شخصیت برند بر سهم خرید مشتریان با توجه به نقش سازه‌های ارتباطی در صنعت خرده‌فروشی زنجیره ای

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد مدعو دانشگاه الزهرا، شهید بهشتی و تهران

2 دانشگاه دانش البرز، قزوین

چکیده

اهمیت بیش‌ازپیش مشتری منجر به توجه روزافزون به مقوله­ی مرتبط به آن شده است. یکی از مهم‌ترین این موارد سهم خرید مشتری است. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر شخصیت برند بر سهم خرید مشتریان با نقش میانجی سازه­های ارتباطی در صنعت خرده‌فروشی زنجیره­­ای است. پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و از منظر روش و ماهیت در زمره پژوهش­های توصیفی-همبستگی به شمار می­رود. جامعه­ی آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه زنجیره­ای رفاه در شهر تهران هستند که با توجه به فرض نامحدود بودن جامعه آماری 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه در میانشان توزیع ‌شده بود. ابزار گردآوری داده­ها در این پژوهش پرسشنامه استاندارد با طیف پنج گزینه­ای لیکرت است که پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ و روایی آن از طریق روایی محتوا و تحلیل عاملی تائیدی مورد تائید قرار گرفت. تحلیل داده­ها نشان داد که شخصیت برند فعال و مسئول بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر مثبتی دارند. همچنین نتایج نشان داد رضایت و وفاداری مشتریان بر سهم خرید مشتریان تأثیر مثبتی دارند؛ اما متغیر تعدیل گر سن بر رابطه­­ی رضایت مشتری و سهم خرید تأثیر نداشت. ازجمله مهم‌ترین پیشنهادهای پژوهش حاضر توجه به نوستالژی و قدمت برند و ایجاد بخش محصولات جدید و نوآور برای تداعی شخصیت مسئول و فعال است

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of brand personality on share of wallet with role of relationship constructs in retail chain industry

نویسندگان [English]

  • esmaeil shah tahmasbi 1
  • Eshagh Ghoorchibeygi 2
1 adjunct professor
2 Danesh Alborz University, Qazvin
چکیده [English]

The increasing importance of customers has led to increasing attention to the related concept. One of the most important of these concepts is the customers purchase share. The purpose of this study is to investigate the effect of brand personality on customers' share of wallet with the role of relationship constructs in the retail chain industry. This study is applied in terms of purpose and is descriptive-correlation in terms of method. The population consisted of customers of Refah chain stores in Tehran city. The number of 384 people was selected as a sample assuming the unlimited population, and questionnaire was distributed among them. In this study, data collection tool was a standard questionnaire with a range of five-option Likert scale. Its validity and reliability were confirmed by content validity and confirmatory factor analysis and Cronbach's alpha test, respectively. The data Analyzed by PLS software indicated that active and responsive brand personality has a positive effect on customers satisfaction and loyalty. Also, the results represented that customers satisfaction and loyalty influenced their share of Wallet. But, the moderating role of customers’ age was not confirmed. One of the most important suggestions in this study is paying attention to brand nostalgia and age of brand and, another one is creating new and innovative product sections to evoke a responsible and active personality.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand personality
  • share of wallet
  • relationship constructs
  • retail chain industry
 
آدابی، م (1397). تأثیر تجربه مشتریان بر وفاداری و سهم خرید آنان در صنعت خرده‌فروشی (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه زنجیره­ای هایپر استار)، سومین کنفرانس علمی پژوهشی رهیافت‌های نوین در علوم انسانی ایران، 18-1
بخشی زاده برج، ک، صالحیان فرد، ر، قربانی فاراب، م (1395). بررسی رابطه بین سبک‌های زندگی والس با وفاداری برند محصولات با فناوری پیشرفته با استفاده از مدل آناندان و همکاران (موردمطالعه: برند سامسونگ در صنعت رسانه دیجیتال)، فصلنامه مدیریت برند، 3(5)، 40-13
پورعباد، و، پورعباد، م (1394). بررسی تأثیر وفاداری مشتری بر سهم مشتری در مراحل مختلف چرخه عمر رابطه، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و مهندسی صنایع، 15-1
خدامی، س، اصانلو، ب، (1395)، طراحی مدل شخصیت برند خرده‌فروش مبتنی بر ارزش‌های تجربی در بازاریابی، پژوهش‌ها بازاریابی نوین، سال ششم زمستان، 4(23)،: 106-89.
زارعیان جهرمی، س (1397). شناخت رابطه بین وجهه و اعتبار نیروهای فروش بر وفاداری و سهم خرید مشتریان با نقش میانجی ارزش‌افزوده تجربی (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه زنجیره‌ای هایپر استار)، رشته مدیریت بازرگانی، موسسه غیرانتفاعی ارشاد دماوند- واحد تهران
 منصوری، س (1395)، بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری در بازاریابی رابطه­مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: مشتریان بانک رفاه در استان تهران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی بین‌الملل، موسسه غیرانتفاعی ارشاد، واحد تهران
وکیل الرعایا، ی، دیبازر، ر (1397)، رابطه شهرت نیروهای فروش با رفتار مشتریان با نقش میانجی ارزش‌افزوده تجربی توسط نیروهای فروش، اولین کنفرانس ملی مدل‌ها و تکنیکهای کمی در مدیریت، 12-1.
 
Adabi, M. (2018). The effect of customer experience on loyalty and their purchasing share in retail
      industry (Case Study: Customers of Hyper Star Chain Store), Third Scientific Research Conference on New Approaches in Humanities of Iran, 1-18. (In Persian)
 Adem Sop &  Kozak,N (2019). Effects of brand personality, self-congruity and functional congruity on hotel brand loyalty, Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(8)
Alaei, M (2018), The role of communication quality, customer understanding and sensory marketing in customer repurchase behavior, Master Thesis, Business Management, International Marketing Orientation, Koomesh Non-Profit Institute, Semnan. (In Persian)
Aaker, D. A. (2004). Leveraging the corporate brand. California Management Review. 46(3), 6–18.
Bairrada, C. M. Coelho. A. Lizanets. V (2019). The impact of brand personality on consumer behavior: the role of brand love. Journal of Fashion Marketing and Management
Baumann, Chris, Suzan Burton, and Greg Elliott (2005), Determinants of Customer Loyalty and Share
      of Wallet in Retail Banking, Journal of Financial Services Marketing, 9 (3), 231–48.
Bakhshizadeh Borj, K. Salehiyan Fard, R. Ghorbani Farab, M. T. (2016). Reviewing the relationship
      between VALS lifestyle and Products' brand loyalty with advanced technology using the model of Anandan et al. (Case study: Samsung Brand in Digital Media Industry), Brand Management Quarterly, 3(5), 13-40. (In Persian).
Birnik A-K. Sheth. B (2010). The branding challenges of Asian manufacturing firms, Business
      Horizons, 53, 523-253
Cooil, B. Aksoy. L (2007). A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet:
      Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing, 71 (January 2007), 67–83.
Douglas, A and N. Das (2005). Linking Customer Management Effort to Customer Profitability in
      Business Markets, Journal of Marketing Research, 41(4), 433-447.
East, Robert (1992), The Effect of Experience on the Decision Making of Expert and Novice Buyers,
      Journal of Marketing Management, 8 (2), 167–70.
Echchakoui. A. (2016). Relationship between sales force reputation and customer behavior: Role of
      experiential value added by sales force, Journal of Retailing and Consumer Services 28. 54– 66
Fitri, A. Farida. A (2019). The Role of Brand Personality on Consumer Behavior and Branding
      Challenges in Asia. Faculty of Business, Economics and Social Development, University Malaysia
     Terengganu, 21030 Kuala Nerus, Terengganu, Malaysia.
Gordon, R. Zainuddin, N., & Magee, C. (2016). Unlocking the potential of branding in social marketing services: Utilizing brand personality and brand personality appeal. Journal of Services Marketing, 30(1), 48–62.
Hunneman.  P. C.   Verhoef. L.  Sloot. M. (2015). The Impact of Consumer Confidence on Store
      Satisfaction and Share of Wallet Formation. Journal of Retailing.
Jafarli, F. Hajialiakbari. F (2019). Explaining the effect of personality of active and responsible brands
      on brand experience and communication structure a case study: users of Snowa products, European Journal of Management and Marketing Studies, 3(4). 83-98
Japutra, A and Molinillo, s. (2017). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of Business Research. 1-8.
Khodami, S. Osanloo, B. (2016), Designing the model of retail brand personality based on empirical
      values ​​in marketing, New Marketing Research, Sixth Year-Winter, 4 (23),89-106. (In Persian).
Mägi. W. (2003). Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and
      shopper characteristics. Journal of Retailing. 79 (2003) 97–106.
Mansouri, S. (2016), Reviewing the effect of investment in relational marketing on customers'
      appreciation and loyalty (Case Study: Customers of Refah Bank in Tehran Province), M.A. Thesis,
      Business Management, International Marketing, Ershad Non-Profit Institute, Tehran Branch. (In
      Persian).
Matzler, K. Strobl, A. Stokburger-Sauer, N. Bobovnicky, A. & Bauer, F. (2016). Brand personality
      and culture: The role of cultural differences on the impact of brand personality perceptions on
      tourists' visit intentions. Tourism Management, 52,507–520.
Meyer-Waarden, L. (2007). The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and share of
      wallet. Journal of Retailing, 83 (2), 223–236.
Molinillo, S. Japutra. A. Nguyen. A (2016). Responsible brands vs active brands? An examination of
      brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Journal of Product & Brand
      Management, 25(6), 516-526
Nikhashemi. S, Gaur, A. Haque, A. Kumar. (2016). The Effect of Customers’ Perceived Value of Retail Store on Relationship between Store Attribute and
Nguyen, B. Yu, X. Melewar, T. C. & Chen, J. (2015). Brand innovation and social media: Knowledge
      acquisition from social media, market orientation, and the moderating role of social media strategic capability. Industrial Marketing Management, 51, 11–25.
Pourebad, V. Pourebad, M. (2015). Investigating the effect of customer loyalty on customer share in
      different stages of relationship life cycle, 2nd International Conference on Management and
      Industrial Engineering, 1-15. (In Persian).
Rauschnabel, P. A. Krey, N. Babin, B. J. & Ivens, B. S. (2016). Brand management in higher
     education: The University brand personality scale. Journal of Business Research, 69(8), 3077–3086.
Rostami. M. Foroghi Pour. H. Saboonchi.H (2019). The Causal Model of Brand Personality, Risk
     Aversion and Customer Loyalty. Journal of System Management 3,193-208
Shaikh, A. Karjaluoto. H. Häkkinen, J (2018). Understanding moderating effects in increasing share-of-wallet and word-of mouth: A case study of Lidl grocery retailer, Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 53-45.
Srivastava, M. Kaul, D (2016). Exploring the link between customer experience–loyalty–consumer
     spend. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 277 –286.
Vakil Al-Raaya, Y. Dibazar, R. (2018), The relationship between salesperson reputation and customers behavior with the mediating role of experimental value added by salesperson, First National Conference on Quantitative Models and Techniques in Management, 1-12. (In Persian).
Zareian Jahromi, S. (2018). Recognizing the relationship between the reputation and credibility of
     salesperson on customers' loyalty and purchasing share with the mediating role of experimental value added (Case study: Customers of Hyperstar Chain Stores), business management, Ershad Damavand Non-Profit Institute, Tehran Branch. (In Persian).