بررسی برخی از پسایندهای اجتماع برند و تأثیر آن بر وفاداری رفتاری (مطالعه موردی: خدمات اینترنت 2020 استان اصفهان)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اداری و زبان‌های خارجی، موسسه غیرانتفاعی پیام گلپایگان، ایران

چکیده

امروزه تغییراتی که در جامعه و اقتصاد رخ داده به وضوح در توسعه اجتماعات منعکس شده است. این اجتماعات با گسترش شبکه­های اجتماعی و بازاریابی نوین پا به عرصه وجود گذاشته و تحت سیطره فناوری ارتباطات در حال گسترش هستند. هدف پژوهش حاضر بررسی برخی از پسایندهای اجتماع برند و تأثیر آن بر وفاداری رفتاری (تمایل به خرید مجدد از برند و تمایل به توصیه مشتریان) در شرکت مخابرات ایران است. جامعه آماری آن بیش از یکصد هزار نفر شامل کاربران خدمات اینترنت 2020 شرکت مخابرات ایران در استان اصفهان هستند که بر اساس جدول مورگان حجم نمونه 384 نفر محاسبه شده است. داده­های موردنیاز از طریق پرسشنامه جمع‌آوری‌شده است. فرضیه­های موردنظر پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری تجزیه‌وتحلیل شده است. به‌طورکلی نتایج مدل‌سازی نشان می­دهد که مشتریان طیف متنوعی از روابط را با اجتماعات برند برقرار می‌کنند. این روابط می­توانند مثبت یا منفی باشند. نتایج پژوهش نیز حاکی از آن است که اجتماع برند تأثیر مثبت بر روابط مشتری/ محصول، مشتری/ برند، مشتری/ شرکت و مشتری/ مشتریان دیگر دارد که به‌نوبه خود تأثیر مثبتی بر تعلق به برند داشته و همچنین تأثیر مثبتی بر تعهد به برند دارند. رابطه مشتری/ شرکت با تعهد به برند تائید نشد اما تأثیر مثبت تعهد و تعلق بر تمایل به توصیه برند به دیگران و قصد خرید مجدد تائید شد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

A Study of Some Brand Community Outcomes and Their Impact on Behavioral Loyalty (Case Study: 2020 Internet Services of Isfahan Province)

نویسندگان [English]

  • Mohammad Ghaffari 1
  • Hossein Shayesteh 2
1 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran
2 MSc, Business management department, Faculty of Management and Accounting, Payam Golpayegan Institution of Higher Education, Isfahan, Iran.
چکیده [English]

 
Today, the changes in the society and the economy have clearly been reflected in communities’ development. These communities are created by the development of new social and marketing networks and are expanding under the dominance of advanced communication technology. The aim of the present study is to investigate some of the brand community outcomes and its impact on behavioral loyalty (the customers’ willingness to repurchase and recommend the brand) in the telecommunication company of Iran. The statistical population of this study is more than a hundred thousand people including the users of the Telecommunication Company of 2020 Internet services in Isfahan province. Based on Morgan's table, the sample size was calculated equal to 384 people. Required data were collected through questionnaires. The research hypotheses were analyzed using structural equations method. Overall, the results of modeling show that customers create a wide variety of relationships with brand communities. These relationships can be positive or negative. The results of the research also indicate that the brand community has a positive impact on customer/product relationships, customer/brand relationships, customer/company relationships, and customer/other customers’ relationships, which in turn have a positive impact on brand attachment and brand commitment. The customer/ company relationship with the brand commitment was not confirmed, but the positive impact of the commitment and attachment on the willingness to recommend the brand to others and the intention to repurchase was confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Community
  • Brand Attachment
  • Recommendation to Others
  • Repurchase Intention

مراجع

آقازاده، هاشم؛ قلی­پور، رحمت­ا... و بخشی­زاده، الهه. (1392). بررسی تأثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند (مطالعه موردی: بیمه­گذاران عمر شرکت بیمه سامان). مجله تحقیقات بازاریابی نوین. 4(3)، 1- 22.
ابراهیم­پور ازبری، مصطفی؛ اکبری، محسن و رفیعی رشت­آبادی، فاطمه. (1394). نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی­گری اعتماد و وفاداری به برند. مجله مدیریت بازرگانی. 4(7)، 783- 804.
حسینی، الهه و کلاته­سفیری، معصومه. (1395). طراحی مدل تأثیر جوامع برندی مبتنی بر رسانه­های اجتماعی بر شیوه­های ارزش­آفینی، اعتماد و وفاداری به برند. مجله مدیریت ورزشی. 8(6)، 907 - 921.
جلیلیان، حسین؛ ابراهیمی، عبدالحمید و محمودیان، امید. (1391). تأثیر تبلیغات دهان­به­دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بین دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ­تاپ شرکت دل). نشریه مدیریت بازرگانی_ دانشکده مدیریت دانشگاه تهران. 4(4)، 41- 64.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ ناصحی فر، وحید؛ خاشعی، وحید و دانش پرور، میترا. (1398). نقش عوامل اجتماعی و فرهنگی در رفتار خرید مصرف‌کنندگان در شبکه های اجتماعی. نشریه علمی مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، 7(28)، 135-166.
روشندل، طاهر. (1395). تأثیر شبکه های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری_برند (مطالعه موردی: برند لپ تاپ). مجله مدیریت بازرگانی- دانشکده مدیریت دانشگاه تهران. 8(3)، 587- 606.
زارعی، عظیم و طاهری، غزاله. (1398). بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تاملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین. فصلنامه مدیریت برند 6 (17)، 1-50.
سکاران، اوما. (1398). روش­های تحقیق در مدیریت. (محمد صائبی و محمود شیرازی، مترجم). تهران: مرکز آموزش مدیریت دولتی.
صادقی، تورج و عرب نژاد، مهدی. (1395). تأثیر اعتماد و رضایت برند در ایجاد تعهد به برند از طریق روابط مصرف­کننده (مطالعه موردی: مشتریان محصولات شرکت اپل در شهر مشهد). مجله مطالعات مدیریت و کارآفرینی. 4(2)، 114- 132.
عباداتی، نرجس؛ ساروخانی، باقر و فرهنگی، علی اکبر. (1395). مدل تأثیر اجتماع برند آنلاین بر عملکرد برند و ارزش ویژه برند با تأکید بر نقش سرمایه اجتماعی (مطالعه موردی: شرکت تولیدی محصولات رسانه­ای سونی). فصلنامه پژوهش اجتماعی. 33(8)، 19- 52.
عبدالوند، محمد علی و نیک­فر، فاطمه. (1390). بررسی رابطه میان درگیری ذهنی محصول و تعهد به برند (مطالعه مورد: اساتید دانشگاه آزاد اسلامی واحدهای تهران). نشریه مدیریت بازاریابی. زمستان (13)، 75-95.
عربلوی مقدم، سعید؛ اسفیدانی، محمدرحیم؛ آقازاده، هاشم و زندی پور، طیبه. (1397). شناسایی و بررسی انواع مصرف‌کنندگان با اجتماعات برند در اینستاگرام. فصلنامه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.10(3)، 529-546.
نائیجی، محمدجواد و ابوالقاسمیان، سمانه. (1395). تأثیر انگیزه­های مشارکت در تبلیغات توصیه ای-الکترونیکی بر تمایل به خرید: نقش میانجی ویژگی­های پیام. فصلنامه علمی_پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. 4(6)، 141- 158.
 
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Abdolvand, M. & Nickfar, F. (2012). Investigation of the Relationship between Product Involvement and Brand Commitment. Journal of Marketing Management, 13, 75-95.
Aghazadeh, H. Gholipor, R. & Bakhshizadeh, E. (2013). Effect of Brand Personality on Repurchase Intention via Perceived Value and Brand Loyalty (case study: Saman Insurance Life Insured). Journal of New Marketing Research, 3(1), 8- 11. (in Persian)
Aggarwal, Pankaj. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of consumer research. 31, 87-101.
Ahmad, Zeeshan. Jun, Meng. Khan, Imran. Abdullah, Muhammad. & Ahmad, G. T. (2016). Examining mediating role of customer loyalty for influence of brand related attributes customer repurchase intention. Journal of Northeast Agricultural University, 2,3 (2), 86- 89.
Arablou, M. S. Esfidani, MR. Aghazadeh, H. & Zandipour, T. (2018). Identifying and Investigating Types of Consumer Relationships with Brand Communities on Instagram. Quarterly Journal of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, 10(3), 529-546. (in Persian).
Aren, Selim. Guzel, Mevludiye. Kabadayi, Ebru. & Alpakan, Lutfihak. (2013). Factors Affecting Repurchase Intention to Shop at the Same Website. Procedia Social and Behavioral Sciences, 99, 536- 544.
Ba, S. (2001). Establishing online trust through a community responsibility system. Decision Support Systems, (31). 323-336.
Berry, L. L. & Parasuraman, A. (1991). Marketing services: Competing Through Quality. New York, NY, USA: Free press.
Coelho, p. S. Rita, P. & Santos, Z.R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101–110.
Chin, Wynne W. Marcolin, Barbara L. & Newsted, Peter R. (2003). A partical least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an electronic-mail emotion/adoption study. Information systems research, 14(2), 189-217.
Delgado_Ballester, Elena. & Munuera _Alemán, J. (2005). brand trust matter to brand equity. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.
De Matos, C. A. & Rossi, C. A.V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta_ analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596.
Deway, j. (1927). The public and its problems. New York.
Dehdashti, SH. & Aghili, KH. (2015). The effect of service convenience on word - of - mouth and repurchase intention. journal in new marketing research, 2(5), 15-36. (in Persian).
Dehdashti, SH. Nasehifar, V. Khashei, V. & Daneshparvar, M. (2019). The Role of Social and Cultural Factors in Consumer Purchasing Behavior in Social Networks. IT Management Studies, 7(28), 135-166. (in Persian).
Ebadati, N. Saroukhani, B. & Farhangi, AK. (2016). The model of the impact of online brand community on brand performance and brand equity with emphasis on the role of social capital (Case study: Sony Media Products Company). Social Research Quarterly, 33(8), 19-52. (in Persian).
Ebrahimpur, A. M. Akbari, M. & Rafiee R. A. F. (2015). The role of empirical marketing in brand commitment through mediation of brand trust and loyalty. Journal of Business Management, 4(7), 783-804. (in Persian).
Erikmen, Ezgi. & Hancer, Murat. (2014). Linking brand commitment and brand citizenship behaviors of airline employees: “The role of trust”. Journal of Air Transport Management, 1-8.
Erics, Aysel. Unal, Sevtap. Candan, F. Burcu. & Yildirim, Hatice. (2012). The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions. Procedia Social and Behavioral Sciences, 58, 1395 – 1404.
Fetscherin, M. & Heinrich, D. (2014). Consumer brand relationships: A research landscape. Journal of Brand Management, 21(5), 366-371.
Hayoz, Marija. (2016). The influence of online brand community on brand loyalty and the role of brand commitment: a case study. In fulfillment of the requirements for the degree of Master of Arts (M.A.), Fribourg University.
Hoseini, E. & Kelateh, S. M. (2015). Designing a model for the impact of brand communities based on social media on value creation, trust and brand loyalty practices, Journal of Sports Management, 8(6), 907-921. (in Persian).
Hollebeek, L. D. Glynn, M. S. & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165.
Homburg, Christian. & Giering, Annette. (2001). Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty—an empirical analysis. University of Mannheim, 18(1), 43-66.
Hung, K. Li, S. Y. & Tse, D. K. (2011). Interpersonal trust and platform credibility in a Chinese multi brand online community. Journal of Advertising, 40(3), 99-112.
Hwang, Eunmin. Baloglu, Seyhmus. & Tanford, Sarah. (2018). Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment. International Journal of Hospitality Management, 76, 19-28.
Jalilian, H. Ebrahimi, A. & Mahmoudian, O. (2012). The Effect of Electronic Word of Mouth (e-WOM) on Consumer’s Purchase Intention through Customer Based Brand Equity (CBBE) (The Case: Dell Laptop). Journal of Business Management, 4(4), 41-64. (in Persian).
Kamboj, S. Sarmah, B. Gupta, S. & Dwivedi, y. (2018). Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response. International Journal of Information Management, 39, 169–185.
Konecnik, Maja. & Gartner, William C. (2007). Customer_ Based Brand Equity for a Destination. Annals of Tourism Research, 34(2), 400-421.
Laroche, Michel. Habibi, Mohammad Reza. & Richard, Marie_ Odile. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media. International Journal of Information Management, 33, 76- 82.
Lee, Y. K. Lee, Y. Lee, K. A. Park, D. H. & Moon, H. (2004). Exploring the role of service value in the relationship between service quality and customer satisfaction. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 5(1), 67-86.
Maffesoli, M. (1996). The Time of the tribes.
Macinnis, D. J. & Folkes, V. S. (2017). Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me", Journal of Consumer Psychology, 27(3), 355-374.
Mc Alexander, James H. & Schouten, John W. (1998). Brand fests: Services capes for the cultivation of brand Equity. in Services capes: The concept of place in Contemporary Markets. Chicago: NTC Business Books, 377–402.
Mc Alexander, James H. Schouten, John W. & Koenig, Harold F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38-54.
Mc Donald, G.W. (1981). Structural exchange and marital interaction. Journal of Marriage and Family, 43(4), 825-839.
Muniz, Albert M. & O’Guinn, Thomas C. (2001). Brand community. Journal of consumer Research, 27(4), 412-432.
Naeiji, MJ. & Abolghasemian, S. (2016). The Effect of Participation Motives in Electronic Word of Mouth on Desire to Purchase: The Mediating Role of Message Characteristics. Journal of Modern Marketing Research, 4(6), 141-158. (in Persian).
Nikbin. D. Ismail, I. Marimuthu, M. & Abu- Jard, Younis I. (2011). The impact of firm reputation on customer’s responses to service failure: the role of failure attribution. Journal of Business Strategy Series, 12(1), 19-29.
Noyan, fatma. & Golbasi. S, Gulhayat. (2012). A partical least squares path model of repurchase intention of supermarket customers. Procedia_ Social and Behavioral Sciences, 62, 921-926.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, Fundamental Issues and Directions for Marketing, (63), 33-44.
Park, H. & Kim, y. K. (2014). The role of social network websites in the consumer ­brand relationship. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 460-467.
Park, C. W. Macinnis, D. J. Priester, J. Eisingerich, A. B. & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of tow critical brand equity drivers. 74 (6), 1–17.
Pfanner, Eric. (2007). Consumers’ word is best advertisement, survey shows. Retrieved from: https://www.nytimes.com/2007/09/30/technology/30iht-ad01.1.7676275.html?searchResultPosition=1
Reto Felix. (2016). Multi-brand loyalty: when one brand is not enough. Qualitative Market Research: An International Journal, 13 (6), 646-681.
Roushandel, T. (2015). Role of social networks websites in improvement of customer relationship and brand, Journal of Business Management, 8(3), 587-606. (in Persian).
Simmel, G. (1964). The Metropolis and Mental Life. The Sociology of George Simmels, 24-409.
Sadeghi, T. & Arabnejad, M. (2016). The Impact of Brand Trust and Satisfaction on Brand Commitment through Consumer Relationships (Case Study: Customers of Apple Products in Mashhad). Journal of Management and Entrepreneurship Studies, 4(2), 114-132. (in Persian).
Slotegraaf, R. J. & Dickson, P. R. (2004). The paradox of a marketing planning capability. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(4), 371-320.
Shafiee, M. M. & Bazargan, N. A. (2018). Behavioral customer loyalty in online shopping: the role of e-service quality and e-recovery. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 13(1), 26-38.
Suhartanto, D. Triyuni, N. N. & Leo, G. (2018). Online shopping loyalty: the role of quality, trust, value, and satisfaction. Advanced Science Letters, 24(1), 735-738.
Zarei, A. & Taheri, G. (2019), Investigating the customer belonging to the brand community, with reflecting on Customer Brand Value Co-Creation precedents in Online brand communities. 6(17), 1-50. (in Persian).
Zhou, Z. Zhang, Q. Su, CH. & Zhou, N. (2012). How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms. Journal of business research, 65(4), 890– 895.
 
 
 
 
 
 
 
 
 

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار