تأثیر نیازهای خود-تعریفی مشتریان بر وفاداری نگرشی و رفتاری آن‌ها با تاکید بر نقش میانجی هویت گرفتن مصرف‌کننده از برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 نویسنده مسئول،دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه تربیت مدرس

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه فردوسی مشهد،

4 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

یکی از مهم‌ترین مسائلی که مدیران برند با آن مواجه‌اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه‌ی بین سازه‌های برند و وفاداری مشتری است. برخورداری برندها از ارزش اجتماعی و برآورده ساختن اهداف میان‌فردی مصرف‌کننده باعث خواهد گردید تا مصرف‌کنندگان در بیان هویت خود از ویژگی‌های برند استفاده نمایند و این امر می‌تواند وفاداری مشتریان را به همراه داشته باشد. در این پژوهش که از نوع توصیفی- پیمایشی می‌باشد، از پرسشنامه‌ای 20 سوالی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد و در بین 227 نفر از مشتریان شرکت چرم مشهد توزیع گردید. یافته‌های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت نیازهای خود- تعریفی مصرف‌کنندگان بر وفاداری آنان از طریق میانجی‌گری هویت‌گرفتن مصرف‌کننده از برندمی‌باشند.همچنین، نتایج پژوهش نشان می‌دهد که در صورت برخورداری هویتیکبرنداز ویژگی‌هاییکهنیازهایخود- تعریفیمصرف‌کنندهرابرآورده سازد، مصرف‌کنندگان، برند موردنظر را جذابانگاشته و در بیانهویتخودازویژگی‌هایبرند استفاده می کنند که این امر درنهایت، موجبات وفاداری آنان را فراهم خواهد آورد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

An Investigation into the Effects of Self-Definition of Consumers on Their Attitudinal and Behavioral Loyalty with Regards to the Mediating Role of Consumer Identification through Brand (Case Study: Mashhad Leather Company)

نویسندگان [English]

  • Zohreh Dehdashti Shahrokh 1
  • Ali Yarahmadi 2
  • Hanzaleh Zeynvand Lorestani 3
  • Atefeh Kashipazan Javan 4
1 Corresponding Author, Associate Professor at Allameh Tabatabaei University
2 Master of Business Administration at Tarbiat Modares University
3 Master of Business Administration, Ferdowsi University of Mashhad,
4 Master of Business Administration at Allameh Tabatabaee University
چکیده [English]

One of the most important issues which brand managers are faced with is how to provide and develop a better understanding of the relationship between brand and customer loyalty constructs. The social value of brand and fulfilment of the inter-personal goals of the consumer would enable brands to urge consumers to use brands’ characteristics in expressing their own identities. This can lead to customer loyalty. We have used a descriptive-survey 20-item questionnaire for data collection. The questionnaire was distributed among 227 customers of Mashhad Leather Company. The findings suggest a positive impact of self-definition needs of consumers on their loyalty through the mediation effect of consumer's identification by brand. Furthermore, they indicate that if a brand identity has characteristics which can fulfill the self-definition needs of the consumers, it would make the consumers consider the brand attractive and they would use it in defining their identity which, eventually, leads to providing venue for their loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Consumer-brand identification
  • the Similarity of the brand with the individual
  • the Brand distinction
  • the Brand prestige
  • Brand Loyalty
احمدی‌نژاد، م. و حسینی، م. ح. (1387). "بررسی تاثیر رضایت مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری (مطالعه موردی بانک رفاه)". بررسی‌های بازرگانی، 33 (4)، 42-51.

حیدرزاده، ک.، الوانی، م. و قلندری، ک. (1389). بررسی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند براساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید. پژوهش‌های مدیریت. 86 (3)، 27-52.

چمنکار، ک. و قاسم‌پور، ل. (1389)."بحران‌های برند و رفتار مصرف‌کنندگان". فصل‌نامه برند، 4 (1)، 37-40.

دهدشتی، ز.، جعفرزاده کناری، م. و بخشی‌زاده، ع. ر. (1391). "بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله)". تحقیقات بازاریابی نوین، 2 (2)، 87-106.

قلی‌پور، آ.، پورعزت، ع.ا. و نیک‌نژاد، ع. (1387). "تأثیر پیامدهای اثر منسانی بر انتخاب و انتصاب مدیران دولتی". علوم مدیریت ایران، 10 (3)، 7-37.

عزیزی، ش.، قنبرزاده میاندهی، ر. و فخارمنش، س. (1391). "ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار". پژوهش‌های مدیریت در ایران، 16( 4)، 105-123.

کاشی‌پزان جوان، ع. (1393). "تأثیر محرک‌های تطبیق هویت مصرف‌کننده و برند بر تعهد به برند و تبلیغات مثبت دهان به دهان (مطالعه موردی: بازار گوشی تلفن همراه) ". پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.

مؤتمنی، ع.ر.، مرادی، ه. و همتی. ا. (1389). تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان. چشم‌اندازمدیریت بازرگانی. 37 (4)، 89-105.

یاراحمدی، ع. "بررسی نقش هویت برند باشگاه­های ورزشی بر قصد خرید محصولات شرکت­های حامی‌گر (مطالعه موردی: لیگ برتر والیبال ایران)". پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تربیت مدرس.

 

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality.Journal of Marketing Research, 34(3),

                347-356.

Aaker, D. A. (1991).Managing brand equity: capitalizing on the value of brand name. New

                York: The Free Press.

Ahearne, M., Bhattacharya, C., & Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of

                customer-company identification: expanding the role of relationship marketing.

                Journal of Applied psychology, 90(3), 574-578.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980).Understanding attitudes and predicting social behavior.

                Engle-wood-Cliffs, N.J: Prentice-Hall.

Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E. M., & Batra, R. (1999). Brand positioning through

                advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer

                culture. Journal of Marketing, 63, 75-87.

Alsop, R. (2002). For a Company, Charitable Works Are Best Carried Out Discreetly. The                 Wall Street Journal, 16(1).

Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-Satisfaction and e-loyalty: a contingency Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization.Academy of    Management Review, 14(1), 20-39.

Baloglu, S. (2002). Dimensions of customer loyalty: separating friends from well-wishers. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, 43, 47-59.

Berewer, M. B. (1991). The Social self: on being the same and different at the same time.    Personality and Social Psychology Bulletin, 17(5), 475-482.

Bergami, M., & Bagozzi, R. P. (2000).Self-categorization, affective commitment and group                 self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization.British Journal          of Social Psychology, 39(4), 555-577.

Berger, J., & Heath, C. (2007). Where consumers diverge from others: identity signaling and              product domains. Journal of consumer research, 34(2), 121-134.

Berscheid, E., & Walster, E. H. (1969).Interpersonal Attraction. Reading: MA: Addison    Wesley.

Bhattacharya, C., & Sen, S. (2003). Consumer–company identification: a framework for

understanding consumers' relationships with brands. The Journal of Marketing,   67(2), 76-89.

Bhattacharya, C. B., Hayagreeva, R., & Mary, A. G. (1995). Understanding bond of           identification: an investigation of its correlates among art museum members. Journal of Marketing, 59, 46-57.

Byrne, D. (1971). The Attraction Paradigm. New York: Academic Press.

Casaló, L. V., Flavian, C., & Guinaliu, M. (2008).The role of satisfaction and website         usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-    banking services.The International Journal of Bank Marketing, 26, 399-417.

Chernev, A., Hamilton, R., & Gal, D. (2011). Competing consumer identity: limits of self-  expression and the perils of lifestyle branding. Journal of Marketing, 75(3), 66-82.

Chu, K. K., & Li, C. H. (2012).The study of the effects of identity-related judgment, affective              identification and continuance commitment on WOM behavior.Research Paper,            46, 221-236.

Del Rio, A., Vazquez, R., & Iglesias, V. (2001).The effects of brand associations on           consumer response.Marketing Science, 25, 740-759.

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual          Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

Dutton, J., Dukerich, J., & Harquail, C. V. (1994).Organizational images and membership commitment.Administrative Science Quarterly, 39, 263-288.

Fennis, B. M., & Pruyn, A. T. H. (2007). You are what you wear: brand personality influences          on consumer impression formation. Journal of Business Research, 18, 39-50.

Fournier, S. M. (2009). Lessons learned about consumers' relationships with their brands. In              D. J. MacInnis, C. W. Park & J. R. Priester (Eds.), Handbook of brand relationships               (pp. 5-23). Armonk, NY: M.E. Sharpe.

Gioia, D. A., Schultz, M., & Corley, K. G. (2000).Organizational identity, image and          adaptive instability.Academy of Management Review, 25, 63-81.

Grubb, E., & Grathwohl, H. (1967). Consumer self-concept, symbolism and market behavior:            a theatrical approach. Journal of Marketing, 31(4), 22-27.

Hamburge, C., Wieseke, J., & Hoyer, W. D. (2009).Social identity and service-profit chain.                Journal of Marketing, 72(3), 38-54.

He, H., & Li, Y. (2011). CSR and service brand: the mediating effect of brand identification                and moderating effect of service quality. Journal of Business Ethics, 100, 673-688.

Jayawardhen, C., Leo, P. Y., & Philip, J. (1997). Service encounter quality dimension, a     dyadic Perspective: Measuring the service encounter as perceived by customers and    personnel. International Journal of Service Industry Management, 8(1).

Kim, A., Dongchul, H., & Aeung-Bae, P. (2001). The effect of brand personality and brand                identification on brand loyalty: applying the theory of social identification. Japanese Psychological Research, 43, 195-207.

Koo, J. J. (2009). Brand Management Strategy for Korean Professional Football Teams: A               Model for Understanding the Relationships between Team Brand Identity, Fans’      Identification with Football Teams, and Team Brand Loyalty (Doctor of              Philosophy), Brunel University.

Kuenzel, S., & Halliday, V. (2008).Investigating antecedents and consequences of brand     identification.The Journal of Product and Brand Management, 17, 12.

Kunda, Z. (1999). Social Cognition: Making Sense of People. Cambridge: MA: MIT Press.

Laforet, S. (2010).Managing brands: a contemporary perspective. London: Mac Graw- Hill              Education.

Lam, S. K., Ahearne, M., Hu, & Schillewaert, Y. (2010). Resistance to brand switching when            a radically new brand is introduced: A social Identity Theory Perspective. Journal      of Marketing, 74(6), 128-147.

Meller, J. J., & Hansan, T. (2006).An Empirical examination of brand loyalty.Journal of     Product & Brand Management, 15(7), 442-449.

O’Cass, A., & Frost, H. (2002). Status brands: Examining the effects of non-productrelated                brand associations on status and conspicuous consumption. Journal of Product and     Brand Management, 11, 67-88.

O'Guinn, T. C., & Muniz, A. M. (2009).Collective brand relationships.In D. J. MacInnis, C.              W. Park & J. R. Priester (Eds.), Handbook of brand relationships (pp. 173-194).         Armonk, NY: M.E. Sharpe.

Oliver, R. L. (1999). Consumer loyalty?.Journal of Marketing, 63(4), 33-44.

Osborne, R. L., & Cowen, S. S. (2002). High-Performance Companies: the distinguishing profile. Management Decision, 40(3), 227-231.

Park, C. W., Macinnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Lacobucci, D. (2010). Brand               attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of              two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1-17.

Shirazi, A., Zeynvand Lorestani, H., & Karimi Mazidi, A. R. (2013).Investigating the effects              of brand Identity on customer loyalty from social identity perspective.Iranian     Journal of Management Studies, 6(1), 153-178.

Stokburger, N., Ratneshwar, s., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification.              International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406-418.

Subir, B., & Martell, M. (2007). Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A      theoretical and empirical study.Journal of Retailing and Consumer Services, 14,          35-44.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986).An integrative theory of intergroup relations.In Worchel &              W. G. Austin (Eds.), the psychology of intergroup relations (pp. 7-24). Chicago:               Nelson-hall.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1985).The social identity theory of intergroup behavior.In          Worchel & W. G. Austin (Eds.), the psychology of intergroup relations (pp. 6-24).              Chicago: Nelson-hall.

Thompson, C. J., Rindfleisch, A., & Arsel, Z. (2006). Emotional branding and the strategic

                value of the Doppelganger brand image. Journal of Marketing, 70(1), 50-64.

Tildesley, A., & Coote, L. (2009). This brand is me: a social identity based measure of brand

                identification. Advances in Consumer Research, 36, 627-628.

Truong, Y., McColl, R., & Kitchen, P. J. (2009). New luxury brand positioning and the

                emergence of masstige brands. Journal of Brand Management, 16, 375-382.

Tuškej, U., Golob, U., & Podnar, K. (2013). The role of consumer–brand identification in

                building brand relationships. Journal of Business Research, 66, 53-59.

Wong, A., & Zhou, L. (2005). Consumers’ motivations for consumption of foreign products:

                An empirical test in the People’s Republic of China. Retrieved

                from:http://www.u21global.com/PartnerAdmin/ViewContent?module_DOCUMEN

                TLI BRARY&oid_14097