بررسی تأثیر میزان تقلید، نوع تقلید و نقش زبان برند در تشخیص تقلید از برند اصلی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مدیریت دانشگاه گیلان

2 مدیریت، ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

3 مدیریت، دانشگاه گیلان

چکیده

نام برند و شکل لوگوی برند شرکت‌ها هویت بصری آن‌هاست. امروزه امر کپی‌برداری از این دارایی کلیدی بسیار متداول شده و به عنوان یک استراتژی کاربردی محسوب می‌گردد و به دلیل فقدان معیاری برای تشخیص دقیق برند تقلیدی از برند اصلی، ایجاد موانع قانونی در این خصوص با مشکل مواجه است. بدین منظور این پژوهش با هدف بررسی تأثیر آستانه افتراقی ادراکی مصرف‌کننده بر تشخیص برند تقلیدی از برند اصلی (دو برند آل استار و هاکوپیان)، با همکاری 134 شرکت‌کننده انجام شد. آزمایش شامل یک ترکیب 2*2 نوع تقلید (نام برند و شکل لوگو) و زبان برند (فارسی و انگلیسی) است. داده‌ها از طریق آزمایش طراحی شده مبتنی بر رویکرد دیس-رویدجر-مکدرموت جمع‌آوری و توسط آزمون‌های فریدمن و کروسکال والیس و همچنین تکنیک‌های پردازش تصویر تحلیل شد. نتایج نشان دادند که در تشخیص برند تقلیدی، تغییر نام برند مؤثرتر از تغییر شکل لوگو است و زبان برند و یادآوری برند اصلی نیز در تشخیص تقلید نقش ایفا می‌کنند. علاوه بر این نتایج تحلیل داده‌ها با استفاده از تکنیک‌های پردازش تصویر بیانگر تأثیر میزان تغییر بر تشخیص تقلید است. همچنین آستانه افتراقی ادراک مصرف‌کنندگان برای برند آل استار حدود 17 و هاکوپیان حدود 76 درصد به دست آمد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the effect of imitation level, imitation type and brand language on recognition of original brand from copycat

نویسندگان [English]

  • Hamed Sedighi 1
  • Mohsen Akbari 2
  • Azadeh Kazeminia 3
1 Management, University of Guilan
2 Management, Literature and Humanities, University of Guilan, Rasht, Iran
3 Management, University of Guilan
چکیده [English]

The brand name and logo design of the brand companies are their visual identity. Today, the copying of this key asset is a common practice and is considered as an applied strategy, and because of the lack of a standard for exact brand recognition, imitation of the original brand has made it difficult to create legal barriers in this regard. For this purpose this research aims to investigate the effect of imitation level, imitation type and brand language on recognition of original brand from copycat (A-lstar and Hakopian) with cooperation of 134 participants. The experiment consist of 2*2 imitation type (brand name and logo) and brand language (Farsi and English). Data were analyzed by Friedman and Kruskal-Wallis tests, as well as image processing techniques. The results showed that changing the brand name is more effective than logo transformation in identifying the imitation brand, and the brand language and main brand reminder also play a role in identifying imitation. In addition, the results of data analysis using image processing techniques show the effect of the change on imitation detection. The differentiated threshold of consumer perception for Al-Star brand was about 17% and the Hakopian was about 76%.

کلیدواژه‌ها [English]

  • : Copycat brand
  • Brand Language
  • Imitation Type
  • Imitation Recognition
  • Imitation Level
قازاده، ه. نرگسیان،ع. ابراهیم‌زاده، م. (1395). بررسی نقش نمادهای آوایی زبان فارسی در طراحی اسم برند. مدیریت برند، 3(6)، صفحه 36-13.

درجانی، ع. (1393). تاثیر برند تقلیدی بر رفتار خرید با تعدیل گری اخلاق‌گرایی مصرف‌کننده، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه گیلان.

صدیقی، ح. (1396). بررسی تاثیر میزان تقلید، نوع تقلید و نقش زبان برند در تشخیص تقلید از برند اصلی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه گیلان.

موسوی، ن. قلی‌پور، ز. (1395). تاثیر شرایط اطمینان و عدم‌اطمینان در انتخاب برند تقلیدی (مطالعه موردی مشتریان داروخانه‌های شبانه‌روزی). مدیریت برند. مقاله 4، دوره 3، شماره 6، صفحه 106-89.

موون، ج. سی، مینور، م. اس.(1393). رفتار مصرف‌کننده (عوامل درونی و بیرونی)، اردستانی ص. سعدی، م، نشر اتحاد، تهران.

نظری، م. عابدی، ا. خراسانی طرقی، ح. (1393). عوامل تعیین‌کننده قصد خرید برندهای تقلبی لوکس (مطالعه موردی شهر تهران). مدیریت برند، 1 (2)، 84-61.

ولی‌زاده، ر. (1388). کاربرد تبدیلات موجک پیوسته در پردازش تصویر. پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه گیلان.

Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. The Journal of Marketing, 27-41. ‏

Aghazade, H. Nargesian, A. Ebrahimzadeh, M. (1395). An Inquiry in Farsi Sound Symbolism in Creating Brand Names. Journal of Brand management. 6(2).13-36. (In Persian)

Braxton, D. F., Muehling, D. D., & Joireman, J. (2016). The effects of processing mode and brand scandals on copycat product evaluations. Journal of Marketing Communications, 1-21.

Cottam, S. & De Chernatony, L. (2006). Internal brand factors driving successful financial services brands. European Journal of Marketing, 40(5/6), 611-633. ‏

Darajani, A. (1393). The impact of copycat on purchasing behavior by moderating consumer morality. Master’s thesis, university of guilan. (In Persian)

Dudai, Y. (2002). Memory from A to Z. Keywords, Concepts and Beyond. Oxford. ‏

Falkowski, A., Olszewska, J., & Ulatowska, J. (2015). Are look-alikes confusing? The application of the DRM paradigm to test consumer confusion in counterfeit cases. Marketing Letters, 26(4), 461. ‏

Finn, A. (1988). Print ad recognition readership scores: An information processing perspective. Journal of Marketing Research, 168-177. ‏

Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of product & brand management, 17(1), 4-12. ‏

Heilbrunn, B. (2006). Les différents types de logos. Que sais-je?, 2(3586), 85-106.‏.

Hong, F. C., Pecotich, A., & Shultz, C. J. (2002). Brand name translation: language constraints, product attributes, and consumer perceptions in East and Southeast Asia. Journal of International Marketing, 10(2), 29-45. ‏

Horen, F. V., & Pieters, R. (2012b). When high-similarity copycats lose and moderate-similarity copycats gain: The impact of comparative evaluation. Journal of Marketing Research, 49(1), 83-91. ‏

Howard, D. J., Kerin, R. A., & Gengler, C. (2000). The effects of brand name similarity on brand source confusion: Implications for trademark infringement. Journal of Public Policy & Marketing, 19(2), 250-264. ‏

Job, R., Rumiati, R., & Lotto, L. (1992). The picture superiority effect in categorization: visual or semantic?. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 18(5), 1019. ‏

Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management, London. ‏

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1-22. ‏

Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. New Jersey. ‏

Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of consumer research, 29(4), 595-600. ‏

Le Roux, A., Bobrie, F., & Thébault, M. (2016). A typology of brand counterfeiting and imitation based on a semiotic approach. Journal of Business Research, 69(1), 349-356. ‏

Lee, Y. H., & Ang, K. S. (2003). Brand name suggestiveness: A Chinese language perspective. International Journal of Research in Marketing, 20(4), 323-335.

Mousavi, N. Gholipour, Z. (2016). Effects of Certainty and Uncertainty on the Choice between a Copycat or Different Brand (Case Study:24-7 Pharmacies’ Customers in Khorram Abad City).6(2).89-106. (In Persian)

Mowen, J.C. Minor, M.S. (2014). Consumer Behavior. Ardestani, s. Sadi, m.r. etehad publishing. Tehran. (In Persian)

Nazari, M. Abedi, A. Khorasani Toraghi, H. (2014). Determinants of Consumers’ Purchase Intention of Counterfeit Luxury Brands in Tehran. 2. 61-84. (In Persian)

Park-poaps, H. Kang, J. (2018). An experiment on non-luxury fashion counterfeit purchase: the effects of brand reputation, fashion attributes, and attitudes toward counterfeiting. Journal of Brand Management. 25(2), 185-196.

Romaine, S. (1995). Bilingualism. Wiley-Blackwell. ‏

Satomura, T., Wedel, M., & Pieters, R. (2014). Copy alert: a method and metric to detect visual copycat brands. Journal of Marketing Research, 51(1), 1-13.

Sedighi, H. (2017). Investigating the effect of imitation level, imitation type and brand language on distinguishing copycat from original brand, Master thesis, University of Guilan

Sherman, S. M., & Moran, E. J. (2011). Creating false memories for brand names. Applied Cognitive Psychology, 25(2), 336-340. ‏

Valizadeh, R. (2009). Application of continuos wavelet transforms in processing. Master's thesis, university of guilan. (In Persian)

van Grinsven, B., & Das, E. (2016). Processing different degrees of logo change: When higher levels of brand consciousness decrease openness to substantial logo changes. European Journal of Marketing, 49(11/12), 1710-1727.

van Horen, F. & Pieters, R. (2017).Out-of-Category Brand Imitation: Product Categorization Determines Copycat Evaluation. Journal of Consumer Research.

Van Horen, F., & Pieters, R. (2012). Consumer evaluation of copycat brands: The effect of imitation type. International Journal of Research in Marketing, 29(3), 246-255.‏.

Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Management decision, 38(9), 662-669. ‏

Wu, J., Qi, F., & Shi, G. (2012). Self-similarity based structural regularity for just noticeable difference estimation. Journal of Visual Communication and Image Representation, 23(6), 845-852. ‏

Zaichkowsky, J. L. (2006). The psychology behind trademark infringement and counterfeiting. Psychology Press.