تاثیر مسئولیت اجتماعی بانک‌ها بر ادراک مشتریان از تصویر برند آنها (مورد مطالعه: شعب بانک ملت بوشهر)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه خلیج فارس، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه مدیریت بازرگانی

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی با گرایش بازاریابی، داشگاه خلیج فارسٰ، بوشهر

چکیده

هدف این پژوهش، بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی بانک‌ها بر ادراک مشتریان از تصویر برند آن‌ها است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش، شامل افرادی می‌باشد که از خدمات شعب بانک ملت در شهر بوشهر استفاده می‌کنند. حجم نمونه پژوهش 384 نفر می‌باشد که از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری، به کمک نرم‌افزار پی‌ال‌اس استفاده گردید. نتایج این پژوهش نشان داد که مسئولیت خیرخواهانه و مسئولیت اخلاقی، بر هر سه بُعد ادراک از تصویر برند (ادراک شناختی، ادراک عاطفی و ادراک حسی) تاثیر مثبت دارند. از طرف دیگر، مسئولیت اقتصادی فقط بر یک بُعدِ ادراک از تصویر برند (ادراک حسی) تاثیر مثبت دارد و مسئولیت قانونی نیز فقط بر یک بُعدِ ادراک از تصویر برند (ادراک عاطفی) تاثیر مثبت دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Effect of social responsibility of banks on customer perception of their brand image (Study: Mellat bank branches in Bushehr)

نویسندگان [English]

  • Majid Esmaeilpour 1
  • Farshad Aram 2
1 Assistant Professor, Department of Business Management at Persian Gulf University of Bushehr
2 Graduate of Business Management at Persian Golf University of Bushehr, Iran
چکیده [English]

 The aim of this study is conducted to examine the impact of the social responsibility of banks on the perception of the customers of their brand image.This study is applied in terms of objective and correlational type of descriptive-survey in terms of nature of data collection. The study population consisted of all those who use the services of Mellat Bank branches in Bushehr city. The sample size was determined 384 through using available sampling method. A questionnaire was used to collect data. The validity of the questionnaire was confirmed through the content validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. For the analysis of data, structural equation modeling was used through smart PLS software. The results of this study showed that charitable responsibility and moral responsibility had positive impact on all three dimensions of brand image perception (cognitive perception, emotional perception, and sensory perception). On the other hand, economic responsibility had positive impact only on one dimension, perception of brand image (sensory perception), and legal responsibility had positive effect only on one dimension, perception of brand image (emotional perception).
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social responsibility
  • Brand image
  • Customers’ perception of brand image
  • Mellat Bnak
 ابراهیمی، ابولقاسم. و منصوری، سید حسین. (1392). بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه ای و تمایلات رفتاری مشتریان. چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره 12، شماره 14، ص. 153-170.

اسماعیل پور، مجید.، برجویی، صاحبه. (1395). تأثیر مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت بر ارزش ویژة برند، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره اول، شماره پیاپی 20، ص. 79-94.

اصانلو، بهاره. و خدامی، سهیلا. (1394). بررسی تاثیر تصویر برند بر سودآوری مشتری برای سازمان مبتنی بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتری. پژوهشنامه مدیریت اجرایی، دوره 7، شماره 14. ص.13-32.

امیدی، فریدون.؛  رضایی دولت آبادی، حسین.، و  محمدشفیعی، مجید. (1395). تأثیر مسئولیت‌های اجتماعی شرکت بر عملکرد اجتماعی و واکنش‌های مصرف کننده در صنایع غذایی. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 1، ص. 161-178.

جزنی، نسرین.؛ براتی،  ابولفضل.، و پارسامهر، وحید. (1393).تاثیر مسئولیت اجتماعی سازمانی بر طنین برند داخلی سازمان. چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره 12، شماره 14، ص. 107-121.

پورزمانی، جواد. (1392). تحلیل تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتریان به برند و تبلیغات دهان به دهان از طریق نقش تصویر برند، اعتماد به برند، دلبستگی به برند و تعهد به برند (مورد مطالعه: شرکت زمزم شیراز). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان - دانشکده علوم اداری و اقتصاد.

حسینی، سید یعقوب. و یدالهی، شهربانو. (1393). آمار پارامتریک و روش پژوهش. چاپ اول، تهران: انتشارات صفار.

حیدرزاده، کامبیز.؛ الوانی، سیدمهدی،. و قلندری،کمال. (1389). بررسی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید. فصلنامه پژوهش های مدیریت، دوره 21، شماره 86، ص. 27-52.

حیدرزاده، کامبیز. و صادقیان، مونا. (1393). بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر رضایتمندی مشتریان و شهرت‌شرکت. فصلنامه چشم‏انداز مدیریت بازرگانی، دوره 13، شماره 19، ص. 51-69.

ذبیحی، محمدرضا. و شفیعی زیدانلو، زهرا. (1393). بررسی تاثیر بازاریابی خیر خواهانه بر روی تصویر برند های شناخته شده محصولات غذایی درسطح مشهد. سومین همایش ملی سالیانه علوم مدیریت نوین. گرگان، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول، ص. 1-8.

طوطیان، محمد.، و انصاری، آذرنوش. (1395). سنجش تأثیر مشتری محوری، مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت درک شده، بر رضایت مشتری (مورد مطالعه: بانک پاسارگاد). فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 1، ص. 179-200.

رحیم نیا، فریبرز. و فاطمی، سیده‏زهرا. (1392). تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر تصویر برند در بین هتل های پنج ستاره استان خراسان رضوی. کنفرانس بین المللی مدیریت برند، تهران: شرکت مشاوران نوآوری.

رضایی دولت آبادی، حسن.؛ جوشیار نجف آبادی، لیلا.؛ خزائی پول،جواد. و وریج کاظمی،رضا. (1392). تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردی و وفاداری برند، مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 2، ص. 69-88.

رئیسی، حسین،؛ دانشخواهی، حامد.، سرداری، احمد. و قاضی زاده، صطفی. (1392). شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: بانک ملت). فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 3، ص. 75-94.

شافعی، رضا. و عزیزی،نعمت‏الله. (1392). مطالعه وضعیت مسئولیت پذیری اجتماعی سازمانی در دانشگاهها و مرا کز آموزش عالی غرب کشور. رفتار سازمانی در آموزش و پرورش، سال 1، شماره 2.ص.5-22.

نجفی، جواد. (1393). بررسی تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها بر نگرش و قصد خرید کالاهای مصرفی توسط مصرف‏کنندگان شهر زنجان. پایا نامه کارشناسی ارشد. دانشکده علوم اقتصادی - دانشکده مدیریت، دانشگاه علوم اقتصادی.

Abd Rahim, R., Waheeda Jalaludin , F., & Tajuddin, K. (2011). The importantce of corporate social responsibiblity on concumer behaviore in malasyia. Asian Academy of Management, Vol. 16, No. 1, pp. 119-139.

Ahmed Sallam, M. (2015). The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity. International Journal of Marketing Studies, Vol. 8, No. 1, pp.98-106.

Albert, N.; Merunka, D., & Valette-Florence, P., )2008 (. Brand love: Conceptualization and measurement. Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Sydney, pp. 127-139.

Blomback, A., & Scandelius, C. (2013). Corporate heritage in CSR communication: a means to responsible brand image?. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 18, No. 3, pp. 362-382.

Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management oforganizational stakeholders. Business Horizons, Vol. 34, No. 4, pp. 39-48.

Carroll, A. B. (1998). The four faces of corporate citizenship. Business & Society Review, No. 100/101, pp. 1–7.

Cho, E., & Fiore, A. (2015). Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands. Journal of Consumer Marketing, Vol. 32, No. 4, pp. 30-45.

Ebrahimi, A., & Mansouri, SH. (2013). Evaluating the effect of brand image and service quality on relationship marketing and customer behavior desires. The Perspective of Commercial Management, Vol. 12, No. 14, pp. 153-170. (In Persian)

Esmaeilpour, M., & Barjuei, S. (2016). The Effect of social responsibility and brand image on brand equity. Research in New Marketing Journal, Vol. 6, No. 1, pp. 79-94. (In Persian)

Hair, F.; Ringle, M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 19, No. 2, 139–152.

Heydarzadeh, K.; Alwani, S., & AndGalandari, P. (2010). Investigating the effect of brand social power dimensions Based on levels of customers' mental preparedness on purchasing decision. Journal of Management Researches, Vol. 21, No. 86, pp. 27-52. (In Persian)

Heydarzadeh, K., & Sadeghian, M. (2014). Evaluating the effect of company social responsibility on customer satisfaction and company reputation. Quarterly Journal of Business Management Perspective, Vol. 13, No. 19, pp. 51-69. (In Persian)

Hosseini, S., & Yodollahi, Sh. (2014). Parametric statistics and research method. First Edition, Tehran: Saffar Publications. (In Persian)

Hulten, B. (2012), Sensory cues and shoppers’ touching behavior: The case of IKEA. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40 No. 4, pp. 273–289.

Galbraith J. (2010). The relationship between corporate social responsibility and corporate reputation and customer satisfaction. Organizational Dynamics, Vol. 39 No. 3, pp. 115–125.

Jazeni, N.; Barati, A., & Parsamehr, V. (2014).The Effect of Organizational Social Responsibility on the Resonance of the Internal Brand of the Organization. The Perspective of Commercial Management, Vol. 12, No. 14, pp. 107-121. (In Persian)

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22.

Ko a, E.; Hwang, Y., & Kim, E. (2013). Green marketing' functions in building corporate image in the retail setting. Journal of Business Research, Vol. 66, No. 10, pp. 1715-1709.

Kotler, P., Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Pearson, Student Value Edition, 16th Edition. 

Liu, M., Wong, I., Shi, G., & Chu, R. (2013). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing, Vol. 28, No. 3, pp. 181-194.

McKinley, A. (2008). The drivers and performance of corporate environmental and social responsibility in the canadian mining industry. Master thesis Geography Department and Center for Environment University of Toronto.

Mohammad Shafiei, M, and Ahmadzadeh, S (2017). The impact of organizational agility and social responsibility of company on the brand image, Brand Management Quarterly, Volume 5, Issue 9, pp. 41-78. (In Persian)

Mohr, L. A.; Webb, D. J., & Harris, K. E. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. The Journal of ConsumerAffairs, Vol. 35, No. 1, pp.45–72.

Myrden, S., & Kelloway, K. (2015). Young workers’ perception of brand image: main and moderating effects. Journal of Organizational Effectiveness: People and Performance, Vol. 2, No. 3, pp. 267 - 281.

Najafi, J (2014). Evaluating the effect of company social responsibility on purchasing intention of goods by consumers in Zanjan, Master thesis, Faculty of Economics and Management, Economics University. (In Persian)

Oladele John, A. (2013). Survey of corporate social responsibility practices in Nigerian manufacturing sector. International Journal of Research Studies in Management, Vo. 2, No. 1, pp. 33-42.

Omidi, F.; Rezaei Dolatabadi, H., and Mohammad Shafiei, M. (2016).The Effect of Company Social Responsibilities on Social Function and Consumer Responses in Food Industry. New Marketing Research Journal, Vol. 6, No. 1, pp. 161-178. (In Persian)

Osanlou, B., & Khodami, S. (2015). Evaluation of the impact of brand image on customer profitability for organization based on service quality and perceived customer value. Executive Management Research Journal, Vol. 7, No. 14, pp. 13-32. (In Persian)

Palmer, A. (2001). Principles of Service Marketing. McGraw-Hill, New York.

Plungpongpan, J.; Tiangsoongnern, L., & Speece, M. (2016). University social responsibility and brand image of private universities in Bangkok. International Journal of Educational Management, Vol. 30, No. 4, pp. 571-591.

Pourzamani, J. (2013). Analysis of the impact of company social responsibility on brand loyalty and word of mouth advertising through the role of brand image, brand trust, brand attachment and brand commitment (Case study: Zamzam Company of Shiraz). Master thesis, Faculty of Administrative Sciences and Economics, Isfahan University. (In Persian)

Raeisi, H, Daneshkhahi, H, Sardari, A, and Ghazizadeh, M (2013), recognizing the relationship between company social responsibility and customer loyalty (Case study: Mellat Bank). New Marketing Research Journal, Volume 3, Issue 3, pp. 75-94. (In Persian)

Rahim Nia, F and Fatemi, SZ (2013).Impact of customer-based brand equity on brand image among Five Star Hotels in RazaviKhorasan Province. International Brand Management Conference, Tehran: Innovation Advisors Company. (In Persian)

Reich, Z. (2002). The Influence of Consumer and Brand Social Responsibility on Brand Loyalty in Quick-Service Restaurants. Doctor of Philosophy Thesis Virginia Polytechnic Institute and State University, Blacksburg, Virginia.

RezaeiDolatabadi, H, Joushyar Najaf Abadi, L, Khazaei Pool, J, and VarijKazemi, R (2013).Analysis of the impact of company social responsibility on symbolic image, functional image and brand loyalty. Business Management, Volume 5, Issue 2, pp. 69-88. (In Persian)

Roberts, K. (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands, (Second Edition), Powerhouse Books, New York, NY.

Shafei, R, and Azizi, N (2013). investigating the status of organizational social responsibility in universities and higher education in the west of Iran. Organizational Behavior in Education Ministry, Volume 1, Issue 2, pp. 5-22. (In Persian)

Singh, K.; Islam, A., & Ariffin, H. (2014). The Relationship between Corporate Social Esponsibility and Brand Image – A Review. Advances in Environmental Biology, Vo. 8, No. 9, pp. 430-435

Solomon Olajide, F. (2014). Corporate Social Responsibility (CSR) Practices and Stakeholders Expectations: The Nigerian Perspectives. Research in Business and Management, Vol. 1, No. 2, pp. 240-261.

Tutian, M., & Ansari, A. (2016). Evaluating the effect of customer-orientation, company social responsibility and perceived quality on customer satisfaction (Case study: Pasarghad Bank). Journal of Research in New Marketing Research, Vol. 6, No. 1, pp. 179-200. (In Persian)

Zabihi, M. & ShafieZidanlou, Z. (2014). Evaluating the effect of benevolent marketing on the known brand images in Mashhad. Third Annual National Conference on Modern Management Science. Islamic Azad University, Aliabad Katoul Branch, Gorghan, pp. 1-8. (In Persian)

Zhang, Y. (2015). The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature Review. Open Journal of Business and Management, Vol. 32, No. 3, pp. 58-62.