بررسی اثر برانگیزاننده‌ها‌ی خرید خیرخواهانه بر نگرش مشتریان به برندهای خیرخواه و قصد خرید آن

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت سیستم ،دانشکده اقتصاد،مدیریت وعلوم اجتماعی ،دانشگاه شیراز

2 دانشیارگروه مدیریت ،دانشکده اقتصاد ،مدیریت،علوم اجتماعی ،دانشگاه شیراز

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ،دانشکده علوم اداری واقتصاد،دانشگاه فردوسی

چکیده

 
فضای کسب‌و‌کار امروز، مسئولیت‌پذیری اجتماعی را از برندها طلب می‌کند. برندهای خیرخواه برآمده از این تفکر هستند. آن‌ها‌ می‌کوشند ضمن پاسخ‌گویی به خواسته‌ها‌ی ذینفعان و ایفای نقشی موثر نسبت به بخش‌ها‌ی آسیب‌خورده اجتماع، نگرش آن‌ها‌ را به سمت خرید بیش‌تر سوق دهند. بر این اساس، هدف از این مقاله بررسی اثر آن دسته از برانگیزاننده‌ها‌ی خرید خیرخواهانه است که بر نگرش و قصد خرید برندهای خیرخواه از جانب مشتریان موثر می‌باشد. با توجه به این هدف، پژوهش حاضر با رویکردی توصیفی/پیمایشی و با کمک پرسشنامه‌ای پژوهشگرساخته که روایی (سازه و محتوایی) و پایایی (کرونباخ 5/83% و دو نیم کردن 77%) آن به اثبات رسیده است، روابط میان متغیرهای پژوهش را بررسی می‌نماید. نتایج نشان می‌دهد که برانگیزاننده‌ها‌ در کل با تاثیرگذاری بر نگرش مشتری به برندخیرخواه، بر قصد خرید برندهای خیرخواه از جانب مشتریان موثرند. با این همه از میان برانگیزاننده‌ها‌ی سه‌گانه شامل درونی، اجتماعی و شرکتی، تنها برانگیزاننده‌ی شرکتی بوده است که توانسته است با تاثیر‌گذاری بر نگرش مشتری به برند خیرخواه، بر قصد خرید مشتریان نسبت به این‌گونه برندها موثر باشد. از سوی دیگر، تنها تناسب اقدامات خیرخواهانه توانسته است رابطه میان نگرش به برند خیرخواه و قصد خرید آن را تعدیل نماید

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating the Effects of Cause-Related Buying Motives on Customer Attitude and Purchase Intention

نویسندگان [English]

  • Seyyed Moslem Alavi 1
  • Abolghasem Ebrahimi 2
  • Mahdi Najafi Siahroudi 3
1 Ph.D. student of system management, Faculty of Economics, Management and Social Sciences, Shiraz University
2 Associate Professor of Management, Faculty of Economics, Management, Social Sciences, Shiraz University
3 Master of Business Administration, Faculty of Administrative Sciences and Management, Ferdowsi University
چکیده [English]

 
Abstract: Today business climate requires brands to be socially responsible. Cause-related brands have risen from this thinking. They attempt to respond to stakeholders’ expectations and contribute to injured parts of society, meanwhile try to direct customer's attitude towards buying more. In this regard, the main purpose of the research is to study some motives of cause-related buying which affect customer attitude and purchase intention towards cause-related brands. This descriptive/ survey research examines the relationships among research variables by employing a researcher-made questionnaire, whose validity (construct and content)and reliability(Cronbach: 83/5% and split half: 77%) have been verified. Results show that motives can affect attitude towards cause-related brands and subsequently may influence purchase intention. However, among three motives, just company-based motives have influenced attitude and purchase intention of cause-related brands. On the other hand, cause-related fit was the only factor that could moderate the relation between cause-related brand attitude and its purchasing 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Cause-related brand
  • Cause-related buying motives
  • Brand attitude
  • Brand purchase intention

مراجع

  1.  

    1. آقایی فر، آ (1389). اثر بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند و قصد خرید برند خریداران کالاهای مصرفی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران.
    2. سیدان، س. ا (1389). بررسی اثرات متقابل نوع کالا و آشنایی با برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی خیرخواهانه، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه شریف، تهران.
    3. عزیزی، شهریار (1392). متغیرهای میانجی، تعدیل‌گر و مداخله‌گر در پژوهش‌های بازاریابی: مفهوم، تفاوت‌ها، آزمون‌ها و رویه‌های آماری. نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، 3 (2)، 157-176.
      1. Adkins, S. (1999). Cause-related marketing: Who cares wins, MA: Butterworth-Heinemann.
      2. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior, NJ: Prentice Hall.
      3. Anuar, M. M., & Mohamad, O. (2012). Effects of Skepticism on Consumer Response toward Cause-related Marketing in Malaysia. International Business Research, 5 (9), 98-105.
      4. Babu, M. M., & Mohiuddin, M. (2008). Cause Related Marketing and its Impact on the Purchasing Behavior of the Customers of Bangladesh: An Empirical Study. Working Paper Series, AIUB Business Economics, http://orp.aiub.edu/WorkingPaper/WorkingPaper.aspx?year=2008.
      5. Barone, M. J., Miyazaki, A. D., & Taylor, K. A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another? Academic Marketing Science Journal, 28, 248–62.
      6. Barone, M. J., Norman, A. T., & Miyazaki, A. D. (2007). Consumer response to retailer use of cause-related marketing: is more fit better? Journal of Retailing, 83 (4), 437–445.
      7. Berger, I. E., Cunningham, P. H., & Drumwright, M. E. (2007). Mainstreaming CSR: Developing markets for virtue. California Management Review, 49 (44), 132–157.
      8. Berger, I., Cunningham, P., & kozinets, R. (1999). Consumer persuasion through Cause-Related Marketing. Advances in consumer research, 26, 491-497.
      9. Berggren, J., & Stark, C. (2010). Cause-Related Marketing, Win-Win-Win? A Qualitative Study of the Pink Ribbon in Swedish Partner Companies’ CRM Campaign, Master thesis, Umea School of Business, 1-73.
      10. Bigné-Alcañiz, E., Currás-Pérez, R., Sánchez-García, I. (2009). Brand credibility in cause-related marketing: the moderating role of consumer values. Journal of Product & Brand Management, 18 (6), 437-447.
      11. Bronne, P. S., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and Cause-Related Marketing: An over view. International journal of advertising, 20 (2), 207-222.
      12. Chéron, E., Kohlbacher, F., & Kusuma, K. (2012). The effects of brand-cause fit and campaign duration on consumer perception of cause-related marketing in Japan. Journal of Consumer Marketing, 29 (5), 357-368.
      13. Coric, D. S., Zivadinovic, N. K., & Dropuljic, M. (2011). The effects of cause and donation size of cause-related marketing program on consumers' intention to buy, working paper series, university of Zagreb, Croatia.
      14. Dahl, D. W., & Lavack, A. M. (1995). Cause-Related Marketing: Impact of Size of Cause-Related Promotion on Consumer Perceptions and Participation, 476-481, in Stewart, D.W., & Vilcassim, N.J. (eds), 1995 AMA Winter Educators Conference: Marketing Theory and Applications, Chicago: AMA.
      15. Demetriou, M., Papasolomou, I., & Vrontis, D. (2010). Cause-related marketing: Building the corporate image while supporting worthwhile causes. Journal of Brand Management, 17, 266-278.
      16. Edmondson, D. R., & Lafferty, B. A. (2013). A model of relevant antecedents and outcome variables for cause related marketing. Journal of Management and Marketing Research, available at: aabri.com/manuscripts/131549.pdf
      17. Galan-Ladero, M. M. (2012). Variables that influence attitude toward cause-related marketing and determinants of satisfaction and loyalty in the solidarity purchase. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 9 (2), 199-200.
      18. Grau, S. L., & Folse, J. A. G. (2007). Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer. Journal of Advertising, 36 (4), 19–33.
      19. Gupta, S., & Pirsch, J. (2006). The company-cause-customer fit decision in cause-related marketing. Journal of Consumer Marketing, 23 (6), 314–326.
      20. Hamlin, R. P., & Wilson, T. (2004). The impact of cause branding on consumer reactions to products: Does product/cause ‘fit’ really matter? Journal of Marketing Management, 20, 663-681.
      21. IEG (2013). 2013 Sponsorship Outlook: Spending Increase Is Double-edged Sword. available at: https://www.sponsorship.com/IEG/files/6b/6bca0a93-47cc-4eb8-b514-c4cc3debc7d4.pdf
      22. Kashyap, R., & Li, F. (2006). If the cause doesn’t fit, must the social marketer quit? Investigating the importance of fit between brands and social causes. In J. L. Johnson and J. Hulland (ed.), Marketing Theory and Applications, Vol. 17, St. Petersburg, FL: American Marketing Association.
      23. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
      24. Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate social responsibility: Doing themost good for your company and your cause, Hoboken: John Wiley & Sons.
      25. 28.  Lafferty, B. A., & Edmondson, D. R. (2009). Portraying the cause instead of the brand in cause-related marketing ads: Does it really matter? The Journal of Marketing Theory Practice, 17(2), 129–141.
      26. Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate supported nonprofits. Journal of Marketing, 68 (4), 16–32.
      27. Pampers, (2009). Pampers and UNICEF: Working Together for Healthy Babies.http://www.pg.com/en_US/sustainability/social_responsibility/index.shtml.
      28. Pracejus, J. W., & Olsen, G. D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57, 635-640.
      29. Ross, J. K., Patterson, L. T., & Stutts, M. A. (1992). Consumer perception of organizations that use Cause-Related Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 20 (1), 93-97.
      30. Rossiter, J. R., & Percy, L. (1998). Advertising communication and promotion management (2nd Edition), NY: MC Graw Hill.
      31. Van DenBrink, D., Odekerken-Schröder, G., & Pauwels, P. (2006). The effect of strategic and tactical cause-related marketing on consumers' brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 23 (1), 15–25.
      32. Varadarajan, R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: a co-alignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52 (3), 58-74.
      33. Webb, D. J., & Mohr, L. A. (1998). A typology of consumer responses to Cause-Related Marketing: From skeptics to socially concerned. Journal of Public Policy and Marketing, 17 (2), 226-238.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار