تأثیر هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف‌کننده به برند و نقش تعدیل‌گر درگیری ذهنی با محصول

نویسندگان

1 استادیار ، دانشگاه شهید بهشتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، نویسنده مسئول

2 کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، دانشکده مدیریت و حسابداری

چکیده

  هدف این پژوهش، تحلیل و بررسی تأثیر هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف‌کننده به برند است. این بررسی در رابطه با دو طبقه متفاوت از محصولات یعنی کالای پرستیژی و مصرفی انجام می‌شود. در نهایت، نتایج این دو طبقه با یکدیگر مقایسه می‌شود؛ لذا جامعه آماری این پژوهش را دو گروه تشکیل می‌دهند. گروه اول خریداران و دارندگان خودرو برند لکسوس هستند که به نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش این برند در سطح شهر تهران مراجعه می‌کنند. گروه دوم مصرف‌کنندگان نوشیدنی انرژی‌زای ردبول هستند که برای خرید این نوشیدنی به فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهر تهران مراجعه می‌کنند. ابزار اصلی جمع‌آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه‌‌های پژوهش ، پرسشنامه‌ای با 59 سوال است. پرسشنامه‌ها در بین 300 نفر توزیع و به صورت مراجعه حضوری و خود گزارشی تکمیل شد. آزمون فرضیه‌های پژوهش با استفاده از روش رگرسیون خطی و آزمون مقایسه ضریب همبستگی دو متغیر مشترک در دو نمونه مستقل و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و اف.زد.تی کامپیوتیتور انجام شد. نتایج نشان داد هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف‌کننده به برند تأثیر مثبت دارد. همچنین نتایج حاکی از آن است که تأثیرگذاری هم‌خوانی شخصیت برند و مصرف‌کننده بر اعتماد در کالای پرستیژی بیشتر از کالای مصرفی است در حالی‌که مقایسه تأثیرگذاری هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر دلبستگی در کالای پرستیژی و مصرفی معنادار نبوده است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Effects of Consumer and Brand Personality Congruency on Consumers’ Trust and Attachment to the Brand: Moderating Role of Product Involvement

نویسندگان [English]

  • Shahriar Azizi 1
  • Saeb Shokrgozar 2
1 Assistant Professor, Shahid Beheshti University, Faculty of Management and Accounting, Corresponding Author
2 Master of Business Administration - Marketing Orientation, Islamic Azad University, Qazvin Branch, Faculty of Management and Accounting
چکیده [English]

The aim of this research is examining the effect of consumer and brand personality congruency on consumer’s trust and attachment to the brand and this examination will be conducted in relation to two different groups of products i.e. prestige goods and consumer goods. At the end, results of these two groups will be compared to each other. Thus, the research community has consisted of two groups. The first group is buyers and owners of Lexus brand cars who refer to sales department and after-sales services of this brand in Tehran city. The second group is consumers of Red Bull energy drink who refer to chain stores of Tehran city for buying this drink. The main tools for collecting data in order to testing research hypotheses are questionnaires with 59 questions. The questionnaires were distributed among 300 persons and completed through direct reference and self-report. Research hypotheses test was performed via linear regression method and correlation coefficient comparison test of two common variables in two independent samples was accomplished through SPSS and FZT soft wares. Results represented that consumer and brand personality congruency has a positive effect on consumer’s trust (β=0/479; t=9/43) and attachment (β=0/590; t=12/60) to the brand. In addition, results indicated that the influence of consumer and brand personality congruency on trust in prestige goods is more than consumer goods, while there was no significant difference about the influence of consumer and brand personality congruency on attachment between prestige and consumer goods.

کلیدواژه‌ها [English]

  • co-brand
  • Branding
  • Signal theory
  • Ethnicity

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار