عوامل موثر بر قصد خرید برندهای لوکس بر اساس نظریه تعمیم یافته رفتار برنامه ریزی شده

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری ، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران.

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

چکیده

رشد روزافزون بازار برندهای لوکس در سال­های اخیر توجه بازاریابان و پژوهشگران را به خود جلب کرده است. در این پژوهش باهدف شناسایی عوامل مؤثر بر قصد خرید برندهای لوکس، از نظریه تعمیم‌یافته رفتار برنامه‌ریزی‌شده استفاده گردیده است. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و از حیث ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش مصرف­کنندگان برند چرم درسا در تهران بود که از طریق روش نمونه­گیری خوشه­ای میان 390 نفر از مصرف­کنندگان برند چرم درسا، پرسشنامه توزیع شد. جهت تجزیه‌و­تحلیل داده­ها نیز از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده گردیدو در این راستا نرم‌افزارهای اس­­پی­اس­اس و اسمارت پی­ال­اس به‌کاربرده شده­اند. نتایج حاکی از آن است که متغیرهای نگرش، کنترل رفتاری ادراک‌شده و انطباق با گروه، عوامل اصلی اثر­گذار بر قصد خرید مصرف‌کنندگان برند چرم درسا می­باشند. درحالی‌که هنجارهای ذهنی و حفظ وجهه بر قصد خرید تأثیر معناداری ندارند. همچنین متغیرهای حفظ وجهه و انطباق با گروه، بر نگرش اثرگذار بوده و از طریق نگرش تأثیر معناداری بر قصد خرید دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Factors affecting the purchase intention of luxury brands based on generalized theory of planned behavior

نویسندگان [English]

  • Mahmoud Mohammadian 1
  • zohreh dehdashti shahrokh 2
  • Mahnaz Lari 3
1 Assistant Professor of Business Administration Department, Faculty of Management & Accounting, Allameh Tabataba’i university,Tehran,Iran
2 Associated Professor of Business Administration Department, Faculty of Management & Accounting, Allameh Tabataba’i university, Tehran,Iran
3 Master of science of Business Administration, Faculty of Management & Accounting, Allameh Tabataba’i university, Tehran,Iran.
چکیده [English]

Marketers and researchers have attracted to luxury bands in recent years. This paper is discussing the factors that affect purchase intention of luxury brands by applying the generalized theory of planned behavior. This research is in the field of applied research and is a descriptive one. Statistical population of this research, are consumers of Dorsa Leather brand in Tehran. This study was conducted by distributing questionnaires among 390 Dorsa Leather consumers by cluster sampling method.The Data was analyzed by structural equations with partial least squares approach. Furthermore, SPSS and Smart PLS software were utilized for analyzing process. The result indicates that attitude, perceived behavioral control and group conformity are the main factors that tend to influence purchase intention of luxury brands. Meanwhile, according to the result, subjective norms and face-saving have no significant effect on purchase intention. The variables of face-saving and group conformity had positive and significant impact on attitude and they also have positive and significant impact on purchase intention through attitude.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Luxury brand
  • purchase Intention
  • theory of planned behavior
  • face-saving
  • group conformity
پیلتن، ف و طالبی، ح.(1392).بررسی عوامل اجتماعی گرایش به مد در بین نوجوانان (مورد مطالعه دانش­آموزان دختر دبیرستان‌های شهر میناب).فصلنامه مطالعات جامعه­شناختی جوانان. سال چهارم، شماره یازدهم.49-64.
حقیقی نسب، م ، اسلامی، ر. و داور پناه کیاسرانی، ف. (1393). تأثیر ابعاد ارزشی برند لوکس بر رفتار خرید مشتریان در صنعت ساختمان (مطالعه موردی شهر تهران). فصلنامه مدیریت برند. دوره 4. شماره 7.
حسامی، ح و پروینچی، ش. (1393). به‌کارگیری نظریه‌ی رفتار برنامه‌ریزی‌شده در بررسی قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول.18. 23-30.
سکاران، ا. (1386). روش­های تحقیق در مدیریت. ترجمه صائبی، م و شیرازی، م. تهران: موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‌ریزی.
طبیبی، ج، ملکی، م و دلگشایی، ب (1395). تدوین پایان‌نامه، رساله، طرح پژوهشی و مقاله علمی. تهران: انتشارات فردوس.
محسنین، ش و اسفیدانی، م (1396). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار smart-pls. چاپ دوم. تهران: مهربان نشر.
فتحعلی، م و خیری، ب (1393). بررسی تأثیر ویژگی‌های جمعیت شناختی و روان‌شناختی بر روی قصد خرید. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین.(3)4. 161-188.
مصباحی جهرمی، ن و اخوان خرازیان، م. (1393). بررسی تأثیر عوامل رفتار برنامه‌ریزی‌شده بر رفتار خرید اینترنتی. مجله علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 101-112.
موسوی، م. نعامی، ع و بیرقی پناه، ا (1396). درک رفتار مصرف‌کننده در مورد کالاهای مد لوکس بر اساس نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد دانش‌بنیان با تأکید بر اقتصاد مقاومتی،1-14.
مؤمنی، م و قیومی، ع. (1391). تحلیل‌های آماری با استفاده از اس­پی­اس­اس. تهران: گنج شایگان.
هاوکینز، د. بست، ر و کانی، ک. (1385). ترجمه رفتار مصرف‌کننده. روستا، ا و بطحایی. ع، تهران: نشر سارگل.
Ajitha, S. & Sivakumar, V. (2017). Understanding the effect of personal and social value on attitude
     and usage behavior of luxury cosmetic brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 103-
    113.
Al-Swidi, A. Rafiul Huque, S. Hafeez, M. & Mohd Shariff, M. (2014). The role of subjective norms in
     theory of planned behavior in the context of organic food consumption. British Food Journal,
     116(10), 1561-1580
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision
    Processes, 50, 179-211.
Ajzen, I. (2002). Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of
     Planned Behavior1. Journal ofApplied Social Psycholog, 32(4), 665-683. Retrieved from Journal
     ofApplied Social Psychology
Chen, M. F. (2017). Modeling an extended theory of planned behavior model to predict intention to
     take precautions to avoid consuming food with additives. Food Quality and Preference, 58,24–33.
Choomchaiyo, n. (2009). "the effect of country of manufacture (com) on consumers' behavioral
    intention to buy imported versus locally assembled automobile in thailand".
Fath Ali, M. & Khayri, B. (2014) Investigating the Impact of Demographic and Psychological
     Characteristics on Purchasing Intent. Novel Marketing Research papers.4 (3).161-188(In Persian).
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory
    and Research, Addison-Wesley, Reading, MA.
French, d. P. Sutton, s. Henning, s. J. Mitchel, j. Wareha, n. J. g Riffin, s. k, Inmonth, a. L. (2005). The
    importance of affective beliefs and attitudes in the theory of planned behavior: predicting intention
     to increase physical activity’. Journal of applied social psychology, 35(9), 1824-1 848.
Gil, L. A. Michael, L. & Johnson, L. W. (2016). Comparing the Luxury Attitudes of Young Brazilian and
    Emirati Females. Middle east journal of business, 11(1), 37-47.
Haghighi nasab, M. Eslami, R. & Davarpanah Kiasarani, F.(1395). A Study of Value Dimensions Effects
     of Luxury Brands on Customers’ Purchase Behavior in Construction Industry (A Case Study of
    Tehran). Journal of Brand Management.4 (7). (In Persian).
Han, H. Hsu, L. T. & Sheu, C. (2010). Application of the Theory of Planned Behaviour to green hotel
     choice: testing the effect of environmental friendly activities.Tour Management, 31, 325–334.
Hawkins, D. Boston, R and Kani, K. (2006).Consumer behavior. Rousta, A and Bhthahi.A.Tehran:
     Sargol Publishing. (In Persian).
Hesami, H and Parvinchi, Sh. (2014).Application of Planned Behavior Theory in Consumer Green
    Shopping Intent.Quarterly Journal of Development and Development, 18, 23-30. (In Persian)
Hsu, C. L. Chang, C. Y. & Yansritakul, C. (2017). Exploring purchase intention of green skincare products
    using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price
    sensitivity. Journal of Retailing and Consumer Services, 34(30), 145–152.
Jain, S. & Naved Khan, M. (2017). Measuring the impact of beliefs on luxury buying behavior in an
    emerging market: empirical evidences from India. Journal of Fashion Marketing and Management:
    An International Journal, 21(3), 1-41
Jain, S. Naved Khan, M. & Mishra, S. (2015). Factors affecting luxury purchase intention: A conceptual
    framework based on an extension of the theory of planned behavior‏. South asian journal of
    management, 22(4), 136-163.
Jin, B. & Kang, J. H. (2010). Face or Subjective Norm? Chinese College Students’ Purchase Behaviors
     Toward Foreign Brand Jeans. International Textile & Apparel Association, 28(3), 218-233.
Jin, B. & George, B. (2013). Consumers’ purchase intention toward foreign brand goods. Management
     Decision, 51(2), 434-450.
Jin, B. & Kang, j. (2011). Purchase intention of Chinese consumers toward a US apparel brand: a test
     of a composite behavior intention model. Journal of Consumer Marketing, 28(3), 187-199
Kamal, S. Chu, S. & Pedram, M. (2014). Materialism, Attitudes, and Social Media Usage and Their
    Impact on Purchase Intention of Luxury Fashion Goods Among American and Arab Young
     Generations. Journal of Interactive Advertising, 13(1), 37-41.
Kapferer, J. N. & Florenceb, P. V. (2018). The impact of brand penetration and awareness on luxury
    brand desirability: A cross country analysis of the relevance of the rarity principle. Journal of
    Business Research, 83, 38-50.
Lacroix, C. & Jolibert, A. (2017). Mediational role of perceived personal legacy value between
    consumer agentic generativity and attitudes/buying intentions toward luxury brands. Journal of
    Business Research, 77, 203–211
Lee, C. (1991). Modifying an American consumer behavior model for consumers in Confucian culture:
     the case of Fishbein behavioral intention model. Journal of International Consumer Marketing, 3(1),
     27-50.
Loureiro, S. M. & Araújo, C. M. (2014). Luxury values and experience as drivers for consumers to
    recommend and paymore. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 394–400.
Malhotra, N. K. & McCort, J. D. (2001). A cross-cultural comparison of behavioral intention models
     Theoretical consideration and an empirical investigation. International Marketing Review, 18(3),
    235-269. Retrieved from International Marketing Review.
Mesbahi Jahromi, N, and Akhavan Kharraziyan, M. (2014). The Effect of Planned Behavioral Factors on
    Internet Shopping Behavior. Journal of Research in New Marketing Research, 101-112. (In Persian).
Mohsenin, Sh, and Esfidani, M. (2017). Structural equations based on partial least squares approach
    using smart-pls software. 2. Tehran: Mehraban Publishing.(In Persian).
Momeni, M and Qiyumi, AS. (2012). Statistical analysis using SPSS. Tehran: Treasure Shayegan. (In
    Persian).
Monkhouse, L. Barnes, B. R. & Stephan, U. (2012). The influence of face and group orientation on the
    perception of luxury goods: A four market study of East Asian consumers. International Marketing
    Review, 29(6), 647-672.
Mousavi, M. Naami, A and Biraghi Panah, A (2012).Understanding consumer behavior about luxury
    goods based on the theory of planned behavior of the third international conference on
    Management, accounting and economics of scholars with an emphasis on resilient economy, 1-14.
    (In Persian).
Pan, J. Y. & Truong, D. (2018). Passengers’ intentions to use low-cost carriers: An extended theory of
     planned behavior model. Journal of Air Transport Management, 69, 38–48.
Paul, J. Modi, A. & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned
     behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123-134.
Piltan.F & Talebi.H(2013). The study of social tendencies towards fashion among teenagers (case study
    of female high school students in Minab city). Quarterly Journal of Sociological Studies of Youth.
    4(11).49-64.(In Persian)
Sanyal, S. N. Datta, S. K. & Banerjee, A. K. (2014). Attitude of Indian consumers towards luxury brand
     purchase: an application of ‘attitude scale to luxury items’. Int. J. Indian Culture and Business
    Management, 9(3), 316-339.
Sethi, v. Tandon, M. S. & Dutta, K. (2018). A path model of antecedents of green purchase behaviour
    among Indian consumers. Int. J. Public Sector Performance Management, 4(1), 21-44
Shim, S. Eastlick, M. Lotz, S. & Warrington, P. (2001). An online prepurchase intentions model: The
     role of intention to search. Journal of Retailing, 77, 397–416.
Sckaran.U (2007). Methods of research in management. Saebi, M, Shirazi, M. Tehran: Institute for
    Management and Planning Education and Research.(In Persian).
Spiga, g. (2018). investigating purchase intention of europen luxury cosmetics in eastern china. a
    theory of pllaned behavior perospective.
Sreen, N. Purbey, S. & Sadarangani, P. (2018). Impact of culture, behavior and gender on green
     purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 177-189.
Tabibi, C, Maleki, M and Delgoshai, B (2016). Dissertation thesis, dissertation, research project and
    scientific article. Tehran: Ferdows Publications.(In Persian).
Teimourpour, B. & Heidarzadeh, K. (2011). The impact of culture on luxury consumption behaviour
     among Iranian consumers Bahar Teimourpour Kambiz Heidarzadeh Hanzaee. Journal of Islamic
     Marketing, 2(3), 309 - 328.
Torbati, E. Asadi, R. & Mohammadzadeh, F. (2017). Introducing a consumerbehavior for buying luxury
     goods based on the theory of planned behavior. International Journal of Economics, Commerce and
    Management, 772-786.
Vahdati, H. Mousavi, N. & Mokhtari Tajik, Z. (2015). The study of consumer perception on corporate
     social responsibility towards consumers attitude and purchase behavior. Asian economic and
    financial review, 5(5), 831-845.
Verma, V. K. & Chandra, B. H. (2018). An application of theory of planned behavior to predict young
    Indian consumers' green hotel visit intention. Journal of Cleaner Production, 172, 1152e1162.
Vigneron, F. & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand
    Management, 11(6), 484-506.
Yadav, R. & Pathak, G. S. (2017). Determinants of Consumers' Green Purchase Behavior in a Developing
     Nation: Applying and Extending the Theory of Planned Behavior. Ecological Economics, 134, 114–
    122.
Yazdanpanah, M. & Forouzani, M. (2015). Application of the Theory of Planned Behaviour to predict
     Iranian students' intention to purchase organic food. Journal of Cleaner Production, 107, 342-352.