طراحی مدل برندسازی اجتماعی در صنعت بانکداری در شبکه‌های اجتماعی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت، واحد تربت‌حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت‌حیدریه، ایران.

2 : استادیار گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران.

3 استادیار گروه مدیریت، واحد تربت‌حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت‌حیدریه، ایران.

4 استاد مدعو گروه مدیریت، واحد تربت‌حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی و استادیار مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

چکیده

امروزه بانک‌ها با چالشی جدی در ارتباط با فعالیت‌های برندسازی اجتماعی در شبکه‌های اجتماعی روبرو شده‌اند، زیرا از یک‌سو مشتریان نسبت به فعالیت‌های برندسازی در شبکه‌های اجتماعی بدبین شده‌اند و از سوی دیگر، رقابت شدید باعث شده تا بانک‌ها به دنبال ابزاری برای پایداری مزیت رقابتی خود باشند. اگرچه برخی از پژوهش‌ها به اهمیت مسئولیت اجتماعی به‌عنوان یکی از ابزارهای اجتماعی غالب در فعالیت‌های برندسازی در شبکه‌های اجتماعی اشاره کرده‌اند، اما پژوهش‌های اندکی در خصوص اینکه چگونه یک برند اجتماعی با کمک این سیاست‌ها در شبکه‌های اجتماعی ساخته می‌شود انجام گرفته است؛ لذا هدف اصلی این پژوهش طراحی مدل برندسازی اجتماعی در صنعت بانکداری در شبکه‌های اجتماعی است. پژوهش حاضر در قالب یک پژوهش کاربردی، آمیخته و مقطعی و با رویکرد استقرایی است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی مدیران بانک‌ها و استادان دانشگاه‌ها و در بخش کمی 384 نفر از مشتریان بانک سپه که در شبکه‌های اجتماعی عضو هستند، در نظر گرفته شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تائید قرار گرفت. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها ابتدا با استفاده از روش نظریة داده بنیاد به شناسایی عوامل عمده اصلی و فرعی در برندسازی پرداخته شده است. سپس جهت رتبه‌بندی و ارزیابی مؤلفه‌های مؤثر بر برندسازی، از مدل تلفیقی تحلیل سلسله مراتبی فازی و تکنیک دیمتل فازی استفاده شده است. نتایج روش نظریة داده بنیاد نشان داد عوامل ساختاری، رفتاری، محیطی، فرآیندها، خروجی، پیامد و اثر و زیر مؤلفه‌های مربوط به هر عامل عنوان عوامل اصلی بر برندسازی است. در ادامه نتایج مدل تلفیقی جهت اولویت‌بندی، تعیین شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری و ترسیم نمودار علی- معلولی میان مؤلفه‌ها پژوهش نشان داد در میان عوامل اصلی پژوهش عامل رفتاری بالاترین رتبه را کسب کرده است. عامل رفتاری که در وزن‌دهی رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی دارای رتبه اول است در روش دیمتل فازی نیز بیشترین وزن را دارد و با سایر معیارها در تعامل حداکثری قرار دارد؛ لذا به دلیل اثرپذیری بیشتر معیاری معلول محسوب می‌شود. نتیجه نهایی اولویت‌بندی نشان داد که عامل اثر به‌عنوان کم‌اهمیت‌ترین عامل در برندسازی است و از سوی دیگر عوامل رفتاری به‌عنوان مهم‌ترین عامل در برندسازی تعیین شده است. این یافته بر این نکته تأکید دارد که بانک‌ها باید قبل از هر اقدامی عوامل رفتاری را به‌درستی شناسایی و به آن توجه ویژه‌ای کنند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Designing a Social Branding Model of the Banking Industry in Social Networks

نویسندگان [English]

  • Issa Fahim 1
  • Mojtaba Purslemi 2
  • Ali Hosseinzadeh 3
  • Mohammad Ghasemi Namaghi 4
1 . PhD Student of Management،Torbat Heydariyeh Branch،Islamic Azad University، Torbat Heydariyeh،Iran.
2 Assistant Professor of Management, Torbat Heydariyeh Branch, Islamic Azad University, Torbat Heydariyeh, Iran
3 Assistant Professor of Management, Torbat Heydariyeh Branch،Islamic Azad University، Torbat Heydariyeh، Iran.
4 Visiting Professor of Management Department،Torbat Heydariyeh Branch، Islamic Azad University and Assistant Professor of Business Management, Payame Noor University، Tehran, Iran.
چکیده [English]

Today, banks are facing a serious challenge in relation to social branding activities on social networks. Because on one hand, customers are pessimistic about branding activities on social networks, and on the other hand, fierce competition has led banks to look for a tool to maintain their competitive advantage. Although some studies have pointed to the importance of social responsibility as one of the dominant social tools in branding activities on social networks, little research has been done on how a social brand is built with the help of these policies on social networks; Therefore, the main purpose of this study is to design a social branding model of the banking industry in social networks. The present research is in an applied, mixed and cross-sectional research with an inductive approach. The statistical population of the study in the qualitative part consists of bank managers and university professors and in the quantitative part, 384 Sepah Bank customers who are members of social networks. The questionnaire was used to collect data. The validity of the questionnaire was confirmed by content validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. To analyze the data, first the Grand Theory method was used, and then the main and secondary factors in branding have been identified. Then, in order to rank and evaluate the components affecting branding, a combined model of fuzzy hierarchical analysis and fuzzy DEMATEL technique has been used. The results of Grand Theory method showed that structural, behavioral, environmental factors, processes, output, outcome and effect and sub-components related to each factor are the main factors on branding. The results of the integrated model to prioritize, determine the intensity of impact and effectiveness and drawing a causal diagram between the components of the research showed that among the main factors of the research, the behavioral factor has gained the highest rank. The behavioral factor, which ranks first in weighting the fuzzy hierarchical analysis approach, also has the highest weight in the fuzzy DEMATEL method and is in maximum interaction with other criteria; therefore, due to its greater effectiveness, it is considered a disabled criterion. The final result of prioritization showed that the effect factor is the least important factor in branding and on the other hand, behavioral factors are determined as the most important factor in branding. This finding emphasizes that banks must properly identify and pay special attention to behavioral factors before taking any action.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Branding
  • Social Networks
  • Grand Theory
  • Fuzzy DEMATEL
  • Banking Industry

مراجع

اسماعیل‌پور، مجید، آرام، فرشاد. (1396). تأثیر مسئولیت اجتماعی بانک‌ها بر ادراک مشتریان از تصویر برند آن‌ها (موردمطالعه: شعب بانک ملت بوشهر). مدیریت برند، 4(3)، 109-142.
اسماعیل‌پور، مجید، صیادی، امراله، دلواری، مرضیه، موسوی شورگلی، سولماز. (1396). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطة اعتبار برند (موردمطالعه: بانک صادرات ایران، شهر بوشهر). تحقیقات بازاریابی نوین، 7(4)، 57-76.
بهروزی، منصوره؛ فتانه علیزاده مشکانی و فرهاد رحمتی. (1392). مطالعه تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد برند (مطالعه موردی صنعت محصولات لبنی کاله استان مازندران)، کنفرانس بین المللی مدیریت، چالش‏ها و راهکارها، شیراز.
تقوی فرد، محمد تقی، مهدی نسب، سمیرا، ناصحی فر، وحید، بامداد صوفی، جهانیار. (1397). مدل برندسازی شرکتی در صنعت اپراتوری تلفن همراه (موردمطالعه: شرکت همراه اول). مدیریت برند، 5(2)، 83-117.
دولت‌آبادی، حسین. (1392). تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردی و وفاداری برند. مدیریت بازرگانی. 5(2)، 69-88.
رضائی دولت‌آبادی، حسین، محمدشفیعی، مجید، حسینی، سیده نفیسه. (1398). تحلیل تأثیر مسئولیت‌های اجتماعی شرکت بر پاسخ‌های مشتری. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 11(21)، 45-68.
شاگردی، امیر، دانشمند، بهناز، بهبودی، امید. (1396). تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(3)، 175-190.
شجاعی، وجیهه السادات، امیرشاهی، میر احمد، عبدالوند، ندا. (1398). طراحی مدل آمیختگی مشتری با برند در شبکه‌های اجتماعی با تأکید بر پیش‌ران‌ها و نتایج با استفاده از روش فراترکیب. مدیریت برند، 6(4)، 15-64.
شیرخدایی، میثم، شاهی، محبوبه، نجات، سهیل، محمودی نسب، سحر. (1396). بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند (مطالعة موردی: شبکة اجتماعی اینستاگرام). تحقیقات بازاریابی نوین، 7(3)، 107-124.
کهیاری، امین. (1397). جلوگیری از افول عملکرد برند با تأکید بر نقش مسئولیت اجتماعی. راهبردهای بازرگانی. 25(11)، 134-146.
محمدیان، محمود؛ ظهوری، بهاره. (1395). تدوین مدلی برای ساخت برند اجتماعی: رویکردی نوین به برندسازی. انجمن علوم مدیریت ایران. 11 (43)، 87-112.
Achua, J. K. (2008). Corporate social responsibility in Nigerian banking system. Society and Business Review, 3(1), 57-71.
Behrouzi, M. Alizadeh Meshkani, F. & Rahmati, F. (2013). A Study of the Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Performance (Case Study of Calais Dairy Products Industry of Mazandaran Province). International Conference on Management, Challenges and Solutions, Shiraz (in Persian).
Carlson, J. Rahman, M. Voola, R. & De Vries, N. (2018), Customer engagement behaviours in social media: capturing innovation opportunities, Journal of Services Marketing. 32(1), 83-94.
Casaló, L. V. Flavián, C. & Ibáñez-Sánchez, S. (2020), Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership, Journal of Business Research, 117, 510-519.
 Chiu, C. M. Huang, H. Y. & Yen, C. H. (2010). Antecedents of online trust in online auctions. Electronic Commerce Research and Application, 9, 148–159.
Dimmler, L. (2017). Linking social determinants of health to corporate social responsibility: Extant criteria for the mining industry. The Extractive Industries and Society, 4(1), 216-226.
Dolatabadi, H. Najafabadi Joshyar, L. Khazaei Pool, J. & Verij Kazemi, R. (2018). Analysis the Impact of corporate social responsibility on symbolic image, performance image and brand loyalty. Journal of Business Management, 5(2), 69-88 (in Persian).
Esmaeilpour, M. Aram, F. (2017). Effect of social responsibility of banks on customer perception of their brand image (Study: Mellat bank branches in Bushehr). Brand Management, 4(3), 109-142 (in Persian).
Esmaeilpour, M. Sayadi, A. Delvari, M. & Mousavi, S. (2018). The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Loyalty through Brand Credibility (Case Study: Saderat Bank of Iran, Bushehr City). New Marketing Research Journal, 7(4), 57-76 (in Persian).
Famiyeh, S. (2017). Corporate Social Responsibility and Firm’s Performance: Empirical Evidence. Social Responsibility Journal, 13(2), 390-406.
Forcadell, F. J. & Aracil, E. (2018). Sustainable Banking in Latin American Developing Countries: Leading To (Mutual) Prosperity. Business Ethics: A European Review, 26(4), 382-395.
Fter, C. Tankersley, J. (2018). Nostalgia in online brand communities. Journal of Business Strategy, 37 (3), 22–29.
He, H. Zhu, W. Gouran, D. & Kolo, O. (2016). Moral identity centrality and cause-related marketing: the moderating effects of brand social responsibility image and emotional brand attachment. European Journal of Marketing, 50(1/2), 236-259.
Hossain, S. & Khan, M. R. (2016). Corporate Social Responsibility (CSR) in Banking Sector: An Empirical Study on the Hong Kong and Shanghai Banking Corporation (HSBC) Limited. IOSR Journal of Business and Management, 18(4), 45-62.
Hur, W. M. Kim, H. & Woo, J. (2018). How CSR leads to corporate brand equity: Mediating mechanisms of corporate brand credibility and reputation. Journal of Business Ethics, 125(1), 75-86.‏
Kahriari, A. (2018). Preventing the decline of brand performance by emphasizing the role of social responsibility. Journal of Business Strategies. 25(11), 134-146 (in Persian).
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1–22.
Keller, K. L. (2011). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, pp. 42-53.
Khack Gay, P. Alan, W. & Heiner, E. (2018). Internal Branding to Influence Employees’ Brand Promise Delivery: A Case Study in Thailand. Journal of Service Management, 20 (5), 561-579.
Khan, I. & Rahman, Z. (2016). E-tail brand experience’s influence on e-brand trust and e-brand loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(6), 588-606.
Kim, M. Chung, N. & Lee, C. (2011). The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea. Tourism Management, 32, 256–265.
Kim, S. S. Lee, J. & Prideaux, B. (2014). Effect of celebrity endorsement on tourists’ perception of corporate image, corporate credibility and corporate loyalty. International Journal of Hospitality Management, 37(1), 131-145.
Koetz, C. Tankersley, J. (2016). Nostalgia in online brand communities. Journal of Business Strategy, 37 (3), 22–29.
Mishra, H. (2013). Impact of Consumer Social Responsibility and Brand Social Responsibility Image on Brand Loyalty. International Journal of Management and Business Research, 3 (4), 297-309.
Mobian, R.J. Ilic, A. Juric, B. & Hollebeek, L. (2018). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(8), 105–114.
Mohammedan, M. Zohori, B. (2016). Developing a model for social brand making: a new approach to branding. Iranian Management Science Association, 11 (43), 112-187 (in Persian).
Popoli, P. (2011). Linking CSR strategy and brand image Different approaches in local and global markets. Marketing Theory, 11(4), 419-433.
Rezaei Dolatabadi, H. & Mohammad Shafiei, M. Hosseini, S. N. (2019). An Analysis of the Impact of Corporate Social Responsibility on Customer Behavioral Responses. Business Management Explorations, 11 (21), 45-68 (in Persian).
Shagerdi, A. Daneshmand, B. Behboodi, O. (2017). The Impact of Social Networks Marketing toward Purchase Intention and Brand Loyalty. New Marketing Research Journal, 7(3), 175-190 (in Persian).
Shirkhodai, M. shahi, M. nejat, S. & mahmudi nasab, S. (2017). The Effect of Social Media on Trust and Brand Loyalty Formation in the Brand Community (Case Study: The Social Network of Instagram). New Marketing Research Journal, 7(3), 107-124 (in Persian).
shojaei, V. Amirshahi, M. Abdolvand, N. (2019). Designing Customer Brand Engagement Model in Social Networks Highlighting Antecedents and Consequences Using Meta-Synthesis Method. Brand Management, 6(4), 15-64 (in Persian).
Singh, K. S. D. Islam, A. & Ariffin, K. H. K. (2014). The relationship between corporate social responsibility and brand image-a review. Advances inEnvironmental Biology, 430-436.
Taghavifard, M. T. Mahdinasab, S. Nasehifar, V. & Bamdadsoofi, J. (2018). Corporate branding model in the mobile operator industry (As a case: Hamrah-e-Avval). Journal of Brand Management, 5(2), 83-117(in Persian).
Tingchi Liu, M. I. Anthony Wong, G. Shi, R. Chu L. & Brock, J. (2014). The Impact of Corporate Social Responsibility (CSR) Performance and Perceived Brand Quality on Customer-Based Brand Preference. Journal of Services Marketing, 28(3), 181-194.
Tiago, Z. (2018). The Impact of Online Brand Community Characteristics on Customer Engagement: A Solicitation of Stimulus-Organism-Response Theory. Telematics and Informatics, 102(1), 1–45.
Tuhin, M. H. (2014). Does Corporate Social Responsibility Expenditure Affect Financial Performance of Islamic Banks in Bangladesh? Middle East Journal of Business, 9(2), 44-50 (in Persian).
Turan, G. & Hoxhaj, J. (2017). Corporate Social Responsibility (CSR); Attitudes of Foreign Enterprises in Post-Communism Society: Case of Albania. Journal of European Social Research, 1(2), 24-39.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار