تبیین تاثیر کیفیت رابطه با مشتری بر تصویر برند بیمارستان با میانجی‌گری ارزش ویژه برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان

3 دانشجوی دکترای بازاریابی بین‌الملل، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان

چکیده

مشکلات مالی بیمارستان‌­های دولتی و خصوصی از یک سو و مشکلات مربوط به تبلیغات از سوی دیگر، نشان می­‌دهد که بازاریابی در این بخش با چالش­‌های خاصی روبه‌رو است و بیمارستان‌­ها به شدت به مدیریت ارتباط با مشتری وابسته­‌اند. لذا این مطالعه تاثیر کیفیت رابطه با مشتری را بر ایجاد ارزش ویژه برند و تصویری مثبت از بیمارستان را با در نظر گرفتن نقش میانجی وفاداری به برند و آگاهی از برند مورد بررسی قرار می‌­دهد. جامعه آماری تحقیق حاضر را مراجعین به بیمارستان­‌های خصوصی در شهرستان ارومیه تشکیل می­‌دهند. بر اساس فرمول نمونه­‌گیری جامعه نامحدود، حجم نمونه 384 نفر تعیین شد و نمونه‌­گیری نیز به روش سیستماتیک انجام گرفت. این پژوهش به روش توصیفی از نوع همبستگی اجرا شد و جمع‌آوری داده‌­ها به‌کمک پرسشنامه انجام گرفت. داده‌­ها نیز با بهره‌مندی از مدل معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج نشان می­‌دهد که بیمارستان‌­ها در صورتی‌که بتوانند روابط با مشتریانشان را به‌خوبی مدیریت کنند، می‌­توانند در ایجاد تصویری مثبت از خود و ارتقای ارزش ویژه برند موفق باشند. همچنین عدم تاثیرگذاری وفاداری به برند و آگاهی از برند بر ارزش ویژه‌ی برند، از نکات جالب توجه در این تحقیق است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Explaining the Impact of Customer Relationship Quality on Hospital Brand Image: Moderating Role of Brand equity

نویسندگان [English]

  • Ahmad Rousta 1
  • Morteza Akbarzadeh 2
  • Somayeh Zangian 3
1 Assistant Professor, Department of Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University
2 Master of Business Administration, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University
3 International Marketing Ph.D., Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer relationship quality
  • Customer trust
  • Customer satisfaction
  • Relationship commitment
  • Brand Equity
  • Hospital brand image
فهرست منابع

اژدری، علی.، نایب زاده، شهناز.، و حیرانی، فروغ. (1394). بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژه برند بیمارستان (مطالعه موردی: بیمارستان شهید صدوقی یزد. فصلنامه مدیریت سلامت، (61)18، 46-31.

بیمارستان‌هایی که برای درآمدزایی پیامک می‌زنند. (1392). برگرفته از سایت خبری افکارنیوز به آدرس اینترنتی http://www.afkarnews.ir در تاریخ شنبه 25 آبان 1392، به آدرس اینترنتی http://www.afkarnews.ir/vdcft0d0jw6dcea.igiw.html?k=ghtr3

رحیم‌نیا، فریبرز.، و فاطمی، سیده زهرا. (1391). بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تاثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، (1)2، 92-73.

رستگار، عباسعلی.، و اکبرزاده صفوئی، مرتضی. (1393). تبیین تاثیر رفتار شهروندی سازمانی بر رضایت مشتری و ارزش ویژه مارک تجاری در صنعت بانکداری با تاکید بر تهدیدها و فرصت‌ها. نشریه مدیریت بازرگانی، (2)6، 336-315.

روستا، احمد.، عبدوی، محمد.، و حسنی‌نژاد، مجید. (1392). تئوری پیش‌آیندها و پیامدهای هویت‌پذیری مصرف‌کنندگان از برند. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، (9)3، 205-220.

سیدجوادین، سید. رضا.، عابدی، احسان.، یزدانی، حمید رضا.، و پورولی، بهروز. (1392). بررسی نقش میانجی اعتماد و تعهد سازمانی در رابطه بین عدالت سازمانی و رفتارهای شهروندی سازمانی در بیمارستان‌ها. نشریه مدیریت بازرگانی، (1)5، 118-105.

عزیزی، شهریار.، و روستا، احمد. (1389). عوامل موثر بر عملکرد نیروی فروش با رویکرد دوسطحی. نشریه مدیریت بازرگانی، (5)2، 108-95.

کفاش‌پور، آذر.، لگزیان، سمیه.، و جاودانی، حسین. (1388). ارزش برند و تصویر شرکت با توجه به ارزش مشتری. چهارمین کنفرانس برند، بازیابی شده از http://profdoc.um.ac.ir/paper-abstract- html1014718

گیلانی‌نیا، شهرام.، و موسویان، جواد. (1389). تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی. فصلنامه مدیریت صنعتی، (14)5، 120-103.

Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. New York, NA: The Free Press.

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review.

Agustin, C., & Singh, J. (2005). Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in Relational Exchanges. Journal of Marketing Research, 42, 96-108.

Ahmed, Z. (2014). Effect of brand trust and customer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur. Journal of Sociological Research, 5(1), 306-326.

Ailawadi, K. L., & Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67, 1-17.

Akbarzadeh Safui, M., & Badi, M. (2013). The effect of operational service quality and customer satisfaction regarding organizational citizenship behavior and brand equity in the banking industry. Asian Journal of Research in Marketing, 2(4), 1-24.

Alhaddad, A. (2014). The effect of brand image and brand loyalty on brand equity. International Journal of Business and Management Invention, 3(5), 28-32.

Anik, S., & putrid, V. P. (2014). Influence of Trust in A Brand To Brand Loyalty on Consumer Provider Smart Telecom. Proceedings of the First Asia-Pacific Conference on Global Business, Economics, Finance and Social Sciences (AP14Singapore Conference) ISBN: 978-1-941505-15-1 Singapore, 1-3 August 2014 Paper ID: S451.

Atilgan, E., Aksoy , S., & Akinci , S. (2007) . Determinants of the brand equity. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237-248.

Aydin, S. & Özer, G. (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication Market. European Journal of Marketing, 39(7/8), 910-925.

Biedenbach, G., Bengtsson, M., & Wincent, J. (2011). Brand equity in the professional service context: Analyzing the impact of employee role behavior and customer– employee rapport. Industrial Marketing Management, 40, 1093–1102.

Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of Academic Marketing Science, 28(1), 128–137.

Blackston, M. (2000). Observations: building brand equity by managing the brand's relationship. Journal of Advertising Research, 40, 101–105.

Boo, S., Busser, J., & Baloglu. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Journal of Tourism Management, 30, 219-231.

Brodie, R. J., Whittome, R. M., & Brush, G. J. ( 2009). Investigating the service brand: A customer valueperspective. Journal of Business Research, 62, 345-355.

Castro, C. B., Armario, E. M., & Ruiz, D. M. (2004). The influence of employee organizational citizenship behavior on customer loyalty. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 27-53.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Christodoulides, G., & de Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement. International Journal of Market Research, 52(1), 43–66.

Dlačić, J., & Kežman, E. (2014). Exploring Relationship Between Brand Equity And Customer Loyalty On Pharmaceutical Market. Economic And Business Review. 16(2), 121-131.

Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships. Journal of Marketing, 61, 35–51.

Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1, 24–33.

Feldwick, P. (1996). Do we really need ‘brand equity’? Journal of Brand Management, 4(1), 9–29.

Flavian, C., Guinaliu, M., & Torres, E. (2005). The influence of corporate image on consumer trust: a comparative analysis in traditional versus Internet banking. Internet Research, 15(4), 447–470.

Fok, W. M., Li, J., Hartman, S. J., & Fok L. Y. (2003). Customer relationship management and QM maturity: an examination of impacts in the health-care and non-healthcare setting. International Journal of Health Care Quality Assurance, 16(5), 234–247.

Francken, D. A., & Van Raaij, W. F. (1981). Satisfaction with leisure time activities. Journal of Leisure Research, 13, 337–352.

Fullerton, G. (2005). How commitment both enables and undermines marketing relationships. European Journal of Marketing., 39(11-12): 1372-1388.

Geçti, F.,& Zengin, H. (2013). the Relationship between Brand Trust, Brand Affect, Attitudinal Loyalty and Behavioral Loyalty: A Field Study towards Sports Shoe Consumers in Turkey. International Journal of Marketing Studies, 5(2), 112-119.

Green communications. (2006). Guide to creating a brand. http://www.greenblog.co.uk/files/quide-to-creating-abrand.pdf Accessed: 19.10.2011.

Gremler, D. D., & Gwinner, K. P. (2000). Customer–employee rapport in service relationships. Journal of Service Research, 3(1), 82–104.

Gronroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis, (5thEdition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Hausman, A. (2004). Modeling the patient–physician service encounter: improving patient outcomes. Journal of Academic Marketing Science, 32(4), 403–417.

Hogan, J. E., Lemon, K. N., & Rust, R. T. (2002). Customer equity management. Chartering new directions for future marketing. Journal of Service Research, 1, 4-12.

Hsu, T-H., Hung, L-C., & Tang. J-W. (2012). An analytical model for building brand equity in hospitality firms. Springer, 195, 355–378.

Jamal, A., & Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 20(4), 146-160.

Javalgi, R. R., & Moberg, C. R. (1997). Service loyalty: implications for service providers. Journal of Services Marketing, 11(3), 165-179.

Javalgi, R. G., Whipple, T. W., McManamon, M. K., & Edick, V. L. (1992). Hospital image: a correspondence analysis approach. Journal of Health Care Marketing, 12(4), 34–41.

Jones, T. M. (1995). Instrumental stakeholder theory: a synthesis of ethics and economics. Academic Management Review, 20(2), 404–37

Karbalaei, M., Abdi, A., Malmir, R., Dehghanan, H., Pirnejad, S., & Jafari, S.(2013). Investigating of Brand Equity on Hospital Image. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 6(20), 3888-3894.

Kayaman, R., & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92-109.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: the multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 20, 595–600.

Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740–759.

Kim, K. H. (1998). An analysis of optimum number of response categories for Korean consumers. Journal of Korean Academic Marketing Science, 1, 61–86.

Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H., & Kang, S. H. (2008). Brand equity in hospital marketing, Journal of Business Research, 61, 75–82.

Kim, H. B., Kim, W. G., & An, J. A. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms' financial performance. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335–351.

Kim, J., Suh, E., & Hwang, H. (2003). A model for evaluating the effectiveness of CRM using the balanced scorecard. Journal of Interactive Marketing, 17, 5-19.

Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Lee, J. C., & Kim, P. J. (2005). Relationship between CRM and brand equity in hospitals. Proceedings of Korean academy of marketing science fall conference, November, 803–815.

Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H., & Kang, S. H. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75–82.

Koutsou, S., Partalidou, M., & Ragkos, A. (2014). Young farmers' social capital in Greece: Trust levels and collective actions. Journal of Rural Studies, 34, 204-211.

Lee, J. S., & Back, K. L. (2008). Attendee-based brand equity. Tourism Management, 29, 331–344.

Leone, R. P., Rao, V. R., Keller, K. L., Luo, A. M., McAlister, L., & Srivastava, R. (2006). Linking brand equity to customer equity. Journal of Service Research, 9(2), 125–138.

Liao, S. H., Chung, Y. C., Hung, Y. R., & Widowati, R. (2010). The impacts of brand trust, customer satisfaction, and brand loyalty on word-of-mouth. Paper presented at the Industrial Engineering and Engineering Management (IEEM), 2010 IEEE International Conference.

Matzler, K., Grabner-Kräuter, S., & Bidmon , S. (2006). The Value Brand Trust Brand Loyalty chain: An Analysis Of Some Moderating Variables, Innovative Marketing, 2(2), 76-86.

Mishra, P., & Datta, B. (2011). Perpetual Asset Management of Customer-Based Brand Equity-The PAM Evaluator. Current Research Journal of Social Sciences, 3(1), 34-43.

Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand Equity, Brand Loyalty and Consumer Satisfaction. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009–1030.

Netemeyer, R., Krishnan, B., Pullig, C., et al. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity.Journal of Business Research, 57, 209–224.

 Nyadzayo, N. W., & Khajehzadeh, S. (2016). The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 262–270.

Oliver, R. L. (1996). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill.

Pappu, R., & Quester, P. (2006). Does customer satisfaction lead to improved brand equity? An empirical examination of two categories of retail brands. Journal of Product & Brand Managment,15(1), 4-14.

Raggio, R. D., & Leone, R. P. (2007). The theoretical separation of brand equity and brand value managerial implications for strategic planning. Journal of Brand Management,14(5), 380–395.

Ross-Wooldridge, B., Brown, M. P., & Minsky, D. (2004). The role of company image as brand equity. Corporate Communications International Journal, 9(2), 159–167.

Shafiei Nikabadi, M., Akbarzadeh safui, M.,  & agheshlouei, H.(2015). The Role of Advertising and Promotion in Brand Equity Creation, Journal of Promotion Management, 21. 13-32.

Shirazi, A., Zeynvand Lorestani, H., & Karimi Mazidi, A. (2013). Investigating the Effects of Brand Identity on Customer Loyalty from Social Identity Perspective. Iranian Journal of Management Studies, 6(2), 153-178.

Sirisha, B., & Babu, M. K. (2014). Branding of Hospitals – Through Tangible Factors by Selected Hospitals. Excel International Journal of Multidisciplinary Management Studies, 4(3), 227-237.

Tong, X, & Hawley, J. M. (2009). Creating brand equity in the Chinese clothing market the effect of selected marketing activities on brand equity dimensions. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(4), 566-581.

Torres, A., & Tribo, J. A. (2011). Customer satisfaction and brand equity. Journal of Business Research, 64, 1089–1096.

Vazife dust, H., & Askarzade, G. (2013). The Relationship between Customer Loyalty and Product Brands. International Journal of Research in Social Sciences, 3(4), 95-104.

Vazquez, R., Del Rio, A. B., & lglesias, V. (2002). Consumer based brand equity: development and validation of a measurement instrument. Journal of Marketing management, 18, 27-49.

Wang, L., Law, R., Hung, K., & Guillet, B. D. (2014). Consumer trust in tourism and hospitality: A review of the literature. Journal of Hospitality and Tourism Management, 21, 1-9.

Wu, C. C. (2011). The impact of hospital brand image on service quality, patient satisfaction and loyalty. African Journal of Business Management, 5(12), 4873- 4882.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211.

Yasin, N. M., Noor, M. N., & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity? Journal of Product and Brand Management, 16(1), 38-48.

Zehir, C., Sahin, A., Kitapçı, H., & ÖzYahin, M. (2011). The Effects of Brand Communication and Service Quality in Building Brand Loyalty through Brand Trust; The Empirical Research On Global Brands, Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1218–1231.

Zehir, C., Sahin, A., & Kitapçı, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1288–1301.

Zins, A. H. (2001). Relative attitudes and commitment in customer loyalty models. International Journal of Service Industry Management, 12(3), 269-294.