Determination, Evaluation and Prioritization of the components of brand equity model by combining multi-criteria decision-making methods and fuzzy screening

Document Type : Research Paper

Authors

1 (Corresponding Author) Associate Professor, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran. rangriz@khu.ac.ir

2 MS.c Student on Production and Operations Management, Isfahan University, Isfahan, Iran

3 . Ph.D. Student in Systems Management, Faculty of Economics, Management and Social Sciences, Shiraz University, Shiraz, Iran.

Abstract

 
The aim of this study is to identify the factors that form brand equity and determine the weight and rank of each factors in terms of importance and effectiveness. The Indexes of this study have been derived from Aaker model and sub-indices have been achieved by refering to the experts of insurance management branding in Tehran and  related literature.The statistic sample of the present research contains of 237 persons including those who work in each branch of insurance companies like managers, experts and  also their customers.The main factors that create brand equity have been identified by using Fuzzy screening and relation types. The weight and rank of each variable respectively detected by using DEMATEL, ANP and VIKOR approaches. Data analysis indicated that customer awareness of the brand and the perceived quality respectively has the highest and the lowest priority among the detected indices and between sub-indices, awareness of the offered services by the desired brand and the customer's belief about the uniqueness of the brand   have the highest priority.

Keywords


انصاری، اشکان. (1395). بررسی مقایسه تأثیر ارزش ویژه برند بر سودآوری در صنایع بیمه و بانک پذیرفته‌شده در
بورس اوراق بهادار تهران، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه زنجان، دانشکده علوم اجتماعی.
حمیدی زاده، محمدرضا، بلاغی اینالو، محمد حسین و عطایی، مهدی. (1393). بررسی عوامل مؤثر بر ارتقای ارزش ویژه­ی
برند با تأکید بر ترفیع و تصویر شرکت (مطالعه موردی: اپراتورهای تلفن همراه)، مدیریت بازرگانی، دوره ششم، شماره 4،
صص 755-772.
دهقانی سلطانی، مهدی، محمدی، اسفندیار، پور اشرف، یاسان­اله، سایه­میری، کوروش و اله قهری، شیرین آبادی. (1392).
رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری در تبیین اثر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند، مدیریت بازاریابی،
 دوره هشتم، شماره 21، صص 117-101.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ سلیمان­زاده، امید؛ شاهمیرزایی، وحیدرضا (1396). تأثیر تطابق مشتری با برند بر ارزش ویژه برند در
خدمات هتلداری، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 12، شماره 40، صص. 1-20.
زمانی، محمود، حقیقی، محمد و رزمجو، شراره. (1393). رابطه رضایت شغلی کارکنان، کارآفرینی سازمانی و رشد سازمانی
در شرکت­های بیمه، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 12، شماره 4، صص 653-635.
صادقیانی، فرشاد. (1388). ارزیابی ارزش ویژه برندهای لوازم خانگی از دید مصرف­کنندگان تهرانی با نگرشی بر برندهای
محلی و بین­المللی)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده مدیریت و اقتصاد.
صنوبر، ناصر، حسینی، سید صمد و محمدزاده، علی (1397). تأثیر کیفیت بر ارزش ویژه برند در همکاری­های مبتنی بر
فرانشیز، مجله مدیریت کسب­وکارهای بین­المللی، دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه تبریز، دوره 1، شماره 3، صص. 79-
101.
عطاآبادی، عبدالمجید عبدالباقی و جعفرنیا، محمد. (1396). رنبه­بندی ارزش ویژه برند، مبتنی بر بی­مقیاس­سازی فازس و
 راهبرد سرمایه­گذاری هم‌زمان و آتی: شواهدی از بورس اوراق بهادار تهران، مدیریت برند، دوره 4، شماره 12، صص 61-41.
عزیزی، شهریار و آژینی، احمدرضا. (1391). طنین برند: کاربرد هرم ارزش ویژه برند کلر در بانک صادرات ایران، پژوهش­های
مدیریت عمومی، دوره 5، شماره 17، صص 134-121.
غرابی، شادی. (1387). بررسی عوامل مؤثر بر تصویر نام تجاری در توسعه بازار (مطالعه موردی: شرکت صنایع فولاد
گسترش)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده مدیریت و اقتصاد.
علمی، محمود. (1392). تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مشتریان در صنعت بیمه، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه
طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری.
کاتلر، فلیپ. (1390). مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان: نشر آموخته، چاپ دهم.
میرا، سیدابوالقاسم و کریمی هریسی، ساناز. (1391). بررسی تأثیر تبلیغات رسانه­ای و غیررسانه­ای بر ارزش ویژه نام و نشان
 تجاری (مطالعه موردی برند پارس خزر)، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 14، صص 126-107.
نعمتی، محمد و کاظمی، عالیه. (1391). رتبه­بندی شرکت­های بیمه با استفاده از روش­های تصمیم­گیری چندشاخصه،
تحقیقات مالی، دوره 16، شماره 1، صص 180-163.
Aaker, D.A. (2009). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name, New York:
     The Free Press.
Anand, P. Holbrook, M.B. Stephens, D. (1988). The Formation of Affective Judgments: The
     Cognitive Affective Model versus the Independence Hypothesis, Journal of Consumer Research,
     15(3): 386-391.
Ansari, A. (2016). Comparative Study of the Impact of Brand Equity on Profitability in Insurance
    and Bank Industries that accepted in Tehran Stock Exchange, M.S. Thesis, University of Zanjan,
    Faculty of Social Sciences. (In Persian)
Ataabadi, A.A. & Jafarnia, M. (2018). Brand Ranking Based on Unscaled Fuzzy Matrix and
    Investment Strategy at Tehran Stock Exchange, Quarterly Journal of Brand Management, 4(12),
    41-61. (In Persian)
Azizi, S. & Azhini, A. (2012). Brand Resonance: An Application of Keller’s Brand Equity Pyramid
     for IRAN’s SADERAT Bank, Public Management Research, 5(17), 121-134. (In Persian)
Bian, X. Moutinho, L. (2011). The Role of Brand Image, Product Involvement, and Knowledge in
     Explaining Consumer Purchase Behaviour of Counterfeits, European Journal of Marketing, 45
     (1/2): 191-216.
Bravo, R. Fraj-Andres, E. & Martinez Salinas, E. (2007). Family as a Source of Consumer-Based
    Brand Equity, Journal of Product & Brand Management, 16(3): 188–199.
Dehdashti Shahrokh, Z., soleyman zade, O. & shahmirzaei, V. (2018). The Effect of Customer Brand
    Identification on Brand Equity in Hotel Services, 12(40), 1-20. (In Persian)
Dehghani Soltani, M. Mohammadi, E. Pour Ashraf, Y. Sayeh Miri, K. & Gharbi Shirinabadi, E.
    (2014). Structural Equation Modeling Approach in Explaining the Effect of Experience, Trust and
    Brand Loyalty on Brand Equity, Journal of Marketing Management, 8(21), 101-117. (In Persian)
Elmi, M. (2013). The Impact of Brand Equity on Customer Behavior in the Insurance Industry, M.S.
     Thesis, Allameh Tabatabai University, Faculty of Management and Acounting. (In Persian).
 Estrella-Ramón, ., García-de-Frutos, N., Ortega-Egea, J.M. & Segovia-López, C. (2019). How does
     marketers’ and users’ content on corporate Facebook fan pages influence brand equity? Electronic
     Commerce Research and Applications 36, 1-10.
Farquhar, P.H. (1989), Managing Brand Equity, Marketing Research, 1: 24-34.
Fung So, K.K. King, C. Sparks, B.A. & Wang, Y. (2013). The Influence of Customer Brand
     Identification on Hotel Brand Evaluation and Loyalty Development, International Journal of
     Hospitality Management, 34: 31-41.
Gharabi, S. (2008). Investigating the Factors that Affecting on Brand Image in Market Development,
    M.S. Thesis, Tarbiat Modares University, Faculty of Management and Economics. (In Persian)
Gharecheh, M. & Dabooeian, M. (2011). Interaction of Employee Loyalty and Customer Loyalty in
    the Service Industry, Journal of New Marketing Research, 1(3): 27-46. (In Persian)
Gómez, M. Lopez, C. & Molina, A. (2015). A Model of Tourism Destination Brand Equity: The
    Case of Wine Tourism Destination in Spain, Tourism Management, 51: 210-222.
Hamidizadeh, M.R. Balaghi Inalu, M.H. & Ataei, M. (2015). Investigation of the Effective Factors
     on Brand Equity Enhancing with an Emphasis on Promotion and Corporate Image, Journal of
     Business Management, 6(4), 755-772. (In Persian)
Hsin Lin, Y. (2015). Innovative Brand Experience's Influence on Brand Equity and Brand
     Satisfaction, Journal of Business Research, 68(11):2254-2259.
Huang, Z. & Cai, L.A. (2015), Modeling Consumer-Based Brand Equity for Multinational Hotel
     Brands – When Hosts Become Guests, Tourism Management, 46:431-443.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity,
     Journal of Marketing, 57(1): 1-22.
Kotler, F. (2011). Marketing Management, Translate by Bahman Frouzandeh, Isfahan, Amookhteh
    Pub. (In Persian)
Low, G.S. Charles, W. & Lamb J.R. (2000). The Measurement and Dimensionality of Brand
    Associations, Journal of Product & Brand Management, 9(6): 350-370.
Mira, S.A. & Karimi Herisi, S. (2013). Impact of Media and Non-Media Advertising on Brand Equity
    (Case Study Brand Pars Khazar), Journal of Business Management, 4(14), 107-126. (In Persian)
Nemati, M. & Kazemi, A. (2014). Ranking of Insurance Companies Using Multi Attribute Decision
     Making Methods, Financial Research Journal, 16(1), 163-180. (In Persian)
Olivia Rovedder, M. Silveira, C.S. & Bins Luce, F. (2015), Brand Equity Estimation Model, Journal
     of Business Research, 68(12): 2560-2568.
Roll, M. (2005). Asian Brand Strategy: How Asia Builds Strong Brands, London: Palgrave
     Macmillan press.
Sadeghiani, F. (2009). Evaluation Brand Equity of Household Appliances from the Tehran
     Consumers Perspective (With an Attitude toward Local and International Brands), M.S. Thesis,
     Tarbiat Modares University, Faculty of Management and Economics. (In Persian)
Sanoubar, N. Hoseini, S.S. & Mohammadzadeh, A. (2019). The effect of quality of relations on
     brand value in franchise alliance, International Journal Administration, 1(3), 79-101.
Sürücü, Ö. Öztürk, Y. Okumus, F. & Bilgihan, A. (2019). Brand Awareness, Image, Physical Quality
     and Employee Behavior as Building Blocks of Customer-Based Brand Equity: Consequences in
     the Hotel Context, Journal of Hospitality and Tourism Management 40, 114-124.
Sweeny, J. & Swait, J. (2008). The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty, Journal of
     Reltailing and Consumer Services, 17(8):179-193.
Tasci, A.D.A. (2018). Testing the Cross-Brand and Cross-Market Validity of a Consumerbased Brand
     Equity (CBBE) Model for Destination Brands, Tourism Management 65, 143- 159.
Troiville, J. Hair, J.F. & Cliquet, G. (2019). Definition, Conceptualization and Management of
     Consumer-Based Retailer Brand Equity, Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 73-84
Yoganathan, D. Jebarajakirthy, C. & Thaichon, P. (2015). The Influence of Relationship Marketing
     Orientation on Brand Equity in Banks, Journal of Retailing and Consumer Services, 26: 14-22.
Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based
     Brand Equity Scale, Journal of Business Research, 52(1): 1-14.
Yoo, B. Donthu, N. & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and
     Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2): 195-211.
Wang, D.H.M. Chen, P.H. Yu, T.H.K. & Hsiao, C.Y. (2015), The Effects of Corporate Social
     Responsibility on Brand Equity and Firm Performance, Journal of Business Research, 68(11):
     2232-2236.
Zamani, M. Haghighi, M. & Razmjou, S. (2015). Relationship between Job Satisfaction,
     Organizational Entrepreneurship and Organizational Growth in Insurance Companies,
     Organizational Culture Management, 12(4), 635-653. (In Persian)