Developing a Framework for Brand Citizenship Behavior

Document Type : Research Paper

Authors

1 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran

2 Assistant Professor, Faculty of Management & Accounting, Hazrat-e-Masoumeh University, Iran

3 MSc, Business management department, Faculty of Management & Accounting, Farabi Campus University of Tehran, Iran

Abstract

Brand is a strategic requirement for organizations as it creates sustainable competitive advantages and facilitates the creation of benefits for customers. Thus, the present research aims at developing a framework for brand citizenship behavior. This research is developmental based on its results and is regarded applied research in terms of its objective while it is descriptive given the method of data collection. Considering the type of data involved, the study also falls into the realm of qualitative research. The statistical population of this study consisted of twelve experts selected through snowball and purposive sampling. Their areas of expertise included marketing management, human resources and organizational behavior in universities located in Tehran province. The data was collected through profound and semi-structured interviews and analyzed using thematic analysis and the network of themes in MAXQDA.  Based on research findings and analysis of themes, a total of twenty-five basic themes, eight organized themes and four comprehensive themes were proposed. Organizational factors coupled with occupational factors perceived by the staff, factors proposed by the company and factors associated with the company’s brand were identified during the study. Each was described in detail before being highlighted at the end of the conceptual framework of brand citizenship behavior. Among the identified themes, decentralized organizational structure and organizational justice were found to be the most significant factors with highest frequencies affecting brand citizenship behavior.

Keywords

Main Subjects

References

احمدی، بنفشه؛ محمدی، اسفندیار و امامیان، یاسر (1397). بررسی تأثیر رفتارهای شهروندی برند بر عملکرد مشتری در صنعت بیمه (موردمطالعه بیمه ایران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی باختر ایلام.
بهشتی، سید صمد (1395). تحلیل داده­های کیفی با نرم‌افزار MAXQDA11، تهران: روش­شناسان.
جمشیدی اوانکی، مینا؛ قاسم‌زاده، سمیه (1391). شناسایی و اولویت­بندی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی برندی، مدیریت کسب‌وکار، 4(14)، 259-237.
خورشیدی، الهه، رضایی دیزگاه، مراد و فدایی، مهدی (1395). بررسی اثر رفتار شهروندی برند بر ارزش ویژه برند در شرکت مینو، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی کوشیار.
دهقانی دشت آبی، ملیحه، سیاوشی، ملیحه و بیابانی، حسن (1397). بررسی پیشایندهای رفتار شهروندی برند در مؤسسات مالی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه هرمزگان.
رحیم­زاده، اشکان و هادی­نژادکما، مهدی (1394). بررسی رابطه تعهد برند و رفتار شهروندی برند کارمندان با توجه به نقش اعتماد آن‌ها (درشعب بانک ملی استان گیلان)، اولین کنفرانس بین­المللی حسابداری و مدیریت در هزاره سوم، رشت.
رودساز، حبیب، رضایی­منش، بهروز و توکلی، شقایق (۱۳۹۱). تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر مزیت رقابتی، مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 21(68)، 134-109.
سرمد سعیدی، سعید و جمشیدیان، محمدامین (۱۳۹۲). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمان­های خدماتی (مطالعه موردی: شعب بانک رفاه در شهر اراک)، مدیریت بازاریابی، 8(18)، 106-91.
شیخ زاده، محمد؛ عابدی جعفری، حسن؛ تسلیمی، محمدحسن و فقیهی، ابوالحسن (1390). تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده­های کیفی، اندیشه مدیریت راهبردی: 198-151.
صفری، علی و رادی، فائزه (1394). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات با در نظر گرفتن نقش میانجی رفتارهای شهروندی و تعهد سازمانی، مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 23(76)، 116-81.
ضیاء، بابک (1394). بررسی رابطه بین اعتماد برند و رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد برند در حوزه کارآفرینی، پژوهش­های مدیریت عمومی، 8(29)، 42-27.
طاهری، یاسین؛ محمدی، جیران و جعفری نیا، سعید (۱۳۹۳). بررسی رابطه رهبری تحول­آفرین و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش مداخله­گر توانمندسازی کارکنان، مدیریت دولتی، 6(4)، 789-769.
عزیزی، شهریار؛ اثناعشری، مسعود (۱۳۹۲). برندسازی داخلی و عملکرد برند در بانک: نقش تعدیل­گر جوّ رقابتی و رضایت شغلی، پژوهش­های مدیریت در ایران، 17(3)، 165-151.
عزیزی، شهریار، جمالی، شهرام و صناعی، ایمان (1391). ارائه مدل عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری (مطالعه موردی: بانک کشاورزی)، مدیریت بازرگانی، 4(11)، 104-89.
عسکری، مریم؛ محمودی میمند، محمد و حسینی، میرزاحسن (1397). تأثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند (مطالعه موردی: کارکنان ادارات مرکزی بانک کشاورزی)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور استان تهران، مرکز پیام نور دماوند.
علی­نژاد، علیرضا؛ کاظمی، ابوالفضل و پیشاهنگ بناب، مهسا (1393). بررسی ارتباط میان رفتار شهروندی سازمانی (OCB) و عملکرد کارکنان، مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 23(74)، 98-73.
قلی پور، رحمت‌الله؛ صمدی میارکلایی، حسین و صمدی میارکلایی، حمزه (1394). مدل سازی ساختاری ارتباط میان رفتار شهروندی سازمانی و تعهد سازمانی کارکنان، پژوهش‌های روانشناختی در مدیریت، 1(1)، 32-1.
کریمی علویجه، محمدرضا؛ اسحاقی، سید محمدصادق و احمدی، محمدمهدی (1395). عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی برند کارکنان در بیمه، مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 25(80)، 142-119.
محمدی­پور، احمد؛ غفاری، محمد (1398). ارائه مدل رفتار شهروندی برند (مطالعه موردی: شعب بانک سپه شهر گلپایگان)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اداری و زبان‌های خارجی، موسسه آموزش عالی پیام گلپایگان.
محمودی میمند، محمد؛ گلکاری حق، سحر؛ سمیعی نصر، محمود و مهرمنش، حسن (1396). بررسی اثر نقش میانجی اعتماد کارکنان به برند بر رابطۀ سبک رهبری تحول‎گرا و رفتار شهروندی برند در صنعت کاشی و سرامیک، مدیریت بازرگانی، 9(4)، 904-877.
مرادی، محمدرضا؛ حمیدی، مهرزاد؛ سجادی، سیدنصراله؛ جعفری، اکرم و مرادی چالشتری، جواد (1390). رابطه سبک رهبری تحول­گرا-تبادلی و رفتار شهروندی سازمانی در سازمان تربیت بدنی جمهوری اسلامی ایران، مدیریت ورزشی، 3(8)، 150-125.
مرزبان، بتول؛ تباوار، علی‌اصغر و کرمپور، عبدالحسین (1395). بررسی تأثیر ابعاد رفتار شهروندی برند بر تصویر ذهنی از برند (مطالعه موردی: بیمه آسیا)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه سیستان و بلوچستان.
موسوی شاهاندشت، سیده ماهرخ؛ نوروزی، حسین و صادق وزیری، فراز (1396). بررسی تأثیر ابعاد مختلف برند بر رفتار شهروندی برند (موردمطالعه: کارکنان شرکت کاله آمل)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه خوارزمی.
موسوی، سید نجم­الدین (1395). تبیین نقش میانجی عملکرد محصول در تأثیر چشم‌انداز و موضع‌یابی برند بر ارزش ویژۀ برند، مدیریت بازرگانی، 8(1)، 243-229.
هادی­زاده مقدم، اکرم؛ جمالی کاپک، شهرام و رضایی، مرتضی (1391). مدل تأثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری، پژوهش­های مدیریت در ایران، 16(76)، 223-203.
هرندی، عطاالله (1394). بررسی تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر تصویر مشتریان از برند، مدیریت برند، 2(4)، 124-97.
Ahmadi, B. Mohammadi, E. & Emamian, Y. (2018). Investigating the Impact of Brand Citizenship Behaviors on Customer Performance in the Insurance Industry (Iran Insurance Case Study). Master Thesis University of Ilam. Available from ProQuest Dissertations and Theses database. (In Persian)
Ali Nejad, A. R. Kazemi, A. & Pishhang Bonab, M. (2014). Study of the correlation Between Organizational Citizenship Behavior (OCB) and Employees Performance. Journal of Management Studies in Development and Evolution, 23(74), 73-98. (In Persian)
Askari, M. Mahmoudi Meymand, M. & Hosseini, M. H. (2018). The Impact of Internal Branding on Brand Citizenship Behavior (Case Study: Agricultural Bank Central Office Staff). Master Thesis University of PNU. Available from ProQuest Dissertations and Theses database. (In Persian)
Attride-Stirling, J. (2001). Thematic networks: an analytic tool for qualitative research. Qualitative research, 1(3), 385-405.‏
Azizi, S. & Asnaashari, M. (2013). Internal Branding and Brand Performance: The Moderator Role of Workplace Competitive Climate and Job Satisfaction. Journal of Management Research in Iran, 17(3), 151-165. (In Persian)
Azizi, S. Jamali, S. & Sanai, I. (2012). Factors Effect Employee Brand Performance in Agriculture Bank of IRAN Based on Goal Setting Theory. Journal of Business Management, 4(11), 89-104. (In Persian)
Baker, T. L. Rapp, A. Meyer, T. & Mullins, R. (2014). The role of brand communications on front line service employee beliefs, behaviors, and performance. Journal of the academy of marketing science, 42(6), 642-657.‏
Baron, S. Patterson, A. Oakes, S. Harris, K. Punjaisri, K. Evanschitzky, H. & Wilson, A. (2009). Internal branding: an enabler of employees' brand‐supporting behaviours. Journal of Service Management.‏
Bateman, T. S. & Organ, D. W. (1983). Job satisfaction and the good soldier: The relationship between affect and employee “citizenship”. Academy of management Journal, 26(4), 587-595.‏
Bateman, T. S. & Organ, D. W. (1983). Job satisfaction and the good soldier: The relationship between affect and employee “citizenship”. Academy of management Journal, 26(4), 587-595.‏
Beheshti, S. S. (2016). Qualitative data analysis with MAXQDA11 software, Tehran: Methodologists. (In Persian)
Bienstock, C. C. DeMoranville, C. W. & Smith, R. K. (2003). Organizational citizenship behavior and service quality. Journal of services marketing.‏
Borman, W. C. & Motowidlo, S. J. (1997). Task performance and contextual performance: The meaning for personnel selection research. Human performance, 10(2), 99-109.‏
Boyatzis, R. E. (1998). Transforming qualitative information: Thematic analysis and code development. sage.‏
Braun, V. & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101.‏
Burmann, C. & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. Journal of brand management, 12(4), 279-300.‏
Burmann, C. Zeplin, S. & Riley, N. (2009). Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Journal of brand management, 16(4), 264-284.‏
Chang, K. & Smithikrai, C. (2010). Counterproductive behaviour at work: an investigation into reduction strategies. The International Journal of Human Resource Management, 21(8), 1272-1288.‏
Chiang, H. H. Han, T. S. & McConville, D. (2018). The attitudinal and behavioral impact of brand-centered human resource management. International Journal of Contemporary Hospitality Management.‏
Dechawatanapaisal, D. (2019). Internal branding and employees’ brand outcomes: do generational differences and organizational tenure matter? Industrial and Commercial Training.‏
Dehghani Dashteabi, M. Siavashi, M. & Byabani, H. (2018). Investigating the background of brand citizenship behavior in financial institutions. Master Thesis University of Hormozgan. Available from ProQuest Dissertations and Theses database. (In Persian)
Erkmen, E. & Hancer, M. (2015). Linking brand commitment and brand citizenship behaviors of airline employees:“The role of trust”. Journal of Air Transport Management, 42, 47-54.‏
Hadizadeh Moghadam, A. Jamali Kapak, S. & Rezaei, M. (2012). The model of the effect of domestic branding on brand citizenship behavior in the hotel industry. Journal of Management Research in Iran, 16(76), 203-223. (In Persian)
Harandi, A. (2015). The Effects of 0rganizational Citizenship Behavior on Customers' Brand Image. Journal of Brand Management, 2(4), 97-124. (In Persian)
Hoffman, B. J. Blair, C. A. Meriac, J. P. & Woehr, D. J. (2007). Expanding the criterion domain? A quantitative review of the OCB literature. Journal of Applied psychology, 92(2), 555.‏
Holloway, I. & Todres, L. (2003). The status of method: flexibility, consistency and coherence. Qualitative research, 3(3), 345-357.‏
Jain, A. K. Giga, S. I. & Cooper, C. L. (2013). Perceived organizational support as a moderator in the relationship between organisational stressors and organizational citizenship behaviors. International Journal of Organizational Analysis.‏
Jamshidi Avanki, M. & Qasemzadeh, S. (2012). Identify and prioritize the factors affecting brand citizenship behavior. Journal of business management, 4(14), 237-259. (In Persian)
Karimi Alavijeh, M. R. Ishaqi, S. M. S. & Ahmadi, M. M. (2016). Factors Affecting Employees’ Brand Citizenship Behaviors. Journal of Management Studies in Development and Evolution, 25(80), 119-142. (In Persian)
Keller, K. L. Parameswaran, M. G. & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.‏
Khorshidi, A. Rezaei Dizgah, M. & Fadaei, M. (2016). Investigating the effect of brand citizenship behavior on brand equity in Minoo Company. Master Thesis University of Kooshyar. Available from ProQuest Dissertations and Theses database. (In Persian)
Kim, M. S. Shin, D. J. & Koo, D. W. (2018). The influence of perceived service fairness on brand trust, brand experience and brand citizenship behavior. International Journal of Contemporary Hospitality Management.‏
King, C. & Grace, D. (2010). Building and measuring employee‐based brand equity. European Journal of marketing.‏
Lee, K. & Allen, N. J. (2002). Organizational citizenship behavior and workplace deviance: The role of affect and cognitions. Journal of applied psychology, 87(1), 131.‏
LePine, J. A. Erez, A. & Johnson, D. E. (2002). The nature and dimensionality of organizational citizenship behavior: a critical review and meta-analysis. Journal of applied psychology, 87(1), 52.‏
Mahmoudi Meymand, M. Golkari Hagh, S. Samii Nasr, M. & Mehrmanesh, H. (2017). The Relationship between Brand Transformational Leadership Style and Brand Citizenship Behavior Considering the Mediating Role of the Staff Trust in Sales and Marketing in the Ceramic and Tile Industry. Journal of Business Management, 9(4), 877-904. (In Persian)
Markóczy, L. & Xin, K. (2004). The virtues of omission in organizational citizenship behavior. university of California, 24, 28-30.‏
Marzban, B. Tabavar, A. A. & Karampour, A. H. (2016). Investigating the Impact of Dimensions of Brand Citizenship Behavior on the Mental Image of the Brand (Case Study: Asia Insurance). Master Thesis University of Sistan and Baluchestan. Available from ProQuest Dissertations and Theses database. (In Persian)
Mohammad, J. Quoquab, F. & Omar, R. (2016). Factors affecting organizational citizenship behavior among Malaysian bank employees: The moderating role of islamic work ethic. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 224, 562-570.‏
Mohammad, J. Quoquab, F. Makhbul, Z. M. & Ramayah, T. (2016). Bridging the gap between justice and citizenship behavior in Asian culture. Cross Cultural & Strategic Management.‏
Mohammadipour, A. & Ghaffari, M. (2019). Presenting Brand Citizenship Behavior Model (Case Study: Sepah Shahr Bank Golpayegan Branches). Master Thesis University of Golpayegan. Available from ProQuest Dissertations and Theses database. (In Persian)
Moradi, M. R. Hamidi, M. Sajjadi, S. N. Jafari, A. & Moradi Chaleshtari, J. (2011). The Relationship between Transformational\Transactional Leadership Styles and Organizational Citizenship Behavior in Physical Education Organization of Iran. Journal of Sport Management, 3(8), 125-150. (In Persian)
Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 58(3), 20-38.‏
Mousavi Shahandasht, S. M. Norouzi, H. & Sadegh Vaziri, F. (2017). Investigating the Impact of Different Brand Dimensions on Brand Citizenship Behavior (Case Study: Employees of Kaleh Amol Company). Master Thesis University of Khwarizmi. Available from ProQuest Dissertations and Theses database. (In Persian)
Mousavi, S. N. (2016). The describe of moderating role of product performance in brand vision and positioning effect on brand equity in Iran food industry. Journal of Business Management, 8(1), 229-243. (In Persian)
Nguyen, B. Chang, K. Rowley, C. & Japutra, A. (2016). Organizational citizenship behavior, identification, psychological contract and leadership frames: The example of primary school teachers in Taiwan. Asia-Pacific Journal of Business Administration.‏
Nyadzayo, M. W. Matanda, M. J. & Ewing, M. T. (2016). Franchisee-based brand equity: The role of brand relationship quality and brand citizenship behavior. Industrial Marketing Management, 52, 163-174.‏
Omar, M. W. & Ali, M. N. M. (2010). Managing Brand Equity among Langkawi's (SMEs) Independent Hoteliers. International Journal of Marketing Studies, 2(1), 147.‏
Organ, D. W. (1988). Organizational citizenship behavior: The good soldier syndrome. Lexington Books/DC Heath and Com.‏
Organ, D. W. Podsakoff, P. M. & MacKenzie, S. B. (2005). Organizational citizenship behavior: Its nature, antecedents, and consequences. Sage Publications.‏
Piehler, R. (2018). Employees’ brand understanding, brand commitment, and brand citizenship behaviour: a closer look at the relationships among construct dimensions. Journal of brand management, 25(3), 217-234.‏
Piehler, R. King, C. Burmann, C. & Xiong, L. (2016). The importance of employee brand understanding, brand identification, and brand commitment in realizing brand citizenship behaviour. European Journal of marketing.‏
Piehler, R. King, C. Burmann, C. & Xiong, L. (2016). The importance of employee brand understanding, brand identification, and brand commitment in realizing brand citizenship behaviour. European Journal of marketing.‏
Podsakoff, P. M. MacKenzie, S. B. & Podsakoff, N. P. (2012). Sources of method bias in social science research and recommendations on how to control it. Annual review of psychology, 63, 539-569.‏
Podsakoff, P. M. MacKenzie, S. B. Paine, J. B. & Bachrach, D. G. (2000). Organizational citizenship behaviors: A critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research. Journal of management, 26(3), 513-563.‏
Porricelli, M. S. Yurova, Y. Abratt, R. & Bendixen, M. (2014). Antecedents of brand citizenship behavior in retailing. Journal of retailing and consumer services, 21(5), 745-752.‏
Qolipour, R. Samadi Miarkalaei, H. & Samadi Miarkalaei, H. (2015). Structural modeling of the relationship between organizational citizenship behavior and organizational commitment of employees. Journal of Psychological Research in Management, 1(1), 1-32. (In Persian)
Rahimzadeh, A. & Hadi Nejadkama, M. (2015). Investigating the Relationship between Brand Commitment and Brand Citizenship Behavior of Employees Regarding Their Role of Trust in Bank Melli Branch of Guilan Province. Journal of the first international conference on accounting and management in the third millennium. (In Persian)
Ravens, C. (2013). Internal brand management in an international context (Vol. 47). Springer Science & Business Media.‏
Rudsaz, H. Rezaei Manesh, B. & Tavakoli, S. (2012). The Effect of Organizational Citizenship Behavior on Competitive Advantage. Journal of Management Studies in Development and Evolution, 21(68), 109-134. (In Persian)
Safari, A. & Radi, F. (2015). The Effect of Internal Marketing Effect on Quality of service with Emphasis on the Mediating Role of Organizational Citizenship Behavior and Organizational Commitment. Journal of Management Studies in Development and Evolution, 23(76), 81-116. (In Persian)
Sarmad Saeedi, S. & Jamshidian, M. A. (2013). Study of the Effect of Internal Marketing on Market-Orientation and Service Organizations' Performance (Case Study: Branches of Refah Bank in City of Arak). Journal of Marketing Management, 8(18), 91-106. (In Persian)
Scrima, F. Lorito, L. Parry, E. & Falgares, G. (2014). The mediating role of work engagement on the relationship between job involvement and affective commitment. The International Journal of Human Resource Management, 25(15), 2159-2173.‏
Sheikhzadeh, M. Abedi Jafari, H. Taslimi, M. H. & Faqihi, A. H. (2011). Content analysis and theme network: A simple and efficient method for patterns in qualitative data. Strategic Management Thought: 151-198. (In Persian)
Taheri, Y. Mohammadi, J. & Jafari Nia, S. (2014). Investigating the relationship between transformational leadership and organizational citizenship behavior considering the mediator role of empowerment. Journal of Public Administration, 6(4), 769-789. (In Persian)
Terglav, K. Ruzzier, M. K. & Kaše, R. (2016). Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management's leadership–commitment relationship. International Journal of Hospitality Management, 54, 1-11.‏
Williams, L. J. & Anderson, S. E. (1991). Job satisfaction and organizational commitment as predictors of organizational citizenship and in-role behaviors. Journal of management, 17(3), 601-617.‏
Xiong, L. King, C. & Piehler, R. (2013). “That's not my job”: Exploring the employee perspective in the development of brand ambassadors. International Journal of Hospitality Management, 35, 348-359.‏
Zia, B. (2015). The Investigation of Relationship between Brand Trust and Brand Citizenship Behavior with Emphasizing on the Mediating Role of Brand Commitment in the Area of Entrpereneurship. Journal of Public Management Researches, 8(29), 27-42. (In Persian)

Files

Share

How to cite

Statistics