پدیدارشناسی هویت در تجربه زیسته مخاطبان برندِ محصولاتِ صنعتی با رویکرد رابطه‌ای به مدیریت برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیأت علمی دانشکده طراحی دانشگاه هنر اسلامی تبریز، تبریز، ایران

2 دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد رشته طراحی صنعتی دانشکده طراحی دانشگاه هنر اسلامی تبریز، تبریز، ایران

چکیده

مفهوم هویت در شکل‌گیری و تکامل رویکردهای مدیریتی به برند همواره متغیر بوده است، از رویکردهای مبتنی بر هویتِ تجویزی گرفته تا رویکردهای معاصرتر نظیر رویکردهای رابطه‌ای به مدیریت برند که در آن مفهوم هویت برند در طی ارتباطِ ماندگارِ برند و مخاطبانش و در تجربه زیسته آنان شکل می‌گیرد. پژوهش حاضر در پی یافتن این پرسش‌ها که در رابطه برند-مصرف‌کننده، چه متغیرهای مستقل و پنهانی بر احراز هویت برند توسط مصرف‌کننده در تجربه زیسته به یادماندنی از برند و در نتیجه احساس تعلق به آن اثرگذارند؟ و متغیرهای مذکور تحت چه روابطی این مهم را محقق می سازند؟ در دو گام انجام گرفت. در گام اول برای دستیابی به ماهیت شکل‌گیری مفهوم هویت در رابطه برند-مصرف‌کننده و استخراج مضامین، مقوله‌ها و روابط بین آن‌ها و دستیابی به مدلی مفهومی در این حوزه، از روش پدیدارشناسی تفسیری و ابزار مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته به‌واسطه 21 نفر از مشارکت‌کنندگان بهره گرفته شد و در گام دوم نیز، به‌منظور تعمیم نتایج و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها، داده‌های مذکور در قالب ابزار پرسشنامه در اختیار 384 مشارکت‌کننده قرار داده شده و موردنظر سنجی قرار گرفت و در ادامه به کمک نرم‌افزارهایی نظیر اس پی اس اس و آموس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت که در طی آن با تائید مدل ساختاری پژوهش، این نتیجه حاصل شد که شکل‌گیری مفهوم هویت در تجربه زیسته مخاطبان برند و در ارتباط مصرف‌کننده-برند دست‌کم به 5 مضمون و 25 مقوله وابسته است که در طی روابطی منجر به برساخته شدن مفهوم هویت در رابطه برند-مصرف‌کننده می‌شوند؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود مدیران برند، طراحان محصولات برند، بازاریابان و سایر متخصصین مربوط به این حوزه‌ها، به نتایج حاصل از این پژوهش برای خلق برندهای پایا و هویت مدار، به‌مثابه ابزاری برای رهایی از دیدگاه تک‌بعدی و تجویزی به مقوله هویت بنگرند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Phenomenology of the Identity Concept in the Brand Audience’s Lived Experience of Industrial Products with a Relational Approach to Brand Management*

نویسندگان [English]

  • Seyed Ali FAREGH 1
  • Yasaman Hajian Foroushani 2
1 Faculty of Design, Tabriz Islamic Art University, Tabriz, IRAN
2 Faculty of Design, Tabriz Islamic Art University, Tabriz, IRAN
چکیده [English]

 
The concept of identity in the formation and evolution of management approaches to the brand has always been variable, from prescriptive identity-based approaches to more contemporary approaches such as relational approaches to brand management in which the concept of brand identity is formed during the brand lasting communication, its audiences and their life experiences. The present study seeks to find the answers of the questions related to the brand-consumer relationship; what independent and hidden variables affect the brand authentication by the consumer in the memorable lived experience of the brand and thus the sense of belonging to it? And under what relations do these variables achieve this important? It was done in two steps. In the first step, to achieve the formation nature of the identity concept in the brand-consumer relationship and extract the themes, categories and relationships between them and achieve a conceptual model in this field, the method of interpretive phenomenology and semi-structured interviews with 21 participants were used and in the second step, in order to generalize the results and analyze them, the extracted data provided to 384 participants in the form of a questionnaire and were surveyed. The data analyzed by SPSS and Amos, during which, by approving the structural model of the research, it was concluded that the formation of the identity concept in the lived experience of brand audiences and in the consumer-brand relationship are dependent upon at least 5 themes and 25 related categories.Therefore, it is suggested that brand managers, brand designers, marketers and other experts in these fields, look at the results of this research to create sustainable and identity-oriented brands, as a tool to get rid of the one-dimensional and prescriptive perspective to identity.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand management
  • brand identity
  • relational approach
  • industrial products
  • phenomenology

مراجع

بودلایی، حسن (1395). روش تحقیق پدیدارشناسی. تهران: انتشارات جامعه شناسان.
پروری، پیمان (1398). خوانشی نو از روش پدیدارشناسی؛ بنیان‌های فلسفی، رویکردها و چارچوب اجرای تحقیق پدیدارشناسی. مطالعات جامعه‌شناسی، پاییز (44)، 86-106.
رشیدیان، عبدالکریم (1384). هوسرل در متن آثارش. تهران: نشر نی.
صادقی نائینی، حسن (1398). روش تحقیق در طراحی محیط، محصول و خدمات. تهران: کتاب وارش.
قاسمی، وحید (1389). مدلسازی معادله ساختاری در پژوهش‌های اجتماعی با کاربرد Amos Graphics. تهران: انتشارات جامعه شناسان.
کلانتری، خلیل (1389). پردازش و تحلیل داده‌ها در تحقیقات اجتماعی- اقتصادی. تهران: فرهنگ صبا.
منصوریان، یزدان (1394). پدیدارشناسی بیرون از مرزهای فلسفه. اطلاعات حکمت و معرفت، 10(6)، 5-11.
هدین، تیلده.، اف نوتزن، شارلوت. یره، مانجن (1397). مدیریت برند: پژوهش، نظریه و عمل. (ترجمه حمید سعیدی و شهرزاد چیت ساز). تهران: موسسه کتاب مهربان نشر.
 
Ashforth, B, Harrison, S., & Corley, K. (2008). Identification in organization: an examination of four   fundamental questions. J. Manag(34), 325-374.
Balaji, M. & Saalem, S. (2016). Antecedents and consequences of university brand identification. Journal of Business Research, 69(8), 3023-3032.
Bartsch, F. Diamantopoulos, A. Paparoidamis, N. & Chumpitaz, R. (2016). Global brand ownership: the mediating roles of consumer attitudes and brand identification. J. Bus. Res, 69, 3629-3635.
Baumann, C. Hamin, H. & Chong, A. (2015). The role of brand exposure and experience on brand recall-Product durables. J. Retailing Consum. Serv, 23, 21-31.
Bitner, M. Booms, B. & Tetreault, M. (1990). The service encounter: diagnosing favorable incidents. Journal of Marketing, 54(January), 71-84.
Boudlaie, H. (2017). Phenomenological research method. Tehran: Jamee-shenasan Publisher. (in Persian).
Buyukdag, N. & Olgun, K. (2021). Antecedents of consumer-brand identification in terms of belonging brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 59.
Creswell, w. J. (2007). Qualitivate inquiry and research design: choosing among five approaches. Thousand oaks: sage publications.
Das, G. Agarwal, J. Malhotra, N. & Varshneya, G. (2019). Does brand experience translate into brand commitment? a mediated-moderation model of brand passion and perceived brand ethicality. J. Bus. Res, 95, 479-490.
Elbedweihy, A. Jayawardhena, C. Elsharnouby, M. & Elsharnouby, T. (2016). Customer relationshipbuilding: the role of brand attractiveness and consumer-brand identification. J. Bus. Res, 69, 2901-2910.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-73.
Fournier, S. & Alvarez, C. (2012). Brand as relationship partners: Warmth. competence, and in-between. Journal of consumer Psychology, 22(2), 177-185.
Ghasemi, V. (2010). Structural equation modeling in social research using amos. Tehran: Jamee-shenasan. (in Persian).
Haumann, T. Quaiser, B. Wieseke, J. & Rese, M. (2014). Footprints in the sands of time: a comprative analysis of the effectiveness of customer satisfaction and customer-company identification over time. J. Mark, 78, 78-102.
He, H. Li, Y. & Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. J. Bus. Res, 65, 648-657.
Heding, T. F. Knudtzen, C. & Bjerre, M. (2018). Brand Management: Research, Theory and Practice. (H. Saeedi, & S. Chitsaz, Trans.) Tehran: Mehrban Pub. (in Persian).
Holbrook, M. (1999). Consumer value: a Framework for Analysis and Research. Routledge Interpretive Marketing Research.
Hwang, J. & Han, H. (2014). Examining strategies for maximizing and utilizing brand prestige in the luxury cruise industry. Tourism Manag, 40, 244-259.
Kalantari, K. (2010). Structural Equation Modeling in Socio-Economic Research. Tehran: Farhang Saba Publication. (in Persian).
Kim, H. & Kramer, T. (2015). Do materialists prefer the "brand-as-servant"? The interactive effect of anthropomorphized brand roles and materialism on consumer responses. Journal of Consumer Research, 42(2), 284-299.
Lam, S. Ahearne, M. Mullins, R. Hayati, B. & Schillewaert, N. (2013). Exploring the dynamics of antecedents to consumer-brand identification with a new brand. J. Acad. Market. Sci, 41, 234-252.
Lin, Y. (2015). Innovative brand experience's influences on brand equity and brand satisfaction. J. Bus. Res, 68, 2254-2259.
Lincoln, Y. & Guba, E. (1985). Naturalistic inquiry. Thousand Oaks: CA: Sage.
MacInnis, D. & Folkes, V. (2017). Humanizing Brands: when Brands Seem to Be Like Me, Part of Me, and in a Relationship with me. Journal of Consumer Psychology.
Mansorian, Y. (2016). Phenomenology beyond the boundaries of philosophy. Information of wisdom and knowledge, 10(6), 5-11. (in Persian).
Palmer, A. Koenig-lewis, N. & Medi Jones, L. (2013). The effects of residents social identity and involvement on their advocacy ofincoming tourism. Tourism Manag, 38, 142-151.
Parvari, P. (2020). The transition from philosophy to methodology a new reading of the phenomenology method:the foundation of philosophical approaches and implementation steps. Journal of Sociological studies, 44, 87-106. (in Persian).
Popp, B. & Woratschek, H. (2017). Consumer-brand identification revisited: an integrative framework of brand identification, customer satisfaction and price image and their role for brand loyalty and word of mouth. J. Brand Manag, 24, 250-270.
Puccinelli, N. Deshpande, R. & Isen, A. (2007). Should I stay or should I go? Mood congruity, self-monitoring and retail context preference. J. Bus. Res, 60, 640-648.
Quivy, R. Campenhoudt, L. (2018). Research Methods in Social Sciences. (A. Nikgohar, Trans.) Tehran: Tootia publication.
Rashidian, A. (2006). Husserl in the text of his works. Tehran: Ney Publication. (in Persian).
Sadeghi Naeni, H. (2020). Research methods in environment, product and service design. Tehran: Varesh Book. (in Persian).
Schultz, M. Antorini, Y. & Csaba, F. (2005). Corporate Branding: Purpose, People,Process. Copenhagen: Copenhagen Business School Press.
Schultz, M. Hatch, M. & Larsen, M. (2000). The Expressive Organization:Linking Identity, Reputation and Corporate Brand. Oxford: Oxford UniversityPress.
Sirgy, M. Grewal, D. Mangleburg, T. Park, J.O. Chon, K.S. Claiborne, C... . Berkman, H. (1997). Assessing the predictive validity of two methodes of measuring self-image congruence. J. Acad. Market. Sci, 25, 229-241.
So, K. King, C. Hudson, S. & Meng, F. (2017). The missing link in building customer brand isentification: the role of brand attractiveness. Tourism Manag, 59, 640-651.
Stokburger-Sauer, N. (2011). The relevance of visitor's nation brand embeddedness and personality congruence for nation brand identification, visit intentions and advocacy. Tourism Manag, 32, 1282-1289.
Stokburger-Sauer, N. Ratneshwar, S. & Sen, S. (2012). Drivers of consumer-brand identification. Int. J. Res. Market, 29, 406-418.
Torres, P. Augusto, M. & Godinho, P. (2017). Predicting high consumer-brand identification and high repurchase: necessary and sufficient conditions. J. Bus. Res, 79, 52-65.
Tuskej, U. & Podnar, K. (2018). Exploring selected antecedents of consumer-brand identification. Baltic J. Manag, 13, 451-470.
Wilson, F. Pan, W. & Schumsky, D. (2012). Recalculation of the critical values for Lawshe's content validity ratio. Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 45(3), 197-210.
Yeh, C. Wang, Y. & Yieh, K. (2016). Predicting smartphone brand loyalty: consumer value and cosumer-brand identification perspectives. Int. J. Manag, 36, 245-257.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار