تأثیرگذاری ادراکی ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکی (eWom) بر شکل‌گیری تصویر ذهنی برند دانشگاه الزهرا

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا

2 دانشگاه الزهرا

3 مربی و عضو هیات علمی گروه کامپیوتر دانشگاه بیرجند

چکیده

هدف این پژوهش، سنجش تصویر ذهنی دانشجویان از برند دانشگاهالزهرا با تأثیرگذاری ادراکی ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکیبا در نظرگرفتن نقش تعدیل‌کنندگی رتبه ورودی کنکور سازمان سنجش می­باشد. هدف این پژوهش کاربردی و روش گرداوری داده‌ها، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری، دانشجویان دوره روزانه مقطع کارشناسی ارشد و دکترای دانشگاه الزهرا می‌‌‌باشند که با استفاده از نمونه­گیری خوشه­ای طبقه­­ای تعداد 384 پرسشنامه به­صورت تصادفی توزیع شد. داده­ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری تحلیل شده است. یافته­ها نشان می­دهد کیفیت پیام، کمیت پیام، ویژگی‌های دریافت­کننده پیامتأثیر مثبتو اعتبار منبع با توجه به فقدان رتبه­بندی اعتبارسنجی در شبکه­های اجتماعی تأثیر منفی بر پذیرش توصیه­های الکترونیکی داشته است. رتبه کنکور به­عنوان متغیر تعدیل­گر در مقطع کارشناسی ارشد دارای شدت متوسط و در مقطع دکترا دارای شدت قوی بوده است. بیشترین تأثیر تصویر ذهنی مثبت از برند دانشگاه الزهرا به‌عنوان متغیر میانجی مربوط به دانشکده الهیات بوده است. تک جنسیتی­ بودن دانشگاه الزهرا در شکل­گیری تصویر ذهنی، مثبت ارزیابی شده است، لذا باید از این امتیاز در کسب مزیت رقابتی و استراتژی برندسازی خود بهره گیرد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Effecs of Electronic Word of Mouth Perceptions on Alzahra University Brand Image

نویسندگان [English]

  • Manijeh Haghighinasab 1
  • Negin Sangari 2
  • Zahra Emamalipoor 2
  • samiyeh khosravi 3
1 associate professor, Department of Management , Faculty of Social Science and Economics, Alzahra University, Tehran,Iran
2 Alzahra University
3 Tutor , Department, of Computer Engineering , Faculty of Engineering, University of Birjand,
چکیده [English]

 
The present study is the first research that examines the impact of electronic word of mouth and the image of the university brand on university selection by postgraduate students. Evaluated variables of electronic word of mouth include source credibility, message quality, message quantity, and message recipient characteristics. As the rank of students on entrance exam is an important factor in students making decision about choosing a university, this is considered as a moderator variable in the proposed model.
The statistical population of this study is graduate and postgraduate students. Using stratified cluster sampling method, 384 questionnaires distributed among postgraduates studying at ten major faculties of Alzahra University. The data were analyzed by using Structural Equation Modeling.
The results of this study indicate that the message quality, message quantity and the characteristics of the message recipient have a positive and meaningful effect, while due to the lack of ranking; the validity of the source has a negative impact on the acceptance of electronic word of mouth. The quality of the message is the most effective dimension in accepting electronic recommendations. Also, the rank of students as a moderating variable has moderate intensity effect in the master degree and high intensity in doctoral degree on university selection. The Faculty of Theology, among other faculties of Alzahra University, had the best image of the Alzahra University brand. The bisexuality of Alzahra University is positively assessed in the formation of mental image. So, it should be used as an advantage in gaining a competitive advantage and the university brand strategy.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Electronic word of mouth
  • source credibility
  • message quality
  • message quantity
  • Brand image of Alzahra University

مراجع

فرخی، سیامک. یاوری، علی، بیک زاده، جعفر.(۱۳۹۶). «تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ترجیحات مشتری». مدیریت ارزش، دوره (۲).
ماهری، مهنوش. حسینی، منیره. (۱۳۹۳). «بررسی تأثیرات بازاریابی دهان‌به‌دهان بر نام تجاری در ایران: شبکه نگاری یک انجمن اینترنتی». پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره (۴)، صفحه ۱۳۹-۱۵۹.
اسفیدانی، محمد رحیم. محسنین، شهریار.(۱۳۹۳). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم­افزار.smart-pls تهران: موسسه کتاب مهربان نشر.
محمودیان، محمود. دشتی، زهره، جلال زاده، آرش. (۱۳۹۱). «اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارزش برند شرکت‌های اینترنتی». مجله دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره (۴)، صفحه ۱۸۷-۲۱۲.
نائیجی، محمدجواد. ابوالقاسمیان، سمانه.(۱۳۹۵). «تأثیر انگیزه‌های مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر تمایل به خرید: نقش میانجی ویژگی‌های پیام». فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره (۶).
 
Bataineh, A. Q. (2015). The Impact of Perceived e-WOM on purchase intention: The mediating role
       of corporate image. International Journal of Marketing Studies,71,126.
Chen, C. T. (2016). The Investigation on Brand Image of University Education and Students' Word-
       of-Mouth Behavior. Higher Education Studies, 64, 23-33.
Cheng, X. & Zhou, M. (2010, August). Study on effect of eWOM: A literature review and
       suggestions for future research. In 2010 International conference on management and service
       science (pp. 1-4). IEEE.
Erkan, I. & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumer`s purchase
        intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61,
       47-55.
Farrokhi,S. Yavari,A.Beikzade,j.(2017).The Effect of Word of Mouth Advertising on Customer
        Preferences,2,67-77(in persian).
Fan, Y. W. Miao, Y. F. Fang, Y. H. & Lin, R. Y. (2013). Establishing the adoption of electronic
         word-of-mouth through consumers' perceived credibility. International Business Research,
        6(3), 58.
Hartman, K. B. Hunt, J. B. & Childers, C. Y. (2013). Effects of eWOM valence: examining
         consumer choice using evaluations of teaching. Journal of Behavioral Studies in Business, 6,
        1.
Hussain, S.& Ahmed, W.& Jafar, R. M. S.& Rabnawaz, A.& Jianzhou, Y. (2017). e-WOM source
       credibility, perceived risk and food product customer's information adoption. Computers in
       Human Behavior, 66, 96-102.
Kim, S.& Kandampully, J.& Bilgihan, A. (2018). The influence of eWOM communications: An
       application of online social network framework. Computers in Human Behavior, 80, 243-254.
Lin, C. Wu.Y. S.& Chen, J. C. V. (2013). Electronic word-of-mouth: The moderating roles of
       product involvement and brand image. TIIM. (2013). Proceedings, 39-47.
Luo, C.& Wentian, L.& Fu, X.& Zeng, T.& LAN, Y. (2014). Managing Uncertainty on e-WOM: a
       Comparison Study between Commercial and Third-Party Websites. In PACIS p,279.
Maheri ,M.,& Hosseini,M.(2014). Studying the Electronic Word-of-Mouth Effects on Brand:
      Netnography of an Iranian Internet Forum Management Research in Iran,4,139-159. (in
       persian).
Mohammadian, M., Dehdashti, Z., & Jalalzadeh Moghaddam Shahri, A. (2012). Prioritizing Factors
       Affecting Internet Companies' Brand Equity (Allame Tabatabayi University's Students'
       Viewpoints). Journal of Information Technology Management, 4(12), 187-212 (in persian).
Mohseni,Sh.,& Esfidani,M. (2014).Structural equations based on the least squares – squares
      approach with software. smart pls. (in persian).
Naeiji,M. & Abolghasemian,S.(2016). The Effect of Participation Motives in Electronic Word of
        Mouth on Desire to Purchase: The Mediating Role of Message Characteristic. Journal of New
       Marketing Research,6,24-36. (in persian).
Park, M. S.& Shin, J. K. & Ju, Y. (2017). Attachment styles and electronic word of mouth e-WOM
        adoption on social networking sites. Journal of Business Research.
Tariq, M.& Abbas, T.& Abrar, M. & Iqbal, A. (2017). EWOM and brand awareness impact on
         consumer purchase intention: mediating role of brand image. Pakistan Administrative Review,
        11, 84-102.
Wu, T. Y. & Lin, C. A. (2017). Predicting the effects of eWOM and online brand messaging: Source
         trust, bandwagon effect and innovation adoption factors. Telematics and Informatics, 342, 470-
        480.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار