تاثیر تجربه مشتری بر اعتماد و عشق به برند و تحلیل پیامدهای آن با نقش تعدیل گری هویت نام تجاری ( موردمطالعه : مشتریان محصولات آرایشی و بهداشتی سینره )

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشکده علوم انسانی ،ساختمان مدیریت، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)

2 عضو هیات علمی دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)

10.22051/bmr.2020.27638.1818

چکیده

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تجربه برند بر عشق و اعتماد به برند و تحلیل پیامدهای آن با نقش تعدیل گری هویت نام تجاری در مشتریان محصولات آرایشی و بهداشتی سینره است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی وازنوع پیمایشی- علی است. جامعه آماری پژوهش حاضر را مشتریان محصولات آرایشی و بهداشتی سینره که حداقل سه بار طی دوره جمع­آوری اطلاعات استفاده کرده‌اند، تشکیل می‌دهند که تعداد 384 نفر به‌طور غیر تصادفی در دسترس برای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد بومی‌سازی شده برگرفته از پژوهش­های براکس و همکاران (2009)، کارول و آهویا (2006)، دلگادو-بالستر و همکاران (2003)، چاودری و هلبروک (2001) و لام و همکاران (2011) است. روایی پرسشنامه به روش روایی سازه و از طریق تحلیل عاملی تائیدی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای اس.پی.اس.اس و اسمارت پی.ال.اس بهره برده شده است. یافته‌های پژوهش نشان‌دهنده این است که تجربه برند بر عشق به برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند تأثیر دارد. همچنین متغیرهای عشق به برند و اعتماد به برند بر وفاداری به برند مؤثر است. درنهایت هویت نام تجاری رابطه بین «تجربه برند و عشق به برند» و «تجربه برند و اعتماد به برند» را تعدیل کرده، همان‌طور که رابطه بین «عشق به برند و وفاداری برند» و «اعتماد برند و وفاداری به برند» را هم تعدیل گری می‌کند. در پایان هم پیشنهادهای کاربردی برگرفته از یافته‌های پژوهش ارائه می‌گردد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of customer experience on trust and brand love and the analysis of its consequences with the role of moderating the identity of brand name studied: Customers for cosmetics and hygiene sinere products

نویسندگان [English]

  • fateme rahimi chitgar 1
  • Alireza Moghaddasi 2
1 Faculty of Literature and Human Science Department of Managemen,International University of Imam Reza
2 Faculty Member of Imamreza International University (PBUH)
چکیده [English]


The purpose of this study is to investigate the effect of brand experience on love and trust of customer brand and its consequences analysis with the moderating role of brand identification of Cinere cosmetics customers. This research is applied in terms of purpose, descriptive in nature and method, and survey-causal. The statistical population of the present study consists of customers of Cinere cosmetic products who have used it at least three times during the period of data collection, of which 384 people were randomly selected for the sample. The data collection tool in this study is a localized standard questionnaire taken from the research of Brakus et al. (2009), Carroll and Ahuvia (2006), Delgado-Ballester et al. (2003), Chaudhri and Holbrook (2001) and Lam et al. (2011). The validity of the questionnaire measured by construct validity method through confirmatory factor analysis and its reliability was assessed by Cronbach's alpha. SPSS and Smart PLS software have been used to analyze the data. Research findings show that brand experience effects brand love, brand trust and brand loyalty. The variables of brand love and brand trust also affect brand loyalty. Finally, brand identification has moderated the relationship between "brand experience and brand love" and "brand experience and brand trust", as well as the relationship between "brand love and brand loyalty" and "brand trust and brand loyalty". At the end, practical suggestions based on the research findings presented.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Experience
  • Brand trust
  • Brand Love
  • Brand identification
آبین، م. (1397). بررسی تأثیر تجربه برند بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتری با نقش میانجی‌گری شخصیت برند مطالعه موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای استان گیلان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. موسسه آموزش عالی راهبرد شمال.
اسدی جلودار، ا. (1395). رابطه عوامل عشق به برند با تبلیغات دهان‌به‌دهان، وفاداری به برند و قصد خرید بیمه‌گذاران (موردمطالعه: بیمه‌گذاران استان مازندران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.
ایزانلو، ح. (1397). بررسی تأثیر تجربه برند و شخصیت برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی‌گری اعتماد به برند (موردمطالعه: مشتریان برند دالیا در مشهد). پایان‌نامه کارشناسی ارشد. موسسه آموزش عالی حکمت رضوی.
عظیمی‌فرد، ب. (1397). نقش میانجی گر عشق به برند و دانش برند در رابطه بین تجربه و وفاداری نسبت به برند (موردمطالعه: دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه فردوسی مشهد). پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه فردوسی مشهد.
رحیم نیا، ف؛ سروری، ت؛ پورسلیمی، م. (1397). بررسی تأثیر پشیمانی از برند بر قصد رفتاری به واسطه رضایت و نقش تعدیل گری هویت برند استفاده‌کنندگان در باشگاه‌های ورزشی درجه‌یک شهر مشهد. فصلنامه مدیریت برند، دوره پنجم، شماره پانزدهم، 79-106.
آقازاده، ه؛ شاه‌حسینی، م؛ پریشان، ف. (1394). بررسی پیشایندها و پیامدهای کلیدی عشق به برند خریداران گوشی تلفن همراه در تهران. فصلنامه مدیریت برند، دوره دوم، شماره سوم، 92-67.
Abin, M. (2018). The Impact of Brand Experience on Customer Satisfaction, Trust and Loyalty with
      the Role of Brand Personality Case Study: Gilan Chain Stores. Master thesis. North Strategic
      Higher Education Institute. (in Persian).
Aghazadeh, H. Shah Hosseini, M. Parishan, F. (2016). Investigation of Key Antecedents and
      Consequences of the Brand Love Mobile Phone's Buyers. Journal of Brand Management, 2(3), 67-
      92.(in Persian).
Alloza, A. (2008). Brand Engagement and Brand Experience. Corporate Reputation Review, 11, 371-
     381.
Alnawas, I. Altarifi, S. (2015). Exploring the role of brand identification and brand love in generating
      higher levels of brand loyalty. Journal of Vacation Marketing, 1–18.
Asadijelodar, A. (2016). The Relationship between Brand Love Factors and Oral Advertising, Brand
      Loyalty, and Purchasing Intent of Insurers (Case Study: Insurers of Mazandaran Province), M.Sc.,
     Allameh Tabataba'i University. (in Persian).
Azimifard, B. (2018). The Mediating Role of Brand Love and Brand Knowledge in the Relationship
     between Experience and Brand Loyalty (Case Study: Graduate Students of Ferdowsi University of
     Mashhad). Master thesis. Mashhad Ferdowsi University. (in Persian).
Bergkvist, L., Bech-Larsen, T. (2010). Two studies of consequences and actionable antecedents of
      brand love. Journal of Brand Management, 17(7), 504-518.
Bıçakcıoğlu, N. İpek, I & Bayraktaroğlu, G. (2016). Antecedents and outcomes of brand love: the
      mediating role of brand loyalty. Journal of Marketing Communications, 1(3), 1-16.
Blackstone, K. (2000), Some New Thoughts On Conceptualizing Perceived Service Quality: A
 Hierarchical Approach, Journal of Marketing, 65, 34-39.
Buil, I. Martinez, E. & deChernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer
      responses. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62–74.
Carroll, B. A. & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love, Marketing Let, 17 (2), pp 79-90.
El Naggar, R. Bendary, N. (2017). The Impact of Experience and Brand trust on Brand considering
      the mediating effect of brand Equity di lmoyenalstiyo, n ws,h ainle empirical study on mobile
      operator subscribers in Egypt. The Business and Management Review, 9(2).
Hair, J. F. Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of
      Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152.
Harrison-Walker, L.J. (2001), The measurement of word-of mouth communication and an
     investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents, Journal of
     Service Research, 4(1), 60-75.
He, Y. Chen, Q. Lee, R. P. Wang, Y. and Pohlmann, A. (2017). Consumers' Role Performance and
      Brand Identification: evidence from a Survey and a Longitudinal Field Experiment”, Journal of
 Interactive Marketing, 38(2), 1-11.
Hieony, A. & Chio, N. (2002). Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in Firms
     , Organizations, and States. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Huang, C. (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and
      trust, Management Decision, 55(5).
Hur, W.-M. Kim, M. and Kim, H. (2014). The role of brand trust in male customers' relationship to
      luxury brands. Psychological Reports, 114(2), 609-624.
Idrees, Z. Xinping, X. Shafi, K. Hua, L. Nazeer, A. (2015). Consumer’s Brand Trust and Its Link to
      Brand Loyalty. American Journal of Business, Economics and Management. 3(2), 34-39.
Izanloo, H. (2017). The effect of brand experience and brand personality on brand loyalty through the
      role of brand trust mediator (Case study: Dalia Brand Customers in Mashhad). Master thesis.
      Hekmat Razavi Institute of Higher Education.(in Persian).
Kandampully, J. Zhang, T. and Bilgihan, A. (2015). Customer loyalty: a review and future directions
      with a special focus on the hospitality industry, International Journal of Contemporary Hospitality
      Management, Vol. 27, No.3, pp. 379-414.
Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management, 4th Edition London: Kogan Page.
Kim, Renee, Dong Hyun, B. Yoon, D. Yan, C. (2015). Effects of brand experience on brand trust,
      brand satisfaction &brand loyalty: Building spa brands in South Korea. Journal of actual problems
      of economics. 168(8), 1-18.
Kuenzel, S. Halliday, S. V. (2010). The Chain of Effects from Reputation and Brand Personality
      Congruence to Brand Loyalty: The Role of Brand Identification. Journal of Targeting,
      Measurement and Analysis for Marketing, 18(3), 167-176.
Lam, S.K. Ahearne, M. Mullins, R. Hayati, B. & Schillewaert, N. (2013). Exploring the dynamics
     of antecedents to consumer–brand identification with a new brand, Journal of the Academy of
     Marketing Science, 41(2), 234-252.
Langner, T. Bruns, D. Fischer, A. & Rossiter, J. R. (2016). Falling in love with brands: a dynamic
      analysis of the trajectories of brand love. Marketing Letters, 27(1), 15-26.
Long-Tolbert, S.J. Gammoh, B.S.(2012). In good and bad times: the interpersonal nature of brand
      love in service relationships. J. Serv. Market. 26 (6), 391–402.
Moisescu, O. (2005). A conceptual analysis of brand loyalty as core dimension of brand equity.
      Assistant Lecturer, Babes Bolyai University, 1129-1137.
Muniz, A. O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-
      432.
Nunally, J. (1978). Psychometric theory, 2nd edition. New York: McGraw-Hill.
Olsen, S. O. Tudoran, A. A. Brunso, K. and Verbeke, W. (2013). Extending the prevalent consumer
      loyalty modelling: the role of habit strength, EuropeanJournal of Marketing, Vol. 47, No. 1/2, pp.
      303-323.
Rahimnia, F. Sarvari, T. Poursalimi, M. (2019), Investigating the effect of regretting the brand on
      behavioral intention via satisfaction and consumer brand identification as a moderator in the best
      sport clubs in Mashhad. Journal of Brand Management, 5(15), 79-106. )in Persian).
Randel, J. (2005). Brand Managemrnt: A Theoritical and Practical Approach. Hardlow: Person
      Education.
Rigdon, E. E. Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2010). Structural modeling of heterogeneous data with
      partial least squares. In: N. K. Malhotra (Ed.), Review of marketing research, 7, 255-296. Bingley:
      Emerald Group Publishing Ltd.
Tsaur, S. H. Chiu,Y. T. b. & Wang,C. H.(2007). The Visitors Behavioral Consequences of
      Experiential Marketing. Journal of Travel & Tourism Marketing, 21(1), 47-61.
Werts, C.E. Linn, R.L. & Joreskog, K.G. (1974). Intra class reliability estimates: testing structural
      assumptions, Educational & Psychological Measurement, 34 (1), 25-33.
Wetzels, M. Odekeken-Schroder, G. & Van Oppen, C. (2009). Using path modeling for accessing
 hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustrations, MIS Quarterly, 33 (1), 177.
Zhang, X. (2019), Research on the Impact of Brand Experience on Brand Love. American Journal of
      Industrial and Business Management, 9, 898-903.