قدرت اجتماعی برند: رویکردی نو به عوامل قدرت در کانال بازاریابی استادان و دانشجویان دانشگاه الزهرا با دیدگاه تحلیل شبکه اجتماعی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 (نویسنده مسئول) عضو هیئت‌علمی گروه مدیریت دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

2 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

چکیده

شاخص­های قدرت اجتماعی برند به‌عنوان یک منبع و مفاهیم نوین آن به‌عنوان عوامل بسترساز و تکمیل‌کننده قدرت اجتماعی برند در رفتار کنشگران است. هدف از پژوهش حاضر، تبیین عوامل قدرت اجتماعی برند و اهمیت و کاربرد هریک از عوامل آن در کانال بازاریابی استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد رشته بازاریابی دانشگاه الزهرا است. نوآوری این پژوهش در تبیین عوامل قدرت در این کانال، با استفاده از رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی است؛ رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی فهم متفاوتی از روابط و ماهیت نظم اجتماعی به دست می‌دهد که به پیوندهای میان کنشگران (داده‌های رابطه‌ای) توجه می­کند به‌طوری‌که مهم‌ترین سنجه‌ها در این رهیافت به دو صورت توصیفی و استنباطی بررسی می­شوند تا به این مسئله پاسخ دهند که قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد گروه بازاریابی دانشگاه الزهرا چه جایگاهی را در این شبکه اجتماعی در اختیار دارد؟ ازاین‌رو به بررسی ویژگی­های شبکه ارتباطی و جایگاه قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان گروه مدیریت بازاریابی در شبکه سازمانی دانشگاه الزهرا با استفاده از روش تحلیل شبکه اجتماعی پرداخته‌شده است. در همین راستا از نرم‌افزار گره ایکس ال بهره گرفته‌شده است. یافته‌های حاصل از تحلیل شبکه اجتماعی در این کانال بازاریابی نشان می­دهد که قدرت اعضای کانال می­تواند تابع سلسله‌مراتب سازمانی نباشد؛ بلکه بسته به برند اجتماعی هریک از آن‌ها همچنین جایگاه آن‌ها در ذهن افراد شکل گیرند. همچنین از دیگر یافته‌های پژوهش حاضر آن است که مؤثرترین افراد حاضر در شبکه، الزاماً افرادی با درجه بالاتر نیستند و حتی این افراد ممکن است تمایل به ایجاد ارتباط نداشته یا تأثیر پایین‌تری در ارتباط داشته باشند که شناسایی و علت‌یابی رفتار آن‌ها، به مدیران سازمان­ها در جهت شناسایی عوامل قدرتمند شبکه و نوع قدرت و چگونگی تأثیرگذاری آن‌ها بر دیگران کمک به سزایی در مدیریت مؤثر سازمان می­کند

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Brand Social Power: A New Approach to Power Factors in the Marketing Channel of Alzahra University Professors and Students with a Social Network Analysis Perspective

نویسندگان [English]

  • Zahra Razmi 1
  • Asieh Nazemi 2
1 (corresponding author) Associate professor of Alzahra University, Tehran. Iran
2 PHD Student of Business management of Alzahra University
چکیده [English]

 
Marketing channels are the systems consisting of interdependent operators. Interdependence should be managed, and power is the way to manage it. Attention to brand social power to gain power, its proper usage and power maintanance, is one of the most important issues in marketing channels. The purpose of this article is to elaborate the power factors deriving from the French and Raven's typology and the importance of each base in the marketing channel of the teachers and master students of marketing management at Alzahra University. The innovation of this research in explaining the factors of power in this channel is reached through using the social network analysis approach. Using this approach in explaining power factors as well as brand social power, has not been considered in other researches so far.
In this study, the characteristics of the communication network and social brand position of faculty members and students of the marketing management group in Alzahra University organizational network are investigated. The social network analysis method was used for data gathering and data analysis is done by NodeXl. This study examines brand social power as one of the social power approaches in the marketing channel of Alzahra University professors and students.
Findings show that the power of channel members does not necessarily depend on the organizational hierarchy, but rather on the social brand of each of them and their position in the minds of the individuals. In other words, people with high social brand power may be inferior or inferior to other powers. Specifically, the most influential people on the network are not necessarily persons with higher position, and even these people may tend not to have relationship with others or may have less influence in their relationships.

 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Social Power
  • Marketing channels
  • social network analysis
  • Alzahra University
اسکات، جان (1396). تحلیل شبکه اجتماعی. ترجمه محسن نوغانی دخت بهمنی و مهسا صادقی نژاد، انتشارات دانشگاه فردوسی مشهد.
چلبی، مسعود (1373). تحلیل شبکه در جامعه‌شناسی. فصل‌نامه علوم اجتماعی، دوره سوم، شماره 5 و 6.
میرزایی، خلیل (1388). پژوهش، پژوهش گری و پژوهش‌نامه نویسی. تهران: انتشارات جامعه شناسان.
میرمحمد صادقی، میلاد (1393). تحلیل شبکه‌های اجتماع.NODEXL تهران: انتشارات دانشگاهی گیان.
نوغانی دخت بهمنی، محسن؛ صادقی نژاد، مهسا (1393). روش تحلیل شبکه (رویکردهای نظری و تکنیک‌ها). دومین کنفرانس ملی جامعه‌شناسی و علوم اجتماعی.
 
Akhtar, N. Javed, H. & Sengar, G. (2013). Analysis of Facebook social network. In Computational
      Intelligence and Communication Networks (CICN), 2013 5th International Conference. 451-
      454.
Anderson, J. G. (2002). Evaluation in health informatics: social network analysis. Computers in
      biology and medicine32(3), 179-193.
Anderson, S. Hamilton, K. & Tonner, A. (2016). Social labour: Exploring work in consumption.
      Marketing Theory, 16(3), 383–400.
Bailey, R. (2008). Design of comparative experiments, Vol. 25. Cambridge, UK: Cambridge
      University Press.
Baker, T. L. Hunt, J. B. & Scribner, L. L. (2002). “The Effect of Introducing a New Brand on
      Consumer Perceptions of Current: The Roles of Product Knowledge and Involvement”, Journal
      of Marketing Theory & Practice, 13, 34–45.
Behling, O. & Starke, F. A. (1973). “The postulates of expectancy theory”, Academy of
     Management Journal, 16, 373–89.
Blaer, M, Frost, W, Laing, J. (2020), The future of travel writing: Interactivity, personal branding and
     power, Tourism Management, 77, 1-10.
Blass, T. & Schwarcz, P. D. (1982). The relative importance of four determinants of attraction. The
     Journal of Social Psychology117(1), 145-146.
Boyd, D.E. T. Clarke, and R. Spekman. (2014). The emergence and impact of consumer brand
     empowerment in online social networks: A proposed ontology. Journal of Brand Management 21 (6):
     516–531.
Butts, C. T. (2008). Social network analysis: A methodological introduction. Asian Journal of Social
      Psychologh, Vol. 11, 13-41.
Cioffi-Revilla, C. (2014). Introduction to computational social science. New York
Clegg, S. D. Courpasson, and N. Phillips. (2006). Power and organizations. London: Sage.
Crosno, J. l.Freling,T. H. & Skinner, S. J. (2009). “Does brand social power mean market might?
     Exploring the influence of brand social power on brand evaluation”, psychology & marketing,
     26, 91-121.
Dumont, G. Ots, M. (2020). Social dynamics and stakeholder relationships in personal
     branding. Journal of Business Research, 106, 118-128.
Dwivedi, A. R. McDonald, and L. Johnson. (2014). The impact of a celebrity endorser’s credibility
     on consumer self-brand connection and brand evaluation. Journal of Brand Management 21
      (7–8): 559–578.
French, J. R. Raven, B. & Cartwright, D. (1959). The bases of social power. Classics of
     organization theory7, 311-320.
Fritsche, I., Jonas, E. Ablasser, C. Beyer, M. Kuban, J. Manger, A. M. & Schultz, M. (2013). The
      power of we: Evidence for group-based control. Journal of Experimental Social
      Psychology, 49(1), 19-32.
Galinsky, A. D. Rucker, D. D. & Magee, J. (2015). Power: Past findings, present considerations,
      and future directions. In M. Mikulincer, P. Shaver, J. Simpson, & J. Dovidio (Vol. Eds.), APA
       handbook of personality and social psychology: Vol. 3, 421–460. Washington, DC: American
       Psychological Association.
Hanna, R. Rohm, A. & Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social
      media ecosystem. Business Horizons, 54(3), 265–273.
Hansen, D. L, Shneiderman, B. Smith, M.A. (2011). Analyzing Social media Networks with nodeXL:
     Insights from a Connected World.
Hassani, Ali, Mousavi Bazargan, Jalal, Qadirinia, Mohammad. (2013), brand performance,
     conceptualization and measurement, Elm and Farhang quarterly magazine, 8th period, No.3,
     p 45-64.
Helms, M. Buchele, B. Merkel, U. Ihringer, J. (2002). Statistical analysis of the flood situation
     and assessment of the impact of diking measures along the Elbe (Labe) river. Journal of
      Hydrology, 267(1-2): 94-114.
Hennigs, N. K.P. Wiedmann, S. Behrens, and C. Klarmann. (2013). Unleashing the power of
      luxury: Antecedents of luxury brand perception and effects on luxury brand strength. Journal
     of Brand Management 20 (8): 705–715.
Hsu, C. T. Huang, G. Y. Chu, H. S. Yu, B. & Yao, D. J. (2011). Experiments and simulations on low-
      temperature waste heat harvesting system by thermoelectric power generators. Applied
      Energy88(4), 1291-1297.
Keltner, D. Gruenfeld, D. H. & Anderson, C. (2003). Power, approach, and
      inhibition. Psychological review110(2), 265-284.
Lee, H. J. Kim, Y. S. Cho, J. Y. Lee, J. H. Han, J. K. & Kim, Y. B. (2012). U.S. Patent Application No.
      13/299,927.
Leitch, S. & Merlot, E. (2018). Power relations within brand management: the challenge of social
      media. Journal of Brand Management, 25(2), 85-92.
Lewis, K. Kaufman, J. Gonzalez, M. Wimmer, A. & Christakis, N. (2008). Tastes, ties, and time:
      A new social network dataset using Facebook.com. Social Networks 30, 330-342.
Lund, N. F. Cohen, S. A. & Scarles, C. (2018). The power of social media storytelling in destination
      branding. Journal of destination marketing & management, 8, 271-280.
Magee, J. Galinsky, A. D. & Gruenfeld, D. H. (2007). Power, propensity to negotiate, and moving
      first in competitive interactions. Personality and Social Psychology Bulletin, 33(2), 200–212.
Motion, J. R. Heath, and S. Leitch. (2016). Social media and public relations: Fake friends and
     powerful publics. Oxon: Routledge.
Mullen, E. & Monin, B. (2016). Consistency versus licensing effects of past moral behavior.
     Annual Review of Psychology, 67, 363–385.
Nooy, W. D. Mrvar, A. & Batagelj, V. (2005). Exploratory Network Analysis with Pajek. Cambridge
     University press.
Palmatier, R. W. Stern, L. W. & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing Channel Strategy: An Omni-
     channel Approach. Routledge.
Park, N. Kee, K. F. & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking environment:
      Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology &
      Behavior, 12(6), 729-733. ‏
Pryor, J. B. & Kriss, M. (1977). The cognitive dynamics of salience in the attribution process.
     Journal of Personality and Social Psychology, 35(1), 49–55.
Ramaseshan, B. and A. Stein. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand
     loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships. Journal of Brand
     Management 21 (7–8): 664–683.
Raven, B. H. & Kruglanski, A. W. (1970). Conflict and power. The structure of conflict, 69-109.
Rucker, D. D. Galinsky, A. D. & Dubois, D. (2012). Power and consumer behavior: How power
      shapes who and what consumers value. Journal of Consumer Psychology22(3), 352-368.
Schaerer, M. du Plessis, C. Yap, A. J. & Thau, S. (2018). Low power individuals in social power
      research: A quantitative review, theoretical framework, and empirical test. Organizational
      Behavior and Human Decision Processes, 149, 73-96.
Shadish, W. Cook, T. & Campbell, D. (2002). Experimental and quasi-experimental designs for
      generalized causal inference. Boston, MA: Houghton Mifflin.
Skinner, B. F. (1953). Science and human behavior (No. 92904). Simon and Schuster.
Sturm, R. E. & Antonakis, J. (2015). Interpersonal power: A review, critique, and research agenda.
      Journal of Management, 41(1), 136–163.
Taylor, S. E. & Fiske, S. T. (1975). Point of view and perceptions of causality. Journal of Personality
     and Social Psychology, 32(3), 439–445.
Tost, L. P. (2015). When, why, and how do powerholders “feel the power”? Examining the links
      between structural and psychological power and reviving the connection between power and
      responsibility. Research in Organizational Behavior35, 29-56.
Vroom, V. Porter, L. & Lawler, E. (2005). Expectancy theories. Organizational behavior1(1), 94-
     113.
Wang, Z. & Kim, H. G. (2018). Can social media marketing improve customer relationship
      capabilities and firm performance? Dynamic capability perspective. Journal of Interactive
      Marketing39, 15-26.