ارائه مدل احساسات مصرف‌کنندگان در صنعت بسته‌بندی با استفاده از مدل‌سازی ساختاری- تفسیری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان

3 استاد گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان

4 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان

10.22051/bmr.2019.23605.1651

چکیده

این پژوهش با هدف شناسایی انواع احساسات مصرف‌کننده، دسته‌بندی و تبیین ارتباط میان آن‌ها در صنعت بسته‌بندی انجام‌گرفته است. به‌منظور دستیابی به اهداف پژوهش در گام اول انواع احساسات منتقل‌شده به مصرف‌کننده از بسته‌بندی محصول از طریق انجام مصاحبه‌های عمیق با 50 نفر از مصرف‌کنندگان شکلات در شهر اصفهان با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند تا رسیدن به اشباع و به کمک روش تحلیل تم، شناسایی شدند. در گام دوم احساسات شناسایی‌شده با استفاده از نمودار وابستگی و نظر چند متخصص حوزه زبان‌شناسی و رفتار مصرف‌کننده، در قالب 6 گروه دسته‌بندی شدند. درنهایت در گام سوم این احساسات به کمک تکنیک مدل‌سازی ساختاری- تفسیری، سطح‌بندی شده و ارتباط میان آن‌ها مشخص شد. نتایج پژوهش منجر به طراحی مدل احساس مصرف‌کننده در صنعت بسته‌بندی در پنج سطح شد. احساس مصرف‌کننده نسبت به طراحی بسته‌بندی به‌عنوان تأثیرگذارترین عامل در شکل‌گیری سایر احساسات در مصرف‌کننده شناسایی شد. همچنین احساس مصرف‌کننده نسبت به خرید به‌عنوان تأثیرپذیرترین بُعد شناخته شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Proposing the Model of Consumer Emotions in the Packaging Industry Using the Structural Modeling and Interpretative

نویسندگان [English]

  • Seyed Fathollah Amiri Aghdaie 1
  • Shekoofeh Maleki 2
  • Arash Shahin 3
  • Azarnoush Ansari 4
1 Associate Prof., Faculty of Administrative Sciences & Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Ph.D Student, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences & Economics, University of Isfahan
3 Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences & Economics, University of Isfahan
4 Assiatant Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences & Economics, University of Isfahan
چکیده [English]

The purpose of this study is to identify the types of consumer emotions, categorize and explain their relationships in the packaging industry. In order to achieve the research goals, in the first step, the types of emotions delivered to consumers by product package were identified by conducting in-depth interviews with 50 consumers in Isfahan through purposive sampling method to reach saturation and thematic analysis method was used. In the second step, the emotions identified by using affinity diagram (KJ method), categorized into six groups with the help of several experts in the field of linguistics and consumer behavior. Finally, in the third step, these emotions were leved by Interpretative Structural Modeling (ISM) technique and their relationships were determined. The results of the research led to the design of a consumer emotion model in the packaging industry at five levels. The consumer emotion toward packaging design was identified as the most influential factor in stimulating other emotions in consumer. The consumer emotion toward purchasing was also recognized as the most susceptible dimension.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Consumer's emotion
  • packaging
  • Thematic analysis
  • Affinity Diagram
  • Interpretive Structural Modeling
آتش‌سوز، علی؛ فیضی کامران، کزازی، ابوالفضل و الفت، لعیا. (1395). مدل‌سازی تفسیری- ساختاری ریسک‌های زنجیره تأمین صنعت پتروشیمی. فصلنامه مطالعات مدیریت صنعتی، 4(41)، 39-63.

آذر، عادل و بیات، کریم. (1387). طراحی مدل فرآیند محوری کسب‌وکار با رویکرد مدل‌سازی ساختاری تفسیری (ISM). نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، 1(1)، 3-18.

آقازاده، هاشم؛ حقیقی، محمد؛ ابراهیمی؛ الهام (1390). بررسی تأثیر ابعاد بصری و اطلاعاتی بسته‌بندی بر تصمیم خرید. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی،10 (3)، 135-111.

باقری، ابراهیم (1391). مفاهیم کاربردی در طراحی احساس‌گرا. نشریههنرهایزیبا،(4)50، 60-51.

باقری، سیده مهسا؛ شاهرودی، عباسعلی (1394). ارزیابی کیفیت طراحی با تکنیک مهندسی کانسی- نمونه موردی: نمای بانک مسکن در شهر ساری. فصلنامه انجمن ارگونومی و مهندسی عوامل انسانی ایران، 3(2)، 54-67.

رضوانی، مهران؛ مبارکی، محمدحسن؛ ایران‌نژاد پاریزی، الهام (1393). بازاریابی حسی و توسعه خدمت جدید، موردمطالعه: بانک رسالت. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 17، 197-181.

شاهین، آرش؛ واعظ شهرستانی، حسین؛ باقری ایرج، الهام (1393). ارائه یک رویکرد تلفیقی از مدل کانو و طراحی آزمایش‌های تاگوچی براساس مهندسی کانسی به‌منظور طراحی محصول مطابق با نیازهای مشتری در صنعت خودرو. مدیریت صنعتی، 6(2)، 307-336.

کلینی‌ممقانى، ناصر؛ خرم، مهدی (1387). اثرگذارى و نقش احساس در فرایند طراحى محصول؛ درآمدى بر روش‌شناسى مهندسى کانسى. نشریهبین‌المللى علوم،10-ب، 160-151.

مروتی شریف‌آبادی، علی؛ اسدیان اردکانی، فائزه (1393). ارائه مدل توسعه گردشگری سلامت با رویکرد تلفیقی تاپسیس فازی و مدل‌سازی ساختاری تفسیری در استان یزد. مدیریت سلامت، 17(55)، 73-88.

نجفی سیاهرودی، مهدی؛ علوی، سیدمسلم؛ ابراهیمی، ابوالقاسم (1394). بررسی اثر جنبه زیباشناختی بسته‌بندی و ابعاد آن بر قصد خرید کالا با میانجی‌گری ترجیح بسته‌بندی. تحقیقات بازاریابی نوین، 5(2)، 163-184.

 

 

Aghazadeh, H. Haghighi, M. & Ebrahimi, E. (2011). The effect of visual Dimensions and packaging information on the purchase decision.Journal of Business Management Perspective.10 (3), 111-135. (In Persian)

Atashsooz, A. Feizi, K. Kazazi, A & Olfat, L. (2016). Interpretive Structural Modeling of Petrochemical Industry Supply Chain Risks. Industria Management Studies, 4(41), 39-7. (In Persian)

Ayre, C. & Scally, A. J. (2014). Critical Values for Lawshe’s Content Validity Ratio: Revisiting the Original Methods of Calculation. Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 47(1), 79–86.

Azar, A. &  bayat, K. (2009). Designing a Model for “Business Process-

     Orientation” Using Interpretive Structural Modeling Approach

     (ISM).Journal of Informatiom Technology Management.1 (1), 3-18. (InPersian)

Bagheri M, Shahrudi A. (2015).The quality of Kansei engineering design: A case study of a branch of Bank Maskan in Sari. Iran J Ergon, 3 (2):54-67. (In Persian)

Bagheri, E. (2012). Practical concepts in emotional design. Journal of Fine Arts, 50(4), 51-60. (In Persian)

Braun, V. & Clarke, V. (2006). Using Thematic Analysis in Psychology.Qualitative Research in Psychology Journal, 2, 123-140.

Desmet, P. M. A. & Hekkert, P. (2007). Framework of product experience. International Journal of Design, 1(1), 57-66.

Desmet, P. M. A. (2003). A Multilayered Model of Product Emotions. The Design Journal, 6(2), 4-13.

Desmet, P. M. A. (2004). From disgust to desire: How products elicit

     Emotions. Design and emotion: The experience of everyday things, 1, 8-12.

Gibson, J. J. (1966). The senses considered as perceptual systems. Houghton Mifflin Co, Boston & New York.

Hsiao, S-W. Ko, Y-C. Lo, C-H. & Chen, S-H. (2013). An ISM, DEI, and ANP based approach for product family development. Advanced Engineerin Informatics, 27, 131-148.

Hu, Z. Wang, W. & Qiao, X. (2016). The Study of the Double Color Matching of the Elderly Assistive Products Based on the Kansei Engineering.International Journal of Multimedia and Ubiquitous Engineering, 11(4), 323-334.

Khan, I. & Rahman, Z. (2015). Brand experience anatomy in retailing: An interpretive structural modeling approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 60-69.

Kittidecha, C. Marasinghe, A. C. & Koichi, Y. (2016). Application of Kansei Engineering to Tactile Sense in the Thai Food Wrapping Materials. Journal of Applied Packaging Research, 8(2), 1-8.

Koleini Mamaghani, N. & Khoram, M. (2008). Influence and role of feeling in product design process; Introduction to Kansi Engineering Methodology.International Journal of Engineering, 10-B, 160-151. (In Persian)

Leone, L. Perugini, M. & Bagozzi, R. P. (2005). Emotions and decision making: regulatory focus moderates the influence of anticipated emotions on action evaluations. Journal of Cognition and Emotion, 19(8), 1175-1198.

Liang, C. C. Pu, W. P. Chang, H. Y. Chen, K. H. (2014). Analyzing automotive interior images and their perceived-value with Kansei Engineering. International Conference on Kansei Engineering and Emotion Research, Linköping.

Liao, L. X. Corsi, A. M. Chrysochou, P. & Lockshin, L. (2015). Emotional responses towards food packaging: A joint application of self-report and physiological measures of emotion. Food Quality and Preference, 42, 48- 55.

Lieven, Th. Grohmann, B. Herrmann, A. Landwehr, J. R. & Van Tilburg, R.M. (2015). The effect of brand design on brand gender perceptions and brand preference. European Journal of Marketing, 49(1/2), 146-169.

Morovati Sharifabadi A, Asadian Ardakani F. (2014).A Model for Health Tourism Development Using Fuzzy TOPSIS and Interpretive Structural Modeling in Yazd Province. Journal of Health Administration, 17 (55), 73-88. (In Persian)

Norman, D. A. (2004). Emotional design: Why we love (or hate) everyday things. New York, NY: Basic Books.

Parise, C. V. & Spence, Ch. (2012). Assessing the associations between brand packaging and brand attributes using an indirect performance measure.Food Quality & Preference, 24, 17-23.

Rahmanian Koshkaki, E. (2013). The role of product and brand emotion in purchase behavior: A study in Iranian home appliance context. Journal of Asia Business Studies, 8(3), 233-248.

Raj, T. Attri, R. & Jain, V. (2012). Modelling the factors affecting flexibility in FMS. International Journal of Industrial and System Engineering, 11(4), 350-374.

Rebollar, R. Lidon, I. Serrano, A. Martin. J. & Fernandez, M. J. (2012).

     Influence of chewing gum packaging design on consumer expectation and willingness to buy: An analysis of functional, sensory and experience attributes. Food Quality, 24(1), 162-170.

Rebollar, R. Lidon, I. Serrano, A. Martin. J. & Fernandez, M. J. (2012).

     Influence of chewing gum packaging design on consumer expectation and willingness to buy: An analysis of functional, sensory and experience attributes. Food Quality, 24(1), 162-170.

Rezvani, M. Mobaraki, M.H. Iran Nezhad Parizi, E. (2014). Sensory

     Marketing and New Service Development, Case Study: Resalat Bank. Journal of Business Management Perspective, 17,181-197. (In Persian)

Ryan G. W. & Bernard, H. R. (2003). Techniques to identify themes. Field Methods, 15(1), 85-109.

Schutte, S. (2005). Engineering Emotional Values in Product Design: Kansei Engineering in Development. A Phd Thesis, Linkoping University, Sweden.

 Seyahroodi, M.N. Alavi, S.M. Ebrahimi, A. (2015). Investigating the effect of aesthetic aspect of packaging and its dimensions on purchase Intention through packaging preference.Journal of New Marketing Research, 5(2), 163-184. (In Persian)

Shaari, N. (2013). Methods of Analysing Images based on Kansei Engineering. International Journal of Computer Science and Electronics Engineering, 1(3), 417-421.

Shahin, A, Vaez Shahrestan, H. Bagheri Iraj, E. (2014). Proposing an

      Integrated approach of Kano Model and Taguchi Design of Experiments based on Kansei Engineering to product design based on customer needs in the automotive industry.6(2),317-336. (In Persian)

Shergiana, A. & Immawan, T. (2015). Design of Innovative Alarm Clock Made from Bamboo with Kansei Engineering Approach. Agriculture and Agricultural Science Procedia, 3, 184-188.

Shokrinia Omrani, E. & Vahedi, E. (2015). Creative Package, Elevation in Choices: The Influence of Packaging design. Research Journal of Recent Sciences on Marketing and Sales, 4(4), 15-19.

Straker, K. & Wrigley, C. (2015). The Role of Emotion in Product, Service and Business Model Design. Journal of Entrepreneurship Management and Innovation (JEMI), 11(1), 11-28.

Tama, I. P. Azlia, W. & Hardiningtyas, D. (2015). Development of customer oriented product design using Kansei engineering and Kano model: Case study of ceramic souvenir. Industrial Engineering and Service Science, 4, 328-335.