برندسازی شرکتی با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد (مورد مطالعه : شرکت های صنعت ساختمان)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه تهران/ گروه مدیریت بازرگانی / تهران / تهران

2 گروه مدیریت دانشگاه تهران

3 مدیریت

4 گروه مدیریت بازرگانی / دانشکده مدیریت / دانشگاه تهران

10.22051/bmr.2019.25158.1724

چکیده

یک برند قوی، سازمان را قادر به خلق مزیت رقابتی می‌سازد. صنعت ساختمان، یکی از محیط‌هایی است که اهمیت برندسازی شرکت در آن به شکل روزافزونی در حال گسترش است. هدف اصلی این پژوهش درک فرآیند برندسازی شرکت در صنعت با استفاده از روش پژوهش نظریه داده بنیاد است. به‌منظور پاسخگویی به مسئله‌ی چگونگی شکل‌گیری برند سازمان، مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختاریافته با 16 نفر از مدیران ارشد، مدیران فروش و بازاریابی، مدیران فنی از شرکت‌های ساختمانی و متخصصان برندسازی باسابقه همکاری با شرکت‌های ساختمانی، انجام شد. داده‌های متنی پس از پیاد‌ه‌سازی با استفاده از سه مرحله متوالی کدگذاری باز، محوری و گزینشی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند و درنهایت مدل پارادایمی پژوهش و روایت میان مقوله‌ها تدوین شد. نتایج نشان می‌دهد که فرآیند برند سازی شرکت حول مقوله محوری خلق معانی متمایز برند قرار دارد که تحت تأثیر شرایط علی شکل می‌گیرد. این فرآیند با شرایط علی ازجمله تعهد به مشتری، کیفیت ساخت، هویت آفرینی، نمادگرایی تعاملی و بازار گرایی آغاز می‌گردد و موجب شکل‌گیری معانی متمایز برند شرکت می‌شود. این معانی متمایز خلق‌شده از برند با استفاده از راهبردها و کنش‌های تصویرسازی، آگاهی‌رسانی، مشارکت تطبیقی، خدمات پس از تحویل و بسط محصول به مشتری انتقال‌یافته و پیامد آن ایجاد تصویر مطلوب از برند و بهبود جایگاه رقابتی است. شبکه بین سازمانی شرکت نیز از شرایط مداخله‌گر بر فرآیند برندسازی شرکت و پیش‌نیازهای ساختاری از جمله شرایط زمینه‌ای پیاده‌سازی راهبردهای برندسازی محسوب می‌شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Corporate brand Building by Using the Approach of grounded Theory (Case Study: Construction Industry Companies)

نویسندگان [English]

  • mohammad haghighi 1
  • Mohammad Rahim Eafidani 2
  • mir ahmad Amirshahi 3
  • shirin Salim 4
1 Management. Tehran university
2 management , Tehran university
3 Mangement
4 business managment/ management / Tehran
چکیده [English]

A strong brand enables an organization to create competitive advantage. Construction industry is one of those environments in which corporate brand building is getting important. The main purpose of this study is to develop a model for brand building in Iran’s construction industry. Grounded theory was used as a research method to create the model. Sixteen semi-structured interviews were conducted. The participants included Sales, marketing, technical, CEO Managers and consultants of construction companies. The results showed six main themes as casual’s conditions of brand building in construction companies. The themes include commitment to customer, quality of construct, identity creation, interactive symbol and Market orientation. Structural Prerequisites factor is a grounded condition to implement brand building strategies. There are five strategies or practices such as image creation, awareness making, adaptive participation, after delivery services and product extension which can build brand in construction companies. The consequences of brand building strategies include brand positive image, positive associates, brand trust and a strong competitive position.

کلیدواژه‌ها [English]

  • corporate brand building
  • Construction Industry
  • Grounded Theory
  • branding model
آذر، عادل، رستگار، عباسعلی، باقری قره بلاغ، هوشمند (1398). رهبری تحول‌آفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در شرکت‌های بیمه، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 1، ص 141-162

 حسین زاده، رضا، بکتاش، فرزانه (1397)، بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی حسی بر ارزش ویژه برند و تصویر برند، فصلنامه مدیریت بازرگانی دوره 2، شماره 1، ص 303-324.

روستا، احمد، (1393)، ماهنامه خبری، آموزشی پژوهشی تحلیلی صنعت ساختمان، شماره شهریور 93.

عزیزی، شهریار، قره چه، منیژه، براتی، ابولفضل (1396). الگوی برند موفق در صنعت کاشی و سرامیک با رویکرد نظریة داده بنیاد، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 4، صص 807-826.

دانایی فرد، حسن. الوانی، سید مهدی و آذر، عادل (1383) روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت، رویکرد جامع، تهران: انتشارات صفار- اشرافی.

محمدپور، احمد. (1392)، روش تحقیق کیفی ضد روش 2: مراحل و رویه‌های عملی در روش‌شناسی کیفی، تهران، نشر جامعه شناسان، چاپ دوم.

دانایی‌فرد، حسن و امامی، سید مجتبی (1386)، استراتژی‌های پژوهش‌های کیفی: تأملی بر نظریه‌پردازی داده بنیاد. فصلنامه اندیشه‌های مدیریت راهبردی، ش 69: 13-89.

 

Aaker, D. A. (2004). Brand portfolio strategy. New York: The Free Press.

Azar, A. Rastgar, A. Garabollagh, H. (2019). Brand-Specific Transformational Leadership: Analysis of the

     Role of the Employee’s Brand-Building Behaviour on Brand Evangelism in Insurance Companies. Journal

     of Business Management, 11(1), 141-162. (In Persian)

Azizi, S. Ghareche, M. Barati, A. (2018). Model of Successful Branding in the Ceramic and Tile Industry

     Using Grounded Theory Approach. Journal of Business Management, 9(4), 826-80. (In Persian)

Balmer, J. M. T. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing seeing through the

     fog. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-291.

Balmer, J. M. T. & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: What are they? What of them? European

     Journal of Marketing, 37(7/8),972-997.

Brown, T. J. Dacin, P. A. Pratt, M. G.&, Whetten, D. A.(2006). Identity, intended image, construed image,

     and reputation: an interdisciplinary framework and suggested terminology. Academy of Marketing

     Science. Journal,34(2),99–106.

Chang A. Chiang, H. H,&, Shian H. T.(2015), Investigating the dual-route effects of corporate branding on

     Brand equity, Asia Pacific Management Review,20, 120-129

Chathuranga, D.A.K. De Silva, N. & Dahanayake, K.(2014).Impact of Aesthetic Appearance to facilitate

      Corporate Business Objectives In organizations, The 3rd World Construction Symposium 2014:

     Sustainability and Development in Built Environment, 20 - 22 June, Colombo, Sri Lanka

Charmaz,K (2006),Grounding Grounded Theory: A practical Guide Through Quantitative Analysis

     ,London: Sage publication Ltd.

Corbin,J. and Strauss(2008),Basic of Qualitative Research,Third Edition, London: Sage Publications Inc.

Danaeifard,H and Emami,S,M.(2007). Strategies of Qualitative Research: A Reflection on Grounded

     Theory, Strategic management thought,69-97. (In Persian)

Danayeifard,H. Alvani,S.M. Azar,A.(2004). Qualitative Research Methodology in Management: A

     Comprehensive approach, Tehran, Eshraghi publication. (In Persian).

De Chernatony, L. 2010. From Brand Vision to Brand Evaluation, 3rded. Butterworth-Heinemann, Oxford.

Dowling, G.R. (2005). Corporate Reputations, Kogan Page, London.

Hatch, M. J. & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative: How companies can align strategy, culture, and

     identity through corporate branding. New York: Jossey-Bass.

Hatch, M. J. & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of

     Marketing, 37(7/8), 1041-1064.

Hosseinzadeh, M. Baktash, F. (2018). Studying the Effect of Mixed Experiential Marketing on Brand Equity

     and Brand Image (Case Study: Royal Mattress Brand). Journal of Business Management, 10(2), 303-324

     (In Persian).

Hirst, G. Van Dick, R. & Van Knippenberg, D. (2009). A social identity perspective on leadership and

     employee creativity. Journal of Organizational Behavior, 30(7), 963-982.

Hogg, M. A. & Terry, D. J. (2000). Soc ial identity and self-categorization processes in organizational

     contexts. Academy of Management Review, 25(1), 121-140.

Hulberg, J. (2006). Integrating corporate branding and sociological paradigms: a literature study. Journal of

     Brand Management, 14(1/2), 60-73.

Keller, K. L. & Aaker, D. A. (1998). The impact of corporate marketing on a company's brand extensions.

     Corporate Reputation Review, 1(4), 356-378.

Malek Akhlaghi E, Moradi, M.Mehdizadeh, M.Ahmadi, N (2013).Innovation Strategies, Performance

     Diversity and Development: An Empirical Analysis in Iran Construction and Housing Industry.Iranian

    Journal of Management Studies, 6, 2, 31-60.

Melewar, T. C. Gotsi, M. & Andriopoulos, C. (2012). Shaping the research agenda for corporate branding:

    Avenues for future research. European Journal of Marketing, 46(5), 600—608

Muzellec, L. & Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand

     equity? European Journal of Marketing, 40(7/8), 803-824.

Punjaisri, K. & Wilson, A. (2011). Internal branding process: key Mechanisms, outcomes and moderating

     factors. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1521-1537.

Roosta,A. (2014), Know the future, Sell and build, Journal of construction. (In Persian)

Speed, R. and Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy

     of Marketing Science, 28(2),226-38.

Spezial,H.and Carpenter,D (2003), Qualitative Research in Nursing: Advancing the Humanistic perspective

     , Philadelphia: Lippincott, Williams & Wilson.

Thesleff, R. J. Moisander,J.& Laine, P. M. (2011),Organizational dynamics and complexities of

     corporate brand building:A practice perspective,Scandinavian Journal of Management, 27, 196-204.

Toramal,M, Grys Jons,R.(2017), Development of new B2B venture corporate brand identity: A narrative

     performance approach,  Industrial Marketing Management, 65, 76-85.

Torres, A, Tammo H.A. Bijmolt, B. Tribó J. A. & Verhoef, P.(2012). Generating global brand equity

     through corporate social responsibility to key stakeholders, Intern. Journal of Research in Marketing,29,

     13-24.

Wallpach,S.V, Hemetsberger,A and Espersen,P. (2017) Performing identities: processes of brand and

     stakeholder identity co- construction.Journal of Business research, 70, 443-452.

Werther, J.B. & Chandler, D. (2005). Strategic corporate social responsibility as global brand insurance,

     Business Horizons, 48, 317-324.

Whittington, R. (2007). Strategy practice and strategy process: Family differences and the sociological eye.

    Organization Studies,28(10),1575-1586.