بررسی تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده با نقش میانجی مشارکت برند مصرف‌کننده و عشق به برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران( صندوق پستی4697-19395 تهران)، ایران

3 عضو هیئت علمی دانشکده کارآفرینی ، دانشگاه تهران، ایران

4 کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

10.22051/bmr.2020.33533.2059

چکیده

هدف این پژوهش، بررسی تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده با نقش میانجی مشارکت برند مصرف‌کننده و عشق به برند است. تفاوت جنسیتی برای محصولات شرکت بیک و عطر بیک اهمیت زیادی دارد. چراکه عطر بیک یک برند موفق می‌باشد و طرفداران زیادی دارد. این عطر هم در جنسیت و هم در مورداستفاده سنین خاص بوده، به همین علت موردتوجه بسیاری از افراد قرارگرفته است. در این پژوهش 384 نفر از مشتریان عطر بیک با استفاده از فرمول کوکران به‌عنوان نمونه‌ی آماری از یک جامعه‌ی نامتناهی به‌صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. برای انجام این پژوهش از پرسشنامه استفاده شد که جهت تأیید روایی آن، از روایی صوری و روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شد و برای پایایی آن آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی استفاده گردید. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و ویژوال-پی‌ال‌اس انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد: مردانه بودن برند (116/0) و زنانه بودن برند (211/0) بر ارزش برند مبتنی بر مصرف‌کننده تأثیر معناداری دارد. مردانه بودن برند (316/0) و زنانه بودن برند (594/0) بر مشارکت نام تجاری مصرف‌کننده تأثیر معناداری دارد. مردانه بودن برند (396/0) و زنانه بودن برند (519/0) بر عشق به برند تأثیر معناداری دارد. مشارکت نام تجاری مصرف‌کننده بر عشق به برند (227/0) و ارزش برند مبتنی بر مصرف‌کننده (884/0) تأثیر معناداری دارد. عشق به برند بر ارزش برند مبتنی بر مصرف‌کننده تأثیر معناداری (459/0) دارد. مشارکت نام تجاری مصرف‌کننده و عشق به برند در رابطه‌‌ی بین جنسیت برند و ارزش برند مبتنی بر مصرف‌کننده نقش میانجی دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Investigating the Effect of Brand Gender on the Consumer-Based Brand Equity with the Mediating role of Consumer Brand Participation and Brand Love

نویسندگان [English]

  • Mohammad Amin Torabi 1
  • Orkideh Hamedi 2
  • ayatollah momayez 3
  • Elahe Molaei Yeganeh 4
1 Department of Business Management, Faculty of Management, Economics and Accounting, Payame Noor University, Tehran, Iran
2 Assistant Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Economics and Accounting, Payame Noor University, Tehran (PO Box 4697-193995 Tehran), Iran
3 Faculty of Entrepreneurship,University of Tehran
4 Master of Business Administration, Faculty of Management, Economics and Accounting, Payame Noor University, Tehran, Iran
چکیده [English]

 
The purpose of this study is to investigate the effect of brand gender on consumer-based brand Equity with the mediating role of consumer brand participation and brand love. Gender differences are very important for BIC CO and BIC perfume products. Because, BIC Perfume is a successful brand and has lots of fans. This perfume has been used for both sexes and certain ages that is why it has attracted the attention of many people. In this study, 384 customers of BIC perfume were selected using a Cochran's formula as a statistical sample from an infinite population by simple random sampling. To conduct this study, a questionnaire was used. To confirm its validity, face validity, convergent validity and divergent validity were used, and for its reliability, Cronbach's alpha and combined reliability coefficient were used. Data analysis was performed with SPSS software and Visual-PLS software. The results showed that the masculinity of the brand (0.116) and femininity of the brand (0.211) have a significant effect on the Equity of the consumer-based brand. Brand masculinity (0.316) and brand femininity (0.594) have a significant effect on consumer brand participation too. Brand masculinity (0.396) and brand femininity (0.519) also have a significant effect on brand love. Consumer brand participation has a significant effect on brand love (0.227) and consumer-based brand Equity (0.884). Brand love has a significant effect on consumer-based brand Equity (0.459) and finally, Consumer brand participation and brand love play a mediating role in the relationship between brand gender and consumer-based brand Equity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand gender
  • Brand Equity
  • brand participation
  • Brand Love
  • perfume customers
 امیر شاهی، میراحمد؛ یزدانی، حمیدرضا؛ محمدیان، محمود، تقوی فرد، نسیم. (1393). آزمون عشق به برند در میان اعضای شبکه‌های اجتماعی در ایران بر اساس مدل آلبرت و همکاران، فصلنامه مدیریت برند،1(2)، 11-22.
رحیم­نیا، فریبرز؛ حدادیان، علیرضا، دروگر، ایمان. (1395).تأثیر عشق به برند بر قصد خرید به‌واسطه‌ی وفاداری به برند، هفتمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری و چهارمین کنفرانس بین المللی کارافرینی و نوآوری­های باز.
رسولی، نسرین؛ ترابی، محمدامین؛ رسولی، محی‌الدین.(1397). گام به گام با اسمارت پی‌ال‌اس نسخه سوم. انتشارات پویندگان طلایی دانشگاه. تهران.
شاه طهماسبی، اسماعیل؛ کریمیان، مجتبی. (1392). بررسی نگرش مشتری در مورد اهداف و ابعاد مشارکت برند، چسم­انداز مدیریت بازرگانی، 16، 167-184.
صادقی، تورج؛ لشکری، محمد؛ قائم مقامی تبریزی، خدیجه. (1390). بررسی تأثیر احساسات و ادراک از نام نشان تجاری (برند) در خرید عطرهای زنانه و مردانه، مجله مدیریت بازاریابی، 6(11)، 115-142.
صادق وزیری، فراز، خدامی، سهیلا، طیب زاده، مهدی. (1398). بررسی تاثیر شخصیت برند و ابعاد آن بر روی عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان (مورد مطالعه: خرده‌فروشی‌های اینترنتی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای)، مدیریت برند، 6(2), 183-218.
شاه طهماسبی، اسماعیل، ابویی، منیره، شمس الهی، سارا. (1393). تفسیر و نگرش مشتریان از هدف و نحوه برندسازی در ارائه محصول با استفاده از استراتژی مشارکت برند در میان قومیت‎‌های اصلی ایران. مدیریت برند، 1(2), 85-106.
کریمی علویجه، محمدرضا. (1390). طراحی و تبیین مدل ایجاد ارتباط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر عملکرد برند در بازار (موردمطالعه: بازار محصولات لبنی شهر تهران)، دانشگاه شهید بهشتی، گروه بازرگانی، 4(15-16)، 52-76.
کفاش­پور، آذر؛ هرندی، عطاءاله؛ فاطمی، سیده زهرا.(1393). نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تأثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف‌کننده، دوفصلنامه­ی علمی پژوهشی کاوش­های مدیریت بازرگانی، 6(12)، 137-148.
 
Alexander, B. & Nobbs, K. (2020). Multi-sensory fashion retail experiences: The impact of sound, smell, sight and touch on consumer-based brand equity. In Global Branding: Breakthroughs in Research and Practice, 39-62.
Algesheimer, R. Dholakia, U. M. & Herrmann, A. (2015). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(July), 19–34.
Azar, S. L. Aimé, I. & Ulrich, I. (2018). Brand gender-bending. European Journal of Marketing.
Azar, S. L. Machado, J. Vacas-de-Carvalho, L. & Mendes, A. (2016). Motivations to interact with brands on Facebook – Towards a typology of consumer–brand interactions. Journal of Brand Management, 23(2), 153–178.
Browne, K. (2017). Effectively communicating masculine and feminine brand personality traits using brand logo designs (Doctoral dissertation, Concordia University).
Brush. Thomas H. Artz. Kendall.W.(1999). Toward a contingent resource-based theory: The impact of information asymmetry on the value of capabilities in veterinary medicine. Journal of Strategic Management, 20(3), 222-250.
Boeuf, B. (2020). Boys do not cry: the negative effects of brand masculinity on brand emotions. Marketing Letters, 31(2), 247-264.
Carlson, J. Wyllie, J. Rahman, M. M. & Voola, R. (2019). Enhancing brand relationship performance through customer participation and value creation in social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 333-341.
Chi, H. K. Huang, K. C. & Nguyen, H. M. (2020). Elements of destination brand equity and destination familiarity regarding travel intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 52.
Chin, w. w. (1998). Issues and opinion in structural equation modelling.MIS Quartely, 22(1), vii-xvi.
Choi, J. & Kim, Y. (2014). The moderating effects of gender and number of friends on the relationship between self-presentation and brand-related word-of-mouth on Facebook. Personality and Individual Differences, 68, 1-5.
Cheun, B. G. & Park, H. S. (2020). The Effect of Social Responsibility Activities of Insurance Company on Consumer Based Brand Equity and Intention to Pay Premium Price: Moderating Effect of the Level of SNS Usage. Journal of Digital Convergence, 18(8), 185-199.
Crass, D. Czarnitzki, D. & Toole, A. A. (2019). The dynamic relationship between investments in brand equity and firm profitability: Evidence using trademark registrations. International Journal of the Economics of Business, 26(1), 157-176.
Coelho, A. Sampaio, A. & Rodrigues, P. (2020). The Influence of Brand Experience in City Marketing. In Marketing and Smart Technologies (pp. 242-252). Springer, Singapore.
De Alwis, A. C. & Ramanathan, H. N. (2019). IMPACT OF SEX ROLES ON BRAND GENDER CONTAMINATION OF PURCHASE OF DECISION-MAKING: CASE IN SRI LANKA.
Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.
Heding, T. Knudtzen, C. F. & Bjerre, M. (2020). Brand Management: Mastering Research, Theory and Practice. Routledge.
Jonse, S. A. (2014). Whose Cobrand Is It Anyway? Exploring Cnsumer Interpretations Of Brand Alliance. (Unpublished dissertation). Oregon University, USA.
Joshi, R. & Garg, P. (2020). Role of brand experience in shaping brand love. International Journal of Consumer Studies.
Kafashpur, A. Harandi, A. Fatemi, S Z (1393). The Role of Customer-Based Brand Value in the Effect of Advertising on Consumer Response, Journal of Marketing Management Research, 6 (12), 137-148. (In Persian)
Karimi Alavijeh, M (1390). Designing and Explaining the Model of Creating a Relationship between Customer-Based Brand Equity and Brand Performance in the Market (Case Study: Tehran Dairy Products Market), Shahid Beheshti University, Department of Commerce, 4 (16-15), 76-52. (In Persian)
Lee, J. Lee, J. & Feick, L. (2006). Incorporating word-of-mouth effects in estimating customer lifetime value. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 14(1), 29-39.
Liao, J. Huang, M. & Xiao, B. (2017). Promoting continual member participation in firm-hosted online brand communities: An organizational socialization approach. Journal of Business Research, 71, 92-101.
Lieven, T. (2018). Brand Gender and Brand Alliances. In Brand Gender (pp. 195-212). Palgrave Macmillan, Cham.
Lieven, T. & Hildebrand, C. (2016). The impact of brand gender on brand equity. nternational Marketing Review, 33(2), 178–195.
Lin, K. Y. Huang, T. Wang, Y. T. & Liao, Y. H. (2020, January). Understanding the Antecedents of Consumer Brand Engagement by Managing Brand Communities on Social Media. In Proceedings of the 53rd Hawaii International Conference on System Sciences.
 Liu, C. H. (2020). Integration of different perspectives of culinary brand equity. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 152-161.
Liu, C. Zhang, Y. & Zhang, J. (2020). The impact of self-congruity and virtual interactivity on online celebrity brand equity and fans’ purchase intention. Journal of Product & Brand Management.Machado, J. C. Vacas-de-Carvalho, L. Azar, S. L. André, A. R. & dos Santos, B. P. (2018). Brand gender and consumer-based brand equity on Facebook: The mediating role of consumer-brand engagement and brand love, Journal of Business Research, 1-10.
 Machado, J. C. Vacas-de-Carvalho, L. Azar, S. L. André, A. R. & dos Santos, B. P. (2019). Brand gender and consumer-based brand equity on Facebook: The mediating role of consumer-brand engagement and brand love. Journal of Business Research, 96, 376-385.
Majerova, J. Nadanyiova, M. & Gajanova, L. (2020). SOME CRITICAL REMARKS TO THE CONCEPT OF LOVE BRANDS IN CONTEMPORARY CRISIS OF INTERPERSONAL RELATIONS. Economic and Social Development: Book of Proceedings, 294-300.
Pang, J. Keh, H. Peng, S. (2012). Effects of advertising strategy on consumer-brand relationship: A brand love perspective. Frontiers of Business Research in China, 3(4), 599–620.
Rahimnia, F. Hadadian, A. Derogar, I (2015). The Impact of Brand Love on Purpose of Purchasing Through Brand Loyalty, 7th International Conference on Management and Accounting, and 4th International Conference on Entrepreneurship and Open Innovation. (In Persian)
Rasouli, Nasrin. Torabi, Mohammad Amin. Rasouli, Mohieddin. (2018). Step by step with SMART-PLS3, Golden University Press, Tehran.Iran. (In Persian)
Ringle, C.M. (2006). Segmentation for path models and unobserved heterogeneity: the finite mixture partial least squares approach, research papers on marketing and retailing, university of hamburg, 035: 2006.
Rodríguez-Molina, M. A. Frías-Jamilena, D. M. Del Barrio-García, S. & Castañeda-García, J. A. (2019). Destination brand equity-formation: Positioning by tourism type and message consistency. Journal of Destination Marketing & Management, 12, 114-124.
Safeer, A. A. He, Y. & Abrar, M. (2020). The influence of brand experience on brand authenticity and brand love: an empirical study from Asian consumers’ perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
Saputra, D. & Margaretha, S. (2020). The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Customer Satisfaction and Brand Loyalty in the Coffee Bean & Tea Leaf or Maxx Coffee. In 17th International Symposium on Management.293-298.
Sarker, M. Mohd-Any, A. A. & Kamarulzaman, Y. (2020). Validating a consumer-based service brand equity (CBSBE) model in the airline industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 102354.
Slaton, K. Testa, D. Bakhshian, S. & Fiore, A. M. (2020). The small, inventory free retail format: The impact on consumer-based brand equity and purchase behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102-108.
Shah Tahmasebi, I. Karimian, M (2013). Investigating Customer Attitudes Towards the Goals and Dimensions of Brand Participation, Business Management Perspectives, 16, 167-184. (In Persian)
Sadeghi, Touraj; Lashkari, Mohammad; Ghaem Maghami Tabrizi, Khadijeh (1390). Investigating the effect of emotions and perception of brand name on the purchase of women's and men's perfumes, Journal of Marketing Management, 6 (11), 115-142. (In Persian)
Sadegh Vaziri, Faraz, Khodami, Soheila, Tayebzadeh, Mehdi. (1398). Investigating the effect of brand personality and its dimensions on brand love, loyalty and word of mouth Case study: online retailers and brand management chain stores, 6 (2), 183-218. (In Persian)
Shah Tahmasebi, Ismail, Abui, Monira, Shams Elahi, Sara. (1393). Customers' interpretation and attitude of the purpose and method of branding in product presentation using the brand participation strategy among the main ethnicities of Iran. Brand Management, 1 (2), 85-106. (In Persian)
Shin, M. & Back, K. J. (2020). Effect of cognitive engagement on the development of brand love in a hotel context. Journal of Hospitality & Tourism Research, 44(2), 328-350.
Simon, F. & Tossan, V. (2018). Does brand-consumer social sharing matter? A relational framework of customer engagement to brand-hosted social media. Journal of Business Research, 85(1), 175–184.
Syahrivar, J. & Ichlas, A. M. (2018). The Impact of Electronic Word of Mouth (E-WoM) on Brand Equity of Imported Shoes: Does a Good Online Brand Equity Result in High Customers' Involvements in Purchasing Decisions? The Asian Journal of Technology Management, 11(1), 57-69.
TaghaviFard, n. Amir Shahi, M, A; Yazdani, H, R; Mohammadian, M. (1393). The test of brand love among members of social networks in Iran based on the model of Albert et al. (In Persian)
Tenenhaus, M. Vinzi, V. E. Chatelin, Y.M. and lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational statisics and data analysis, 48(1), 159-205.
Ulrich, I. & Tissier-Desbordes, E. (2018). “A feminine brand? Never!” Brands as gender threats for “resistant” masculinities. Qualitative Market Research: An International Journal.
Vernuccio, M. Pagani, M. Barbarossa, C. & Pastore, A. (2015). Antecedents of brand love in online networkbased communities. A social identity perspective. Journal of Product and Brand Management, 24(7), 706–719.
Warren, A. & Gibson, C. (2017). Subcultural enterprises, brand value, and limits to financialized growth: The rise and fall of corporate surfing brands. Geoforum, 86, 177-187.
 Zhang, H. Xu, H. & Gursoy, D. (2020). The effect of celebrity endorsement on destination brand love: A comparison of previous visitors and potential tourists. Journal of Destination Marketing & Management, 17, 145-157.
Zhou, F. Mou, J. Su, Q. & Wu, Y. C. J. (2020). How does consumers' Perception of Sports Stars' Personal Brand Promote Consumers’ brand love? A mediation model of global brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102-108.