تاثیر بازاریابی تجربی بر ارزش تجربی مشتری،با نقش میانجی‌گری شخصیت برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار ،دانشکده علوم اجتماعی وااقتصادی ،دانشگاه الزهرا

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (بازاریابی) دانشگاه الزهرا

چکیده

 
با توجه به نو بودن بحث بازاریابی تجربی و عدم پژوهش‌های کافی در این زمینه در ایران، این پژوهش با هدف بررسی تاثیر بازاریابی تجربی بر ارزش تجربی مشتری، با نقش میانجی‌گری شخصیت برند انجام شد؛ که برند لادن به عنوان مورد مطالعه انتخاب شده است. شرکت‌های موفق، از بازاریابی تجربی، به منظور خلق تجربه منحصربه‌فرد و به‌یادماندنی برای مشتریان؛ و از استراتژی‌های شخصیت برند، برای شکل‌دهی به رفتارهای آنان استفاده می‌نمایند. با تمرکز بر این دو متغیر، شرکت‌ها می‌توانند ارزش ویژه‌ای را برای مشتریان خود خلق نموده و از این طریق می‌توانند مزیت رقابتی کسب نمایند. بدین منظور، با توجه به جامعه نامحدود (مصرف‌کنندگان برند لادن)، 286پرسشنامه به صورت نمونه‌ی در دسترس، توزیع و جمع‌آوری شد. برای تحلیل داده‌ها، از نرم‌افزارهای SPSS و XLSTAT استفاده شد. نتایج تحلیل‌ها نشان داد که سطح هر سه متغیر: بازاریابی تجربی، ارزش تجربی مشتری و شخصیت برند، از نظر مشتریان بالاتر از حد متوسط است؛ و نیز بازاریابی تجربی و شخصیت برند، بر ارزش تجربی مشتری تاثیر مثبتی دارند. لازم به ذکر است که بازاریابی تجربی، هم به طور مستقیم بر ارزش تجربی مشتری اثر‌گذار است و هم به طور غیرمستقیم و با میانجی‌گری شخصیت برند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effects of Experiential Marketing on Customer Experiential Value through Brand Personality

نویسندگان [English]

  • Masoumeh Hosseinzadeh Shahri 1
  • Sepideh Haddadi 2
1 Associate Professor, Faculty of Social and Economic Sciences, Alzahra University
2 Master of Business Administration (Marketing) Al Zahra University
چکیده [English]

Since the experiential marketing is too new, and due to inadequate studies on it in Iran, this research was to study the impact of experiential marketing on customer experiential value, with the mediating role of brand personality on Ladan (a cooking oil brand) case. Successful companies are using experiential marketing to create unique and memorable experiences for customers and also apply brand personality strategies to shape their customer’s behavior in order to achieve competitive advantage and equity creation. Regarding an unlimited community (Ladan oil consumers) and considering 6% of boundary error, 286 questionnaires distributed among available consumers. SPSS and XLSTAT have been used for data analysis. The results show that the level of experiential marketing, brand personality and customer experiential value variables are above average in consumer minds and both experiential marketing and brand personality have positive impact on customer experiential value. It should also be noted that the experiential marketing has both, direct and indirect (through brand personality) effects on customer experiential value.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Experiential Marketing
  • Customer Experiential Value
  • Brand personality
 

حقیقی، م.، حسینی، ح.، اصغریه احری، ح.، آرین، آ. و دینکده، ع. (1391). بررسی تاثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل، فصلنامه‌ی علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره 4.

حمیدی زاده، م.، کریمی علویجه، م. و رضایی، م. (1391). بررسیروابطابعادشخصیتوارزشویژهبرندونقشتعدیل‌گریصفاتاخلاقی. فصلنامهعلمی-پژوهشیتحقیقاتبازاریابینوین، سال دوم، شماره 3.

رضایی، م.، حمیدی، م.، سجادی، ن. و هنری، ح. (1394). بررسی شاخص‌های روان‌سنجی پرسشنامه بازاریابی تجربی برندهای ورزشی. پژوهش‌های معاصر در مدیریت ورزشی، سال پنجم، شماره 9.

سعیدنیا، ح. و گودرزی، آ. (1392). بررسی تاثیر بازاریابی تجربی بر رفتار پس از خرید مصرف‌کنندگان محصولات غذایی. فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره 31.

عزیزی، ش.، جمالی کاپک، ش. و رضایی، م. (1391). بررسیارتباطبینارزشویژهبرندباهمخوانیشخصیتبرندومشتری. فصلنامهعلمی-پژوهشیتحقیقاتبازاریابینوین، سال دوم، شماره 4.

قاضیزاده، م.، بیگینیا، ع.، عباسپور، م. و عنبری، ا. (1390). بررسی تاثیر بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعهیافته بازاریابی رابطهمند (ERM). فصلنامه علمی-پژوهشی دانشگاه شاهد، سال هجدهم، شماره 47.

 

Chanavat, N. & Bodet, G. Experiential marketing in sport spectatorship services: a customer perspective, ISSN: 1618-4742 (Print) 1746-031X (Online) Journal homepage: http://www.tandfonline.com/loi/resm20.

Aaker, J.L. (1997), “Dimension of brand personality”, Journal of Marketing Research, vol.
34, no. 3, pp. 347-356.

Anggraeni, A., & Rachmanita (2015). Effects of brand love, personality & image on word of mouth: The case of local fashion brands among young consumers. Social and Behavioral Sciences, Vol.211 (442-447).

Basaran Alagoz, S., & Ekici, N. (2014). Experiential marketing and vacation experience: The sample of Turkish ailines. Social and behavioral sciences, No.151 (500-510).

Bose, K. & Bansel, H. (2002). Regain Management: issue and strategies in J. Sheth, A. Parvatiyar & G, Shainesh (eds), customer relationship management: emerging concepts, tools and application.

Brakus, J. Jo˘sko, Bernd H. Schmitt, and Shi Zhang (2008), “Experiential Attributes and Consumer Judgments,” in Handbook on Brand and Experience Management, Bernd H. Schmitt and David Rogers, eds. Northampton, MA: Edward Elgar.

Caru, A., and B. Cova. A. (2003). Critical Approach to Experiential Consumption: FightingAgainst the Disappearance of the Contemplative Time. 3rd International CriticalManagement Studies Conference. Lancaster.

Cetin, G., Orhan, A., & Kaya, F. (2014). Components of experiential value: Case of hospitality industry. Social and Behavioral Sciences, Vol.150 (1040-1049).

Chen, j., Meiling Lou, M., Ching, R.K.H., & Liu, C. (2008). Virtual Experiential Marketing on Online Customer Intentions and Loyalty, 41st Hawaii International Conference on System Sciences.

Chen, S.C. (2015). Customer value & customer loyalty: Is competition is missing link? Jornal of Retailing and Consumer Services, Vol, 22 (107-116).

Hamzah, Z.L., Seyed Alwi, S.F., & Othman, M.N. (2014). Designing corporate brand experience in an online context. Journal of Business Research.

Hoch, Stephen J. (2002), “Product Experience Is Seductive,” Journal of Consumer Research, 29 (December), 448–54.

Hosseini, R., Zainal, A., & Sumarjan, N. (2015). The effects of service performance of hotel customers on quality of experience & brand loyalty in Iran. Social and Behavioral Sciences, Vol.201 (156-164).

Keng, Ch. J., Tran, V.D., & Thi, T.M. (2013). Relationships among Brand Experience, Brand Personality, and Customer Experiential Value. Contemporary Management Research, Vol. 9, No. 3 (247-262).

Khan, I., & Rahman, Z. (2015). A review and future directions of brand experience research. International Strategic Management Review, Vol.3 (1-14).

Kumar Srivastava, R. (2008). How experiential marketing can be used to build brands – a case study of two specialty stores. Innovative Marketing, Volume 4, Issue 2.

Manhas, P.S., & Tukamushaba, E.K. (2015). Understanding service experience & its impact on brand image in hospitality sector. International Journal of Hospitality Management, Vol. 45(77-87).

SCHMITTSchmitt, B. (1999). Customer Experience Management. New Jersey: John Wiley & Sons, 2003.—. Experiential Marketing. New York: The Free Press.

Seimiene, E., & Kamarauskaite, E. (2014). Effects of brand elements on brand personality perception. Social and Behavioral Sciences, Vol.156 (429-434).

Vasconcelos Aronne, C., & Celeste Reis Lobo de Vasconcelos, M. (2009). The Impact of Experiential Marketing on the Customer’s Perception of a Brand’s Essence. EnANPAD.

Woodall, T. (2003). Conceptualising 'Value for the Customer': An Attributional, Structural and Dispositional Analysis. Academy of Marketing Science Review, 12: On-line version.

Wu, C., & Liang, R. (2009). Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants. International Journal of Hospitality Management, Vol.28 (586-593).

Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(July): 2-22. http://dx.doi.org/10.2307/1251446

-