رفتار مصرف‌کننده رویدادهای ورزشی مجازی: مطالعه موردی جام جهانی پتانک آفلاین 2020 در جریان شیوع کووید-19

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت راهبردی در سازمان‌های ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد همدان، همدان، ایران

چکیده

هدف از پژوهش حاضر تحلیل رفتار مصرف‌کننده در جام جهانی پتانک آفلاین 2020 بوده است. پنج مقیاس اندازه‌گیری در این پژوهش با همکاری 200 نفر مشارکت کننده زن و مرد در ویپوک به منظور مدل‌سازی روابط عِلی بین متغیرهای پژوهش مورد بهره‌‌برداری قرار گرفتند. یافته‌های تحلیل مسیر پی. اِل. اِس. نشان داد تصویر برند اف. آی. پی. جِی. پی. بر تصویر برند ویپوک، تصویر برند ویپوک بر مقاصد رفتاری، رضایتمندی بر مقاصد رفتاری و نیز کیفیت رویداد بر هرسه تصویر برند ویپوک، رضایتمندی و تصویر برند اف. آی. پی. جِی. پی. تاثیر مثبت و معنی‌دار داشته‌اند. همچنین تأثیر میانجی رضایتمندی بر روابط بین کیفیت رویداد با مقاصد رفتاری، تأثیر میانجی تصویر برند ویپوک بر روابط بین کیفیت رویداد با مقاصد رفتاری و نهایتاً تأثیر میانجی تصویر برند ویپوک بر روابط بین تصویر برند اف. آی. پی. جِی. پی. با مقاصد رفتاری مثبت و معنی‌دار بوده‌اند. مدل پیشنهادی تحقیق از برازش مناسبی برخوردار بود. پیشنهاد می‌شود مدیران برگزاری رویدادهای ورزشی آفلاین لازم است ابعاد گوناگون کیفیت خدمات در رویدادهای ورزشی را با هدف افزایش رضایتمندی و به دنبال آن ایجاد مقاصد رفتاری مثبت نزد مصرف‌کننده در کانون توجه قرار دهند. همچنین تصویری که از برند ستاد برگزار کننده این نوع از رویدادها در ذهن مصرف‌کننده شکل می‌گیرد می‌تواند پیشگوی مقاصد رفتاری باشد و از این رو پیشنهاد می‌شود ارتقای کیفی ترتیبات سازمانی، نحوه تعامل با شرکت‌کنندگان و مسائل فنی مرتبط مورد تاکید میزبان قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Consumer Behavior in Virtual Sport Events: The Case of World Petanque Offline Cup 2020 during the COVID-19 Pandemic

نویسندگان [English]

  • Jasem Manouchehri 1
  • Masoumeh Manouchehri 2
1 Assistant Professor in Sport Management, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, Islamic Azad University, Central Tehran Branch, Tehran, Iran
2 M.A. in Strategic Management in Sport Organization, Islamic Azad University, Hamedan Branch, Hamedan, Iran
چکیده [English]

The current research aimed to analysis the consumers’ behavior in the World Petanque Offline Cup 2020. Five measuring instruments of the research were filled by 200 men and women participants of the WPOC in order to modeling the causal relations between the variables. The findings of the path analysis by PLS showed that brand image of FIPJP on brand image of WPOC, brand image of WPOC on behavioral intentions, satisfaction on behavioral intentions and event quality on all brand image of WPOC, satisfaction and brand image of FIPJP had significant positive effects. Additionally, the mediating impact of satisfaction on the relationship between event quality and behavioral intentions, the mediating impact of brand image of WPOC on the relationship between event quality and behavioral intentions, the mediating impact of brand image of WPOC on the relationship between brand image of FIPJP and behavioral intentions were positive and significant. The proposed model of the research had good fit. It is suggested that administrators of the offline sport events should focus on various dimensions of services quality in sport events aiming to increase satisfaction followed by positive behavioral intentions development. Also, the image of the brand of the organizer of such events in the minds of consumers can predict behavioral intentions, and therefore it is suggested to improve the quality of organizational arrangements, how to interact with participants and related technical issues.    

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Image
  • Consumer Behavior
  • Corona Virus
  • Petanque
  • Virtual Sport Event
ازنب، الهام؛ سیدامیری، نادر؛ عظامی، الهه؛ رنجبران، علیرضا (1399). ایجاد تصویر برند: بررسی نقش تجربه کاربران اینستاگرام بر تصویر برند پلتفورم‌های اقتصاد اشتراکی. نشریه علمی مدیریت برند، 7(1): 83-125.
براری، محسن؛ صارمی، نوذر امین؛ زرگران خوزانی، فاطمه (1398). ارائه مدل ارتققای تصویر برند نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران. نشریه علمی مدیریت برند، 6(1): 187-240.
سهیلی، بهزاد؛ منوچهری، جاسم (1399). پیش‌بینی مشارکت تماشاگران در فوتبال حرفه‌ای: نقش کیفیت محصول اصلی و کیفیت خدمات. نشریه مطالعات مدیریت ورزشی، 12(60): 217-236.
طباطبائی، سیدسجاد و جهانگرد، حمیده (۱۳۹۵). تحلیل ساختاری خودکارآمدی تصمیم گیری شغلی بر اطمینان تصمیم گیری شغلی با میانجی‌گری ابعاد فرصت‌یابی حرفه‌ای. فصلنامه علمی تحقیقی تحقیق نامه تربیتی. ۱۱(۴۷)؛ ۸۵-۱۱۲.
طباطبائی، سیدسجاد و مطهری‌نژاد، حسین و تیرگر، هدایت (۱۳۹۵). اعتباریابی ابزار سنجش هویت معلمی پزشکان مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی. نشریه علمی تحقیقی گام‌های توسعه در آموزش پزشکی، ۱۳(۶)؛ ۱-۱۲.
محسنین، شهریار؛ اسفیدانی، محمد رحیم. (۱۳۹۳). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار Smart-PLS. تهران: کتاب مهربان.
منوچهری، جاسم (1399). پیامدهای رسوایی دوپینگ صحه‌گذار در بازاریابی ورزشی. نشریه مطالعات مدیریت ورزشی، 13(66): 54-17.
Ali, H.Y. Danish, R.Q. Asrar-ul-Haq, M. (2020). How corporate social responsibility boosts firm financial performance: The mediating role of corporate image and customer satisfaction. Corp. Soc. Responsib. Environ. Manag. 27, 166–177.
Babiak, K. & Wolfe, R. (2009). Determinants of corporate social responsibility in
professional sport: Internal and external factors. Journal of Sport Management, 23(6),
717–742.
Barich, H. Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management. MIT Sloan Manag. Rev. 32, 94–104.
Bitner, M.J. Hubbert, A.R. (1994). Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction versus Quality. In Service Quality: New Directions in Theory and Practice; Sage Publications, Inc.: London, UK, 34, 72–94.
Boules & Petanque Association of Iran (2020). https://www.boules.ir/news_page.php?id=196
Brexendorf, T.O. Keller, K.L. (2017). Leveraging the corporate brand: The importance of corporate brand innovativeness and brand architecture. Eur. J. Mark. 51, 1530–1551.
Burmann, C. Schaefer, K. Maloney, P. (2008). Industry image: Its impact on the brand image of potential employees. J. Brand Manag. 15, 157–176.
Burton, D. Fishpaw, M. Michel, N. J. Sheppard, P. & Winfree, P. (2020). The “third
inning”: Next steps for Congress in addressing the coronavirus. The Heritage Foundation, 3477, 1–13.
Capriotti, P. (1999). Strategic Planning of Corporate Image; IIRP: Málaga, Spain.
Cevallos, D.M. Alguacil, M. Moreno, F.C. (2020). Influence of Brand Image of a Sports Event on the Recommendation of Its Participants. Sustainability, 12, 5040, 1-13; doi:10.3390/su12125040.
Chang, A. Chiang, H.H. Han, T.S. (2015). Investigating the dual-route effects of corporate branding on brand equity. Asia Pac. Manag. Rev. 20, 120–129.
Chen, L. H. Chen, M. Y. Ye, Y. C. Tung, I. W. Cheng, C. F. & Tung, S. (2012). Perceived
service quality and life satisfaction: The mediating role of the actor’s satisfaction-with-event. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 13(4), 249–266.
Chengxiao Hou, C. Wonglorsaichon, P. (2014). The Relationship Among Brand Awareness, Brand Image, Perceived Quality, Brand Trust, Brand Loyalty and Brand Equity of Customer in China's Antivirus Software Industry. International Journal of Business and Economics, 151-171.
Chew, E.Y.T. and Jahari, S.A. (2014). Destination Image as a Mediator between Perceived Risks and Revisit Intention: A Case of Post-Disaster Japan. Tourism Management, 40, 382-393.
De Mooij, M. (2019). Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising; SAGE Publications Limited: London, UK.
Dowling, G.R. (1986). Managing your corporate images. Ind. Mark. Manag. 15, 109–115.
Ferns, B.H. and Walls, A. (2012). Enduring Travel Involvement, Destination Brand Equity, and Travelers’ Visit Intentions: A Structural Model Analysis. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2): 27-35.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (۱۹۸۷). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, ۱۸(۱), ۳۹-۵۰.
Hallmann, K. Zehrer, A. and Müller, S. (2015). Perceived Destination Image: An Image Model for a Winter Sports Destination and its Effect on Intention to Revisit. Journal of Travel Research, 54(1): 94-106.
Hatch, M.J. Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. Eur. J. Mark. 37, 1041–1064.
Hosany, S. Prayag, G. Van Der Veen, R. Huang, S. Deesilatham, S. (2017). Mediating effects of place attachment and satisfaction on the relationship between tourists’ emotions and intention to recommend. J. Travel Res. 56, 1079–1093.
Huang, S. Weiler, B. Assaker, G. (2015). Effects of interpretive guiding outcomes on tourist satisfaction and behavioral intention. J. Travel Res. 54, 344–358.
International Olympic Committee (2020). IOC, IPOC, Tokyo 2020 organizing committee
and Tokyo metropolitan government announce new dates for the Olympic and Paralympic
Games Tokyo. Press release. Retrieved from https://www.olympic.org/news/ioc-ipc-tok
yo-2020-organising-committee-and-tokyo-metropolitan-government-announce-new
-dates-for-the-olympic-and-paralympic-games-tokyo-2020.
Jeong, Y. Kim, S.K. Yu, J.G. (2019). Determinants of Behavioral Intentions in the Context of Sport Tourism with the Aim of Sustaining Sporting Destinations. Sustainability, 11, 3073; doi:10.3390/su11113073.
Jin, N. Lee, H. Lee, S. (2013). Event quality, perceived value, destination image, and behavioral intention of sports events: The case of the IAAF World Championship, Daegu, 2011. Asia Pac. J. Tour. Res. 1, 849–864.
Kellison, T. B. & Mondello, M. J. (2012). Organizational perception management in
sport: The use of corporate pro-environmental behavior for desired facility referenda
outcomes. Sport Management Review, 15(4), 500–512.
Klein, K. Völckner, F. Bruno, H.A. Sattler, H. Bruno, P. (2019). Brand Positioning Based on Brand Image–Country Image Fit. Mark. Sci. 38, 516–538.
Lam, T. Hsu, C.H. (2006). Predicting behavioral intention of choosing a travel destination. Tour. Manag. 27, 589–599.
Lee, L. Graefe, A. R. & Burns, R. C. (2007). Examining the antecedents of destination loyalty in a forest setting. Leisure Sciences: An Interdisciplinary Journal, 29(5), 463–481.
Li, X. & Petrick, J. F. (2010). Towards an integrative model of loyalty formation: The role of quality and value. Leisure Sciences: An Interdisciplinary Journal, 32, 201–221.
Lin, Ch.Sh. (2020). Effect of Involvement, Flow Experience, Brand Image, Atmospherics, and ExperientialValue on Visitors' Revisit Intentions—A Case Study of a Cultural and Creative Park in Kaohsiung City. European Journal of Scientific Research, 156(2): 218 – 234.
Manouchehri, J. Hamidi, M. Sajadi, S.N. & Honari, H. (2016). Designing a Qualitative Model of Doping Phenomenon Effect on Sport Marketing in Iran. PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review, 5(2): 120-136.
Martínez Cevallos, D. Alguacil, M. Calabuig Moreno, F. (2020). Influence of Brand Image of a Sports Event on the Recommendation of Its Participants. Sustainability, 12, 1-13, 5040; doi:10.3390/su12125040
National Basketball Association (2020). 2019–20 NBA season updates. Retrieved from
https://www.nba.com/2020-season-update.
Nguyen, N. Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. J. Retail. Consum. Serv. 8, 227–236.
Oh, H. (1999). Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic perspective. Int. J. Hosp. Manag. 18, 67–82.
Oliver, R.L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. J. Mar. Res. 17, 460–469.
Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty? J. Mark. 63, 33–44.
O’Neill, M. Gezt, D. & Carlsen, J. (1999). Evaluation of service quality at events: The 1998
Coca Cola Masters surfing event at Margaret River, Western Australia. Managing Service Quality, 3, 158–166.
O’Reilly, N. Abeza, G. (2020). The impact of Covid-19 on sport sponsorship: The views of industry professionals. Sport and the Pandemic: Perspectives on Covid-19’s Impact on the Sport Industry, Routledge, 70-78.
Papadimitriou, D. Apostolopoulou, A. and Kaplanidou, K. (2015). Destination Personality, Affective Image, and Behavioral Intentions in Domestic Urban Tourism. Journal of Travel Research, 54(3): 302-315.
Parnell, D. Widdop, P. Bond, A. & Wilson, R. (2020). COVID-19, networks and sport.
Managing Sport and Leisure. DOI: https://doi.org/10.1080/23750472.2020.1750100
Parra-Camacho, D. Aguado-Berenguer, S. Núñez-Pomar, J.M. (2015). Costs of holding a sporting event: The host community perception. J. Sports Econ. Manag. 5, 17–36.
Roy, A. (2020). Studying positioning and repositioning of brands using multidimensional scaling. J. Educ. Bus. 95, 53–58.
Souiden N. Kassim, N.M. Hong, H.J. (2006). The effect of corporate branding dimensions on consumers’ product evaluation. Eur. J. Mark. 40, 825–845
Spreng, R.A. Mackoy, R.D. (1996). An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction. J. Retail. 72, 201–214.
Tenenhaus, M. Amato, S. & Esposite Vinzi, V. (۲۰۰۴). A global goodness-of-fit index for PLS structural equation modelling‌. In Proceeding of the XLII SIS scienific meeting, ۷۳۹-۷۴۲.
Theodorakis, N.D. Kaplanidou, K. Karabaxoglou, I. (2015). Effect of Event Service Quality and Satisfaction on Happiness Among Runners of a Recurring Sport Event. Leisure Sciences: An Interdisciplinary Journal, 37:1, 87-107.
Thrane, C. (2002). Music quality, satisfaction, and behavioral intentions within a jazz festival context. Event Management, 7, 143–150.
Tsuji, Y. Bennett, G. & Zhang, J. (2007). Consumer satisfaction with an action sports event. Sport Marketing Quarterly, 16, 199–208.
Union of European Football Associations (2020). UEFA postpones all June national team
matches. Retrieved from
Vinzi, V. Trinchera, L. & Amato, S. (۲۰۱۰). PLS Path Modeling: From Foundations to Recent Developments and Open Issues for Model Assessment and Improvement. In V. Esposito Vinzi, W. W. Chin, J. Henseler & H. Wang (Eds.), Handbook of Partial Least Squares, (۴۷-۸۲): Springer Berlin Heidelberg.
Werts, C.E. Linn, R. L. & Jöreskog, K.G. (۱۹۷۴). Intraclass Reliability Estimates: Testing Structural Assumptions. Educational and Psychological Measurement, ۳۴ (۱), ۲۵-۳۳.
World Health Organization (2020). Coronavirus disease 2019 (COVID-19). Situation
Report. Retrieved from https://www.who.int/docs/default-source/coronaviruse/situati
on-reports/20200519-covid-19-sitrep-120.pdf?sfvrsn=515cabfb_2.
Yoon, Y.S. Lee, J.S. Lee, C.K. (2010). Measuring festival quality and value affecting visitors’ satisfaction and loyalty using a structural approach. Int. J. Hosp. Manag. 29, 335–342.
Yoshida, M. & James, J. (2010). Customer satisfaction with game and service experience: Antecedents and consequences. Journal of Sport Management, 24, 338–361.
Yoshida, M. James J.D. (2011). Service quality at sporting events: Is aesthetic quality a missing dimension? Sport Management Review, 14, 13–24.
Yuan, J. J. & Jang, S. C. S. (2008). The effects of quality and satisfaction on awareness and behavioral intentions: Exploring the role of a wine festival. Journal of Travel Research, 46, 279–288.
Yunduk, J. Suk-Kyu, K. (2019). The key antecedent and consequences of destination image in a mega sporting event. South African Journal of Business Management, 50(1): 1-11, http://dx.doi.org/10.4102/sajbm.v50i1.1480
Yunduk, J. Suk-Kyu, K. Jae-Gu Y. (2019). Determinants of Behavioral Intentions in the Context of Sport Tourism with the Aim of Sustaining Sporting Destinations. Sustainability, 11, 1-15, 3073; doi:10.3390/su11113073
Žabkar, V. Brenˇciˇc, M.M. Dmitrovi´c, T. (2010). Modelling perceived quality, visitor satisfaction and behavioural intentions at the destination level. Tour. Manag. 31, 537-546.