شناسایی ویژگی‌های تأثیرگذار برند بر شکل‌گیری ارتباطات کلامی الکترونیکی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

2 دانشجوی دکتری تخصصی مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

چکیده

ارتباطات کلامی از مهم‌ترین عواملی است که رفتار و تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان در حوزه‌های گوناگون را تحت تأثیر قرار می‌دهد و برند محصولات و خدمات که هسته مرکزی فعالیت‌های بازاریابی است، نقش کلیدی در شکل‌گیری ارتباطات کلامی، به‌ویژه در شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی، دارد. تاکنون مطالعه‌ای به بررسی ویژگی‌های برندهای ایرانی که منجر به شکل‌گیری ارتباطات کلامی الکترونیکی می‌شوند، نپرداخته است. لذا این پژوهش برای پاسخ به این خلأ پژوهشی اقدام به شناسایی ویژگی‌های برندهای مطرح ایرانی که منجر به ایجاد ارتباطات کلامی مثبت در بستر رسانه‌های اجتماعی می‌شوند، کرده است. این پژوهش با رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون کاربردی به بررسی 38 پست اینستاگرامی در مورد برندهای ایرانی به همراه تمامی نظرات مربوطه پرداخته است و 689 بخش کدگذاری شده را مورد تحلیل قرار داده است. یافته‌های این پژوهش نشان‌دهنده 15 ویژگی تأثیرگذار برندهای ایرانی در قالب سه گروه اجتماعی، هیجانی و کارکردی است که بر شکل‌گیری ارتباطات کلامی مثبت در مورد برندها تأثیرگذار هستند. لذا مدیران برندهای ایرانی با تمرکز بر این ویژگی‌ها و راهکارهای مربوطه قادر خواهند بود از آوازه برند و سطوح بالاتر فروش و سودآوری برخوردار گردند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Investigating the Characteristics of Brands Influencing the Generation of Electronic Word-of-Mouth

نویسندگان [English]

  • Ali Ghorbani 1
  • Farbod Fakhreddin 2
1 Assistant Professor of Business Administration،Faculty of Human sciences،Payame Noor University،Tehran، Iran.
2 PhD Candidate in Marketing Management, Faculty of Human Sciences،Payame Noor University،Tehran، Iran.
چکیده [English]

Word-of-mouth is one the most significant factors that affect consumers’ purchase decisions and behavior in various domains. Indeed, the products and services’ brands which are the core elements of marketing activities play a crucial role in generating word-of-mouth, particularly in the context of social media and networks. There is still lack of research investigating the characteristics of Iranian brands that result in electronic word-of-mouth. Thus, to fill this gap, this study aimed to identify the characteristics of well-known Iranian brands that generate positive electronic word-of-mouth in social media. This empirical qualitative study utilized applied thematic analysis to study 38 Instagram posts and all the related comments about Iranian brands and analyzed 689 pertinent coded segments. The results reveal that there are 15 key brand attributes which are classified as social, emotional, and functional attributes and these characteristics notably influence the generation of positive electronic word-of-mouth about the brands. Accordingly, brand managers are able to employ these attributes and solutions to develop successful brands and, in turn, benefit from increased brand reputation and higher levels of sales and profitability.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • Electronic Word-of-Mouth
  • Applied Thematic Analysis
  • Social Media

مراجع

  1. اسماعیل‌پور، مجید، ایزدی، حمید، افراخته، سلیمه، و زاهدی، فاطمه. (1397). تأثیر اثربخشی تائید کننده مشهور در تبلیغات بر تصویر برند مورد تبلیغ. مدیریت برند، 5 (4)، 140-107.

    حمیدی‌زاده، محمدرضا، ساکی‌پور، آذین، و جلالی، سید مهدی. (1397). شناسایی و ارزشیابی الگوی عوامل کلیدی بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت. مدیریت برند، 5 (4)، 106-85.  

    Algharabat, R. Rana, N. P. Dwivedi, Y. K. Alalwan, A. A. & Qasem, Z. (2018). The effect of

          telepresence, social presence and involvement on consumer brand engagement: An

          empirical study of non-profit organizations. Journal of Retailing and Consumer Services, 40,

          139-149.

    Amblee, N. & Bui, T. (2008). Can Brand Reputation Improve the Odds of Being Reviewed On-

         Line? International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 11-28. doi:10.2753/JEC1086-

         4415120302

    An, J. Do, D. K. X. Ngo, L. V. & Quan, T. H. M. (2019). Turning brand credibility into

          positive word-of-mouth: integrating the signaling and social identity perspectives. Journal

          of Brand Management, 26(2), 157-175. doi:10.1057/s41262-018-0118-0

    Augusto, M. & Torres, P. (2018). Effects of brand attitude and eWOM on consumers’

          willingness to pay in the banking industry: Mediating role of consumer-brand identification

          and brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 1-10.

          doi:https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.01.005

    Baker, A. M. Donthu, N. & Kumar, V. (2016). Investigating how Word-of-Mouth

          Conversations about Brands Influence Purchase and Retransmission Intentions. Journal of

          Marketing Research, 53(2), 225-239. doi:10.1509/jmr.14.0099

    Berger, J. & Heath, C. (2007). Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and

          Product Domains. Journal of Consumer Research, 34(2), 121-134. doi:10.1086/519142

    Berger, J. & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing

          Research, 49(2), 192-205. doi:10.1509/jmr.10.0353

    Berger, J. & Schwartz, E. M. (2011). What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?

         Journal of Marketing Research, 48(5), 869-880. doi:10.1509/jmkr.48.5.869

    Casidy, R. & Wymer, W. (2015). The impact of brand strength on satisfaction, loyalty and

          WOM: An empirical examination in the higher education sector. Journal of Brand

          Management, 22(2), 117-135.

    Denzin, N. & Lincoln, Y. (2005). The Sage handbook of qualitative research. Thousand Oaks,

          CA: Sage.

    Esmaeilpour, M. Izadi, H. Afrakhteh, S. & Zahedi, F. (2019). The impact of effectiveness of

          celebrity endorsements in advertising on the image of advertised brand. Brand Management,

          5 (4), 107-140. (In Persian)

    Fossen, B. L. & Schweidel, D. A. (2017). Television Advertising and Online Word-of-Mouth:

          An Empirical Investigation of Social TV Activity. Marketing Science, 36(1), 105-123.

          doi:10.1287/mksc.2016.1002

    Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth

          Communication. Marketing Science, 23(4), 545-560. doi:10.1287/mksc.1040.0071

    Guest, G. MacQueen, K. M. & Namey, E. E. (2011). Applied thematic analysis. Thousand

          Oaks, CA: Sage Publications.

    Haikel-Elsabeh, M. Zhao, Z. Ivens, B. & Brem, A. (2018). When is brand content shared on

          Facebook? A field study on online Word-of-Mouth. International Journal of Market

          Research, 61(3), 287-301. doi:10.1177/1470785318805301

    Hamidizadeh, M. Sakipour, A. & Jalali, S. (2019). Identification and Evaluation of the Key

          Factors Pattern of Trademark Recreation at Company Level. Brand Management, 5 (4), 85-

    1. (In Persian)

    Han, Y. J. Nunes, J. C. & Drèze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of

          Brand Prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15-30. doi:10.1509/jmkg.74.4.015

    Kuckartz, U. (2014). Qualitative text analysis: A guide to methods, practice and using software.

          California, CA: Sage Publication.

    Loureiro, S. M. C. Gorgus, T. & Kaufmann, H. R. (2017). Antecedents and outcomes of online

          brand engagement: The role of brand love on enhancing electronic-word-of-mouth. Online

          Information Review, 41(7), 985-1005.

    Lovett, M. Peres, R. & Shachar, R. (2014). A Data Set of Brands and Their Characteristics.

          Marketing Science, 33(4), 609-617. doi:10.1287/mksc.2014.0861

    Lovett, M. J. Peres, R. & Shachar, R. (2013). On Brands and Word of Mouth. Journal of

          Marketing Research, 50(4), 427-444. doi:10.1509/jmr.11.0458

    Mudambi, S. M., & Schuff, D. (2010). Research Note: What Makes a Helpful Online Review?

          A Study of Customer Reviews on Amazon.com. MIS Quarterly, 34(1), 185-200.

          doi:10.2307/20721420

    Nkwi, P. N. Nyamongo, I. K. & Ryan, G. W. (2001). Field research into socio-cultural issues:

          Methodological guidelines: International Center for Applied Social Sciences, Research, and

          Training.

    Peres, R. Muller, E. & Mahajan, V. (2010). Innovation diffusion and new product growth

           models: A critical review and research directions. International Journal of Research in

          Marketing, 27(2), 91-106. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2009.12.012

    Rubin, R. B. Perse, E. M. & Barbato, C. A. (2006). Conceptualization and Measurement of

          Interpersonal Communication Motives. Human Communication Research, 14(4), 602-628.

          doi:10.1111/j.1468-2958.1988.tb00169.x

    Stephen, A. T. & Galak, J. (2012). The Effects of Traditional and Social Earned Media on

          Sales: A Study of a Microlending Marketplace. Journal of Marketing Research, 49(5), 624-

    1. doi:10.1509/jmr.09.0401

    Yang, S. Hu, M. Winer, R. S. Assael, H. & Chen, X. (2012). An Empirical Study of Word-of-

         Mouth Generation and Consumption. Marketing Science, 31(6), 952-963.

         doi:10.1287/mksc.1120.0738

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار