هم‌خوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری و اثرات آن بر رضایت و وفاداری آنها (مورد مطالعه: بانک پارسیان)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 نویسنده مسئول: کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، مدرس دانشگاه پیام نور، تهران،

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، کارشناس شرکت برق منطقه‌ای استان گیلان

3 دکتری مدیریت بازرگانی، استادیار گروه مدیریت دانشگاه آزاد واحد تهران جنوب

چکیده

 این مقاله با رویکرد پیمایشی، اثر هم­­­خوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری بر رضایت و وفاداری مشتریان را بررسی می­نماید. به‌منظور پژوهش در این زمینه پرسشنامه­ای استاندارد، که پایایی (کرونباخ 8/87% و دو نیم کردن 7/76%) و روایی آن به روش ظاهری محتوایی به تائید رسید، در میان 384 نفر از مشتریان بانک پارسیان در شهر رشت توزیع شد. آزمون تحلیل مسیر به­روش معادلات ساخت‌یافته نشان داد که هم­­­خوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری، بر رضایت آن‌ها تاثیر دارد؛ اما بر وفاداری ایشان تاثیر چندانی ندارد. از طرفی، مشخص شد که رضایت­مندی مشتری می‌تواند در نقش یک متغیر میانجی با تاثیرپذیری از هم­­­خوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری بر وفاداری وی اثر بگذارد. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

An Investigation into the Congruence between Brand Personality and Customer Self-Image and its Effect on Customer Satisfaction and Loyalty (Case Study: Parsian Bank)

نویسندگان [English]

  • Seyyed Moslem Alavi 1
  • Mahdi Najafi Siahroudi 2
  • Mahmoud Samiei Nasr 3
1 Corresponding author: Master of Business Administration, Management Department, Teacher of Payame Noor University, Tehran, Iran
2 Master of Business Administration, expert of Regional Power Company of Guilan Province
3 Ph.D. in Business Administration, Assistant Professor, Azad University, South Tehran Branch
چکیده [English]

This survey investigates the importance of the effect of brand personality/self-image congruency on customer satisfaction and loyalty. To conduct the study, a standard questionnaire which its reliability (alpha Cronbach 87.8% and split half: 76.7%) and validity (face validity approach) has been confirmed, is distributed among 384 customers of Parsian Bank in Rasht city. Path analysis test using structured equation method showed that brand personality/ self-image congruency has influenced customer satisfaction, but there is no sign of any effect on customer loyalty. On the other hand, the findings indicate that customer satisfaction could have mediated the relationship between the brand personality/ self-image congruency and customer loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand personality
  • Customer self-image
  • Congruency
  • Customer satisfaction
  • Customer loyalty
ابراهیمی، ا.، علوی، س، م.، و نجفی سیاهرودی، م. (1393). بررسی اثر مزایای برند بر رضایت‌مندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند (مورد مطالعه: برند پارس خزر). علوم مدیریت ایران، 9 (35)، 113- 144.

جنانی، س. (1390). بررسی ارتباط بین شخصیت مصرف­کننده و شخصیت برند در صنایع غذایی ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد به راهنمایی منوچهر نجمی، دانشگاه شریف.

حسینی، م. ح.، و احمدی نژاد، م. (1387). بررسی تاثیر رضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری (مطالعه موردی بانک رفاه). نشریه بررسی‌های بازرگانی، 33، 42-51.

رضائیان، ع. (1383). مبانی مدیریت رفتار سازمانی، تهران: انتشارات سمت.

عزیزی، ش.، قنبرزاده میاندهی، ر.، و فخارمنش، س. (1391). ارزیابی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار. پژوهش­های مدیریت در ایران، 16 (4)، 105- 123.

عزیزی، ش.، و جمالی کاپک، ش. (1391). هم­خوانی شخصیت برند و مشتری در یک فروشگاه زنجیره­ای. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 12، 113- 128.

نوربخش لنگرودی، م.، و مهران ذره‌بین مقدم، م. (1391). تأثیر ابعاد شخصیت برند شرکت برکارکنان (مطالعه موردی شرکت توزیع نیروی برق استان گیلان)، بیست و هفتمین کنفرانس بین‌المللی برق، تهران.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-353.

Achouri, M. A., & Bouslama, N. (2010). The Effect of the Congruence between Brand Personality and Self-Image on Consumer’s Satisfaction and Loyalty: A Conceptual Framework. IBIMA Business Review, 1-16.

Balakrishnan, B. K., Lee, S., Shuaib, A. S., & Marmaya, N. H. (2009). The impact of brand personality on brand preference and loyalty: empirical evidence form Malaysia. Business education and accreditation, 1 (1), 109-119.

Bitner M. J. (1990). Services capes: the impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 54, 57-71.

Brunel M. L. (1990). Introduction à la conscience de soi et au concept de soi, tels qu’on les perçoit depuis William James. Revue Québécoise de Psychologie, 11 (1-2), 79.

Chang, K. S., Park, J. Y., & Choi, I. H. (2001). The Influence of Self-Congruity between Brand Personality and Self-Image on Attitude toward Brand. Korean Journal of Marketing, 3 (2), 92-114.

Erdogmus, I., & Turan, I. B. (2012). The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty. Journal of Fashion Marketing and Management, 16 (4), 399 – 417.

Fader, P. S., & Schmittlein, D. C. (1993). Excess behavioral loyalty for high-share brands: deviations from the Dirichlet model for repeat purchasing. Journal of Marketing Research, 30 478-493.

Gouteron, J. (2006). L’impact de la personnalité de La Marque sur la relation marque consommateur, application au marché du prêt-àporter feminine. Revue Française du Marketing, 207, 43-59.

Govers, P. C. M., & Schoormans, J. P. L. (2005). Product Personality and Its Influence on Consumer Preference. Journal of Consumer Marketing, 22 (4), 189-197.

Graeff, T. R. (1997). Consumption Situations and the Effects of brand image on Consumers’ Brand Evaluations. Psychology and Marketing, 14 (1), 49-70.

Grubb, E. L., & Grathwohl, H. L. (1967). Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior: A Theoretical Approach. Journal of marketing: a quarterly publication of the American Marketing Association, 31 (4), 22-27.

Geuens, M., Weijters, B., & Wulf, K. D. (2009). A New Measure of Brand Personality. Journal of Research in Marketing, 26, 97–107.

Jamal, A., & Goode, M. H. (2001). Consumers and brands: a study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 19 (7), 482 – 492.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.

Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. NJ: Prentice-Hal.

Kim, H. R., Lee, M., & Ulgado, F. M. (2005). Brand Personality, Self-Congruity and the Consumer-Brand Relationship, Asia Pacific Advances in Consumer Research, 6, 111-117.

Kotler, P. (2000). Marketing Management, the Millennium Edition, Prentice-Hall.

Kressmann F., Sirgy, J. M., Herrmann, A., Huber, F., Huber. S., & Lee, D. J. (2006). Direct and Indirect Effects of Self-Image Congruence on Brand Loyalty. Journal of Business Research, 59, 955–964.

Kuenzel, S., & Halliday, S. V. (2010). The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18 (3/4), 167–176.

Maehle, N., Shneor, R. (2010). On Congruence between Brand and Human Personalities. Journal of Product & Brand Management, 19 (1), 44–53.

Mishra, P., & Datta, B. (2008). Consanguinity between Consumer and Brand Personality: A Review. The Icfai University Journal of Consumer Behavior, 3 (3), 7-14.

Moisescu, O. I. (2009). The impact of brand- consumer personality congruence on brand loyalty. International Journal of Business Research, 9 (4), 175-179.

Moon, J. Y. (2007). Corporate Image Effects on Consumers' Evaluation of Brand Trust and Brand Affect. Journal of Global Academy of Marketing Science, 17 (3), 21-37.

Oliver, R. L., & Bearden, W. O. (1983). The Role of Involvement in Satisfaction Process. Advances in Consumer Research, 10 (1), 250-255.

Park, S. Y., & Lee, E. M. (2005). Congruence between Brand Personality and Self-Image, and the Mediating Roles of Satisfaction and Consumer-Brand Relationship on Brand Loyalty. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 6, 39-45.

Park, W., Jaworski, B., & Maclnnis, D. (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, 50 (4), 135-145.

Radder, L., & Han, X. (2013). Perceived Quality, Visitor Satisfaction and Conative Loyalty in South African Heritage Museums. International Business & Economics Research Journal, 12 (10), 1261-1272.

Rocereto, J. F. (2007). Consumer Self-Concept and Retail Store Loyalty: The Effects of Consumer Self-Concept on Consumer Attitude and Shopping Behavior among Brand-Specific and Multi-Brand Retail Stores, A Thesis Submitted for fulfilling the requirements for the degree of Doctor of Philosophy, Drexel University.

Sirgy, M. J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9 (3), 287-300.

Sirgy, M. J. (1986). Self-Congruity, New York: Praeger.

Sirgy, M. J., Johar, J. S., Samli, A. C., & Claiborne, C. B. (1991). Self-Congruity versus Functional Congruity: Predictors of Consumer Behavior. Journal of the Academy of Marketing Sciences, 19 (4), 363-375.

Wang, X., Yang, Z., & Liu, N. R. (2009). The Impacts of Brand Personality and Congruity on Purchase Intention: Evidence from the Chinese Mainland’s Automobile Market. Journal of Global Marketing, 22, 199–215.

Wysong, S., Munch, J., & Kleiser, S. (2002). An Investigation into the Brand Personality Construct, Its Antecedents, and Consequences. Proceedings of American Marketing Association Conference, Boston University.

Zentesa, J., Morschettb, D., & Schramm-Kleina, H. (2008). Brand personality of retailers – an analysis of its applicability and its effect on store loyalty. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18 (2), 167–184.