شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، با استفاده از تحلیل سلسله ‏مراتبی فازی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر

چکیده

 
تلفن همراه، کانال جدیدی برای فعالیت‌های بازاریابی فراهم آورده و امکان برقراری ارتباط با مشتری در هر زمان و مکانی را فراهم ساخته است. با توجه به کاربردهای فراوان و گسترده‌ی‌‍‌‌‌‌‌ تلفن همراه، شناخت عوامل موثر بر نگرش مشتریان نسبت به استفاده از این ابزار نوین تبلیغاتی ضروری به نظر می‌رسد. هدف اصلی این پژوهش نیز شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، از دیدگاه متخصصان و خبرگان می­باشد. نتایج این پژوهش هر یک از معیارها و مولفه‌های تاثیرگذار در نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی را رتبه­بندی می‌کند؛ که این رتبه‌بندی، به نوبه خود می­تواند پاره­ای از مشکلات موجود در نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی را حل کرده و به مدیران در راستای نیل به تجارت همراه، کمک کند. از آنجا که برای سنجش متغیرهای گفتاری، نظریه فازی در مقابل نظریه منطقی، رویکردی مناسب‌تر می‌باشد، این پژوهش با به ‌کارگیری تکنیک تحلیل سلسله‌مراتبی فازی، عوامل و مولفه‌های موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی را بررسی و اولویت‌بندی کرده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که از میان مولفه‌های موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، مولفه‌های «نگرش کلی نسبت به تبلیغات»، «سطح دانش» و «ارزشمندی»، به‌ترتیب دارای بیش‌ترین اهمیت؛ و مولفه‌های «زمان ارایه» و «گروه‌های مرجع»، دارای کم‌ترین اهمیت در تاثیرگذاری بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایلی می‌باشند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying and Ranking the Factors Affecting Attitudes Toward Mobile Advertising, Using a Fuzzy Analytic Hierarchy Process Approach

نویسندگان [English]

  • Khodakaram Salimifard 1
  • Adel Pourdehghan 2
1 Associate Professor of Industrial Management, Gulf University, Bushehr
2 Master of Business Administration, Gulf University, Bushehr
چکیده [English]

Mobile phones have provided ubiquitous channel for marketing activities and maintaining relationship with customers. Due to the vast uses of mobile phones, understanding the factors affecting customers’ attitudes towards the use of new advertising tools seems critical. The main objective of this study is, identifying and ranking factors that influence attitudes toward mobile advertising,from experts’ point of view. This ranking can in turn solve some of the problems concerning the attitude toward mobile advertising, and help managers to approach mobile commerce. Since fuzzy theory is more suitable than the logical theory approach to measure verbal variables, this study uses the fuzzy hierarchy analytic process (FAHP) technique to investigate and prioritize factors and components that influence attitudes toward mobile advertising. The findings show that among the factors that influence attitudes toward mobile advertising, the "overall attitude toward advertising", "level of knowledge" and "valuableness" have the greatest importance and "presenting time" and "reference groups" are less important in influencing attitudes towards mobile advertising.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Attitudes towards mobile advertising
  • Marketing
  • fuzzy hierarchy analytic process (FAHP)
  • Individual Factors
  • Message factors
  • Social environmental factors
 

پیشوا، س. (1389). پیامک تبلیغاتی: ابزاری نوین در بازاریابی. کنفرانس بین‌المللی شهروند الکترونیک و تلفن همراه، تهران، (21-22 شهریور).

سیاوشی، م.، عابدین، ب. (1388). بررسی نگرش و عکس‌العمل افراد نسبت به دریافت پیامک‌های تبلیغاتی در عصر فن­آوری اطلاعات و ارتباطات. نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، 1 (3)، 53-68.

سیتنا، پایگاه خبری فناوری اطلاعات ­و ارتباطات (1392). دومین کنفرانس ملی دولت همراه. مشهد، (24-25 اردیبهشت).

صادق وزیری، ف.، صادق وزیری، د.، موسوی، س. (1389). بررسی عوامل تاثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات به‌طور کل و تبلیغات موبایلی. چهارمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازاریابی، تهران،  (1-2 تیرماه).

موتمنی، ع.، مرادی، ه.، همتی، ا.، احقاقی، م. (1391). تاثیر انگیزه‏های استفاده از خدمات پیام کوتاه (SMS) بر نگرش نسبت به تبلیغات. چشم‌انداز بازرگانی، 11(10)، 95-115.

مومنی، م. (1385). مباحث نوین تحقیق در عملیات. تهران: انتشارات دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.

Amen, U. (2010). Consumer Attitude towards Mobile Advertising. Interdisciplinary Journal of Contemporary Reserch in Business, 2(3), 75-87.

Amin, P., Amin, B., & Patel, R. (2011). SMS Marketing: The Role of Permission and Acceptance. International Journal of Mobile Marketing, 6(2), 5-16.

Barutçu, S. (2007). Attitudes towards mobile marketing tools: A study of Turkish consumers. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 16 (1), 26–38.

Bauer, H. H., Reichardt, T., Barnes, S. J., and Neumann, M. M. (2005). Driving consumer acceptance of mobile marketing: a theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research, 6(3), 181–191.

Beneke, J., Cumming, G., Stevens, A., & Versfeld, M. (2010). Influences on attitude toward mobile text message advertisements: An investigation of South African youth. International Journal of Mobile Marketing, 5(1), 77-97.

Blanco, C. F., Blasco, M. G., & Azorín, I. I. (2010). Entertainment and informativeness as precursory factors of successful mobile advertising messages. Communications of the IBIMA, 50(2), 1-11.

Chang, D. Y. (1996). Applications of the extent analysis method on fuzzy AHP. European Journal of Operational Research, 95(3), 649-655.

Chen, P. T., & Hsieh, H. P. (2012). Personalized mobile advertising: Its key attributes, trends, and social impact. Technological Forecasting and Social Change, 79(3), 543-557.

Hu, A. H., Hsu, C. W., Kuo, T. C., & Wu, W. C. (2009). Risk evaluation of green components to hazardous substance using FMEA and FAHP. Expert Systems with Applications, 36(3), 7142-7147.

Huang, H., Liu, L., & Wang, J. (2007). Diffusion of mobile commerce application in the market. In Innovative Computing, Information and Control. ICICIC'07. Second International Conference on (pp. 485-485). Kumamoto, Japan. IEEE.

Isaai, M. T., Kanani, A., Tootoonchi, M., & Afzali, H. R. (2011). Intelligent timetable evaluation using fuzzy AHP. Expert Systems with Applications, 38(4), 3718-3723.

Jayasingh, S. and Eze, U.C. (2010) The role of moderating factors in mobile coupon adoption: an extended TAM perspective. Communications of the IBIMA, 1(1), 1-13.

Leek, S., & Christodoulides, G. (2009). Next-Generation Mobile Marketing: How Young Consumers React to Bluetooth-Enabied Advertising. Journal of Advertising Research,49 (1), 44-53.

Leppäniemi , M., & Karjaluoto, H. (2005). Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile advertising: A conceptual model. Int. J Mobile Communications, 3 (3), 197–213.

Leppäniemi, M., & Karjaluoto, H. (2008). Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Implementation. International Journal of Mobile Marketing, 3(1), 50-61.

Ma, J., Suntornpithug, N., & Karaatli, G. (2009). Mobile Advertising: Does IT Work for Every one?. International Journal of Mobile Marketing, 4 (2), 28-35.

Mansour, I. (2012). Factors Affecting Consumers' intention To accept mobile Advertising in Sudan. Journal of Management Studies, 5 (1), 1-18.

McGrath, M., Ren , M., & Li, T. (2011). An Alternative Conceptualization of IMC: An Exploratory Study of Mobile Marketing in China. International Journal of Integrated Marketing Communications, 3 (1), 52-63.

Megdadi, Y., & Nusair, T. (2011). Factors Influencing Advertising Message Value By Mobile Marketing Among Jordanian Users: Empirical Study. European Journal of Economics, Finance & Administrative Sciences, 31(1), 87-98.

Megdadi, Y., & Nusair, T. (2011). Shopping Consumer Attitudes toward Mobile Marketing: A Case Study among Jordanian User's. Intemational Joumal of Marketing Studies, 3 (2), 53-63.

Scharl, A., Dickinger , A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and applications, 4 (2), 159–173.

Sinkovics, R. R., Pezderka, N., & Haghirian, P. (2012). Determinants of Consumer Perceptions toward Mobile Advertising- A Comparison between Japan and Austria. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 21–32.

Smutkupt, P., Krairit, D., & Esichaikul, V. (2010). Mobile marketing: Implications for marketing strategies. International Journal of Mobile Marketing, 5(2), 126-139.

Soroa-Koury, S., & Yang, K. (2010). Factors affecting consumers’ responses to mobile advertising from a social norm theoretical perspective. Telematics and Informatics, 27 (1), 103–113.

Ünal, S., Ercis, A., & Keser, E. (2011). Attitudes towards mobile advertising–A research to determine the differences between the attitudes of youth and adults. Procedia-Social and behavioral sciences, 24(1), 361-377.

Vatanparast, R. (2007 ). Piercing the Fog of Mobile Advertising. The International Conference on the Management of Mobile Business (ICMB).

Vatanparast, R. and Butt, A.H. (2010). An empirical study of factors affecting use of mobile advertising, International Journal of Mobile Marketing, 5(1), 28-40.

Wang, Y. M., Luo, Y., & Hua, Z. (2008). On the extent analysis method for fuzzy AHP and its applications. European Journal of Operational Research, 186(2), 735-747.

Wei, R., Xiaoming, H., & Pan, J. (2010). Examining user behavioral response to SMS ads: Implications for the evolution of the mobile phone as a bona-fide medium. Telematics and Informatics, 27(1), 32-41.

Xu, D. J. (2006). The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in China. Journal of Computer Information Systems, 47(2), 9-19.

Xu, D. J., Liao, S. S., & Li, Q. (2008). Combining empirical experimentation and modeling techniques: A design research approach for personalized mobile advertising applications. Decision support systems, 44(3), 710-724.

Yang, B., Kim, Y., & Yoo, C. (2012). The integrated mobile advertising model: The effects of technology- and emotion-based evaluations. Journal of Business Research, 66 (9), 1345-1352.

Yaniv, G. (2008). Sold on mobile marketing: effective wireless carrier mobile advertising and how to make it even more so. International Journal of Mobile Marketing, 3 (2), 86-91.

Yee-Loong Chong, A., Ooi, K. B., Lin, B., & Tan, B. I. (2010). Online banking adoption: an empirical analysis. International Journal of Bank Marketing, 28(4), 267-287.