استخراج نقشه ارزش‌های کاربران پیام‌رسان‌های موبایلی با استفاده از تکنیک نردبانی (بر اساس تئوری وسیله-هدف)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه بازرگانی دانشکده مدیریت وحسابداری دانشگاه علامه طباطبایی،تهران ایران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت وحسابداری دانشگاه علامه طباطبایی،تهران ایران

3 داشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت وحسابداری دانشگاه علامه طباطبایی،تهران ایران

چکیده

در سال‌های اخیر، رسانه‌های اجتماعی به جزئی جدایی‌ناپذیر از زندگی افراد تبدیل شده‌اند و همین مساله باعث ترغیب مدیران به استفاده از آن‌ها در فعالیت‌های بازاریابی شده است. نرم‌افزارهای پیام‌رسان موبایلی مانند تلگرام، واتس‌آپ و وایبر، یک نوع از این شبکه‌های اجتماعی هستند که به محبوبیت زیادی در بین کاربران دست‌یافته‌اند. از آنجا که استفاده از هر نوع رسانه‌ای در فعالیت‌های بازاریابی، مستلزم شناخت دقیق آن است، در این مقاله سعی شده تا با بهره‌گیری از رویکرد تحلیل وسیله- -هدف و ابزار آن یعنی روش نردبانی که جزو روش‌های پژوهش کیفی محسوب می‌شود، ویژگی‌ها، پیامدها و ارزش‌های غایی مرتبط با پیام‌رسان‌های موبایلی استخراج گردد. نتایج این پژوهش حاکی از آن بود که مواردی مثل آرامش، لذت و خوشی، امنیت، حس آزادی، کسب قدرت، رفاه، اعتمادبه‌نفس، پرانرژی بودن، و... جزو ارزش‌هایی هستند که علت استفاده از شبکه‌های اجتماعی را توضیح می‌دهند. در پایان، برای استفاده بهتر از پیام‌رسان‌های موبایلی در بازاریابی، پیشنهاد‌اتی مطرح شده است

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Eliciting Value Map of Mobile Instant Message Application Users through Laddering Technique (Based on Means–End Theory)

نویسندگان [English]

  • Kobra Bakhshizadeh 1
  • Naser Davarzani 2
  • Peyman Deylami Moezie 3
1 Assistant Professor, Department of Commerce, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatabaei University, Tehran, Iran
2 Master of Science (MSc), Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatabaei University, Tehran, Iran
3 Master of Science (MSc), Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatabaei University, Tehran, Iran
چکیده [English]

In recent years, social media has become an indispensable part of people’s life, which has encouraged managers to benefit from it in marketing activities. Mobile Instant Messaging (MIM) applications like Telegram, WhatsApp and Viber, are popular social media among users. Since using any media in marketing requires a precise knowledge, in this paper, we have attempted to elicit attributes, consequences and ultimate values associated with MIM, by using Means-End Theory and its tool, namely Laddering Technique, which is a qualitative research method. The results of the research suggest that tranquility, hedonism, security, freedom, powerfulness, welfare, self-confidence and being energetic are among the values that explain the use of social media. At the final section, we provide some recommendations on how to use the MIM more effectively in marketing.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Value
  • Mobile Instant Messaging
  • Social Media
  • Laddering Technique
  • Means-End Theory
منابع

شاکری، رویا و خانلری، امیر. (1394). درک تصویر برند با استفاده از روش استخراج استعاره‌های زالتمن. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی.24، 155-170

عاملی، سعیدرضا، صبار، شاهو و رنجبر رمضانی، مهدی. مطالعات تلفن همراه: زندگی در حال حرکت. تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)، مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی، 1387.

 

قاضی‌زاده، محمد، ترکستانی، محمدصالح، محمدی، فاطمه. (1395). نگاشت شبکه وابستگی نام تجاری بیمه‌گزاران با استفاده از روش نقشه مفهومی برند (مورد مطالعه: شرکت بیمه ملت). فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، 78، 178-149

 

کرسول، جان دبلیو(2007). پویش کیفی و طرح پژوهش: انتخاب از میان پنج رویکرد. ترجمه: حسن دانائی‌فرد، حسین کاظمی(1391)

محمدیان، محمود. مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. تهران: حروفیه، 1388

 

مکّیان، سمیه سادات. (1393). بررسی شبکه سازه‌های شناختی مرتبط با برند با توجه به جنسیت مصرف‌کنندگان در چارچوب تئوری جرج کِلی و آزمون (Rep). فصلنامه مدیریت برند، 1، 192-157

 

Bagozzi, R. P., & Dabholkar, P. A. (2000). Discursive psychology: An alternative conceptual foundation to means-end chain theory. Psychology and Marketing17 (7), 535-586.

Barnes, S. J. (2002). The mobile commerce value chain: Analysis and future developments. International Journal of Information Management, 22 (2), 91–108.

Böhmer, M., Hecht, B., Schöning, J., Krüger, A., & Bauer, G. (2011, August). Falling asleep with Angry Birds, Facebook and Kindle: a large scale study on mobile application usage. In Proceedings of the 13th international conference on Human computer interaction with mobile devices and services (pp. 47-56). ACM.

 

Cameron, A. F., & Webster, J. (2005). Unintended consequences of emerging communication technologies: Instant messaging in the workplace. Computers in Human behavior21 (1), 85-103.

Church, K., & de Oliveira, R. (2013, August). What's up with whatsapp?: comparing mobile instant messaging behaviors with traditional SMS. InProceedings of the 15th international conference on Human-computer interaction with mobile devices and services (pp. 352-361). ACM.

ComScore. (2011, December 21). It’s a social world: Top 10 need-to-knows about social networking and where it’s headed. Retrieved May 10, 2013, fromhttp://www.comscore.com/Insights/Presentations-and Whitepapers/2011/it_is_a_social_world_top_10_need-to knows_about_social_ networking

Coolen, H., Boelhouwer, P., & van Driel, K. (2002). Values and goals as determinants of intended tenure choice. Journal of Housing and the Built Environment, 17 (3), 215-236.

Curwen, P. (2014). WhatsUpp?. info, 16 (3).

Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K., & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International journal of information management, 30 (4), 289-300.

Gallarza, M. G., Gil‐Saura, I., & Holbrook, M. B. (2011). The value of value: further excursions on the meaning and role of customer value. Journal of consumer behaviour, 10 (4), 179-191.

Gibbs, C. (2008). SMS vs. MIM. RCR Wireless News, 27 (13), 1-8.

 

Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes. The Journal of Marketing, 60-72.

Ha, Y. W., Kim, J., Libaque-Saenz, C. F., Chang, Y., & Park, M. C. (2015). Use and gratifications of mobile SNSs: Facebook and KakaoTalk in Korea. Telematics and Informatics, 32 (3), 425-438.

Huang, P., & Li, M. (2013). Analysing mobile instant messaging user satisfaction and loyalty: an integrated perspective.

Jung, Y., & Kang, H. (2010). User goals in social virtual worlds: A means-end chain approach. Computers in Human Behavior, 26 (2), 218-225.

Karimiyazdi, R., & Mokhber, M. (2015, June). Improving Viral Marketing Campaign via Mobile Instant Messaging (MIM) Applications. In Proc. 1st World Virtual Conf. Social and Behavioural Sciences (pp. 1-13).

Oghuma, A. P., Libaque-Saenz, C. F., Wong, S. F., & Chang, Y. (2016). An expectation-confirmation model of continuance intention to use mobile instant messaging. Telematics and Informatics, 33 (1), 34-47.

Pai, P., & Arnott, D. C. (2013). User adoption of social networking sites: Eliciting uses and gratifications through a means–end approach. Computers in Human Behavior, 29 (3), 1039-1053.

Piskorski, M. J. (2011). Social strategies that work. Harvard Business Review, 89 (11), 116-122.

Reynolds, T. J., & Gutman, J. (1988). Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of Advertising Research, 28, 11–31.      

 

Reynolds, T. J., & Olson, J. C. (Eds.). (2001). Understanding consumer decision making: The means-end approach to marketing and advertising strategy. Psychology Press.

Saaka, A., Sidon, C., & Blake, B. F. (2004). Laddering: A “How to do it” Manual–with a note of caution. Research reports in consumer behavior: How to series. Ohio: Cleveland State University.

Saravanakumar, M., & SuganthaLakshmi, T. (2012). Social media marketing. Life Science Journal, 9 (4), 4444-4451.

Schwartz, S. H. (1994). Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human Values? Journal of Social Issues,50 (4), 19-45.

Tajfel, H. (2010). Social identity and intergroup relations. Cambridge University Press.

Wu, J., & Lu, X. (2013). Effects of extrinsic and intrinsic motivators on using utilitarian, hedonic, and dual-purposed information systems: A meta-analysis. Journal of the Association for Information Systems, 14 (3), 153.

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of consumer research, 341-352.

Zhou, T., & Lu, Y. (2011). Examining mobile instant messaging user loyalty from the perspectives of network externalities and flow experience. Computers in Human Behavior, 27 (2), 883-889.

Zhou, X., Zhao, Z., Li, R., Zhou, Y., Palicot, J., & Zhang, H. (2014). Understanding the nature of social mobile instant messaging in cellular networks. IEEE Communications Letters, 18 (3), 389-392.

 

Zhu, Y. Q., & Chen, H. G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business horizons, 58 (3), 335-345.