اثر بسته‌بندی و خاستگاه برند بر ترجیح محصولات کشاورزی با رویکرد پژوهش تجربی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه شیراز

2 مرکز تحقیقات و آموزش کشاورزی و منابع طبیعی استان فارس

چکیده

هر روزه بر اهمیت و جایگاه بسته‌بندی و خاستگاه برند (محل تولید) در فروش محصولات کشاورزی افزوده می‌شود. علی‌رغم اهمیت این مساله، به دلیل عدم توجه کافی بسیاری از تولیدکنندگان ایرانی به بسته‌بندی مناسب محصولات کشاورزی و خاستگاه برند، به‌خصوص در مورد محصولات کشاورزی شهرستانی، این گروه از تولیدکنندگان نتوانسته‌اند به جایگاه واقعی خود در بازارهای محلی و حتی استانی و کشوری دست پیدا کنند. از این رو پژوهشی تجربی با هدف بررسی اثر بسته‌بندی و خاستگاه برند محصولات کشاورزی در میان مشتریان محصولات کشاورزی شهرستان استهبان انجام گردید. این پژوهش در حوزه پژوهش‌های آزمایشی و در قالب طرح چهارگروهی سالومون قرار داشت و در آن اثر بسته‌بندی و خاستگاه برند پنج محصول شهرستان (توت‌فرنگی، بادمجان، آلوزرد، گوجه‌فرنگی و فلفل قلمی) بر رفتار مشتریان مورد بررسی قرار گرفت. نتایج پژوهش حاکی از آن است که محصولات تولیدی استهبان خصوصا توت‌فرنگی و فلفل قلمی که در بسته‌بندی مناسبی قرار می‌گیرند فروش بالاتری را تجربه می‌نمایند و در مقایسه با سایر محصولات کشاورزی در منظر مشتریان متمایزتر هستند. یافته دیگر آن‌که در بحث خاستگاه برند محصولات توت‌فرنگی، فلفل قلمی و به‌ویژه بادمجان که با برند استهبان معرفی شده‌اند، در مقایسه با حالتی که بدون برند ارایه شوند، ترجیح بیش‌تری دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of packaging and brand origin on agricultural product preference using an empirical research

نویسندگان [English]

  • sayyed moslem alavi 1
  • seyed mohammad hashem musavee haghighi 2
2 Fars Agricultural and Natural Resources Research and Education center
چکیده [English]

The importance of packaging and brand origin (place of production) on the sale of agricultural products is increasing ever day. Despite of the importance of this issue, because of the failure of many Iranian producers to package agricultural products and the lack of attention to the origin of the brands, especially in province-made agricultural products, these groups of producers have not been able to take the lead in local and even provincial and state markets. Due to this fact, the experimental study conducted to evaluate the effect of packaging and origin of agricultural products among Estahbanian consumers of agricultural products. This research fell into the field of experimental researches - Salomon four-group design- And investigated the effect of packaging and brand origin of five products of estahban city including (strawberries, eggplant, yellow Plum, tomatoes and Cubanelle Pepper) on consumer behavior. Findings indicate that the products of Estahban city especially strawberry and Cubanelle pepper in an appropriate package have higher sales compared to non-packaged ones. Other findings about the brand origin of strawberries, Cubanelle peppers and particularly eggplants showed that these branded products using "estahban label" are more preferred than others.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • agricultural products
  • packaging
  • brand origin
  • customer preferences
احمدی جوزانی، م.؛ جوانمرد داخلی، م.؛ عراقی، م (1394). ارزیابی اثر عصاره دارچین در بسته­بندی فعال برای

پوردربانی، ر (1395). بررسی نقش درجه بندی و بسته بندی در بهبود بازاریابی و صادرات خرمای ایران. نشریه علوم و فنون بسته بندی، 7 (28)، 42-53.

تاج الدین، ب (1395). مراحل مهم در طراحی بسته بندی میوه ها و سبزیجات با اتمسفر اصلاح شده (MAP). نشریه علوم و فنون بسته بندی، 7 (27)، 17-6.

حسنقلی پور یاسوری، ط.؛ مسیبی، ع.؛ نجفی سیاهرودی، م.؛ علوی، س. م. (1393). بررسی عوامل موثر بر نگرش مشتریان به بسته بندی سبز و قصد خرید آنها. نشریه مدیریت برند، 1 (1)، 224-218.

حیدرزاده، ک.؛ خیری، ب (1387). ارزیابی تاثیر بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید. پژوهشنامه بازرگانی، 13 (49)، 75-97.

خیری، ب (1387). بررسی و ارزیابی رابطه بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید. مدیریت بازاریابی، 3 (4)، 61-84 .

رحیم نیا، ف.؛ علوی، س. م.؛ نجفی سیاهرودی، م (1391). بررسی تأثیر ویژگی های دیداری و کارکردی بسته بندی بر خرید مواد غذایی با تعدیل گری متغیر بوم شناختی مشتری. مدیریت بازرگانی، 4 (3)، 65-82.

رحیم نیا، ف.؛ علوی، س. م.؛ نجفی سیاهرودی، م (1393). بررسی نیازهای مشتری از یک بسته بندی مواد غذایی با استفاده از مدل کانو. بررسی­های بازرگانی، 67، 115.

رحیم‌نیا، ف.؛ مرتضوی، س.؛ علوی، س. م (1388). بررسی تأثیر استراتژی تمایز پورتر برعملکرد سازمانی از طریق بسته‌بندی کالاها ‌در شرکت‌های مواد غذایی آستان قدس رضوی. مدیریت بازرگانی، 1 (3)، 71-86.

رهنما، ف.؛ کارآمد، ا. ح.؛ رهنمای، ز.؛ محمودی، م (1394). شناسایی سلیقه بصری مخاطب بر مبنای طبقه اجتماعی (مطالعه موردی: بسته بندی چای). علوم و فنون بسته بندی، 6 (21)، 30-22.

سلگی، ه (1394). ضرورتی که مغفول ماند: نقش بسته بندی در صادرات محصولات کشاورزی. روزنامه آرمان، سه شنبه ۹ تیر ۱۳۹۴، شماره ۲۷۹، 9.

علوی، س (1387). بررسی تأثیر استراتژی تمایز پورتر بر عملکرد سازمانی از طریق بسته­بندی کالاها در شرکت­های موادغذایی آستان قدس رضوی. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد.

فیروزیان، م.؛ حسنقلی­پور، ط.؛ استیری، م (1388). بررسی تأثیرگذاری عوامل بسته­بندی بر فرایندهای مختلف رفتار مصرف­کنندگان محصولات غذایی. مدیریت بازرگانی، 1 (3)، 125-146.

فیلی، ح.؛ اسدی پور، ح.؛ طرح ساز، م.؛ دمرچلی، ح (1395). شناسایی عوامل موثر بر فروش بسته بندی عدس جهت دستیابی به اقتصاد مقاومتی با استفاده از روش آنالیز واریانس. ششمین همایش ملی حبوبات ایران، خرم آباد، 15 اردیبهشت.

قادرزاده، ح (1375). بررسی اقتصادی تولید و بازاریابی توت فرنگی در استان کردستان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شیراز.

کاتلر، ف؛ کلر، ک (1393). مدیریت بازاریابی، مترجم: مهدی جعفری، تهران: نص.

کریمی، م.؛ مهری ایرایی، ح.؛ دهقانی، م (1391). مهاجرت ریزساختارهای آلومینیوم از بسته‌های چندلایی مقوایی به داخل آب پرتقال. علوم و فنون بسته بندی، 3 (9)، 55-46.

کسرایی، ک.؛ خاکسار، م.؛ غلامی، پ (1394). بررسی تاثیر طرح بسته بندی بر میزان خرید توت فرنگی بصورت تازه خوری (مطالعه موردی کلیه تولید کنندگان محصولات توت فرنگی شهرستان سنندج). دومین کنفرانس اقتصاد و مدیریت کاربردی با رویکرد ملی، بابلسر، 31 خرداد 1394.

گنجه، م (1389). بسته بندی اتمسفر تغییریافته در میوه و سبزی. علوم و فنون بسته بندی، 1 (4)، 40-47.

مختاریان، م.؛ کوشکی، ف.؛ بخش آبادی، ح.؛ رشیدزاده، ش (1390). ویژگی های فیزیکی و شیمیایی پودر گوجه فرنگی تحت تأثیر نوع بسته بندی در طی انبار مانی. علوم و فنون بسته بندی، 2 (8)، 71-62.

مهدویان پور، ح.؛ اثنی عشری، م.؛ صداقت، ن (1392). روش های نوین بسته بندی میوه و سبزیجات برش خورده. علوم و فنون بسته بندی، 4 (13)، 43-30.

نادری، ب.؛ مقصودلو، ی (1394). استفاده از بسته بندی هوشمند در میوه و سبزی. دومین همایش یافته­های نوین در محیط زیست و اکوسیستم­های کشاورزی، تهران، 20 شهریور.

نجفی، ف.؛ خیری، ب (1391). بررسی تاثیر کشور خاستگاه تولید بر رفتار مصرف کننده: ارزیابی نقش تعدیل گرانه میزان درگیری محصول و میزان آشنایی با محصول بر تاثیر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصول و نیات رفتاری مشتریان. مدیریت بازاریابی، 7 (17)، 37-60.

نصرالله زاده، ا.؛ جعفری، س. م.؛ اکبری، ا (1393). نقش بسته بندی در صادرات پسته ایران. علوم و فنون بسته بندی، 5 (18)، 18-31.

همدانی، ز.؛ مجردی، غ (1396). بررسی نقش فعالیت های آموزشی و ترویج کشاورزی در ارتباط با دانش بسته بندی و نگهداری کشمش (مطالعه موردی: شهرستان تاکستان). علوم و فنون بسته بندی، 8 (30)، 27-18.

Ahmadi Jozani, M., Javanmard, M., & Iraqi, M. (2015). Evaluation of the Effect of Cinnamon Extract on Active Packing to Improve the Shelf Life of Strawberries. Packaging science and technology, 6 (23), 28-17 (in Persian).

Alavi, S. (2007). Investigating the Effect of Porter's Differentiation Strategy on Organizational Performance through Packaging in Astan Quds Razavi Food Companies. Master thesis, Ferdowsi University of Mashhad (in Persian).

Brody, A. L., & Marsh, K. S. (1997). Encyclopedia of packaging technology, second edition, NY: John Wiley & Sons.

Cicia, G., Cembalo, L., & Del Giudice, T. (2012). Country-of-origin effects on German peaches consumers. Newmedit journal, 3, 75-79.

Curtis, K. R., Gumirakiz, D, J., & Bosworth, R. (2014). Consumer Preferences and Willingness to Pay for Multi-Labeled Produce at Farmers’ Markets. Journal of Food Distribution Research, 45 (1), 14 -20.

Fili, H., Asadipour, H., Tarhsaz, M., & Damarchelly, H. (2016). Identification of Factors Affecting Lentil Packaging Sales in Achieving Resistive Economics Using Analysis of Variance. The 6th Iranian National Bean Convention, Khorramabad, May 15th (in Persian).

Firoozian, M., Hassan-golipour, T., & Estiri, M. (2009). Investigating the Effect of Packaging Factors on Different Processes of Consumer Behavior of Food Products. Business Management, 1 (3), 125-146 (in Persian).

Ganja, M. (2010). Packaging of modified atmosphere in fruits and vegetables. Packaging science and technology, 1 (4), 40-47 (in Persian).

Gao, Z., Wong, S. S., House, L. A., & Spreen, T. H. (2014). French consumer perception, preference of, and willingness to pay for fresh fruit based on country of origin. British Food Journal, 116 (5), 805-820.

Ghaderzadeh, H. (1996). Investigating the production and marketing of strawberry in Kurdistan province. Master'sthesis, Shiraz University (in Persian).

Girgenti, V., Massaglia, S., Mosso, A., Peano, C., & Brun, F. (2016). Exploring Perceptions of Raspberries and Blueberries by Italian Consumers. Sustainability, 8, 1-16.

Hamedani, Z., & Mojaradi, G. (2017). Examining the role of agricultural extension and educational activities related to packaging and storage of raisins (Case of study: takestan province). Packaging science and technology, 8 (30), 27-18 (in Persian).

Hasangholipoor Yasvari, T., Mosayebi, A., Najafi Siahroudi, M., & Alavi, S. M. (2014). Investigating the Factors Influencing Customer's Attitude to Green Packaging and their Purchasing Intention. Journal of brand management, 1 (1), 218-224 (in Persian).

Heidarzadeh, K., & Kheyri, B. (2008). Evaluation of the effect of country of origin awareness and the mental image of the country of origin of production. Business research, 13 (49), 75-97 (in Persian).

Hinson, R. A., & Bruchhaus, M. N. (2005). Louisiana Strawberries: Consumer Preferences and Retailer Advertising. Journal of Food Distribution Research, 36 (1), 86-90.

Hinson, R. A., & Bruchhaus, M. N. (2008). Consumer Preferences for Locally Produced Strawberries. Journal of Food Distribution Research, 39 (3), 56-65.

Kapoor, S., & Kumar, N. (2015). Fruit and Vegetable Consumers’ Behavior: Implications for Organized Retailers in Emerging Markets. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 27 (3), 203-227.

Karimi, M., Mehri Iraei, H., & Dehghani, M. (2012). The migration of aluminum microstructures from polygonal packages into orange juice. Packaging science and technology, 3 (9), 55-46 (in Persian).

Kasraei K., Khaksar M., & Gholami, P. (2015). Investigating the effect of packaging design on the purchas offresh strawberries (case study of strawberry producers in Sanandaj city). Second Conference on Economics and Applied Management with a National Approach, Babolsar, May 31, 2015 (in Persian).

Kheyri, B. (2007). Investigating and evaluation of the relationship between the awareness of the origin of the brand and the mental image of the country of origin of production. Marketing Management, 3 (4), 61-84 (in Persian).

Klimchuk, M. R., & Krasovec, S. A. (2012). Packaging design: Successful Product Branding from Concept to Shelf (2th edition), John Wiley & Sons.

Kotler, PH., & Keller, K. (2014). Marketing Management, Translator: Mehdi Jafari, Tehran: Nasr press (in Persin)

Mahdaviyanpour, H., Asna Ashari, M., & Sedaghat, N. (2013). New ways to pack fruits and vegetables. Packaging science and technology, 4 (13), 43-30 (in Persian).

Manalili, N. M., Dorado, M. A., & Van Otterdijk, R. (2014). Appropriate food packaging solutions for developing countries, Study conducted for the International Congress SAVE FOOD. Food and Agriculture organization of the united nations, Rome, 2014.

Mokhtarian, M., Kushki, F., Shahabadi, H., & Rashid Zadeh, Sh. (2011). The physical and chemical characteristics of tomato powder influenced by the type of packaging during the warehouse. Packaging science and technology, 2 (8), 71-62 (in Persian).

Naderi B., & Maghsoudlou, Y. (2015). Using smart packaging in fruits and vegetables. The 2nd Conference on New Findings in the Environment and Agricultural Ecosystems, Tehran, September 20th (in Persian).

Najafi, F., & Kheiry, B. (2013). Investigating the Impact of Country of Origin on Customer Behavior: Investigation of the Moderating Roles of Product Involvement and Product Familiarity on Product Evaluation and Customer Behavioral Intentions. Marketing management journal, 7 (17), 37-60 (in Persian).

Nasrollah Zadeh, A., Jafari, S. M., & Akbari, A. (2014). The role of packaging in Iranian pistachio exports. Packaging science and technology, 5 (18), 18-31 (in Persian).

Paswan, A. K., & Sharma, D. (2004). Brand-Country of Origin (COO) Knowledge and Coo Image: Investigation in an Emerging Franchise Market. Journal of Product & Brand Management, 13 (3), 144-55.

Pourdarbani, R. (2016). Evaluation of the role of packaging and marking in improving the marketing and export of Iranian dates. Packaging science and technology, 7 (28), 42-53 (in Persian).

Rahimnia, F, Mortazavi, A., & Alavi, S. M. (2008). Investigating the Effect of Porter's Differentiation Strategy on Organizational Performance through Packaging of Commodities in Astan Quds Razavi Food Companies. Business Management, 1 (3), 71-86 (in Persian).

Rahimnia, F., Alavi, S. M., & Najafi Siahroudi, M. (2012). Investigating the Effect of Visual and Functional Properties of Packaging on Food Purchases with the moderating role of customer demography. Business Management, 4 (3), 65-82 (in Persian).

Rahimnia, F., Alavi, S. M., & Najafi Siahroudi, M. (2014). Investigation the customer needs from a food packaging using Kano model. Business reviews, 67, 1-15 (in Persian).

Rahnama, F., Karamad, A. H., Rahnamay, Z., & Mahmoudi, M. (2015). Identifing the audience's visual taste according to the social class (case study: tea packaging). Packaging science and technology, 6 (21), 30-22 (in Persian).

Selgi, H. (2015). The Need that is neglected: The Role of Packaging in Exporting Agricultural Products. Arman Newspaper, Tuesday, July 9, 2015, No. 279, 9 (in Persian).

Sinha, N., Sidhu, J., Barta, J., Wu, J., & Pilar Cano, M. (2012). Handbook of Fruits and Fruit Processing, Wiley Blackwell.

Tajeddin, B. (2016). Important steps in the design of packaging modified fruits and vegetables. Packaging science and technology, 7 (27), 17-6 (in Persian).

Terano, R., Mohamed, Z., Rezai, G., & Hanum, Z. (2016). Preference for Locally Grown or Imported Fruit among the Millennial Generation in Johor, Malaysia. Journal of Food Products Marketing, 22 (8), 891-904.

Transfresh (2011). Consumer Acceptance Study of California Fresh Strawberries: Summary of Findings, Transfresh Corporation.

Wilson, C. T., Harte, J., & Almenar, E. (2018). Effects of sachet presence on consumer product perception and active packaging acceptability - A study of fresh-cut cantaloupe. LWT journal, 92, 531-539.