واکاوی نقش تجربه برند، انگیزش و رفتار شهروندی مشتری بر نگرش هم‌آفرینی و هنجارهای ذهنی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیات علمی دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان

10.22051/bmr.2019.24510.1695

چکیده

منطق چیرگی کالا در بازاریابی، جای خود را به منطق چیرگی خدمات داده است؛ که در این میان، مشتری را کانون توجه قرار داده و در بسیاری از فرایندهای شرکت از طراحی ایده تا تولید ایده مشتری را درگیر کرده است. این به‌نوبه خود؛ اهمیت مشارکت مشتری در فرایند هم­­آفرینی ارزش را برجسته می­کند. با توجه به اهمیت این موضوع، مطالعۀ حاضر­ نگرش مشتریان را نسبت به فرایند هم­آفرینی ارزش­ موردمطالعه قرار می­دهد. این مطالعه ازلحاظ هدف کاربردی، از نوع تحقیقات توصیفی و با روش پیمایشی است. برای این منظور، نمونه­ای 400 نفری از مصرف­کنندگان هایپرمارکت در شهر سمنان به‌صورت تصادفی در دسترس انتخاب شدند. جهت جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت استفاده شد و برای تجزیه‌وتحلیل داده­های پژوهش از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده گردید. یافته­های پژوهش نشان می­دهد، تجربه برند شرکت، انگیزش مشتریان و رفتار شهروندی مشتری اثر مثبتی بر هنجارهای ذهنی و نگرش هم­آفرینی ارزش مشتری دارد. همچنین؛ اثر هنجار ذهنی بر نگرش هم­آفرینی ارزش مورد تأیید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Analysis of the role brand experience, motivation and Customer Citizenship Behavior on the Value Co-Creation Attitude and Subjective Norms

نویسندگان [English]

  • Syed Abbas Ebrahimi 1
  • hooshmand bagheri garbollagh 2
1 Assistant Professor, Department of Economic & Management, Semnan University
2 Ph.D. Student of Marketing Management, Faculty of Management, Semnan University
چکیده [English]

The logic of goods dominance in marketing has given way to the logic of service dominance.That, In the meantime, the customer is in focus of attention and is involved in many of the company's processes from designing ideas to producing customer ideas. This, in turn, highlights the importance of customer participation in the process of value co-creation; Which could lead to a competitive advantage for companies.Considering the importance of this issue, the present study examines the attitude of the customers towards the value co-creation process.This is an applied and descriptive study and has been performed by survey method.For this purpose, a sample of 400 clients of the hypermarket in Semnan was randomly selected.The questionnaire based on Likert spectrum was used in order to collect data. Structural equations’ modeling was used to analyze research data. ­The results of the analysis of the collected questionnaires showed that Corporate Brand Experience, Customer motivation and Customer Citizenship Behavior has a positive effect on the Customer Value Co-Creation Attitude and Subjective Norms. Also, the effect of the subjective norms on the value co-creation attitude was confirmed.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Co-Creation
  • Brand Experience
  • Motivation
  • logic of service dominance
  • Subjective Norms
آذر، عادل، رستگار، عباسعلی و باقری قره­بلاغ، هوشمند (1398). رهبری تحول‎آفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برند‎ساز کارکنان بر بشارت برند در شرکت‎های بیمه. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 11(1)، 162-141.

سلطانی، مرتضی؛ جندقی، غلامرضا و فروزنده شهرکی، پریسا (1395). بررسی قصد هم­آفرینی محصول و رابطه­ی آن با ارزش ادراک شده و بازاریابی دهان به دهان مثبت؛ ملاحظه­ی نقش ریسک زمانی ادراک شده. تحقیقات بازاریابی نوین، 6(3)، 146-127.

فیض، داود؛ موتمنی، علیرضا، کرد­نائیچ، اسداله، زارعی، عظیم و دهقانی سلطانی، مهدی (1396). تأثیر عملکرد برند بر رقابت­پذیری برند با تبیین نقش فرصت­طلبی فناورانه. پژوهش­های مدیریت عمومی، 10(35)، 159-182.

موسوی، سید نجم­الدین؛ نظرپوری، امیر هوشنگ؛ ساعدی، عبداله و شریعت­نژاد، علی (1394). بررسی تأثیر رفتار هم خلقی ارزش مشتری بر ارائه خدمات نوآورانه در سازمان؛ تبیین نقش رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی­. راهبردهای بازرگانی- دانشور رفتار سابق. ۱۲­(۵): ۲۸-۱۵

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888.

Argyriou, E. & Melewar, T. C. (2011). Consumer attitudes revisited: A review of attitude theory in marketing research. International Journal of Management Reviews, 13(4), 431–451.

Azar, A. Rastgar, A. Bagheri Garabollagh, H. (2019). Brand-Specific Transformational Leadership: Analysis of the Role of the Employee’s Brand-Building Behaviour on Brand Evangelism in Insurance Companies. Journal of Business Management, 11(1), 141-162. (in Persian).

Athanasopoulou, P. (2009). Relationship quality: a critical literature review and research agenda. European Journal of Marketing, 43(5/6), 583–610.

Bove, L. L. Pervan, S. J. Beatty, S. E. & Shiu, E. (2009). Service worker role in encouraging customer organizational citizenship behaviors. Journal of Business Research, 62(7), 698–705.

Brakus, J. J. Schmitt, B. H. & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.

Feiz, D. Motameni, A. Kordnaeij, A. Zarei, A. Dehghani Soltani, M. (2017). The Impact of Brand Performance on Brand Competitiveness with Clarifying the role of Technological Opportunism. Management Researches, 10(35), 159-182. (in Persian)

France, C. Merrilees, B. & Miller, D. (2015). Customer brand co-creation: a conceptual model. Marketing Intelligence & Planning, 33(6), 848–864.

Gentile, C. Spiller, N. & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395–410.

Hamzah, Z. L. Alwi, S. F. S. & Othman, M. N. (2014). Designing corporate brand experience in an online context: A qualitative insight. Journal of Business Research, 67(11), 2299–2310.

Hasbullah, N. A. Osman, A. Abdullah, S. Salahuddin, S. N. Ramlee, N. F. & Soha, H. M. (2016). The relationship of attitude, subjective norm and website usability on consumer intention to purchase online: An evidence of Malaysian youth. Procedia Economics and Finance35, 493-502.

Lee, S. A. & Jeong, M. (2014). Enhancing online brand experiences: An application of congruity theory. International Journal of Hospitality Management, 40, 49–58.

Martenson, R. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: A study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), 544–555.

Merz, M. A. Zarantonello, L. & Grappi, S. (2018). How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale. Journal of Business Research, 82, 79–89.

Muniz Jr, A. M. & Schau, H. J. (2005). Religiosity in the abandoned Apple Newton brand community. Journal of Consumer Research, 31(4), 737–747.

Musavi S N, nazarpoori A H, saedi A, shariatnezhad A. (2015). Surveying the Impact of Customer Value Co-creation Behavior on Provision of In-novative Services inside the Organization: Describing Citizenship Behavior and Col-laborative Behavior Role. journal of Business Strategies. 12 (5), 28-15. (in Persian)

Organ, D. W. (1997). Organizational citizenship behavior: It's construct clean-up time. Human performance10(2), 85-97.‏

Ramaswamy, V. (2011). It’s about human experiences… and beyond, to co-creation. Industrial Marketing Management, 40(2), 195–196.

Ramaswamy, V. & Ozcan, K. (2016). Brand value co-creation in a digitalized world: An integrative framework and research implications. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 93–106.

Russo Spena, T. Caridà, A. Colurcio, M. & Melia, M. (2012). Store experience and co-creation: the case of temporary shop. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(1), 21–40.

Soltani, M. Jandaghi, G. Forouzandeh Shahraki, P. (2016). Investigating co-creation intention and its correlation with perceived value and positive Word-of-Mouth; considering the role of perceived time risk. New Marketing Research Journal, 6(3), 127-146. (in Persian)

Shamim, A. & Ghazali, Z. (2014). A conceptual model for developing customer value co-creation behaviour in retailing. Global Business and Management Research, 6(3), 185.

Shamim, A. Ghazali, Z. & Albinsson, P. A. (2016). An integrated model of corporate brand experience and customer value co-creation behaviour. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(2), 139–158.

Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5–23.

Xie, C. Bagozzi, R. P. & Troye, S. V. (2008). Trying to prosume: toward a theory of consumers as co-creators of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 109–122.

Yi, Y. & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66(9), 1279–1284.