاهی خود داشته باشد. به‌منظور تدوین مدل شخصیت برند فروشگاهی از روش فرا ترکیب کیفی استفاده‌شده است. پس از جستجوی اولیه و یافتن پالایش منابع مرتبط با موضوع شخصیت برند، با روش ارزیابی حیاتی تعداد 70 منبع به‌عنوان منابع نهایی انتخاب و سپس با روش کیفی تحلیل اسنادی با استفاده از نرم‌افزار اطلس تی، تعداد 107 کد اولیه حاصل شد. بعد از پالایش و دسته‌بندی مجدد کدهای اولیه توسط تیم پژوهش، 6 بعد و 39 مؤلفه در رابطه شخصیت برند فروشگاهی شناسایی شد. ابعاد اصلی شناسایی‌شده عبارت‌اند از: کمال‌گرا، مهرطلب، فکور، لذت‌جو، قدرت‌طلب و صلح‌طلب. در قسمت کمی پژوهش حاضر از روش پیمایشی به‌منظور بررسی تأثیرات ناشی از هرکدام از ابعاد شخصیتی برند بر روی تمایلات رفتاری افراد استفاده شد و بدین منظور تعداد 374 پرسشنامه در میان مشتریان مجموعه هایپر استار شیراز توزیع شد. پس از تحلیل داده‎های جمع‎آوری‏شده از طریق روش معادلات ساختاری مشخص شد که ابعاد شخصیتی صلح‎جو و لذت‌جو تأثیری مثبت بر بروز تمایلات رفتاری مطلوب و تأثیری منفی بر بروز تمایلات رفتاری نامطلوب مشتریان دارند و از سویی دیگر مشخص شد که وجود بعد شخصیتی قدرت‎طلبی، شخصیت برند فروشگاهی تأثیر منفی بر روی بروز تمایلات رفتاری مطلوب و تأثیر مثبتی بر روی بروز تمایلات رفتاری نامطلوب دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

A Comprehensive Model of Store Brand Personality and the Effect of its Dimensions on Customers' Behavioral Intentions (Case of Study: Shiraz Hyperstar Mall)

نویسندگان [English]

  • Ali Setoodeh 1
  • maryam nekooeezade 2
  • alireza amini 2
1 MS Student of Business Management،Marketing, Department of Management،Faculty of Economics،Management and Social Sciences،Shiraz University،Shiraz, Iran
2 Assistant Professor of Management, Faculty of Economics، Management ،Social Sciences ، Shiraz University،Shiraz, Iran
چکیده [English]

Store brand personality is a set of human personality traits that refers to the store and is one of the most important factors influencing the formation of customers' behavioral tendencies. The aim of this study is to develope a brand personality model of Shiraz Hyperstar mall and to investigate the effects of each of its dimensions on desirable and undesirable behavioral intentions so that this store can have appropriate plans to improve the desirability of their store brand personality. In order to develope a store brand personality model, a qualitative Meta-Synthesis method has been used. After initial search and refinement of resources related to the topic of brand personality, 70 sources were selected as final sources by the critical evaluation method and then 107 initial codes were obtained by the qualitative method of document analysis using  Atlas.ti software. After refining and reclassifying the initial codes by the research team, 6 dimensions and 39 components were identified in relation to the store brand personality. The main dimensions identified are: perfectionist, love-seeker, thoughtful, hedonist, domineering and peaceful. In the quantitative part of the present study, a survey method was used to investigate the effects of each dimension of brand personality on behavioral intentions of individuals and for this purpose, 374 questionnaires were distributed among customers of Shiraz Hyperstar Collection. After analyzing the collected data through the structural equation method, it was found that the dimensions of peaceful and hedonist personality have a positive effect on the occurrence of desirable behavioral intentions and a negative effect on the occurrence of undesirable behavioral intentions among customers. It turned out that the presence of domineering personality dimension in the store brand personality has a negative effect on the occurrence of desirable behavioral intentions and a positive effect on the occurrence of undesirable behavioral intentions.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Store brand personality
  • Desirable behavioral intentions
  • Undesirable behavioral intentions and Meta-Synthesis

مراجع

بیگ مرادی، رضا؛ روستا، علیرضا؛ دشمن زیاری، اسفندیار. (1399). طراحی و ارائه مدل بازاریابی شخصیت نام تجاری به منظور افزایش وفاداری مشتریان. مدیریت کسب و کار، 12(47)، 172-196.‎
حاجی‌عظیمی، فرزاد؛ کرمی، غلامرضا؛ مرادی‌، محمد.(1399). شناسایی عوامل مؤثر بر تمایلات رفتاری و باورهای گزارشگری مالی متقلبانه. پژوهش­های کاربردی در گزارشگری مالی،9(1)، 7-33.‎
خدامی، سهیلا، اصانلو، بهاره. (1395). طراحی مدل شخصیت برند خرده‌فروش مبتنی بر ارزش‌های تجربی در بازاریابی، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 23، 89-106.
خنیقر، حسین؛ دهقان چاچکامی، محدثه؛ سلطانی، مرتضی. (1396). بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظة مداخلة اعتماد به برند و محتوای تبلیغات. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(1)، 153-172.‎
رحیمی کلور، حسین؛ کاظمی، زهرا؛ بیگی فیروزی، الله یار. (1399). تأثیر خصوصیات شخصیتی برند، تعامل مصرف کننده با برند و تعامل شبه اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده: نقش واسطه‌ای عشق برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 7(1)، 277-299.‎
رضایی‌دولت‌آبادی، حسین؛ خزائی پول، جواد؛ امانی، مجتبی. (1392). تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه‌های تأثیر، اعتماد و ترجیح برند. علوم مدیریت ایران، 29(8)، 73-88.
شیرمحمدی، یزدان؛ عابدی، فرزانه. (1398). بررسی تاثیر تبلیغات بر تمایلات رفتاری گردشگران در شبکه های اجتماعی. مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 11(2)، 99-121.
صادق وزیری، فراز؛ خدامی، سهیلا؛ طیب زاده، مهدی. (1398). بررسی تاثیر شخصیت برند و ابعاد آن بر روی عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان (مورد مطالعه: خرده‌فروشی‌های اینترنتی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای). مدیریت برند، 6(2)، 218-183.‎
عزیزی، شهریار؛ قنبر زاده میاندهی، رضا؛ فخارمنش، سینا. (1391). ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپر استار. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 16(4)، 105-123.
علیزاده زوارم، علی؛ رجب زاده، محمدرضا. (۱۳۹۶). بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان با استفاده تئوری رفتار برنامه ریزی شده. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، ۱(۳)، ۱۳-۳۲.
غلام نیا شیروانی، زینب؛ غفرانی پور، فضل الله؛ قراخانلو، رضا و کاظم نژاد، انوشیروان. (۱۳۹۴). تحلیل مسیر فعالیت بدنی زنان ساکن در شهرک های سازمانی تهران بر اساس نظریه رفتار برنامه ریزی شده. علوم رفتاری، ۹(۲)، ۱۵۹ - ۱۶۷.
کاپفرر، ژان نوئل. (1385). مدیریت راهبردی نام تجاری، ترجمه سینا قربانلو، تهران: انتشارات مبلغان، چاپ اول.
کریمی، سعید. (۱۳۹۶). نقش نیمرخ شخصیت کارآفرینانه و عوامل انگیزشی در توسعه ی قصد کار آفرینانه ی دانشجویان کشاورزی در دانشگاه های غرب کشور. پژوهش های علوم شناختی و رفتاری،7(1)، ۱۷- ۳۴.
محقر، علی؛ جعفرنژاد، احمد؛ مدرس‎یزدی، محمد و صادقی‏مقدم، محمدرضا. (1392). «ارائه الگوی جامع هماهنگی اطلاعاتی شبکه تامین خودروسازی با استفاده از روش فراترکیب». مجله مدیریت فناوری اطلاعات. 5(4). 161-194.
میر، سعید؛ رشیدپور، علی. (1398). اولویت بندی عوامل تبیین کننده ارتقاء شخصیت برند با روش دلفی فازی. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6(2)، 134-148.‎
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 347-356.
Aaker, J. L. Benet-Martinez, V. & Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constucts. Journal of personality and social psychology, 81(3), 492.‏
Ahmed, M. & Jan, M. T. (2015). An extension of Aaker’s brand personality model from Islamic perspective: a conceptual study. Journal of Islamic Marketing, 6(3), 388-405.‏
Ahmad, A. & Thyagaraj, K. S. (2015). Understanding the Influence of Brand Personality on Consumer Behavior. Journal of Advanced Management Science, 3(1).
Alizadeh Zavarem,A. Rajabzadeh.M.(2018). Investigating the factors affecting customers' online shopping behavior using the theory of planned behavior. Journal of New Research Approaches In Management And Accounting, 1(3), 13-32 (In Persian).
Amaro, R. (2014). Extracting semantic relations from Portuguese corpora using lexical-syntactic patterns. In LREC (pp. 3001-3005).‏
Amster, B. J., & Klein, E. R. (2008). Perfectionism in people who stutter: Preliminary findings using a modified cognitive-behavioral treatment approach. Behavioural and Cognitive Psychotherapy, 36(1), 35-40.‏
Azizi.SH., Ghanbarzadeh Miyandehi.R. & Fakharmanesh.S. (2013). Evaluation of the impact of brand personality on the customer’s attitudinal and behavioral loyalty to hyperstar brand. Journal of Management Research in Iran, 16(4), 105-123.(In Persian)
Azoulay, A. & Kapferer, J. N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of brand management, 11(2), 143-155.‏
Beigmoradi,R. Rousta.A. & Doshmanziyari.A.(2020). Design and presentation of brand personality marketing model to enhance customer loyalty. Journal of Business Management, 12(47), 172-196 (In Persian).
Chen, Ch & Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty, Tourism Management, vol. 36(C), pages 269-278.
Chenail, R. J. (2009). Communicating your qualitative research better. Family Business Review, 22(2), 105-108.‏
Demirbag Kaplan, M. Yurt, O. Guneri, B. & Kurtulus, K. (2010). Branding places: applying brand personality concept to cities. European Journal of Marketing, 44(9/10), 1286-1304.‏
Freling, T. H. & Forbes, L. P. (2005). An empirical analysis of the brand personality effect. Journal of Product & Brand Management, 14(7), 404-413.‏
Geuens, M. Weijters, B. & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97-107.
Gholamnia Shirvani,Z. Ghofranipour,F. Gharakhanlou,R. & Kazemnejad,A (2015). The Path Analysis of exercise behavior based on the theory of Planned Behavior in women residing in Tehran’s organizational townships. Journal of Behavioral Sciences, 9(2), 159-167.(In Persian)
Gibbons, J. (2008). Discover your bank’s personality. ABA Bank Marketing, 30-35.‏
Haji Azimi,F. Karami.GH. & Moradi.M.(2020). Identifying Factors Affecting Behavioral Intentions and Beliefs of Fraudulent Financial Reporting. Journal of Applied Research in financial reporting, 9(1), 7-33 (In Persian).
Kapferer,J. (2006). Strategic Brand Management, Translated by Sina Ghorbanlo, Tehran: Moballeghan Publishing, First edition (In Persian).
Karimi,S.(2017). The Role of Entrepreneurial Personality Profile and Motivational Factors in Developing Agricultural Students’ Entrepreneurial Intentions in Western Regional Universities. Journal of Cognitive and Behavioral Sciences Research, 7(1), 17-34 (In Persian).
Khan, S. (2020). The Effect of Ethical Attributes on Brand Personality and Brand Equity (Doctoral dissertation, Concordia University).
Khanifar,H. Dehghan Chachkami.M. & Soltani.M.(2017). The Role of Brand Personality in Stimulating Mobile Purchase Decision; Considering the Intervention of Brand Trust and Advertising Content. Journal of New Marketing Research, 7(1), 153-172 (In Persian).
Khoddami,S. Osanlou,B. (2016). Designing Retailer Brand Personality Based on Experiential Values in Marketing. Journal of New marketing research, 23, 89-106 (In Persian).
Kotler, P. (2005). According to Kotler: The world's foremost authority on marketing answers your questions. Amacom Books.‏
Lee, H. J. & Kang, M. S. (2013). The effect of brand personality on brand relationship, attitude and purchase intention with a focus on brand community. Academy of Marketing Studies Journal, 17(2), 85.
Liu, G. Chapleo, C. Ko, W. W. & Ngugi, I. K. (2015). The role of internal branding in nonprofit brand management: An empirical investigation. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 44(2), 319-339.‏
Lombart, C. & Louis, D. (2012). Consumer satisfaction and loyalty: Two main consequences of retailer personality. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(6), 644-652.
Mao, Y. Lai, Y. Luo, Y. Liu, S. Du, Y. Zhou, J. ... & Bonaiuto, M. (2020). Apple or Huawei: Understanding flow, brand image, brand identity, brand personality and purchase intention of smartphone. Sustainability, 12(8), 3391.‏
Martineau, P. (1958), “The personality of the retail store”, Harvard Business Review, Vol. 36 No. 1, pp. 47‐55. 
Mir,S. Rashidpour,A.(2019). Prioritizing the Describing Factors in Promoting Brand Personality Using Fuzzy Delphi Technique.Consumer Behavior Studies Journal, 6(2), 134-148.(In Persian)
Mohaghar.A. Jafarnezhad.A. Modarres Yazdi.M. & Sadeghi Moghadam.M.(2014).Providing a comprehensive model of information coordination of the automotive supply network using the Meta-Synthesis method. Journal of Information Technology Management,5(4), 161-194.(In Persian).
Noblit, G. W. & Hare, R. D. (1988). Meta-ethnography: Synthesizing qualitative studies (Vol. 11). sage.‏
Plummer, J. T. (1985). How personality makes a difference. Journal of advertising research, 24(6), 27-31.‏
Rahimi Kellour,H. Kazemi,Z. & Beigi Firoozi,A.(2020). The effect of brand personality traits, consumer interaction with brand and quasi-social interaction on brand equity based on consumer and the mediating role of brand love.Consumer Behavior Studies Journal, 7(1), 277-299.(In Persian)
Rajagopal,A (2008). Measuring brand performance through metrics application. Measuring Business Excellence, 12(1), 29-38.
Rezaii DolatAbadi.H.Khazaii Pool.J. & Mojtaba Amani.M.(2013). Impact of Brand Personality on Brand Loyalty with Investigating the Mediator Role of Brand Affect, Brand Trust and Brand Preference. Iranian journal of management sciences, 29(8), 73-88.(In Persian)
Sadegh Vaziri,F.Khoddami,S.& Tayebzadeh,M.(2019). Impact of Brand Personality and its dimensions on Brand Love, Loyalty and WOM (case study: online retailers and chain stores). Journal of Brand Management, 6(2), 183-218 (In Persian).
Sandelowski, M. & Barroso, J. (2006). Handbook for synthesizing qualitative research. Springer Publishing Company.‏ 
Shaver, P. R. & Brennan, K. A. (1992). Attachment styles and the" Big Five" personality traits: Their connections with each other and with romantic relationship outcomes. Personality and Social Psychology Bulletin, 18(5), 536-545.‏
Shirmohammdi,Y. Abedi.F.(2019). Investigating the impact of advertising on the behavioral patterns of tourists in social networks. Journal of Iranian Social Development Studies, 11(2), 99-121 (In Persian).
Su, N. & Reynolds, D. (2017). Effects of brand personality dimensions on consumers’ perceived self-image congruity and functional congruity with hotel brands. International Journal of Hospitality Management, 66, 1-12.
Sung, Y. Choi, S. M. Ahn, H. & Song, Y. A. (2015). Dimensions of luxury brand personality: Scale development and validation. Psychology & Marketing, 32(1), 121-132.‏
Stewart, D. W. & Kamins, M. A. (1993). Secondary research: Information sources and methods (Vol. 4). Sage.‏
Thomas, B. J. & Sekar, P. C. (2008). Measurement and validity of Jennifer Aaker's brand personality scale for Colgate brand. Vikalpa, 33(3), 49-62.‏
Vollrath, M. & Torgersen, S. (2000). Personality types and coping. Personality and individual differences, 29(2), 367-378
Wentzel, D. 2009. The effect of employee behavior on brand personality impressions and brand attitudes. Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (3), 359–374.
Zeithaml, V. A. Berry, L. L. & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing, 60(2), 31-46.‏
Zentes, J.Morschett,D.Schramm -Klein,H.,2008.Brand personality of retailers - an analysis of its applicability and its effect in store loyalty.The International Journal of Review of Retail Distribution and Consumer Research 18(2), 167–184.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار