تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاهی (مورد مطالعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه شهر کرمان)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران

2 استادیار گروه مدیریت دانشگاه خوارزمی

چکیده

 
پژوهش  حاضر با ارائه یک الگوی پیشنهادی، به بررسی تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاهی به واسطه متغیرهای ریسک کارکردی، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری می­پردازد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه رفاه در شهر کرمان است که داده­های مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده از روش نمونه­گیری غیر احتمالی آسان از میان 185 نفر از مشتریان این فروشگاه به دست آمده است. تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار اسمارت پی­ال­اس انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهد که افزایش آگاهی از برند موجب کاهش ریسک کارکردی مشتری نسبت به برند فروشگاه می­گردد و ریسک کارکردی نیز تاثیر منفی و معناداری بر ارزش ادراک شده دارد. همچنین ارزش ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت­ مشتری دارد و رضایت­مندی نیز تاثیر مثبت و معناداری بر هویت برند فروشگاه دارد. البته تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاه، به صورت غیرمستقیم و از طریق متغیرهای واسطه­ای ریسک کارکردی، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری بوده است. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Brand Awareness on Store Brand Identity (Case Study: Refah Chain Stores in Kerman)

نویسندگان [English]

  • Nima Soltaninezhad 1
  • Hossein Norouzi 2
1 Ph.D student in Business Administration, University of Tehran
2 Assistant Professor, Department of Management, Kharazmi University
چکیده [English]

The present study is to examine  the impact of brand awareness on store brand identity in regard of functional risk, perceived value and customer satisfaction variables, through a proposed model. The population of this study is Refah Stores’ customers in Kerman city, and the data are obtained using convenience non-probability sampling among 185 customers of this company. The data analysis was done through Structured Equation Modeling and Smart PLS software. The research results show that an increase in brand awareness causes a decrease in customer functional risk compared with the store brand; meanwhile, functional risk has a significant negative impact on the perceived value. Moreover, the perceived value has a significant positive impact on customer satisfaction, which, in turn has a significant positive impact on store brand identity. However, the impact of brand awareness on store brand identity has been indirect and through mediating variables of functional risk, perceived value and customer satisfaction. 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Awareness
  • Functional risk
  • Perceived value
  • Customer satisfaction
  • Store brand
 

ایرانی، آ. (1390). بررسی ارتباط ارزش ویژه برند بر تصمیم گیری و رفتار خرید مشتریان (مطالعه موردی: شعب بانک پاسارگاد استاد هرمزگان). پایانامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.

آقازاده، ه.، قلی پور، ر. و بخشی زاده، ا. (1392). بررسی تاثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند (مورد مطالعه: بیمه گذاران عمر شرکت بیمه سامان). تحقیقات بازاریابی نوین، 3(4)، 1-22.

به آبادی، م. (1391). راز پرواز نام های تجاری. تهران: انتشارات کارآفرین برتر.

جلیلوند، م. و ابراهیمی، ابوالقاسم. (1390). تاثیر ارتباطات دهان به دهان بر خرید خودروهای داخلی (مطالعه موردی خودروی سمند شرکت ایران خورو). مدیریت بازرگانی، 3(9)، 57-70.

رنجبریان، ب.، خورسندنژاد، آ، و عبداللهی، س. (1392). ارتباط بین اثر بخشی تبلیغات و ارزش ویژه نام تجاری: مورد مطالعه تبلیغات لوازم خانگی سامسونگ. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 12(14) ، 77-92.

رنجبریان، ب.، کابلی، م.، صنایعی، ع. و همکاران. (1391). تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه­های زنجیره­ای تهران. مدیریت بازرگانی، 4(11)، 55-70.

رضایی، م. (۱۳۹۱). بررسی اثر صفات اخلاقی در ابعاد شخصیت و خلق ارزش ویژه برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی.  

فقیهی­پور، ج.، فقیهی­پور، س. و قربانی، ر. (1391). بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان آن. مطالعات منابع انسانی، 1(4)، 79-98.

کاتلر، ف. ( 1391). فیلیپ کاتلر به سوالات تخصصی شما پاسخ می دهد. ترجمه حیدرزاده و رادفر. تهران: حکیم باشی.

کلر، ک. (1389). مدیریت استراتژیک برند. (ترجمه عطیه بطحایی). تهران: سیته.

مشبکی اصفهانی، ا.، وحدتی، ح.، خداداحسینی، س. و همکاران. (1392). طراحی مدل هویت برند صنعت ورزش ایران (مورد مطالعه: لیگ برتر فوتبال). پژوهش­های مدیریت در ایران، 17(4)، 203-223.

ملاحسینی، ع. و جبارزاده، ب. (1390). بررسی تاثیر ریسک، ارزش و آگاهی قیمت بر تمایل به خرید کالاهای بازار خاکستری در استان کرمان. تحقیقات بازاریابی نوین، 1(1)، 1-22.

ناظمی، ش. و سعادت یار، ف. (1392). نقش متغیرهای شهرت و نوآوری بر وفاداری مشتریان رستوران با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت و ارزش ادراک شده. مطالعات مدیریت گردشگری، 8(22)، 51-72.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Simon and Schuster.‏

Ahearne, M., Bhattacharya, C. B., & Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of customer-company identification: expanding the role of relationship marketing. Journal of applied psychology, 90(3), 574-585.

Athiyaman, A. (1997). Linking student satisfaction and service quality perceptions: the case of university education. European Journal of Marketing,31(7), 528-540.

Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94.

Beneke, J., Flynn, R., Greig, T., & Mukaiwa, M. (2013). The influence of perceived product quality, relative price and risk on customer value and willingness to buy: a study of private label merchandise. Journal of Product & Brand Management, 22(3), 218-228.

Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76–88.

Burton, S., Lichtenstein, D., Netemeyer, R., & Garretson, J. A. (1998). A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(10), 293–306.

Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(2), 52–68.

Bruwer, J., Fong, M., & Saliba, A. (2013). Perceived risk, risk-reduction strategies (RRS) and consumption occasions: Roles in the wine consumer’s purchase decision.Asian Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(3), 369–390.

Chang, T. Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing science,22(1), 16-27.

Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on customer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. psychometrika, 16(3), 297-334.

De Wulf, K., Odekerken-Schröder, G., Goedertier, F., & Van Ossel, G. (2005). Consumer perceptions of store brands versus national brands. Journal of Consumer Marketing, 22(4/5), 223–232.

DelVecchio, D. (2001). Consumer perceptions of private label quality: The role of product category characteristics and consumer use of heuristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(5), 239–249.

Dholakia, U. (1997). An investigation of the relationship between perceived risk and product involvement. Advances in Consumer Research, 24, 159–167.

Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk handling activities. Journal of Consumer Research, 21(1), 119–134.

Duncan, T. R., & Moriarty, S. E. (1997). Driving brand value: Using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationships. New York: McGraw-Hill.

Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets?. Journal of Business & industrial marketing,17(2/3), 107-118.

Erdem, T., Zhao, Y., & Valenzuela, A. (2004). Performance of store brands: a cross-country analysis of consumer store-brand preferences, perceptions, and risk. Journal of Marketing Research, 41(1), 86-100.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research.Journal of Consumer Research, 24(2), 343–373.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of marketing research, 382-388.

Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 17(1), 4-12.

Glynn, M. S., & Chen, S. (2009). Consumer-factors moderating private label brand success: further empirical results. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(11), 896-914.

Gocek, I., & Beceren, Y. I. (2012). Assessment of the effects of store image, perceived risk and customer relations on customer satisfaction in the textile industry. International Journal of Business and Social Science, 3(9), 133–145.

Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2003). The marketing advantages of strong brands. The Journal of Brand Management, 10(6), 421-445.

Hu, H.H., Kandampully, J., & Juwaheer, T. D. (2009). Relationships and impacts of service quality, perceived value, customer satisfaction, and image: An empirical study. The Service Industries Journal, 29(2), 111–125.

Hunt, H. K. (1983). Consumer satisfaction: Discussant comments. Advances in Consumer Research, 10(1), 262.

Jamal, A., & Naser, K. (2003). Factors influencing customer satisfaction in the retail banking sector in Pakistan. International Journal of Commerce and Management, 13(2), 29-53.‏

Jenkins, E. L. (2010). The effect of customization of customer loyalty programs on value and loyalty intention (Doctoral dissertation, Purdue University).‏

Johnson, M., Sivadas, E., & Garbarino, E. (2008). Customer satisfaction, perceived risk and affective commitment: An investigation of directions of influence. Journal of Services Marketing, 22(4/5), 353–362.

Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.‏

Kaplan, L. B., Szybillo, G. J., & Jacoby, J. (1974). Components of perceived risk in product purchase: A cross validation. Journal of Applied Psychology, 59(3), 427–443.

Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand. New Jersey.

Kressmann, F., Sirgy, J. M., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9), 955–964.

Lacey, S., Bruwer, J., & Li, E. (2009). The role of perceived risk in wine purchase decisions in restaurants.International Journal of Wine Business Research, 21(2), 99–117.

Levy, M., & Weitz, B. A. (1992). Retailing management (p. 774). Boston, MA: Irwin.

Liljander, V., Polsa, P., & Van Riel, A. (2009). Modelling consumer responses to an apparel store brand: Store image as a risk reducer. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(4), 281–290.

Lichtenstein, D. R. , Ridgway, N. M. and Netemeyer, R. G. (1993), “Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study”, Journal of Marketing Research, Vol. 30, May, pp. 234-45.

Marin, L., Ruiz, S., & Rubio, A. (2009). The role of identity salience in the effects of corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Ethics, 84(1), 65-78.

Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational Behavior, 13(2), 103–123

Méndez, J. L., Oubiña, J., & Rubio, N. (2011). The relative importance of brandpackaging, price and taste in affecting brand preferences. British Food Journal, 113(10), 1229–1251.

Mitchell, V. W., & McGoldrick, P. J. (1996). Consumers’ risk-reduction strategies: A review and synthesis. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 6(1), 1–33.

Montgomery, C. A., & Wernerfelt, B. (1992). Risk reduction and umbrella branding. The Journal of Business, 65(1), 31–50.

Oh, H. (2000). The effect of brand class, brand awareness, and price on customer value and behavioral intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(2), 136-162.

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.

Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. the Journal of Marketing, 41-50.‏

Richardson, P. S., Jain, A. K., & Dick, A. (1996). Household store brand proneness: a framework. Journal of Retailing, 72(2), 159-185.

Rubio, N., Oubiña, J., & Villaseñor, N. (2014). Brand awareness–Brand quality inference and consumer’s risk perception in store brands of food products. Food Quality and Preference, 32, 289-298.

Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H. (2008). The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 459-469.

Sagar, M., Khandelwal, R., Mittal, A., & Singh, D. (2011). Ethical Positioning Index (EPI): an innovative tool for differential brand positioning. Corporate Communications: An International Journal, 16(2), 124-138.

Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M. Á. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the research. Marketing Theory, 7(4), 427-451.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2006). Consumer behavior (8th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Sethuraman, R., & Cole, C. (1997). Why do consumers pay more for national brands than for store brands? Marketing Science Institute Working Paper, 97–126. Report No. 97–126.

Stone, R. N., & Gronhaug, K. (1993). Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline. European Journal of Marketing, 27(3), 39–50.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1985). The social identity theory of intergroup behavior. InS. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (2nd ed., pp. 7–24). Chicago, IL: Nelson-Hall.

Tenenhaus, M., Amato, S., & Esposito Vinzi, V. (2004, June). A global goodness-of-fit index for PLS structural equation modelling. In Proceedings of the XLII SIS scientific meeting, 1, 739-742.

Tsuji, Y. (2007). Brand awareness of virtual advertising in sport. Dissertation Abstracts International, 68, 1-60.

Verhoef, P., Lemon, K., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. (2009). Customer experience creation: Determinant, dynamics and management strategies.Journal of Retailing, 85(1), 31–41.

Viot, C. (2011). Can brand identity predict brand extensions' success or failure?. Journal of Product & Brand Management, 20(3), 216-227.

Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: the role of switching costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 52(3), 2-22.